市場(chǎng)終將以它自己的腳步前行，不管你理不理，不管你跟不跟，不管你變不變。陶瓷人都說(shuō)：陶瓷市場(chǎng)的風(fēng)似乎變得太早了、太急了、太快了。是這樣嗎？不是變得太急、太早、太快了，而是你自己太不經(jīng)意了吧。

早在2014年左右，陶瓷行業(yè)已經(jīng)傳來(lái)各種不利的消息，事實(shí)上那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始變天了，只是當(dāng)夏天轉(zhuǎn)向冬天的時(shí)候必須要經(jīng)過(guò)秋天的轉(zhuǎn)換，行業(yè)由大熱轉(zhuǎn)向大冷也需要一定的時(shí)間轉(zhuǎn)換和緩沖，陶瓷行業(yè)叫冷叫了很多年，其實(shí)那不叫冷，那僅僅是秋天的涼意而已，直到今年冬天才真正來(lái)臨，于是乎企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、企業(yè)失信、企業(yè)倒閉之聲此起彼伏，寒風(fēng)一陣陣襲來(lái)，各種悲觀情緒籠罩著整個(gè)陶瓷行業(yè)，在行業(yè)間彌漫。

壹

那么陶瓷行業(yè)到底何去何從呢？

筆者去年寫(xiě)文章已經(jīng)表明市場(chǎng)將會(huì)大變，甚至?xí)绊懙浇灰捉Y(jié)構(gòu)，當(dāng)時(shí)只是基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段、房地產(chǎn)發(fā)展階段以及政府對(duì)房地產(chǎn)態(tài)度以及出臺(tái)的政策而言。但時(shí)至今日又多了與美國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)以及美國(guó)國(guó)債收益率高企、全球貿(mào)易體系陷入危機(jī)的等因素，因此2019年左右發(fā)生全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的幾率大增，甚至有經(jīng)濟(jì)學(xué)家篤定經(jīng)濟(jì)危機(jī)不會(huì)超過(guò)2020年，而且危機(jī)程度會(huì)大大超過(guò)2008年的力度，至少I(mǎi)MF已經(jīng)調(diào)低全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。

北京燕郊房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)腰斬超過(guò)一半；萬(wàn)科現(xiàn)金流在非常充足的情況下，竟然率先喊出“活下來(lái)”。這一切都說(shuō)明了明年會(huì)比今年更冷，會(huì)比今年更難。那么陶瓷企業(yè)怎么辦？這一輪下來(lái)，估計(jì)會(huì)持續(xù)三年甚至五年以上，那些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、渠道沒(méi)有根基、品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售量又低的企業(yè)有可能會(huì)被淘汰出局，而那些處于淘汰邊緣的企業(yè)必須小心面對(duì)、小心應(yīng)對(duì)，否則很可能會(huì)回到解放前。

陶瓷大躍進(jìn)發(fā)展已經(jīng)成為過(guò)去，陶瓷精耕細(xì)作，回歸本源的時(shí)代真正來(lái)臨，不管你愿不愿意、接不接受，它已經(jīng)來(lái)了。只要你做陶瓷它就在你身邊，你揮之不去，只能選擇面對(duì)。老一套的辦法已經(jīng)不管用，即使有些用也是臨時(shí)性的，不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。因?yàn)檫@次的調(diào)整是從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)層面、政策層面到產(chǎn)業(yè)鏈前端的房地產(chǎn)革命，加上全球性的貿(mào)易危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)，連續(xù)幾重的壓力；再加上持續(xù)時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，不像房地產(chǎn)調(diào)整一年半載就會(huì)改向，這次幾乎不能這么去指望。

貳

那么陶瓷企業(yè)對(duì)外如何應(yīng)對(duì)呢？

首先擺正心態(tài)，不要定過(guò)高的任務(wù)，重新審視合作伙伴，對(duì)那些經(jīng)過(guò)詳細(xì)客觀分析能夠與與企業(yè)走的更遠(yuǎn)、價(jià)值觀一致，管理水平足夠的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)給予一定力度的支持和保護(hù)，包括：管理方面、營(yíng)銷(xiāo)方面、甚至一定可控的資金方面，大家互幫互助共度時(shí)艱。對(duì)于那些有希望共同前行的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行一定幫扶，一道前行，至于怎么幫扶則根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力及經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展階段而定，因?yàn)榘凑招畔⒉粚?duì)稱理論，其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的存在已經(jīng)不合時(shí)代，應(yīng)該會(huì)隨著時(shí)代改變角色，至于多長(zhǎng)時(shí)間有待觀察。

其二，建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，將戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)前移。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上，其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商手中也沒(méi)有顧客，廠家拼命去壓經(jīng)銷(xiāo)商也解決不了根本問(wèn)題，即使壓貨也是壓得了一時(shí)但壓不了一世。那么陶瓷企業(yè)就有必要考慮如何將戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)支撐點(diǎn)前移，并做好新的渠道與老的經(jīng)銷(xiāo)商如何和諧共存的措施。近幾年隨著市場(chǎng)惡化，會(huì)有大量經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)退出市場(chǎng)，因此未來(lái)的渠道如何建設(shè)是所有陶瓷廠家必須嚴(yán)肅考慮的問(wèn)題。

其三，在服務(wù)上做好文章。服務(wù)主要指對(duì)用戶的服務(wù)，力圖在服務(wù)上搶占制高點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為企業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

其四，做好市場(chǎng)調(diào)查，特別是如何“知”消費(fèi)者、知市場(chǎng)、知上游產(chǎn)業(yè)變化極其重要。因?yàn)槟阋呀?jīng)投了少則幾千萬(wàn)，多甚至幾個(gè)億、幾十個(gè)億做陶瓷企業(yè)，不“知”如何決策？不知如何規(guī)劃未來(lái)？不知如何做出正確的調(diào)整？每一個(gè)決策都是成本，錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)從此走進(jìn)萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，正確的決策可能讓你從此離開(kāi)危境走上金光大道，陶瓷企業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

其五，有基礎(chǔ)的企業(yè)應(yīng)該考慮逐漸回歸產(chǎn)品，不要一窩蜂的跟隨。即使往下發(fā)展，精裝房大量提升，產(chǎn)品的差異化和品牌化也是有必要的，畢竟房地產(chǎn)還沒(méi)有到寡頭壟斷的階段，而且按照區(qū)塊鏈發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)更加嚴(yán)格。

叁

那么陶瓷企業(yè)對(duì)內(nèi)如何應(yīng)對(duì)呢？

首先有基礎(chǔ)的企業(yè)建立或強(qiáng)化企業(yè)文化，以此凝聚人心，讓企業(yè)保持一定的穩(wěn)定，企業(yè)的穩(wěn)定是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

其二，梳理薪酬機(jī)制，薪酬機(jī)制是企業(yè)與員工合作的基石，好的薪酬機(jī)制讓員工自動(dòng)自發(fā)的干，不好的薪酬機(jī)制讓員工看著、比對(duì)著干、甚至不干，因?yàn)樗J(rèn)為他是為老板干。

其三，梳理業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式幾乎都市在市場(chǎng)環(huán)境好的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，無(wú)非就是招商、展廳裝修、業(yè)務(wù)員出差管理、發(fā)貨等工作，稍微好的企業(yè)會(huì)加上活動(dòng)支持，而新的環(huán)境下，這些已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，廠家有必要對(duì)業(yè)務(wù)模式做一次詳細(xì)的分析整理，并根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)做調(diào)整。

其四，對(duì)于有條件的企業(yè)可以考慮建立可控制的產(chǎn)業(yè)鏈模式，筆者前段時(shí)間到一個(gè)企業(yè)聊天，他說(shuō)他們老板已經(jīng)布下一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的局，即使產(chǎn)業(yè)再差，他們都可以賺錢(qián)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)提前做了布局。

其五，真正的回歸原點(diǎn)，重新審視企業(yè)的戰(zhàn)略，逐步從戰(zhàn)略、管理、人才、銷(xiāo)售、渠道、服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整，讓企業(yè)真正回歸到正常的發(fā)展軌道上來(lái)，這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之道。

- 結(jié) 語(yǔ) -

也許筆者有點(diǎn)危言聳聽(tīng)了，但愿市場(chǎng)環(huán)境好于筆者所言。

但相對(duì)于家電行業(yè)而言，陶瓷行業(yè)的冬天來(lái)的不是有點(diǎn)晚，而是太晚了。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，家電行業(yè)的管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)已經(jīng)不懼怕任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們已經(jīng)能夠提前布局應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也許市場(chǎng)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)他們?cè)斐捎绊?，但他們不?huì)像陶瓷行業(yè)一樣驚慌失措，希望有一天陶瓷行業(yè)也能從容面對(duì)。

 　　銷(xiāo)售上十億的家居品牌沒(méi)有建立自己的消費(fèi)數(shù)據(jù)，不可不說(shuō)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)數(shù)據(jù)不是品牌自己要就能夠獲得，需要品牌站在用戶的立場(chǎng)參與服務(wù)和輸出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且要從過(guò)去各自為政的離散型經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)走向聯(lián)盟式的用戶運(yùn)營(yíng)體系。

　　2016年口無(wú)遮攔的美國(guó)地產(chǎn)商人特朗普出乎所有人意料，成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。原因有多方面，但有一個(gè)不可忽略的原因：特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)更好地利用了大數(shù)據(jù)。

　　他們根據(jù)不同選民群體的性格和情緒建立無(wú)數(shù)種用戶角色的模型，把特朗普變化無(wú)常的性格特質(zhì)和語(yǔ)言內(nèi)容通過(guò)Facebook等社交媒體對(duì)不同群體進(jìn)行分層傳播，從而比競(jìng)選對(duì)手更好地照顧到選民的個(gè)性化需求而增加了獲勝的機(jī)率。一個(gè)總統(tǒng)的當(dāng)選需要數(shù)據(jù)的支撐，一個(gè)品牌的勝出更應(yīng)該具備數(shù)據(jù)思維。

　　數(shù)據(jù)兩個(gè)字的定義在《數(shù)據(jù)思維》一書(shū)中如是說(shuō)：凡事能夠被電子化記錄的就叫做數(shù)據(jù)。這句話里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，“電子化”和“記錄”，行為必須在線化同時(shí)能夠隨時(shí)記錄和更新。

　　現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，例如阿里巴巴之所以在短短十幾年時(shí)間就成為富可敵國(guó)的商業(yè)帝國(guó)，就是因?yàn)檎莆樟讼喈?dāng)大的消費(fèi)和用戶數(shù)據(jù)。試想，如果阿里巴巴沒(méi)有了數(shù)據(jù)它的價(jià)值還有多少？因?yàn)殇N(xiāo)售而有了數(shù)據(jù)，因?yàn)橛辛烁嗟臄?shù)據(jù)，商家就能促成更好的銷(xiāo)售。

　　實(shí)時(shí)交互是未來(lái)商品消費(fèi)者體驗(yàn)的基本要求。商家與消費(fèi)者需要建立售前、售中和售后的用戶對(duì)話，商家需要開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，賣(mài)的過(guò)程中有什么需求，買(mǎi)賣(mài)后的體驗(yàn)是怎樣的，這些都需要跟消費(fèi)者有互動(dòng)，減少開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的盲目性。增強(qiáng)用戶感知，打造C2B的銷(xiāo)售模式，這與過(guò)去家居建材的“上傳下達(dá)”產(chǎn)品銷(xiāo)售模式截然不同，需要消費(fèi)者與品牌有效地交互和對(duì)話。

　　家居行業(yè)的銷(xiāo)售通路是過(guò)去二三十年傳承下來(lái)的代理商服務(wù)模式，品牌將產(chǎn)品批發(fā)給代理商，代理商銷(xiāo)售給消費(fèi)者，服務(wù)幾乎全部由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。這種渠道模式的好處是品牌商和代理商的運(yùn)營(yíng)都比較簡(jiǎn)單，品牌主要管出貨，代理商做好產(chǎn)品服務(wù)即可。

　　但是，品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者之間關(guān)系沒(méi)有形成互動(dòng)閉環(huán)，從而不能獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)。而在競(jìng)爭(zhēng)充分講究用戶體驗(yàn)的當(dāng)下，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品服務(wù)不能滿足消費(fèi)升級(jí)的用戶需求。

　　此外，傳統(tǒng)的家居渠道模式是三方不受益。品牌商沒(méi)有消費(fèi)數(shù)據(jù)不能夠提供完全基于用戶需求的更好產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商缺乏足夠的服務(wù)能力，可以勉強(qiáng)完成產(chǎn)品功能型服務(wù)，對(duì)于品牌增值型服務(wù)就沒(méi)有能力提供了。

　　比如一個(gè)家具品牌，品牌商閉門(mén)造車(chē)制造了家具產(chǎn)品，代理商提供了基本的送貨安裝服務(wù)。但是對(duì)于品牌封裝、品牌精神傳達(dá)等增值服務(wù)，代理商就沒(méi)有能力和意愿去完成，而剛好90、00后消費(fèi)群體對(duì)這些體驗(yàn)又非常重視。

　　更重要的是，傳統(tǒng)的渠道模式注定買(mǎi)賣(mài)是“一生一次”，所以無(wú)法考慮品牌粘性，也無(wú)法建立開(kāi)門(mén)性、盈利性、長(zhǎng)尾性的產(chǎn)品矩陣?？傮w來(lái)說(shuō)就是渠道效率低下，不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。小區(qū)門(mén)口賣(mài)茶葉蛋的大爺大媽都掌握著屬于自己的用戶數(shù)據(jù)，而家居行業(yè)動(dòng)輒上十億銷(xiāo)售額的品牌并沒(méi)有掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)，這是不可忽視的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有數(shù)據(jù)的品牌將逐步失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這點(diǎn)似乎也不會(huì)有人提出異議，但是對(duì)于家居品牌怎樣才能夠建立消費(fèi)數(shù)據(jù)呢？在此提出三點(diǎn)建議：

　　一、品牌商需要與經(jīng)銷(xiāo)商一起服務(wù)消費(fèi)者

　　品牌商需要承擔(dān)服務(wù)消費(fèi)者的責(zé)任，因?yàn)榧揖有袠I(yè)的服務(wù)特性，重個(gè)性同時(shí)對(duì)區(qū)域化的服務(wù)有很高的要求，所以完全由品牌提供服務(wù)不太現(xiàn)實(shí)，但是完全不承擔(dān)服務(wù)責(zé)任就會(huì)讓品牌商與消費(fèi)信息割裂。

　　因此，可以選擇能夠解決經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)痛點(diǎn)，又能體現(xiàn)品牌服務(wù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且能提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的部分環(huán)節(jié)參與服務(wù)，例如對(duì)于某些家居品類(lèi)的物流送達(dá)、售后咨詢等。

　　經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)因?yàn)槟闫放菩枰M(fèi)者數(shù)據(jù)就配合你上傳數(shù)據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商只會(huì)從他的利益出發(fā)，若能夠幫他解決問(wèn)題，還能獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)便是最佳的結(jié)果。這就是為什么過(guò)去很多大的家居品牌都有花重金打造了IT服務(wù)系統(tǒng)，但也不能獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)的原因。

　　二、建立全國(guó)的統(tǒng)一商品銷(xiāo)售定價(jià)

　　商品應(yīng)該有明確的定價(jià)，相同商品不能見(jiàn)人起價(jià)，這是多么基本的商業(yè)準(zhǔn)則，但是偏偏在家居建材行業(yè)就沒(méi)有做到。為什么家居產(chǎn)品不能全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)？主要原因還是商家“動(dòng)機(jī)不純”，希望遇合適的機(jī)會(huì)報(bào)高價(jià)格。那為什么不按正常的途徑獲得利潤(rùn)，而要因人定價(jià)呢？

　　因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品的溢價(jià)不足，缺乏正常競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。如果品牌沒(méi)有接近統(tǒng)一的市場(chǎng)定價(jià)，那就沒(méi)有辦法做到線上數(shù)據(jù)的共享，品牌就不方便參與消費(fèi)者的服務(wù)，更重要的是經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)人為地制造信息屏障，因此無(wú)法建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和共通的用戶交互通道，更無(wú)從談消費(fèi)數(shù)據(jù)的閉環(huán)。

　　個(gè)人認(rèn)為家居產(chǎn)品也是可以擁有比較標(biāo)準(zhǔn)的終端定價(jià)，一個(gè)品牌沒(méi)有統(tǒng)一的市場(chǎng)定價(jià)就好像一個(gè)國(guó)家沒(méi)有統(tǒng)一的貨幣一樣，其他事情將無(wú)從談起。

　　三、開(kāi)發(fā)基于用戶需求的信息系統(tǒng)工具

　　如果能夠做到上面兩點(diǎn)，還需要用一個(gè)信息工具將“人”“貨”“場(chǎng)”串聯(lián)起來(lái)，讓產(chǎn)品和服務(wù)都能夠在線化，品牌需要有自己的信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的前臺(tái)是商城，后臺(tái)是關(guān)系鏈和服務(wù)鏈。

　　文章開(kāi)頭就定義過(guò)什么叫數(shù)據(jù)，需要能夠電子化時(shí)時(shí)記錄和更新。再次提醒，信息化的前提是基于用戶需求，包括經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者兩種用戶群體，這個(gè)系統(tǒng)一定先要保證為他們提供方便和利益，或者是能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)消費(fèi)者的便利，或者通過(guò)系統(tǒng)能夠做到之前做不到的服務(wù)和生意，如果出發(fā)點(diǎn)是自己的需求而不是用戶的需求，那系統(tǒng)一定跑不起來(lái)。

　　以上三點(diǎn)中的每一點(diǎn)要做到都非常不容易，這三點(diǎn)可能也是區(qū)分品牌還是代工工廠的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌除了家居產(chǎn)品還應(yīng)該有服務(wù)的輸出，應(yīng)該有自己的統(tǒng)一市場(chǎng)定價(jià)，還應(yīng)該有將產(chǎn)品服務(wù)和關(guān)系鏈連接的服務(wù)系統(tǒng)。

　　這也是目前市場(chǎng)上很多家居新零售品牌踐行的方法論，以服務(wù)升級(jí)、新用戶體驗(yàn)打造為目標(biāo)，以數(shù)據(jù)化為底層、人物關(guān)系為基礎(chǔ)建立的一套新的聯(lián)盟制運(yùn)營(yíng)體系，有別于傳統(tǒng)家具品牌經(jīng)銷(xiāo)商各自為政的離散式經(jīng)營(yíng)。