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家電行業(yè)變革 蝶變折射中國制造崛起

時間:2018-10-31     人氣:949     來源:中國經濟網(wǎng)     作者:
概述:中國家電的崛起,為世人演繹了中國制造的傳奇。中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和表示,改革開放40年來,中國家電從模仿、跟隨到自主創(chuàng)新,從簡單加工到產品全面覆蓋、產業(yè)鏈全面布局,從低端代工生產到品牌享譽世界,生產、貿易規(guī)模全球第一,是極具國際競爭力的產業(yè)之一,為滿足國內外消費者需求作出了積極貢獻。......

 家電業(yè)在改革開放大潮中創(chuàng)造了輝煌業(yè)績,實現(xiàn)了歷史性跨越。對比1978年,2017年中國家電全行業(yè)主營業(yè)務收入達1.51萬億元,增長3500多倍;利潤達1169億元,增長近4000倍;出口總額達624.5億美元,增長2200多倍……

中國家電的崛起,為世人演繹了中國制造的傳奇。中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和表示,改革開放40年來,中國家電從模仿、跟隨到自主創(chuàng)新,從簡單加工到產品全面覆蓋、產業(yè)鏈全面布局,從低端代工生產到品牌享譽世界,生產、貿易規(guī)模全球第一,是極具國際競爭力的產業(yè)之一,為滿足國內外消費者需求作出了積極貢獻。

從“奢侈品”到尋常物

40年前,中國家電市場宛如一張白紙。1978年以前,進入家庭的家用電器只有少量電風扇和電熨斗。“1982年,父母在河北老家添置了一臺14英寸黑白電視機,全家人都把它當成寶貝。”在北京工作的“70后”劉女士還記得,當時買電視得憑票,還得排隊,能買到很不容易。雖然早期家電產品大多功能簡單,品類也較少,如單缸洗衣機、單門直冷式冰箱、窗式空調等,但由于改革開放初期物質匱乏,家電在老百姓眼中是“奢侈品”。

20世紀80年代至90年代,家庭耐用消費品開始向電氣化邁進,冰箱、洗衣機、彩色電視機成為居民家庭青睞的“三大件”。數(shù)據(jù)顯示,1981年年末,城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有彩色電視機、洗衣機和電冰箱的數(shù)量分別僅為0.6臺、6.3臺和0.2臺。1989年,城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有冰箱36.5臺、洗衣機76.2臺、黑白電視機55.7臺、彩色電視機51.5臺;農村居民平均每百戶擁有冰箱0.9臺、洗衣機8.2臺、黑白電視機33.9臺、彩色電視機3.6臺。

隨著生活水平不斷提高,“三大件”逐漸成為居民家中尋常物。2017年年末,我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶彩色電視機、洗衣機和電冰箱擁有量分別為123.8臺、95.7臺和98臺。家電供給日益豐富,廣大消費者對家電的需求也由“有沒有”向“好不好”轉變,平板彩電大屏化趨勢明顯,激光電視、OLED電視等顯示技術新成果迎來發(fā)展良機;冰箱、洗衣機等白電向大容量、變頻、環(huán)保等方向發(fā)展;家電還變得越來越“聰明”,很多年輕消費者開始打造智慧家庭,嘗鮮“享你所想”的未來生活場景。

同時,城鄉(xiāng)居民日益注重生活品質,家電消費需求呈現(xiàn)多樣化趨勢,洗碗機、蒸箱等多元化廚電需求明顯上升。2012年至2017年,廚電市場規(guī)模復合增長率達14%,遠高于家電市場整體增速,成為家電行業(yè)又一支柱產業(yè)。同時,凈水器、軟水機、新風系統(tǒng)等環(huán)境電器銷售也日漸火爆。

從引進技術到自主研發(fā)

“我國家電業(yè)是由引進起步的。”中國家用電器協(xié)會理事長姜風說,20世紀80年代初中國開始從國外引進家電生產技術和生產線。1983年,廣州萬寶電器工業(yè)公司從新加坡引進的我國第一條電冰箱生產線投產,其貸款引進國外先進技術和設備的模式成為各地效仿的典范。中國家電業(yè)短短幾年就上了臺階,但也很快嘗到了“核心技術受制于人”的苦澀。

20世紀90年代,中國巨大的市場吸引了跨國公司紛紛前來投資。外資的進入帶來了新技術和新的發(fā)展理念,也使得市場競爭更加激烈。2010年以后,特別是黨的十八大以來,在政策引導和市場機制的雙重作用下,家電業(yè)深入實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略,提高供給水平,著力邁向高端。

在龍頭企業(yè)帶動下,家電業(yè)的研發(fā)投入力度達到前所未有的水平。2017年,28個家電相關上市企業(yè)研發(fā)投入合計超過250億元,比上年增長31.1%,研發(fā)投入占營業(yè)收入比重為3.37%。海爾、美的等重點企業(yè)構建全球研發(fā)體系,在海外設立多個研發(fā)中心,聚集全球優(yōu)秀人才。

隨著研發(fā)投入加大,科技成果大量涌現(xiàn),自有知識產權快速上升。截至2017年年底,海爾、美的、格力這3家家電業(yè)核心企業(yè)在中國境內累計申請專利數(shù)量超過9萬項。

目前,中國家電品牌占據(jù)市場主導,外資品牌和國產品牌此消彼長態(tài)勢明顯。今年1月份至8月份,在國內空調、冰箱、洗衣機、廚電及小家電市場,國產品牌份額分別為90.21%、73.80%、63.16%、94.83%和96.57%,外資品牌份額分別為9.79%、26.20%、36.84%、5.17%和3.43%。不僅國產品牌市場份額進一步擴大,而且用戶滿意度測評顯示,在2016年排名前5位的家電品牌中,國產品牌占據(jù)了大部分席位,其中部分品牌滿意度排名超過國外品牌。

從貼牌生產到品牌“出海”

在改革開放的推動下,中國家電業(yè)國際化漸入佳境。家電企業(yè)不僅在“與狼共舞”中壯大了實力,提高了能力,占據(jù)了主場優(yōu)勢,并且通過積極參與國際合作和競爭“走出去”,改寫了全球家電產業(yè)版圖。

數(shù)據(jù)顯示,2001年至2005年,我國家電業(yè)出口額平均增長率為29.8%,比之前的5年提高10.4個百分點。緊抓世界家電產業(yè)轉移的歷史性機遇,中國已成為全球家電產品制造大國和主要供應國,家電“中國制造”聲名鵲起。據(jù)中國家用電器協(xié)會估算,中國空調器、空調壓縮機、微波爐在全球產量的比重保持在70%—80%,冰箱壓縮機比重為60%—70%,冰箱/冷柜、洗衣機比重為50%—55%。

改革開放初期,由于中國缺少外匯儲備,家電企業(yè)出口的目的是“出口創(chuàng)匯”。那時,國內家電企業(yè)的規(guī)模較小,也不具備獨自在世界上創(chuàng)品牌的能力,企業(yè)的產品出口普遍采取OEM(貼牌代工)方式。隨著中國成為家電大國,家電領軍企業(yè)實力持續(xù)增強,業(yè)界普遍意識到品牌建設的重要性。由國內品牌邁向國際品牌,打造世界一流企業(yè)成為中國家電業(yè)由大到強的必然選擇。

作為品牌“出海”的代表,海爾、海信等企業(yè)通過海外建廠、合作以及體育營銷等方式,不斷提升國際影響力。國際專業(yè)機構歐睿國際發(fā)布的2017年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示,海爾以10.5%的市場份額位列全球第一,這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一。在中國外文局對外發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告》中,海信連續(xù)3年成為海外民眾最熟悉的排名前10位的中國品牌。

與此同時,中國家電業(yè)深層次參與全球家電產業(yè)鏈資源整合,采取并購、入股等方式加快海外市場布局。例如,美的先后收購了東芝白電主體公司80.1%的股權、庫卡集團大部分股權以及以色列高創(chuàng)公司大部分股權等,逐步向全球科技集團轉變;海爾也在并購方面頻頻出擊,2016年甚至并購了美國第二大家電制造商GEA(通用電氣家電公司),令全球業(yè)界為之矚目。

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  •  家居行業(yè)的趨勢是不斷在變的,如今人們已經不再滿足于單個品類的定制,想要在整體風格上做一個全面定制,全屋定制應運而生,家居企業(yè)也看中了其中的市場前景,紛紛擠進去,試圖分一杯羹。但全屋定制與傳統(tǒng)的家居售賣不同,它不是簡單的家具制造,而是要為消費者輸出完整的定制方案,需要家居企業(yè)有一定的實力才能達到。所以對于實力不同的家居企業(yè)來說,全屋定制有時候是救命稻草,有時候卻是慢性毒藥?!?/p>

    全屋定制成為行業(yè)香餑餑

    據(jù)不完全統(tǒng)計,我國家居行業(yè)市場規(guī)模從2011年的2.5萬億元,發(fā)展到現(xiàn)在已經超過4萬億元。其中2016年我國定制家居市場規(guī)模約為700億元,之后每年增長速度均保持在20%以上。

    與市場的快速擴容相對應,定制家居的熱潮也持續(xù)高漲。隨著板式、衛(wèi)浴、軟裝等企業(yè)紛紛投入重金發(fā)展大定制,全屋定制的競爭也愈加充分。

    全屋定制是一項家居設計與定制、安裝與服務為一體的整體解決方案,是家居企業(yè)在工業(yè)化大生產的基礎上,根據(jù)消費者的不同需求來設計并量身定制的個性化家居供給模式。

    在本屆中國(廣州)建博會上,TATA木門、楷模木門等企業(yè)甚至雙館齊開(同時設置木門館和定制館)。如今,曾經的木門企業(yè)、櫥柜企業(yè)、衛(wèi)浴企業(yè),甚至是窗簾家紡企業(yè)都做起了全屋定制的生意。其中,益圓木門升級為益圓家居就是一個很好的轉型范例。

    除了家具企業(yè)紛紛入局全屋定制,居然之家、紅星美凱龍等家居賣場也開始布局全屋定制。對于全屋定制的品牌,無論是展位面積還是店面位置都給予政策傾斜,甚至直接投資入股定制企業(yè)。

    如果說家居行業(yè)是一條大魚,原來是吃魚頭的吃魚頭、吃魚尾的吃魚尾,大家互不影響。但是隨著全屋定制的興起和市場下行壓力的增加,所有人都開始把目光放到整條魚上。

    誰都想吃全屋定制這條大魚

    如果單純把全屋定制看作是家居全品類的銷售和尺寸定制難免片面。全屋定制作為整體家具的一個升級版,應該是集合家居設計及定制、安裝等服務為一體的家居定制解決方案。它的核心不在產品制造,而在與消費者的深度溝通和充分結合消費者生活習慣和審美標準的定制。

    與傳統(tǒng)家居營銷模式相比,全屋定制能更好的滿足消費者不同個性需求。同時,全屋定制是根據(jù)消費者定單生產,幾乎沒有庫存,大大降低了資金周轉的壓力;另一方面,全屋定制拉近了生產企業(yè)與消費者的距離,直接有效的溝通交流有助于企業(yè)準確把握市場需求,及時調整產品設計和經營思路。

    除此之外,對企業(yè)最直接的誘惑則是全屋定制“一站式購齊”的客單價優(yōu)勢。有些企業(yè)更是直言,隨著自己全屋定制版塊的完善,“客戶只需要選擇我家的產品,再選一個裝修公司就夠了”。一口吞下整條魚的誘惑,顯然遠遠大于只能吃“剁椒魚頭”或是“紅燒魚尾”。

    全屋定制的核心不要丟

    毋庸置疑,全屋定制肯定是未來家居行業(yè)新的發(fā)展方向,但是它卻不一定適合所有企業(yè)。機遇與挑戰(zhàn)并存的道理大家都懂,但是如何權衡機遇與挑戰(zhàn)的方法就不是每個人都懂的。

    前幾年整體家具逐漸風行走俏市場,很多的傳統(tǒng)家具生產商紛紛跟風,在沒有技術實力和人才沉淀的基礎上依靠模仿和山寨打價格戰(zhàn),結果發(fā)展受阻。如今全屋定制日漸火爆,一些不具有設計實力的工廠又是紛紛跟風,企圖再一次渾水摸魚分一杯羹。但是與整體家具相比,全屋定制的門檻更高、流程更復雜,對于企業(yè)綜合實力的要求更加苛刻。

    上述問題反映到市場上,則是魚龍混雜、亂象重重。通過在建博會上的走訪,很明顯地就可以發(fā)現(xiàn)一些問題。首先從產品來說,在定制家居的展區(qū)把logo遮住,你就很難通過產品特征來分辨出這是哪個品牌的產品。如此明顯的同質化,把家居行業(yè)“模仿和山寨”的弊病暴露無遺。

    除了產品同質化的問題,現(xiàn)階段的全屋定制企業(yè)在盲目跟風中,還逐漸丟失了對產品質量和企業(yè)責任的堅守。

    以板材為例,因為消費者對板材缺乏辨別能力。很多企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化,不惜大量使用環(huán)保級別不達標的低檔板材。這些低劣家具大量通過全屋定制的模式進入市場,不僅對消費者的健康產生不利影響,而且對企業(yè)品牌建設和整個行業(yè)的發(fā)展都將產生極大的損害。

    如果說產品是全屋定制的基礎,那么設計能力就是全屋定制的核心。真正的全屋定制,需要根據(jù)消費者的需求來設計并量身定制個性化家居產品。與過去模式不同,全屋定制要訂得不是簡單的家具,而是消費者的個性化家居環(huán)境。這就對企業(yè)的終端設計實力,提出了近乎嚴苛的要求。

    很多實力不足或是跨界而來的企業(yè)連最基礎的產品都做不好,又談何提升終端設計能力,為消費者提供更優(yōu)質服務呢?對于這樣的企業(yè),他們現(xiàn)在在做的根本不是全屋定制,而是“偽定制”。

    在這個家居行業(yè)相對疲軟的周期里,越來越多的企業(yè)開始盲目把全屋定制當做救命稻草。其實家居行業(yè)對應的是人衣食住行的最基本需求,它是毋庸置疑的常青行業(yè)。雖然暫時受到外部大環(huán)境的影響,處在一個周期性疲軟的狀態(tài)。但是當新的周期到來,家居行業(yè)肯定會再次騰飛。

    在這個下行周期里,不是每個企業(yè)都有勇氣和實力像三星一樣做“自殺式的反周期投資”。但不盲目跟風、潛心打造產品優(yōu)勢,也是為下一個周期蓄力的不錯選擇。

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  •  行業(yè)一片2017年被稱為定制家居企業(yè)上市大年,尚品宅配等多家企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場,定制家居欣欣向榮。

    家裝人就像是躺在一個金礦上,自己卻苦哈哈的,全行業(yè)都在面臨一個問題:為什么我們身在四萬億海量產業(yè)市場里,這樣一個超級大市場,大部分裝企卻都做不大?

    這不僅是一個自我拷問,更是奮斗在行業(yè)內的每一個裝企朋友都希望改變的愿望!我們不妨深度剖析背后原因:

    一、難以形成標準化模式,可復制性差

    肯德基、麥當勞是餐飲行業(yè)的巨頭,我們不難發(fā)現(xiàn),它們有三個共性:第一,所有產品都是標準化的,包括本地化的油條、皮蛋粥,甚至服務流程、話術等;第二,它們都有完整、標準和高效的供應鏈體系;第三,這些連鎖店的店面設計、物品陳列和展示窗口全世界都一個樣。

    我們可以看出,標準化是可復制性的前提,繼而才能規(guī)?;?。家裝行業(yè)的不可復制性也就有了解釋:

    1.施工工藝不可復制

    設計師還有專門的建筑學院、專門的設計學方向可供學習培訓,而多年來施工工人卻沒有專業(yè)的技能培訓機構,手藝(技術)幾乎全部來自于師傅的傳授,即使是水電工種,師傅傳授的比例也大大超過專業(yè)學習的比例。施工工人的職業(yè)技能培訓在全行業(yè)基本是空白。

    這也導致了不同的施工工人即使在面對同一道工序時,都有一套自己的“方法論”,難以形成標準化的工藝標準。

    如地面找平時,找平層的允許偏差,有的施工工人認準2mm,有的認準4mm,大家的標準都不一樣。

    施工時更多的是憑經驗施工,不像家具一樣可復制成品,主要靠人的經驗和責任心完成工作。

    很多裝修公司在施工過程中都會遇到很多施工痛點,根本原因是他們的施工團隊水平參差不齊,沒有一套嚴格的施工標準,很多工人心中的合格裝修其實并不合格。

    2.工地管理不可復制

    裝修公司的施工團隊無疑兩種,班組制和承包制。班組制即裝修公司自行建立施工團隊,這種模式需要的精力及人力成本太高,所以通常裝修公司采用的是承包制,即設計師簽單后,裝修公司把施工外包給項目經理(或者勞務公司),項目經理(或者勞務公司)再按固定價格比例分包給包工頭,最終負責施工的人,并不是直接對裝修公司負責的,基本不歸裝修公司管,這樣做的弊端是大大降低了管理效率及管理的準確性。

    你可能會覺得起碼項目監(jiān)理是自家的,他能督促監(jiān)管好工地現(xiàn)場。事實上,包工頭比你更懂監(jiān)理的重要性,他們擅長用各種“潛規(guī)則”把項目監(jiān)理捆綁成自身的利益共同體,施工過程中遇到問題互相包庇,貓膩過多導致用戶裝修的體驗非常差,同時也是制約工地管理的重要原因,工地做不大,工地數(shù)量上不去,公司自然無法進行下一步發(fā)展。

    我們可以看到某匠和某創(chuàng)體系在全國可以說是復制了很多店,但是真正盈利的卻很少,不斷出現(xiàn)惡訊是我們有目共睹的,其原因不是模式不好,而是因為內部出現(xiàn)了問題,其中人是最大的問題。

    3.供應鏈不可復制

    在供應鏈上由于單個城市的合同量少,家裝公司一般只是跟當?shù)氐牟牧仙毯献髂秘洝?/p>

    裝修公司的區(qū)域服務性,使得這些小裝修公司在整合供應鏈的能力上非常有限。業(yè)務區(qū)域覆蓋小,訂單產量上不去,在當?shù)氐牟牧喜少徤暇碗y有議價權。所以在北京建立起來的供應鏈體系很難成功復制到山西本地,就是這個道理。

    4.運營管理體系不可復制

    由于地域差異、歷史文化等因素,不同區(qū)域衍生出不同的計價模式,如有些地方采用一房一廳計價,有些地方則采用平方米計價。平方米計價里面又包含了建筑面積計價、使用面積計價、凈面積計價。北京的房子贈送面積相對較多,如果按房產證上的建筑面積計價,裝修公司無疑會虧大。

    同時,不同地方的消費者因消費觀念、生活習性不同,對同一個計價套餐的接受能力也不同。

    因此當一家裝修公司做大之后想要另外開分店,計價方式、計價套餐、營銷手段等都得重新摸索,因地制宜。

    正是由于家裝行業(yè)可復制性差,分公司開到幾家就開不動了,始終難以跨越“億級大關”。

    二、不自知的財政危機:寅吃卯糧

    大多數(shù)裝修老板都不重視企業(yè)的財務管理,采用的通常是記賬式財務,而非運營式財務。這就埋下了一個極大的隱患。

    實際上,家裝企業(yè)由于其行業(yè)的自身特性,其財務管理工作的復雜程度要超過很多其它行業(yè)。

    家裝企業(yè)在財務管理方面有這樣幾個特點:

    1、客戶數(shù)量眾多,大量交易均為現(xiàn)金往來。

    2、家裝企業(yè)應收款少,但應付款數(shù)量巨大。

    3、交易時間分散,現(xiàn)金往來時間在一個會計月度中均有往來發(fā)生。

    家裝企業(yè)的現(xiàn)金流相對是充裕的,大量的款項均是以現(xiàn)金形式出現(xiàn)的,在一個時期內,家裝企業(yè)所掌握的現(xiàn)金流甚至會超過其企業(yè)所有資產總和。

    很多家裝老板,做了一整年,居然不知道自己企業(yè)利潤的具體數(shù)字,也不知道有多少應付款存在,更無法算清楚每個月度的具體經營情況,完全是憑借自己的感覺來摸石頭過河。

    前期通過各種低價營銷,產生大量客單訂金,短時間內現(xiàn)金流入達50萬、100萬、200萬甚至更多。但這些只是訂金,不是全款。施工團隊能否保證年底收回所有客戶的全款?年底的營業(yè)額能否抵消供應商欠款、工人成本等等?這些在現(xiàn)金流中都是無法體現(xiàn)的。

    另外,裝修公司營銷能力突出的話,年底也能繼續(xù)獲得新的客單和訂金,用明年的訂金來填補今年的供應商欠款和工人支出。這會讓裝修老板產生公司資金健康的假象,繼而不斷開分公司擴大規(guī)模,加大廣告營銷投入成本,每家分公司繼續(xù)復制總公司的模式,每年的現(xiàn)金流都很多,但就是不賺錢。
    更可怕的是,遭受了家裝公司的“倒閉潮”,“先進貨、后付款”的潛規(guī)則正遭受極大的挑戰(zhàn),家裝公司的現(xiàn)金流面臨巨大壓力,任何風吹草動的苗頭都會在如今的互聯(lián)網(wǎng)上大力發(fā)酵,供應商和消費者就會聞風而動,一場催款風暴就足夠壓垮岌岌可危的家裝公司。

    即便是蘋果裝飾這樣的國內知名裝修公司,依舊存在被現(xiàn)金流迷惑的問題,最終走上了不歸路。

    三、潛規(guī)則不計其數(shù)

    裝修行業(yè)涉及的鏈條過于冗長,各個環(huán)節(jié)之間過于分散,中間數(shù)不清的灰色地帶是潛規(guī)則的滋生溫床。

    1.設計師

    傳統(tǒng)家裝模式下,設計師身兼“設計”“銷售”兩大角色,他們的收入主要來自簽單獎金和材料銷售的提成,主要任務就是簽單。

    設計師帶用戶去線下店購買裝修材料時,考慮更多的往往不是性價比,而是多拿提成,哪有心思去考慮設計細節(jié)和設計細節(jié)。

    遇到高質量的意向客戶時,設計師甚至會扣下這個報名,私下另找施工工隊合作共同拿下這個客戶,這就是所謂的私單。

    2.項目經理

    正如上文所說,項目經理和項目監(jiān)理其實是一個利益共同體,施工過程中遇到問題會互相包庇,往往共同忽悠業(yè)主變更方案坐高造價,增項漏項不斷,偷工減料更是常事。施工能走捷徑的往往不會繞路,比如在輔材上很容易做手腳,原來用美巢膩子粉,裝修公司也采購了,但可能會被中途串通換貨,所得利益私底下瓜分。

    項目經理也存在私單的情況,明面上看,以300塊錢接下一個工地明顯就是虧本買賣,其實私底下項目經理會趁機接下附近樓盤幾個單好從中撈點油水。

    虛報用量也是他們慣用的手法。通過在主輔材數(shù)量上弄虛作假從而牟取私利。

    因篇幅有限,關于家裝企業(yè)做不大的原因暫且羅列出上面幾點,如有不同意見,歡迎留言。

    正因為種種制約,家裝企業(yè)明明坐擁偌大市場,卻遲遲停留在“大行業(yè)、小公司”的層面上。為了改變目前的局面,不少裝修公司都開始嘗試改革:如推廣標準化施工工藝、重構設計師架構、改革管理體系等。

    不可否認的是,誰先成功邁出一步,誰就將率先擁抱更為廣闊的家裝市場。

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