從拼方案到拼供應(yīng)鏈，家裝市場(chǎng)的風(fēng)向是否改變
在互聯(lián)網(wǎng)家裝的沖擊下，家裝市場(chǎng)的格局開始進(jìn)一步分化和細(xì)分。在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，大大小小的整裝公司與小施工隊(duì)并存。在高端家裝市場(chǎng)，設(shè)計(jì)方案營(yíng)銷取代產(chǎn)品營(yíng)銷成為主導(dǎo)，不管是設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)還是高端家裝公司都被要求做整案交付。
受此影響，高端家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然改變，不同的競(jìng)爭(zhēng)主體之間看似P K的是方案，但最終決定勝負(fù)的往往是背后的供應(yīng)鏈。
從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)師或?qū)⒊筛叨耸袌?chǎng)最重要消費(fèi)入口
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以及國(guó)人審美意識(shí)的提升，越來越多的高端消費(fèi)者開始意識(shí)到：貴≠高端，并愿意為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案買單。與此同時(shí)，隨著設(shè)計(jì)方案對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為主導(dǎo)性的增強(qiáng)，由高端家裝公司、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)承載的設(shè)計(jì)師渠道有望取代高端賣場(chǎng)成為高端家裝市場(chǎng)更主要的消費(fèi)入口。
記者從主營(yíng)進(jìn)口建材的代理商那里了解到，目前越是高端的建材品牌，對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的依賴程度越高，超過半數(shù)的進(jìn)口高端品牌超過85%的訂單都來自設(shè)計(jì)師。
除了硬裝市場(chǎng)，軟裝市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師入口效應(yīng)同樣明顯，深圳國(guó)際家居軟裝博覽會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，五年前該展會(huì)的設(shè)計(jì)師在參展的專業(yè)觀眾中占比不超過3%;步入2018年，這個(gè)比重快速上躥至35%。
從“給回扣”到幫助成交，供應(yīng)鏈角色轉(zhuǎn)變背后是一個(gè)更健康的市場(chǎng)
在設(shè)計(jì)師渠道快速崛起的同時(shí)，設(shè)計(jì)師的生態(tài)也在悄然轉(zhuǎn)變中。過去的家裝市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師少收甚至不收設(shè)計(jì)費(fèi)，利用方案從材料商手中拿回扣，既是行業(yè)潛規(guī)則，也是不少設(shè)計(jì)師賴以生存的特殊門道。不過，在大眾家裝市場(chǎng)，以橙家、愛空間為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝顛覆了這一生態(tài)。在高端家裝市場(chǎng)，這種“潛規(guī)則”也開始走向沒落，一個(gè)更加健康透明的新市場(chǎng)已經(jīng)成型。
一方面是由于受消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變的影響，消費(fèi)者更機(jī)警，對(duì)“回扣”敏感且有了更多防范。另一方面，設(shè)計(jì)師端口效應(yīng)凸顯，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，要求設(shè)計(jì)師自身不僅要有很強(qiáng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，而且要有著很強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，才能確保方案的足夠出色和順利交付，從而在終端競(jìng)爭(zhēng)中勝出。反觀長(zhǎng)期用設(shè)計(jì)方案來吃回扣的設(shè)計(jì)師，由于長(zhǎng)期以來僅把設(shè)計(jì)方案當(dāng)做盈利工具，設(shè)計(jì)方案水平難以得到提升，供應(yīng)鏈的價(jià)格更是毫無優(yōu)勢(shì)，正在慢慢被市場(chǎng)所淘汰。
一個(gè)高端家裝項(xiàng)目從開始施工到驗(yàn)收涉及的各類主材、輔材、家具、家電多達(dá)上百種，這意味著家裝公司需要和各種品牌商達(dá)成合作，謀求整個(gè)材料供應(yīng)鏈的形成。供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)越大，方案成交的可能性越大。換言之，設(shè)計(jì)師對(duì)供應(yīng)鏈的訴求，已經(jīng)從追求“回扣”轉(zhuǎn)向“幫助成交”。
硬裝與軟裝均在上演供應(yīng)鏈整合，縮減中間環(huán)節(jié)成主旋律
如何打造更具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈?記者調(diào)查走訪了一些高端家裝公司和設(shè)計(jì)師個(gè)人后發(fā)現(xiàn)，從目前整個(gè)市場(chǎng)的情況來看，并非所有家裝企業(yè)都有機(jī)會(huì)與品牌方工廠直接合作拿到最低的進(jìn)貨價(jià)，大部分企業(yè)依舊是通過品牌代理商、分銷商等渠道獲得產(chǎn)品。如此一來，到消費(fèi)者手中多數(shù)是第4手甚至第5手報(bào)價(jià)。有了這些中間環(huán)節(jié)，家裝企業(yè)在保障質(zhì)量的前提下，想控制成本就非常困難，而在保障企業(yè)利潤(rùn)的前提下，想提高質(zhì)量也成了無稽之談。
無論是企業(yè)還是設(shè)計(jì)師個(gè)人，沒有強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈，未來處境將十分被動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，離開好的供應(yīng)鏈，意味著無法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致客源減少。與此同時(shí)，沒有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈，意味著無法降低成本，盈利不足可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。對(duì)于設(shè)計(jì)師個(gè)人而言，沒有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈，再好的設(shè)計(jì)方案，也無法落地。如果長(zhǎng)期沒有好的落地方案，設(shè)計(jì)師也會(huì)慢慢被市場(chǎng)淘汰。
在此背景之下，供應(yīng)鏈企業(yè)開始推出針對(duì)家裝或者設(shè)計(jì)師的廠家直供產(chǎn)品。另外也有一些與品牌方工廠有合作的經(jīng)銷商或者代理商，開始針對(duì)設(shè)計(jì)師渠道做供應(yīng)鏈整合。
縱觀頭部企業(yè)近期發(fā)布的整裝大家居戰(zhàn)略，以及其他高端建材和高端軟裝企業(yè)的近期動(dòng)態(tài)，通過縮減中間環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)最大化，將會(huì)是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間高端家裝供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的主旋律。
近年來，“跨界”可謂各行各業(yè)的高頻詞匯，尤其是在家居行業(yè)，正從消費(fèi)產(chǎn)品步入消費(fèi)生活方式的時(shí)代。時(shí)尚品牌跨界家居早就不是新鮮事，不少奢侈品大牌都有專門的家居系列;而“高街”品牌跨界玩家居，卻是近年越來越明顯的趨勢(shì)……
也許，正是這種多元化的跨界，讓“不務(wù)正業(yè)”也可以“不誤正業(yè)”，使各家居賣場(chǎng)適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
奢侈品牌最早入局
隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)度和接受度也越來越高了。而不少奢侈品牌在其發(fā)展的歷程中，也會(huì)開辟很多新的領(lǐng)域，創(chuàng)造出更多品牌價(jià)值。而奢侈品牌跨界家居行業(yè)，并非只是玩票態(tài)度，更是展現(xiàn)一種生活態(tài)度和思維方式。
Fendi Casa
1984年，F(xiàn)endi開創(chuàng)了新的產(chǎn)品線——Fendi Casa。秉承了Fendi一貫堅(jiān)持的個(gè)性、奢華、高雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，F(xiàn)endi Casa在很短的時(shí)間內(nèi)得到了時(shí)尚界與家居業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。在接下來的幾年內(nèi)，F(xiàn)endi在羅馬、米蘭、巴黎、東京、香港等時(shí)尚云集之城開設(shè)了家居專賣店，引領(lǐng)著世界家居產(chǎn)品的潮流。
Armani Casa
作為時(shí)裝的延長(zhǎng)線，Armani在2000年推出家居系列Armani Casa，包括家具、餐具、照明用品、飾品等。不同于傳統(tǒng)的家具家飾業(yè)，Armani Casa以時(shí)尚手法經(jīng)營(yíng)行銷，每年分春夏和秋冬兩季推出新品。
Versace Home
1992年初，范思哲創(chuàng)立Versace Home 家居系列。創(chuàng)立之初，Home 家居系列只包括家居紡織品，隨后又與德國(guó)知名瓷器品牌Rosenthal合作著名的瓷器餐具系列：美杜莎、Meandre、巴洛克、太陽(yáng)王以及Le Jardin deVersace 等。
1992年后推出的每個(gè)系列都有自己的新主題，這些主題都和某個(gè)裝飾象征相關(guān)，如美杜莎或新古典希臘回紋飾，這些現(xiàn)在已經(jīng)成為范思哲的標(biāo)志符號(hào)。
除了上述品牌，LV、GUCCI、Hermès、Loewe、Tiffany、Cartier等奢侈品牌也早已開始跨界家居行業(yè)，將品牌滲透到生活的方方面面。
快時(shí)尚、服飾品牌也來?yè)胶?/strong>
早在2003年，快時(shí)尚品牌ZARA就乘上跨界家居這股東風(fēng)，品牌所屬的Inditex集團(tuán)推出了ZARA Home家居產(chǎn)品線，提供床上用品、餐具和衛(wèi)浴織物等家居飾品，旨在以較低的價(jià)格幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)打造“美好家居”的夢(mèng)想。
雖然ZARA Home同樣是提供平價(jià)設(shè)計(jì)，延續(xù)了主品牌迅速出貨、頻繁上新的特點(diǎn)，但家居線的畫風(fēng)顯得更為精致和高級(jí)。
相對(duì)于ZARA早早耕耘起Home系列，直到2009年，H&M才推出了H&M Home系列，而且并未大規(guī)模發(fā)展獨(dú)立門店，而是更多以店中店的形式，讓人們?cè)谫?gòu)物服飾的同時(shí)順便看看餐具和床單。
在2011年之后，國(guó)內(nèi)不少服裝品牌也開始陸續(xù)入局家居市場(chǎng)，比如MJstyle、拉夏貝爾、太平鳥旗下的太平鳥·巢……
而在2016年7月，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌西遇WESTLINK在西安未央熙地港開出旗下首家樂遇Funlink——一個(gè)提供家居用品、配飾及美妝護(hù)理等多元產(chǎn)品的子品牌；2016年年末，江南布衣家族也誕生了一個(gè)新成員——JNBY HOME。江南布衣方面對(duì)它的介紹為：一個(gè)以“live lively”為理念，提倡在自由積極的心境下探索高品質(zhì)生活的生活方式品牌；2017年，海瀾之家更開始向全品類集合店加速擴(kuò)張，其旗下的全新子品牌生活方式類家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館在蘇州、無錫、張家港和江陰開出了4家門店。
除此之外，連賣花的野獸派也插手家居市場(chǎng)推出Beast Home。
電商巨頭也“親自下場(chǎng)”
除了奢侈品牌和快時(shí)尚、服飾品牌之外，電商巨頭也不甘示弱，開始搶食家居市場(chǎng)。自從2016年網(wǎng)易嚴(yán)選的推出迅速打開市場(chǎng)后，隨后我們就看淘寶心選、小米有品和京東京造的出現(xiàn)。
而“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的不斷推進(jìn)，大家居和新零售的不斷探索，為家居行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合帶來前所未有的機(jī)遇。近幾年，作為傳統(tǒng)行業(yè)的家居企業(yè)，也開始與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，在行業(yè)洗牌中尋求突破。
阿里巴巴投資居然之家
今年2月11日，北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司與阿里巴巴集團(tuán)共同宣布達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。與此同時(shí)，雙方將共同打造云裝修平臺(tái)，從裝修設(shè)計(jì)、材料購(gòu)買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝行業(yè)模式。
京東曲美聯(lián)手開店
在今年6月16日“曲美京東之家大屯東路店”開門營(yíng)業(yè)，其全方位打通人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化連接，推動(dòng)傳統(tǒng)家居零售行業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的無界零售體驗(yàn)。9月27日，京東曲美合作再升級(jí)，位于來廣營(yíng)西路的曲美京東之家北五環(huán)旗艦店盛裝啟幕。
紅星美凱龍與騰訊合作打造IMP平臺(tái)
10月31日，紅星美凱龍與騰訊宣布建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并發(fā)布其首個(gè)合作成果——IMP平臺(tái)。在騰訊全方面的賦能下，紅星美凱龍以微信小程序?yàn)榫€上主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景全渠道精準(zhǔn)引流，將騰訊的流量和數(shù)據(jù)加持進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，首創(chuàng)家居行業(yè)“團(tuán)尖貨”模式，發(fā)揮“團(tuán)達(dá)人”社交裂變優(yōu)勢(shì)，通過千人千面的個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化率。
此外，散落在淘寶、京東上的無數(shù)小品牌小商家，以及一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌推出的少數(shù)單品，這對(duì)市場(chǎng)的分割也不容小視。
總結(jié)
據(jù)相關(guān)方調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌至少要接觸或者消費(fèi)5到7次才會(huì)有印象。
對(duì)于當(dāng)下的零售業(yè)而言，場(chǎng)景消費(fèi)是最火熱的概念之一。而對(duì)家居領(lǐng)域而言，家居賣場(chǎng)往往有著豐富的產(chǎn)品類型以及巨大的SKU數(shù)量，通過特定的擺放陳列，很容易打造成書房、臥室之類的不同場(chǎng)景，再加上家居用品本身具有濃厚的生活氣息，更容易吸引消費(fèi)者去觸碰、體驗(yàn)，無形之中便增加了消費(fèi)者的印象，拉近了與消費(fèi)者的距離。
因此，品牌跨界，涉足家居業(yè)，這不僅是對(duì)原有品類的延展和補(bǔ)充，擴(kuò)大了品牌的附加值，還可以通過特定設(shè)計(jì)的家居用品，在無形中傳遞一種生活理念與追求，俘獲受眾的心。
不過，隔行如隔山，畢竟是不同行業(yè)之間的跨界，除非有強(qiáng)大的資金、品牌資源和供應(yīng)鏈作為后盾，否則這對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、原材料采購(gòu)、貨品管理等方面都提出新的考驗(yàn)。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，智能單品的出貨規(guī)模比較可觀，全屋智能家居系統(tǒng)落地受限，相對(duì)而言，在高端消費(fèi)人群和B端市場(chǎng)更易推廣，但是如果想要成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，就必然要占領(lǐng)容量龐大、更易引發(fā)爆發(fā)性增長(zhǎng)的C端用戶，推動(dòng)全屋智能家居廣泛落地，那么這條路究竟還有多遠(yuǎn)，又該如何往下走呢?
培養(yǎng)大眾生活習(xí)慣，激發(fā)智能生活方式需求
智家網(wǎng)認(rèn)為智能家居行業(yè)想要真正掀起一場(chǎng)智能家居消費(fèi)熱潮，推動(dòng)智能家居的全面爆發(fā)，就不能滿足于以智能照明、智能安防、智能影音為代表的智能家居細(xì)分領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，而應(yīng)該引燃消費(fèi)者對(duì)智慧生活方式的需求，驅(qū)動(dòng)大眾生活習(xí)慣朝著更加智能化、便捷化的方向發(fā)展。
智能家居市場(chǎng)的消費(fèi)潛力是巨大的，關(guān)鍵是這種潛力尚未被激發(fā)出來，對(duì)于很多普通消費(fèi)者來說，智能家居不是剛性需求產(chǎn)品，自己完全不愿意為一種新的生活方式買單，所以“可有可無”成了消費(fèi)者給全屋智能家居的定位，其實(shí)不然，就像智能鎖一樣，一旦消費(fèi)者切身感受到它為生活帶來的便利，傳統(tǒng)機(jī)械鎖就必然喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且將不斷被使用更加便利、安全級(jí)別更高的智能鎖所取代，關(guān)鍵是得先讓消費(fèi)者感受到智能家居帶來的優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)，然后才能一步步激起大眾對(duì)智能化生活方式的追求。
完善功能、持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)
智能家居領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了很多橫跨產(chǎn)業(yè)鏈上下游的領(lǐng)軍企業(yè)，但是仍有新玩家不斷入局等待瓜分市場(chǎng)，足以說明這塊蛋糕有多誘人，而且機(jī)會(huì)猶存，尚未形成定局，此外，智能家居勢(shì)如破竹般的發(fā)展熱度也讓大家對(duì)整個(gè)行業(yè)的未來又多了幾分憧憬。如果說之前智能家居是炒概念，那么發(fā)展到現(xiàn)階段，它確實(shí)是已經(jīng)真真切切的走入了我們的日常生活中，尤其是在一二線城市，以精裝修、安裝智能家居、打造智能社區(qū)作為賣點(diǎn)的樓盤越來越多，更多的普通居民開始加深對(duì)智能家居的認(rèn)知。
帶給消費(fèi)者更加便捷、舒適、安全的生活體驗(yàn)，這是智能家居的主要賣點(diǎn)，但是從智能家居用戶的反饋來看，系統(tǒng)的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的體驗(yàn)感可提升空間依舊很大，而且有些產(chǎn)品功能過于雞肋，無法深擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，所謂的智能化只是停留在聯(lián)網(wǎng)、智能控制層面。
智能家居屬于高科技產(chǎn)品，但是如果想要真正占領(lǐng)用戶心智，智能家居就不應(yīng)該僅僅只是停留在對(duì)科技成果的展示上，而是應(yīng)該關(guān)注高科技所帶來的智慧生活解決方案是否能夠?yàn)橄M(fèi)者的生活帶來效率的提升，以及生活品質(zhì)的提高。智能家居在C端市場(chǎng)之所以遲遲未迎來爆發(fā)，原因還在于過度關(guān)注“智能化”，以至于為了智能而智能。在未來，如果智能家居想要在C端消費(fèi)市場(chǎng)形成主流，還得先把功能和體驗(yàn)做到極致，產(chǎn)品足夠吸引消費(fèi)者時(shí)，才能激發(fā)購(gòu)買力。