家電業(yè)在改革開(kāi)放大潮中創(chuàng)造了輝煌業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。對(duì)比1978年，2017年中國(guó)家電全行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.51萬(wàn)億元，增長(zhǎng)3500多倍；利潤(rùn)達(dá)1169億元，增長(zhǎng)近4000倍；出口總額達(dá)624.5億美元，增長(zhǎng)2200多倍……

中國(guó)家電的崛起，為世人演繹了中國(guó)制造的傳奇。中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)張崇和表示，改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)家電從模仿、跟隨到自主創(chuàng)新，從簡(jiǎn)單加工到產(chǎn)品全面覆蓋、產(chǎn)業(yè)鏈全面布局，從低端代工生產(chǎn)到品牌享譽(yù)世界，生產(chǎn)、貿(mào)易規(guī)模全球第一，是極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一，為滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需求作出了積極貢獻(xiàn)。

從“奢侈品”到尋常物

40年前，中國(guó)家電市場(chǎng)宛如一張白紙。1978年以前，進(jìn)入家庭的家用電器只有少量電風(fēng)扇和電熨斗。“1982年，父母在河北老家添置了一臺(tái)14英寸黑白電視機(jī)，全家人都把它當(dāng)成寶貝。”在北京工作的“70后”劉女士還記得，當(dāng)時(shí)買(mǎi)電視得憑票，還得排隊(duì)，能買(mǎi)到很不容易。雖然早期家電產(chǎn)品大多功能簡(jiǎn)單，品類(lèi)也較少，如單缸洗衣機(jī)、單門(mén)直冷式冰箱、窗式空調(diào)等，但由于改革開(kāi)放初期物質(zhì)匱乏，家電在老百姓眼中是“奢侈品”。

20世紀(jì)80年代至90年代，家庭耐用消費(fèi)品開(kāi)始向電氣化邁進(jìn)，冰箱、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)成為居民家庭青睞的“三大件”。數(shù)據(jù)顯示，1981年年末，城鎮(zhèn)居民平均每百戶(hù)擁有彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)和電冰箱的數(shù)量分別僅為0.6臺(tái)、6.3臺(tái)和0.2臺(tái)。1989年，城鎮(zhèn)居民平均每百戶(hù)擁有冰箱36.5臺(tái)、洗衣機(jī)76.2臺(tái)、黑白電視機(jī)55.7臺(tái)、彩色電視機(jī)51.5臺(tái)；農(nóng)村居民平均每百戶(hù)擁有冰箱0.9臺(tái)、洗衣機(jī)8.2臺(tái)、黑白電視機(jī)33.9臺(tái)、彩色電視機(jī)3.6臺(tái)。

隨著生活水平不斷提高，“三大件”逐漸成為居民家中尋常物。2017年年末，我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶(hù)彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)和電冰箱擁有量分別為123.8臺(tái)、95.7臺(tái)和98臺(tái)。家電供給日益豐富，廣大消費(fèi)者對(duì)家電的需求也由“有沒(méi)有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，平板彩電大屏化趨勢(shì)明顯，激光電視、OLED電視等顯示技術(shù)新成果迎來(lái)發(fā)展良機(jī)；冰箱、洗衣機(jī)等白電向大容量、變頻、環(huán)保等方向發(fā)展；家電還變得越來(lái)越“聰明”，很多年輕消費(fèi)者開(kāi)始打造智慧家庭，嘗鮮“享你所想”的未來(lái)生活場(chǎng)景。

同時(shí)，城鄉(xiāng)居民日益注重生活品質(zhì)，家電消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，洗碗機(jī)、蒸箱等多元化廚電需求明顯上升。2012年至2017年，廚電市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14%，遠(yuǎn)高于家電市場(chǎng)整體增速，成為家電行業(yè)又一支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，凈水器、軟水機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)等環(huán)境電器銷(xiāo)售也日漸火爆。

從引進(jìn)技術(shù)到自主研發(fā)

“我國(guó)家電業(yè)是由引進(jìn)起步的。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)說(shuō)，20世紀(jì)80年代初中國(guó)開(kāi)始從國(guó)外引進(jìn)家電生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線(xiàn)。1983年，廣州萬(wàn)寶電器工業(yè)公司從新加坡引進(jìn)的我國(guó)第一條電冰箱生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)，其貸款引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的模式成為各地效仿的典范。中國(guó)家電業(yè)短短幾年就上了臺(tái)階，但也很快嘗到了“核心技術(shù)受制于人”的苦澀。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)巨大的市場(chǎng)吸引了跨國(guó)公司紛紛前來(lái)投資。外資的進(jìn)入帶來(lái)了新技術(shù)和新的發(fā)展理念，也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2010年以后，特別是黨的十八大以來(lái)，在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)機(jī)制的雙重作用下，家電業(yè)深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，提高供給水平，著力邁向高端。

在龍頭企業(yè)帶動(dòng)下，家電業(yè)的研發(fā)投入力度達(dá)到前所未有的水平。2017年，28個(gè)家電相關(guān)上市企業(yè)研發(fā)投入合計(jì)超過(guò)250億元，比上年增長(zhǎng)31.1%，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比重為3.37%。海爾、美的等重點(diǎn)企業(yè)構(gòu)建全球研發(fā)體系，在海外設(shè)立多個(gè)研發(fā)中心，聚集全球優(yōu)秀人才。

隨著研發(fā)投入加大，科技成果大量涌現(xiàn)，自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速上升。截至2017年年底，海爾、美的、格力這3家家電業(yè)核心企業(yè)在中國(guó)境內(nèi)累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量超過(guò)9萬(wàn)項(xiàng)。

目前，中國(guó)家電品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌此消彼長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。今年1月份至8月份，在國(guó)內(nèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚電及小家電市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額分別為90.21%、73.80%、63.16%、94.83%和96.57%，外資品牌份額分別為9.79%、26.20%、36.84%、5.17%和3.43%。不僅國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，而且用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)顯示，在2016年排名前5位的家電品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了大部分席位，其中部分品牌滿(mǎn)意度排名超過(guò)國(guó)外品牌。

從貼牌生產(chǎn)到品牌“出海”

在改革開(kāi)放的推動(dòng)下，中國(guó)家電業(yè)國(guó)際化漸入佳境。家電企業(yè)不僅在“與狼共舞”中壯大了實(shí)力，提高了能力，占據(jù)了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)積極參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)“走出去”，改寫(xiě)了全球家電產(chǎn)業(yè)版圖。

數(shù)據(jù)顯示，2001年至2005年，我國(guó)家電業(yè)出口額平均增長(zhǎng)率為29.8%，比之前的5年提高10.4個(gè)百分點(diǎn)。緊抓世界家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史性機(jī)遇，中國(guó)已成為全球家電產(chǎn)品制造大國(guó)和主要供應(yīng)國(guó)，家電“中國(guó)制造”聲名鵲起。據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)估算，中國(guó)空調(diào)器、空調(diào)壓縮機(jī)、微波爐在全球產(chǎn)量的比重保持在70%—80%，冰箱壓縮機(jī)比重為60%—70%，冰箱/冷柜、洗衣機(jī)比重為50%—55%。

改革開(kāi)放初期，由于中國(guó)缺少外匯儲(chǔ)備，家電企業(yè)出口的目的是“出口創(chuàng)匯”。那時(shí)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的規(guī)模較小，也不具備獨(dú)自在世界上創(chuàng)品牌的能力，企業(yè)的產(chǎn)品出口普遍采取OEM（貼牌代工）方式。隨著中國(guó)成為家電大國(guó)，家電領(lǐng)軍企業(yè)實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)，業(yè)界普遍意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。由國(guó)內(nèi)品牌邁向國(guó)際品牌，打造世界一流企業(yè)成為中國(guó)家電業(yè)由大到強(qiáng)的必然選擇。

作為品牌“出海”的代表，海爾、海信等企業(yè)通過(guò)海外建廠、合作以及體育營(yíng)銷(xiāo)等方式，不斷提升國(guó)際影響力。國(guó)際專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的2017年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示，海爾以10.5%的市場(chǎng)份額位列全球第一，這也是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一。在中國(guó)外文局對(duì)外發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中，海信連續(xù)3年成為海外民眾最熟悉的排名前10位的中國(guó)品牌。

與此同時(shí)，中國(guó)家電業(yè)深層次參與全球家電產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，采取并購(gòu)、入股等方式加快海外市場(chǎng)布局。例如，美的先后收購(gòu)了東芝白電主體公司80.1%的股權(quán)、庫(kù)卡集團(tuán)大部分股權(quán)以及以色列高創(chuàng)公司大部分股權(quán)等，逐步向全球科技集團(tuán)轉(zhuǎn)變；海爾也在并購(gòu)方面頻頻出擊，2016年甚至并購(gòu)了美國(guó)第二大家電制造商GEA（通用電氣家電公司），令全球業(yè)界為之矚目。

 家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂(lè)道的增長(zhǎng)方式。

定制家居盛行品牌延伸 企業(yè)還需建立多梯級(jí)聚焦

但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂(lè)等從衣柜開(kāi)始?xì)⑷肴荻ㄖ?做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門(mén);顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類(lèi)還在做定制;連一向強(qiáng)調(diào)只專(zhuān)注做門(mén)的TATA，也有了墻板和鋁木門(mén)窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴(kuò)張的急先鋒!現(xiàn)實(shí)情況是，家居企業(yè)都在主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張與多元化。

難以擺脫的品類(lèi)延伸誘惑

企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段后，均面臨著增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。此時(shí)有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅(jiān)守品類(lèi)，深耕市場(chǎng)，將自身打造成為品類(lèi)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者；另一種是延伸品類(lèi)，試圖通過(guò)提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，維持企業(yè)增長(zhǎng)。

很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類(lèi)延伸”。這種方法看似行之有效，短期內(nèi)可為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)，但事實(shí)上卻無(wú)異于飲鴆止渴，長(zhǎng)此以往將對(duì)品牌造成極大傷害。

企業(yè)最易陷入的品類(lèi)延伸誤區(qū)：產(chǎn)品線(xiàn)延伸

由于品類(lèi)間跨度大、差異明顯，品類(lèi)外延伸易被察覺(jué)，目前已被大部分企業(yè)所警覺(jué)規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類(lèi)內(nèi)延伸，即“產(chǎn)品線(xiàn)延伸”。

產(chǎn)品線(xiàn)延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。對(duì)于同品類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在心智中利用價(jià)格階梯進(jìn)行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據(jù)著不同位置。

產(chǎn)品線(xiàn)延伸即企業(yè)擴(kuò)張至不屬于自身品牌的價(jià)格階梯，推出與消費(fèi)者心智中認(rèn)知不符的產(chǎn)品。

引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線(xiàn)延伸陷阱的兩種無(wú)形力量

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中， 存在著兩種“無(wú)形的力量”，引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線(xiàn)延伸陷阱。

根據(jù)價(jià)格延伸方向，產(chǎn)品線(xiàn)延伸可分為兩類(lèi)：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價(jià)產(chǎn)品，試圖進(jìn)入高端市場(chǎng)；另一種是高端品牌向下延伸，推出低價(jià)產(chǎn)品，力圖搶占大眾市場(chǎng)份額。

在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場(chǎng)總是一片“藍(lán)海”，認(rèn)為憑借自身的優(yōu)勢(shì)，整合資源一定可以在市場(chǎng)上取得較好地位，事實(shí)卻并非如此。

01向上延伸跨界

產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

近年來(lái)的定制家居行業(yè)確實(shí)非常火熱，導(dǎo)致了全民跨界定制的熱潮，泛家居行業(yè)集體進(jìn)入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來(lái)跨界進(jìn)軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

板材的銷(xiāo)售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點(diǎn)在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護(hù)，這種銷(xiāo)售模式延伸到定制家居行業(yè)時(shí)，跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式，在面對(duì)C端用戶(hù)時(shí)居然“找不到北”。

君不見(jiàn)跨界進(jìn)軍定制家居的板材企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

究其原因，高端市場(chǎng)相對(duì)于中低端市場(chǎng)盈利能力更強(qiáng)，同時(shí)伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，似乎擁有更好的增長(zhǎng)前景，因此對(duì)于企業(yè)管理層更有吸引力。

然而，“高價(jià)的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者更喜歡通過(guò)選擇高端品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，原本經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶(hù)的過(guò)程中，放棄或忽視現(xiàn)有客戶(hù)，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。

02向下延伸對(duì)品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品，而向下延伸卻會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成極大傷害。

帥康電器是專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)，早期經(jīng)營(yíng)的非常不錯(cuò)，在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強(qiáng)：方老帥一說(shuō)，然而帥康電器的高層，未能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，便早早跨界進(jìn)入櫥柜、OEM等多元項(xiàng)目，歷經(jīng)多年發(fā)展，櫥柜產(chǎn)品一直銷(xiāo)售了了，定位不清晰，導(dǎo)致廚電也受到影響，帥康已經(jīng)從一線(xiàn)品牌敗下陣來(lái)。

品牌高端定位必將導(dǎo)致其所在市場(chǎng)相對(duì)較小，企業(yè)為提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，試圖通過(guò)高端品牌的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)，利用品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，博取消費(fèi)者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的最佳途徑：

打造新品牌，建立多梯級(jí)聚焦

避免延伸是否意味企業(yè)無(wú)法開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，無(wú)法推出不同價(jià)位的新產(chǎn)品呢？

當(dāng)然不是，當(dāng)企業(yè)成為所屬品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者后，最佳的做法為打造一個(gè)全新品牌，進(jìn)入并占據(jù)一個(gè)全新品類(lèi)，建立多梯級(jí)聚焦。

在理想情況下，每個(gè)公司都應(yīng)該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級(jí)聚焦或多個(gè)品牌，不斷向低齡市場(chǎng)補(bǔ)充新品牌，并從高齡市場(chǎng)淘汰老品牌。

定制家居行業(yè)有一個(gè)跨界品牌叫做德意電器，在上市初期，采取了品牌直接跨界進(jìn)入定制家居，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，認(rèn)為德意只能代表廚房電器，于是公司高層在前幾年作出了戰(zhàn)略決定，將德意櫥柜衣柜的品牌名稱(chēng)徹底獨(dú)立出來(lái)，品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制，初期借助德意集團(tuán)完成了渠道招商鋪墊，更改后的品牌，不僅沒(méi)有傷害原有品牌，采用專(zhuān)業(yè)品牌，獨(dú)立代言人，在品牌形象，終端推廣時(shí)更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的關(guān)鍵在哪里

一個(gè)項(xiàng)目要做到成功無(wú)非就是四個(gè)核心要素：模式、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)。如果企業(yè)要決心跨界定制，面對(duì)新行業(yè)首先“先同化、再固化、后變化”，尊重定制行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)律。

1、商業(yè)模式

商業(yè)模式要注重立足優(yōu)勢(shì)基因，尊重定制家具的行業(yè)規(guī)律。針對(duì)上述幾點(diǎn)常犯錯(cuò)誤，給跨界企業(yè)做定制的建議：避開(kāi)大眾化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，做好細(xì)分(消費(fèi)群體，價(jià)格，產(chǎn)品，市場(chǎng)渠道)、差異化(原材料，品牌調(diào)性，產(chǎn)品屬性，服務(wù)模式)、聚焦(區(qū)域)。聚焦在某一市場(chǎng)、某一種銷(xiāo)售模式、某一處資源去進(jìn)行小范圍低成本試錯(cuò)，以摸準(zhǔn)定制行業(yè)的規(guī)律。

在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，企業(yè)最核心的考慮因素--現(xiàn)在家居行業(yè)重要的變革：銷(xiāo)售入口、客戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)模式。而針對(duì)不同的入口與渠道相應(yīng)的商業(yè)模式：工程、配套、傳統(tǒng)零售、新零售。企業(yè)必須要根據(jù)自身的基因與條件尋找自己的商業(yè)模式路徑。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是商業(yè)模式的載體，離開(kāi)產(chǎn)品談營(yíng)銷(xiāo)都是曇花一現(xiàn)。跨界定制的融合方式：產(chǎn)品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化，成品定制化”是顏色面料成品化、風(fēng)格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

工業(yè)時(shí)代是“以公司為中心”的應(yīng)用思維，信息時(shí)代是“以消費(fèi)者為中心”的創(chuàng)新思維。定制的核心是“定”不是“制”，定風(fēng)格，定尺度，定功能，定材料，定預(yù)算，定生活.....設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的靈魂，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，終端門(mén)店的設(shè)計(jì)與服務(wù)成為差異化的具體表現(xiàn)。

3、渠道策略

現(xiàn)階段的賣(mài)場(chǎng)渠道資源十分緊張。如果跨界企業(yè)是家居相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類(lèi)上有戰(zhàn)略合作關(guān)系，顧家再切入定制行業(yè)時(shí)，定制品類(lèi)的渠道資源問(wèn)題可以相對(duì)有效解決?？缃缍ㄖ拼笾掠?種渠道策略：一是完全獨(dú)立開(kāi)拓渠道;二是自有渠道與獨(dú)立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯(lián)營(yíng)。不管是何種渠道策略，都應(yīng)基于企業(yè)基因選擇合適的路徑。如維尚集團(tuán)的商超模式、歐工的拎包渠道。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)犧牲品牌，延伸產(chǎn)品線(xiàn)，換取短期增長(zhǎng)的做法，無(wú)異于飲鴆止渴，對(duì)企業(yè)和品牌百害而無(wú)一利。