勞動力人口大幅下降，家具企業(yè)紛分向中高端領(lǐng)域靠攏
中國從2012年開始，勞動力人口首次下降，至2017年，勞動力人口已經(jīng)累計下降2344萬人。這大約相當(dāng)于中國人口出生高峰期一年的出生數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于近些年每年的人口出生總數(shù)。
勞動力人口指的是16周歲至59周歲的人口，他們既是主要的勞動人口，也是主要的消費人口。從消費角度說，他們是社會的消費主體。隨著中國經(jīng)濟(jì)的主要推動力量轉(zhuǎn)型為消費，這部分人口的減少，對于經(jīng)濟(jì)的影響是重大的，也是長期的。
根據(jù)第六次人口普查資料推算，2018年，勞動人口的下降總數(shù)預(yù)計不低于295萬人，看上去這是2012年以來下降數(shù)量最低的。但是如果仔細(xì)地分析相關(guān)數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，人口高峰期出生的女性正好在今年開始退休（今年她們已經(jīng)年屆55歲），如果考慮實際退休女性與實際退休男性人數(shù)，減去進(jìn)入16歲的人口數(shù)，兩者相差額為驚人的807萬人。
也就是說，今年實際上退出消費主力人群的人數(shù)是2012年以來最高。
這一數(shù)字可以解釋為什么今年開始房地產(chǎn)市場迎來拐點，家具業(yè)的增長經(jīng)歷了一、二季度的慣性增長之后，第三季度開始大幅回落，第四季度的前景也非?；薨?。
如果退休人口增加與家具業(yè)的發(fā)展確實存在相關(guān)性的話，家具業(yè)在未來五年會迎來更大的難關(guān)。
因為五年后，不僅是人口出生高峰期出生的女性繼續(xù)大規(guī)模退休，男性也開始大規(guī)模退休，而年輕勞動力的補(bǔ)充難以彌補(bǔ)巨大缺額。2023年，勞動力人口下降總數(shù)預(yù)計不低于1172萬人。這才是家具業(yè)真正的噩夢。
面對這樣的消費基礎(chǔ)的變化，家具企業(yè)如何應(yīng)對？
向中高端領(lǐng)域求生存
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消費基礎(chǔ)只是發(fā)生了變化，仍然有諸多積極因素。其一便是你會發(fā)現(xiàn)有錢人越來越多。勞動人口的下降，必然推動企業(yè)提升工資水平；在一個消費型的社會中，人們的財富增長速度更快。如果中國循著發(fā)達(dá)國家曾經(jīng)的發(fā)展路徑，以中國這樣的人口規(guī)模，極有可能在較短的時間內(nèi)（十年左右）迅速從中等富裕國家快速上升為富裕國家。
在這一進(jìn)程中，中高端家具企業(yè)的收獲會最大。
這可以解釋為什么近些年來家具企業(yè)的生存壓力越來越大，但是規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)卻在不斷增長中。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院對2012年至2018年家具業(yè)的研究數(shù)據(jù)，這幾年，家具企業(yè)數(shù)量逐年增加200家左右，其中2017年增加439家，使總數(shù)達(dá)到6000家。即便是今年上半年，仍增加217家。
投資人們正是看到了財富增加后，家具領(lǐng)域大有可為，他們不惜重金布局未來。當(dāng)然，他們試錯的路上也是損失慘重，約有15%的家具企業(yè)是虧損的。
規(guī)模化定制與制造穩(wěn)中端
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在一個健康的社會，中產(chǎn)階級的數(shù)量是最多的。
在我們計算勞動力人口下降這一數(shù)字與它的趨勢之外，我們還不應(yīng)忘記一個事實，中國是世界上最大的統(tǒng)一市場。而如果這個統(tǒng)一大市場變成世界上富裕國家之一，其總體的購買力將舉世無雙。
有數(shù)據(jù)顯示，中國極有可能在今年超越美國成為全球第一大消費國。而在此之后，國人的消費力會持續(xù)增加。
中端消費一向是消費的中堅。但是傳統(tǒng)型家具企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手太過強(qiáng)大，難以匹敵。
目前發(fā)展最為迅猛的定制家具工廠，有著強(qiáng)大的資金后盾，市場基礎(chǔ)，制造實力，軟件實力，網(wǎng)絡(luò)資源，中端市場的競爭門檻極大提高，中小型家具企業(yè)要在這樣的市場上分食蛋糕，必須拿出自己的手工杰作與高質(zhì)量的服務(wù)。在規(guī)?；髽I(yè)難以顧及的地方，尋找自己的生存空間。
中端市場上會存在一些巨無霸。但是因家具業(yè)的天然屬性，中小企業(yè)只要不正面與其抗?fàn)?，找到自己的?qiáng)項，仍有一定的生存空間。但是其生存模式與現(xiàn)在應(yīng)該大不同。
開拓海外低端市場
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如果既想制造低端家具，又想生存的話，大概只有一途：開拓海外市場。這便是抓住一帶一路提供的新商機(jī)。
中國的一帶一路戰(zhàn)略會是長期的，也一定會日益顯示出其巨大的后續(xù)發(fā)展空間。人人都向往富裕，中國從貧窮到富裕之路，貧窮國家一定會效仿，這是人性所致。
這個世界上還有很多市場未開發(fā)，這些市場有的離我們很近，如中亞等國；有的離我們很遠(yuǎn)，如非洲。
作為世界第一大家具生產(chǎn)國，中國的家具產(chǎn)能只能輸出到欠發(fā)達(dá)國家，才有自己的新的發(fā)展空間。
國內(nèi)市場越來越高端化，集約化，規(guī)?；?，這也是所有發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的共同特征。想走老路，只有換空間，換消費對象。東莞著名的華堅鞋業(yè)在遙遠(yuǎn)的埃塞俄比亞找到了勞動密集型制造異地復(fù)制的商機(jī)，正在非洲大陸熱火朝天地發(fā)展，這就是部分中國家具制造企業(yè)的榜樣。
中國在發(fā)展，趨勢無可改變，能改變的只有我們自己。
隨著耐克、三星等國內(nèi)外品牌逐步將工廠搬去越南，以越南為跳板，完善供應(yīng)鏈體系，進(jìn)而再一步拓展國際市場，也逐步成為家具行業(yè)心照不宣的共識。
家具企業(yè)布局越南大勢愈演愈烈
按時間軸來看，去年，天津市家具行業(yè)協(xié)會會長高秀芝在采訪時就表示，該協(xié)會會員企業(yè)正打算把生產(chǎn)線遷往越南。
今年6月份，敏華控股全資附屬敏華集團(tuán)以6800萬美元收購一家從事沙發(fā)生產(chǎn)和銷售的越南公司，股權(quán)轉(zhuǎn)移于6月15日完成。該目標(biāo)集團(tuán)擁有大約13萬㎡的工廠以及一塊大約30萬㎡的租賃土地。
11月8日，永藝股份宣布擬950萬美元在越南建設(shè)辦公家具生產(chǎn)基地;
11月23日，美克家居全資子公司美克國際擬對三家越南企業(yè)增資共1.8億美元，完成后將獲得每家企業(yè)各40%的股權(quán);
其實美克家居對越南的布局籌備已久，早在去年10月份時，美克家居就收購了越南中高端家具品牌M.U.S.T60%的股權(quán)；
今年10月6日，美克家居又與本次三大目標(biāo)集團(tuán)之一的越南全系列家具制造商StarwoodFurniture達(dá)成協(xié)議，美克家居將成為該公司的大股東。StarwoodFurniture一直以來也是美克家居的長期供應(yīng)商。
就在早幾日的11月26日，恒林股份擬4800萬元在越南設(shè)立全資子公司，投資建設(shè)辦公及民用家具生產(chǎn)基地。
大軍涌進(jìn)越南，意欲何為?
據(jù)越南官方統(tǒng)計，該國三分之一的外商投資家具企業(yè)是從中國遷來的。越南有何魔力，吸引著家具行業(yè)紛紛進(jìn)駐布局?
1.勞動力低廉
早幾年，阿迪、耐克便拋棄中國，轉(zhuǎn)而讓越南生產(chǎn)他們的運動鞋，實質(zhì)上也可以說是中國淘汰了阿迪、耐克這樣的低技能工廠。隨著中國注重于高科技和服務(wù)行業(yè)，勞動力成本上升。相較于中國，越南的勞動力成本降低了20%左右，這也使得越南成為東南亞對外國家特別是中國家具企業(yè)富有吸引力的遷移地址。
2.家具生產(chǎn)優(yōu)勢
越南作為僅次于中國的進(jìn)口來源國，每年有超過20億美元的家具出口到美國。也是世界最大的木質(zhì)家具制造國之一，有著成熟的木質(zhì)家具制作工藝。據(jù)中國木業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，越南木材及林產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量已增至4500家，其中有1500家正將產(chǎn)品出口到海外市場。
同時，越南有廣袤的林業(yè)資源，大量的合法林木原材。這些因素使得越南也成為世界第五大木材出口大國。
家具制造業(yè)的發(fā)展也被越南政府提上日程，作為未來的家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，越南平陽官員表示，要把平陽打造成東南亞家具產(chǎn)業(yè)中心城市，讓世界來此的人都能收獲到家具制造業(yè)的最新技術(shù)。
3.降低關(guān)稅，應(yīng)對反傾銷
自中美貿(mào)易摩擦以來，美國已對中國的家具產(chǎn)品加征關(guān)稅，保護(hù)國內(nèi)的生產(chǎn)商的利益。轉(zhuǎn)移越南能繞過美國的反傾銷稅，還能免除原本的越南木材進(jìn)口關(guān)稅。
不僅如此，不久前，歐盟還和越南簽訂了自貿(mào)易協(xié)議，該協(xié)議有望在2019年生效。協(xié)議規(guī)定先取消對歐盟65%的進(jìn)口關(guān)稅，并在十年內(nèi)，雙方將消除貨物貿(mào)易99%以上的關(guān)稅。這對于越南企業(yè)打通歐洲市場無疑是個天大的助力。
規(guī)避貿(mào)易摩擦，深拓國際市場
美國作為敏華控股的主要市場之一，受中美貿(mào)易摩擦的不利局面影響，敏華控股也遭遇滑鐵盧，凈利潤走勢下跌12.4%，降低5個財年的最低點。相關(guān)證券人士指出此次收購海外工廠符合預(yù)期，主要目的在于避開中美貿(mào)易摩擦的影響。
美克家居也表示，此次增資越南的三家目標(biāo)公司，有助于將東南亞打造成美克家居北美市場的主要供應(yīng)源，而天津美克制造基地則主要供應(yīng)國內(nèi)市場，統(tǒng)籌優(yōu)化產(chǎn)能，完善供應(yīng)鏈的全球配置。
在此之前，美克家居就開始了布局全球，購買的M.U.S.T家具公司60%的股權(quán)和美國高端沙發(fā)定制品牌Rowe100%的股份，填補(bǔ)了公司中高端定制沙發(fā)的市場空白，豐富公司品牌矩陣，實現(xiàn)多品牌、多渠道和一體化的國際家居公司的戰(zhàn)略目的。2018年美克家居前三季營收40.06億美元，同比增長36.5%。
永藝股份、恒林股份也指出，這符合國家“一帶一路”的戰(zhàn)略方向，有利于規(guī)避國際貿(mào)易摩擦風(fēng)險也利于充分開拓國際市場。
一方面未來中美貿(mào)易摩擦進(jìn)一步加碼或減弱尚不可知，另一方面，越南和日韓、歐盟等多個國家簽訂自由貿(mào)易協(xié)議，有望實現(xiàn)零關(guān)稅。轉(zhuǎn)借越南，避開中國貿(mào)易摩擦，進(jìn)一步輻射國際市場，或許是條不錯的新策略。
但越南木制品協(xié)會主席阮尊權(quán)表示，大量中國企業(yè)開始以越南為制造基地向美國出口家具的現(xiàn)狀也已引起美國的關(guān)注，越南制造商很快也將遭到美國反傾銷調(diào)查。
未來，中國家具企業(yè)“轉(zhuǎn)借越南”計劃又能否長期符合預(yù)期效益？留待時間給出答案。
剛剛過去的九月，艾佳生活在“資本寒冬”的境遇下竟順利融資10個億，既有些意料之外又好像是情理之中。八月，土巴兔十萬火急地向港交所遞交了IPO申請書，并在招股書中明確表示正在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。為何如此焦慮？恐怕還要歸功于七月——齊家網(wǎng)于港交所正式上市，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”。再加上年初大批互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的倒閉潮，熱點不斷的平臺型家裝企業(yè)，讓圈內(nèi)人無數(shù)次咂舌。
它們用盡渾身解數(shù)上演著與資本的愛恨糾葛，提名的這些是受寵上位，無名的那些是已被打入冷宮。在2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺發(fā)生的這些事面前，《延禧攻略》和《如懿傳》只能說是小菜一碟，劇情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精彩。
不禁疑問，為啥互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺就能這么多戲？
1搭車互聯(lián)網(wǎng)，家裝平臺掀流量熱潮
“大行業(yè)，小企業(yè)”一句話道出了中國家裝行業(yè)20多年來的癥狀。盡管擁有四萬億的龐大市場份額，卻依然沒有真正的規(guī)模化企業(yè)。中國人今天的家裝主力軍依然是游擊隊，不規(guī)范的操作、差勁的用戶體驗、難以到手的賠付，無一不讓人頭疼。
互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的出現(xiàn)似乎給這種局面帶來了一絲緩和。篩查后的裝修公司、一站式服務(wù)、先行賠付，等等舉措和方式為用戶解決了裝修信息不對等、東奔西走等痛點。
但實際上，不管是土巴兔還是齊家網(wǎng)，以他們?yōu)轭I(lǐng)頭的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，大多不向C端業(yè)主直接交付，最主要的經(jīng)營方式還是流量變現(xiàn)。
以土巴兔為例，截至2018年年中，土巴兔的平均月獨立訪客為5670萬人，用戶數(shù)為2630萬。而土巴兔現(xiàn)有的2000多名全職員工中，基礎(chǔ)營銷人員的占比高達(dá)48%以上。不難看出，其目前主要依賴于營銷人員的推廣，后向訪客提供訂單推薦、會員服務(wù)、裝修保存服務(wù)、貸款推介服務(wù)等，從而產(chǎn)生流量變現(xiàn)。
至于后端的設(shè)計、材料供應(yīng)、施工以及最終的交付，這些決定家裝成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其實并不在大多數(shù)家裝平臺的責(zé)任范圍之內(nèi)。換句話說，家裝平臺這類單純的“流量販子”模式，很難真正治愈國內(nèi)傳統(tǒng)家裝的頑疾。
2投靠資本，沒錢寸步難行
與其和裝修公司、設(shè)計師、材料商以及施工隊等多方勢力死磕，絕大部分平臺選擇了流量這條捷徑。和滴滴、天貓、京東等其他領(lǐng)域的平臺型企業(yè)無差，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺選擇了流量，同樣意味著拼命砸錢。
筆者將土巴兔和齊家網(wǎng)的一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行梳理，從成立時間、用戶規(guī)模、過去三年利潤以及融資金額和業(yè)務(wù)進(jìn)行對比。不難看出，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的兩大巨頭，他們的背后都有著雄厚的資本支撐。土巴兔C輪融資2億美元，齊家網(wǎng)D輪融資1.6美元。不止于此，2018年7月16日，齊家網(wǎng)港交所正式上市，成為互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股。土巴兔也緊隨其后，在今年8月向港交所遞交了IPO申請書。
但線上營銷的成本就像無底洞，正在掏空這兩個平臺。盤點過去三年，土巴兔虧損24.21億，齊家網(wǎng)虧損16.28億。重金之下，快速地?fù)寠Z了互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場份額。而即便是戰(zhàn)略性虧損，也一直牽動著家裝平臺的下一步布局。
過去一直以兩大塊業(yè)務(wù)為主的土巴兔和齊家網(wǎng)，紛紛縮小原有的自營業(yè)務(wù)和家裝承包業(yè)務(wù)，將線上平臺業(yè)務(wù)作為2018年的重點部署。不可否認(rèn)，縱使線上的獲客成本正在不斷增加，流量依然是獲利的最快的渠道。構(gòu)建供應(yīng)鏈、提高標(biāo)準(zhǔn)化、完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，這些耗資不小的重型業(yè)務(wù)，顯然暫時被放在了一旁。沒了重型業(yè)務(wù)地大量擴(kuò)張，又成功上市，齊家網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了扭虧為盈。據(jù)2018年齊家網(wǎng)中期財報顯示，凈利潤達(dá)2067.2萬元。
齊家網(wǎng)是幸運的，土巴兔或許也將是。而事實上，盲目地追逐流量很容易被耗死。興起于2015年的互聯(lián)網(wǎng)家裝，高峰時曾有123家公司拿到融資，而截止2018年上半年，宜居家裝網(wǎng)、珂居網(wǎng)、家裝360、美裝、宅師傅等互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的倒閉已超過了100家。背后的原因無非是沒了資本支援，過度擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)、追逐流量，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。
過度依賴資本，將平臺重心放在營銷來賺取流量，變現(xiàn)后接受虧損的事實，轉(zhuǎn)而再度抱住資本的大腿。不得不說，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺容易劍走偏鋒，為自己打造了一個惡性閉環(huán)。未來，當(dāng)線上的獲客成本越來越高，家裝平臺還停留在原有模式，一味注重前端，被取而代之只是時間的問題。
3后院告急，家裝平臺不能僅靠門面
如何用良幣驅(qū)逐劣幣？相信不少裝企已經(jīng)在反思這個問題。不僅僅是平臺型企業(yè)，為消費者提供理想化的交付，是全行業(yè)所面臨的一場馬拉松。
而互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺作為一切開始的端口，“做出新的改變和嘗試”已經(jīng)是一股勢在必行的浪潮。如艾佳生活近幾年來提出的B B C模式，通過與房產(chǎn)公司的連接，打通行業(yè)的上下游。將地產(chǎn)商、家裝服務(wù)商、設(shè)計師、產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行全面的整合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工。作為平臺型企業(yè)，更多地參與到從房子到家的構(gòu)建過程中，為用戶提供一整條供應(yīng)鏈體系。
2017年，艾佳生活達(dá)成103億元的訂單簽約金額。2018年，預(yù)計可實現(xiàn)300億元的訂單簽約金額。艾佳的模式得到了市場的認(rèn)可，也收獲了資本的青睞。9月26日，艾佳生活實現(xiàn)10億元的B輪融資。本輪資金將主要用于平臺 IT 技術(shù)研發(fā)、高級人才招募和用戶體驗提升。
創(chuàng)新模式再加上資本護(hù)航，艾佳生活讓家裝平臺有了一些新氣象。如今的傳統(tǒng)家裝已經(jīng)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，在強(qiáng)大的技術(shù)面前，還有很多可以去做：加強(qiáng)家裝全產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的建設(shè)、讓家裝成本逐步趨近合理化，更切實地對消費者權(quán)益進(jìn)行監(jiān)督和保護(hù)……
互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺只有更深地切入家裝全行業(yè)，為交付做努力，才能真正擁有一席立足之地。否則，在大量同質(zhì)化的平臺面前，存在感只能是越來越低。以宮斗劇為喻，三宮六院都在上演誅心計，您還只會“整容”，不入冷宮誰入？