“兩極分化 強(qiáng)者更強(qiáng)”定制家具陷入低利潤陷阱
如同一匹狂奔的野馬，過去十幾年是定制家具企業(yè)野蠻生長的“黃金時(shí)代”：高達(dá)60％的年增長速度，將增速乏力的傳統(tǒng)家具企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后；跑馬圈地般搶占一、二線城市商業(yè)MALL、社區(qū)及機(jī)場、高鐵黃金廣告位后，又將網(wǎng)點(diǎn)鋪到了三四線城市；以全新的C2B商業(yè)模式顛覆行業(yè)生態(tài)，成為行業(yè)展會(huì)的聚焦點(diǎn)。
短短十幾年間，“定制家具”成為新一代消費(fèi)者時(shí)髦生活的標(biāo)配，令苦苦積累三十多年的傳統(tǒng)家具望塵莫及。
然而，時(shí)過境遷，當(dāng)下的定制家具市場已不再是之前那片藍(lán)海，一系列“漂亮”的成績單的背后，“凈利潤”的數(shù)據(jù)低得那么刺眼！
好看的毛利率 不好看的凈利率
“定制家具行業(yè)平均毛利率在30％-50％之間，但是平均凈利率卻只有3％-7％左右。”已上市的索菲亞、好萊客、歐派等定制家具巨頭凈利率也僅超過10％。這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎是當(dāng)下定制家具行業(yè)所能達(dá)到的最高水平。反觀其他行業(yè)，比如陶瓷業(yè)，其凈利率高達(dá)15％-20％，沒有對比就沒有傷害，定制家具低利率由此可見一斑。
“很多做定制家具的企業(yè)老板，辛辛苦苦一年又一年地做著，最后發(fā)現(xiàn)實(shí)際沒賺到多少錢。”
現(xiàn)在看來，增速迅猛的定制家具，也遭遇了與傳統(tǒng)家具同樣的難題。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，家具行業(yè)既是暴利行業(yè)又是微利行業(yè)。說是暴利，從出廠到最終消費(fèi)者手里，大概要加價(jià)4-6倍；說是薄利，近幾年，由于內(nèi)憂外患的多重因素，家具工廠和經(jīng)銷商的凈利潤率大幅降低。
單純從生產(chǎn)成本的角度來說，家具并不貴，但租金、銷售、管理等各種成本占比很高，因而使價(jià)格背離價(jià)值。
這一現(xiàn)象是家具業(yè)行業(yè)的痛點(diǎn)，傳統(tǒng)家具正在經(jīng)歷，定制家具如今也未能幸免。
錢都去哪兒了？
“消費(fèi)者需要什么家具，廠家就生產(chǎn)什么家具。”定制家具顛覆傳統(tǒng)家具商業(yè)模式后，獲取了更多的消費(fèi)者，但同時(shí)也面臨著各種成本高居不下：
前期溝通成本高。定制家具的銷售流程一般是網(wǎng)上預(yù)約、設(shè)計(jì)師到客戶家中上門量尺并設(shè)計(jì)方案、客戶到線下店面看方案并簽訂合同、最后是產(chǎn)品配送和安裝售后。整個(gè)過程半個(gè)月到一個(gè)月不等。前期溝通成本很高，店面設(shè)計(jì)師有時(shí)候每天量尺，最后下訂單的客戶可能也就一個(gè)，總金額還不高，設(shè)計(jì)師通常是精疲力竭。
促銷、廣告、店面費(fèi)用高。定制家具現(xiàn)在流行開在商業(yè)MALL，店鋪?zhàn)饨鸶?，并都流行請明星代言，通過店面促銷活動(dòng)吸引客流，一年的租金、廣告代言費(fèi)用、活動(dòng)促銷費(fèi)用是很大的開支。
生產(chǎn)端成本居高不下。一方面是原材料上漲，部分原材料上漲幅度高達(dá)10％，另一方面是人工成本、智能設(shè)備維修成本等等。
內(nèi)部管理費(fèi)用高。隨著90后步入職場、老一代產(chǎn)業(yè)工人回鄉(xiāng)，新人的培養(yǎng)帶來了較高的管理成本，加上設(shè)計(jì)師群體的培養(yǎng)，都給管理帶來了極大的費(fèi)用壓力。
直營店與加盟店的兩難選擇。“直營店”更利于質(zhì)量、服務(wù)、口碑的形成，但是管理費(fèi)用高；“加盟店”雖然可以緩解管理費(fèi)用，但是管理水平卻是參差不齊，影響品牌美譽(yù)度。
隨著客戶需求的不斷提升，定制家具在智能制造的升級改造上還將面臨更多的資金、研發(fā)、技術(shù)投入。
趨勢：強(qiáng)者更強(qiáng) 兩極分化
2017年剛剛過去的幾個(gè)月，尚品宅配、歐派接連上市，加之已經(jīng)上市的索菲亞、好萊客，定制家具“四劍客”的江湖地位暫時(shí)穩(wěn)固。
隨著資本進(jìn)入大型定制家具企業(yè)，定制家具智能制造的門檻越來越高，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，資金、技術(shù)不足的企業(yè)將很難再進(jìn)入這個(gè)細(xì)分品類市場。
數(shù)據(jù)顯示，定制家具雖然發(fā)展迅速，但其在中國家具市場銷售總額的占比依然只有15％-20％左右，隨著二胎政策的放開，小戶型、二次裝修等等需求，定制家具市場依然存在很大的上升空間，這是定制家具的機(jī)遇。
定制家具業(yè)的競爭也越來越激烈：即便是現(xiàn)在穩(wěn)做江湖前幾位的“四劍客”也是各有優(yōu)勢，在借助資本的力量后必將奮力拼搶更大的市場份額；傳統(tǒng)家具企業(yè)的定制品類也不容小覷，雖是后知后覺但也是奮起直追；還有來自房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的“攪局者”，來分定制家具市場一杯羹；更有“智能家居”這些新興家具品類在虎視眈眈……
定制家具企業(yè)是時(shí)候放慢腳步，從追求速度為中心轉(zhuǎn)型到追求凈利潤為中心了，未來的競爭，一定是看定制家具企業(yè)持續(xù)盈利的水平。
剛剛過去的九月，艾佳生活在“資本寒冬”的境遇下竟順利融資10個(gè)億，既有些意料之外又好像是情理之中。八月，土巴兔十萬火急地向港交所遞交了IPO申請書，并在招股書中明確表示正在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。為何如此焦慮？恐怕還要?dú)w功于七月——齊家網(wǎng)于港交所正式上市，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”。再加上年初大批互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的倒閉潮，熱點(diǎn)不斷的平臺型家裝企業(yè)，讓圈內(nèi)人無數(shù)次咂舌。
它們用盡渾身解數(shù)上演著與資本的愛恨糾葛，提名的這些是受寵上位，無名的那些是已被打入冷宮。在2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺發(fā)生的這些事面前，《延禧攻略》和《如懿傳》只能說是小菜一碟，劇情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精彩。
不禁疑問，為啥互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺就能這么多戲？
1搭車互聯(lián)網(wǎng)，家裝平臺掀流量熱潮
“大行業(yè)，小企業(yè)”一句話道出了中國家裝行業(yè)20多年來的癥狀。盡管擁有四萬億的龐大市場份額，卻依然沒有真正的規(guī)?；髽I(yè)。中國人今天的家裝主力軍依然是游擊隊(duì)，不規(guī)范的操作、差勁的用戶體驗(yàn)、難以到手的賠付，無一不讓人頭疼。
互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的出現(xiàn)似乎給這種局面帶來了一絲緩和。篩查后的裝修公司、一站式服務(wù)、先行賠付，等等舉措和方式為用戶解決了裝修信息不對等、東奔西走等痛點(diǎn)。
但實(shí)際上，不管是土巴兔還是齊家網(wǎng)，以他們?yōu)轭I(lǐng)頭的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，大多不向C端業(yè)主直接交付，最主要的經(jīng)營方式還是流量變現(xiàn)。
以土巴兔為例，截至2018年年中，土巴兔的平均月獨(dú)立訪客為5670萬人，用戶數(shù)為2630萬。而土巴兔現(xiàn)有的2000多名全職員工中，基礎(chǔ)營銷人員的占比高達(dá)48%以上。不難看出，其目前主要依賴于營銷人員的推廣，后向訪客提供訂單推薦、會(huì)員服務(wù)、裝修保存服務(wù)、貸款推介服務(wù)等，從而產(chǎn)生流量變現(xiàn)。
至于后端的設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、施工以及最終的交付，這些決定家裝成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其實(shí)并不在大多數(shù)家裝平臺的責(zé)任范圍之內(nèi)。換句話說，家裝平臺這類單純的“流量販子”模式，很難真正治愈國內(nèi)傳統(tǒng)家裝的頑疾。
2投靠資本，沒錢寸步難行
與其和裝修公司、設(shè)計(jì)師、材料商以及施工隊(duì)等多方勢力死磕，絕大部分平臺選擇了流量這條捷徑。和滴滴、天貓、京東等其他領(lǐng)域的平臺型企業(yè)無差，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺選擇了流量，同樣意味著拼命砸錢。
筆者將土巴兔和齊家網(wǎng)的一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行梳理，從成立時(shí)間、用戶規(guī)模、過去三年利潤以及融資金額和業(yè)務(wù)進(jìn)行對比。不難看出，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的兩大巨頭，他們的背后都有著雄厚的資本支撐。土巴兔C輪融資2億美元，齊家網(wǎng)D輪融資1.6美元。不止于此，2018年7月16日，齊家網(wǎng)港交所正式上市，成為互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股。土巴兔也緊隨其后，在今年8月向港交所遞交了IPO申請書。
但線上營銷的成本就像無底洞，正在掏空這兩個(gè)平臺。盤點(diǎn)過去三年，土巴兔虧損24.21億，齊家網(wǎng)虧損16.28億。重金之下，快速地?fù)寠Z了互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場份額。而即便是戰(zhàn)略性虧損，也一直牽動(dòng)著家裝平臺的下一步布局。
過去一直以兩大塊業(yè)務(wù)為主的土巴兔和齊家網(wǎng)，紛紛縮小原有的自營業(yè)務(wù)和家裝承包業(yè)務(wù)，將線上平臺業(yè)務(wù)作為2018年的重點(diǎn)部署。不可否認(rèn)，縱使線上的獲客成本正在不斷增加，流量依然是獲利的最快的渠道。構(gòu)建供應(yīng)鏈、提高標(biāo)準(zhǔn)化、完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，這些耗資不小的重型業(yè)務(wù)，顯然暫時(shí)被放在了一旁。沒了重型業(yè)務(wù)地大量擴(kuò)張，又成功上市，齊家網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。據(jù)2018年齊家網(wǎng)中期財(cái)報(bào)顯示，凈利潤達(dá)2067.2萬元。
齊家網(wǎng)是幸運(yùn)的，土巴兔或許也將是。而事實(shí)上，盲目地追逐流量很容易被耗死。興起于2015年的互聯(lián)網(wǎng)家裝，高峰時(shí)曾有123家公司拿到融資，而截止2018年上半年，宜居家裝網(wǎng)、珂居網(wǎng)、家裝360、美裝、宅師傅等互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的倒閉已超過了100家。背后的原因無非是沒了資本支援，過度擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)、追逐流量，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。
過度依賴資本，將平臺重心放在營銷來賺取流量，變現(xiàn)后接受虧損的事實(shí)，轉(zhuǎn)而再度抱住資本的大腿。不得不說，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺容易劍走偏鋒，為自己打造了一個(gè)惡性閉環(huán)。未來，當(dāng)線上的獲客成本越來越高，家裝平臺還停留在原有模式，一味注重前端，被取而代之只是時(shí)間的問題。
3后院告急，家裝平臺不能僅靠門面
如何用良幣驅(qū)逐劣幣？相信不少裝企已經(jīng)在反思這個(gè)問題。不僅僅是平臺型企業(yè)，為消費(fèi)者提供理想化的交付，是全行業(yè)所面臨的一場馬拉松。
而互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺作為一切開始的端口，“做出新的改變和嘗試”已經(jīng)是一股勢在必行的浪潮。如艾佳生活近幾年來提出的B B C模式，通過與房產(chǎn)公司的連接，打通行業(yè)的上下游。將地產(chǎn)商、家裝服務(wù)商、設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行全面的整合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工。作為平臺型企業(yè)，更多地參與到從房子到家的構(gòu)建過程中，為用戶提供一整條供應(yīng)鏈體系。
2017年，艾佳生活達(dá)成103億元的訂單簽約金額。2018年，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)300億元的訂單簽約金額。艾佳的模式得到了市場的認(rèn)可，也收獲了資本的青睞。9月26日，艾佳生活實(shí)現(xiàn)10億元的B輪融資。本輪資金將主要用于平臺 IT 技術(shù)研發(fā)、高級人才招募和用戶體驗(yàn)提升。
創(chuàng)新模式再加上資本護(hù)航，艾佳生活讓家裝平臺有了一些新氣象。如今的傳統(tǒng)家裝已經(jīng)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，在強(qiáng)大的技術(shù)面前，還有很多可以去做：加強(qiáng)家裝全產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的建設(shè)、讓家裝成本逐步趨近合理化，更切實(shí)地對消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行監(jiān)督和保護(hù)……
互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺只有更深地切入家裝全行業(yè)，為交付做努力，才能真正擁有一席立足之地。否則，在大量同質(zhì)化的平臺面前，存在感只能是越來越低。以宮斗劇為喻，三宮六院都在上演誅心計(jì)，您還只會(huì)“整容”，不入冷宮誰入？
重慶家具展組委會(huì)應(yīng)邀跟隨重慶家具協(xié)會(huì)曹選利會(huì)長走訪朗薩家私(集團(tuán))有限公司，來自民用、辦公、教具、機(jī)械、五金配套的代表企業(yè)參觀工廠后進(jìn)行了深入探討市場的座談會(huì)。
重慶家具協(xié)會(huì)丁秘書長表示本次走訪主要探討企業(yè)廠房問題，思考制定重慶市家具木材加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
朗薩公司吳應(yīng)松董事長表示將嚴(yán)格做環(huán)保，淘汰板式做實(shí)木，做中國行業(yè)的領(lǐng)先者。
同時(shí)，座談會(huì)請來重慶市經(jīng)信委李處長和質(zhì)監(jiān)局王專家，讓在座30多家企業(yè)代表看到了政府的扶持和關(guān)注點(diǎn)。
