2018家居賣場幾大關(guān)鍵詞年終盤點
2018年的家居賣場可謂喜憂參半，一邊是各項數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，區(qū)域傳統(tǒng)建材市場陸續(xù)關(guān)停，一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，企業(yè)轉(zhuǎn)型動作頻頻。用幾個關(guān)鍵詞總結(jié) 可以概括為：流量下滑、新零售轉(zhuǎn)型、多元化業(yè)態(tài)、渠道下沉和洗牌加劇。
2018年的家居賣場可謂喜憂參半，一邊是各項數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，區(qū)域傳統(tǒng)建材市場陸續(xù)關(guān)停，一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，企業(yè)轉(zhuǎn)型動作頻頻。隨著互聯(lián)網(wǎng)在建材家居領(lǐng)域不斷發(fā)展，傳統(tǒng)賣場也走到了轉(zhuǎn)型路口，行業(yè)人士預(yù)言：未來一大批地區(qū)性的家居賣場將以關(guān)停或收購、并購的方式進(jìn)行調(diào)整和洗牌，賣場數(shù)量將不斷減少。
如果用幾個關(guān)鍵詞總結(jié)家居賣場今年來的表現(xiàn)，大約可以概括為：流量下滑、新零售轉(zhuǎn)型、多元化業(yè)態(tài)、渠道下沉和洗牌加劇。
流量下滑
家居建材領(lǐng)域有一個衡量指標(biāo)叫BHI，這是全國建材家居景氣指數(shù)的簡稱，是由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的建材家居終端賣場景氣度指數(shù)。
根據(jù)最新發(fā)布的BHI數(shù)據(jù)現(xiàn)實，11月份BHI指數(shù)為90.81，環(huán)比下降10.73%，同比下降1.25%，全國規(guī)模以上建材家居賣場11月銷售額為842.6億元，環(huán)比下降13.16%，相關(guān)部門解讀，繼“金九銀十”旺季不旺后，11月全國建材家居市場進(jìn)入傳統(tǒng)冬日淡季，BHI環(huán)比大幅走低。通過統(tǒng)計近三年BHI指數(shù)走勢圖可以看出，從去年開始全國建材家居景氣指數(shù)整體明顯了下降了一個檔位，這顯示出家居賣場背后的艱難困境。
在今年8月份廣州舉行的一個行業(yè)論壇上，好家網(wǎng)CEO范學(xué)友曾透露，在廣州一個面積在2萬平方米左右的中型賣場，大致可以容納100家左右的專門店，周一到周五銷量加起來在50萬元左右，平均到每家專柜的銷售額只有5000元，這與去年同期數(shù)據(jù)相比普遍下滑了20%-30%。
除了數(shù)據(jù)之外，通過平日的走訪和調(diào)研我們也明顯感受到了賣場的冷清，尤其是在非節(jié)假日時間，經(jīng)常是銷售人員多過買家具的消費者，有經(jīng)銷商表示：“以前只要有家居企業(yè)做促銷，都不用怎么費力宣傳整個店就人來人往熱鬧至極，我們拿著高音喇叭一直喊到嗓子都啞了也不覺得累。現(xiàn)在不靈了，不管什么新鮮有趣的活動，根本就看不到幾個人來，工作人員擺了個攤就在那里閑聊或者昏昏欲睡。做活動都還這樣，不做的話可想而知更冷清了。”
新零售轉(zhuǎn)型
如此趨勢下，不少家居賣場提前感知到了危機，紛紛開啟了新零售轉(zhuǎn)型步伐，先是居然之家聯(lián)姻阿里，將金源店改造成綜合商場的體驗MALL模式，加速“大家居”向“大消費”轉(zhuǎn)變，緊接著紅星美凱龍牽手騰訊，二者聯(lián)手推出全球家居智慧營銷平臺IMP，在雙十一期間瘋狂造勢最后達(dá)成160億元的成交額。
除了連鎖賣場之外，富森美、香江家居、弘揚家居、集美家居、高力家居等區(qū)域性賣場也先后試水，在不同地方推出了一站式綜合商場的試點工作，國外家居零售品牌宜家、百安居、漢森也迅速跟上。一時之間，國內(nèi)國外的家居賣場齊齊整整地走上新零售轉(zhuǎn)型之路。
對于賣場轉(zhuǎn)型的結(jié)果，有從業(yè)者認(rèn)為傳統(tǒng)家居行業(yè)市場足夠大，也存在很多提升的空間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入和新零售模式的創(chuàng)新將給行業(yè)帶來新的想象空間。也有人表示，對于超市、餐飲、服裝等快消品行業(yè)來說，新零售確實起到了明顯的作用，但每個行業(yè)的發(fā)展邏輯不一樣，家居行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的道路上探索了這么多年一直沒有找到合適的出路，尚未成熟的新零售想要在這塊傳統(tǒng)的土地做出改變并不是件容易的事情。
多元化業(yè)態(tài)
家居賣場開啟新零售轉(zhuǎn)型的變化之一是業(yè)態(tài)更加豐富多元。例如4月份開業(yè)的居然之家體驗MALL內(nèi)同時入駐了居然吃貨天下和居然耀萊成龍影城兩大品牌，利用餐飲和影院提升賣場聚客能力，隨后盒馬鮮生以及風(fēng)靡韓國市場的運動品牌SportsMonster陸續(xù)進(jìn)駐，實現(xiàn)了生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費業(yè)態(tài)的全布局。居然之家總裁王寧表示，體驗MALL試點成功之后，未來將在其他門店復(fù)制推廣。
此外，居然之家也在圍繞大家居概念打造消費生態(tài)圈。今年的米蘭家具展上居然之家與意大利博埃里建筑事務(wù)所達(dá)成合作，計劃每年落地至少50萬平方米的“垂直森林-城市綜合體”項目，包括生態(tài)Mall、生態(tài)商業(yè)街區(qū)、垂直森林住宅、辦公樓、酒店、公寓等；11月份，居然之家和重慶市渝北區(qū)政府合作推出“智能家居藝術(shù)小鎮(zhèn)”，將落地90萬平方米的大型商業(yè)綜合體，里面包括家居賣場、設(shè)計創(chuàng)意、基材批發(fā)、主題商業(yè)、商務(wù)辦公、餐飲娛樂等業(yè)態(tài)。
在業(yè)務(wù)多元化的路上，另一家居賣場巨頭紅星美凱龍走得更早更遠(yuǎn)。早在2013年首屆紅星商業(yè)品牌發(fā)布暨首屆商業(yè)年度盛典上，紅星美凱龍董事會車建新就曾公開表示，未來要進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)城市綜合體和商業(yè)購物中心，并提出到2020年計劃建成100個綜合商場，如今旗下的愛琴海購物商場已在全國多個城市落地開花。
在今年提交的回A招股書中，紅星美凱龍新增了一個定位為“家居行業(yè)的孵化器”，從官網(wǎng)展示的業(yè)務(wù)模塊來看，涉及內(nèi)容廣泛，覆蓋了電商、家居家裝、物流、消費金融、地產(chǎn)采購、投融資、物流產(chǎn)業(yè)園、基金管理等眾多領(lǐng)域。從近兩年投資的企業(yè)來看，除了定制家居、智能家居以及人工智能行業(yè)之外，還注資了體育、交通出行、文娛影視等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司，可見其野心早已不限于家居賣場甚至泛家居領(lǐng)域。
渠道下沉，洗牌加劇
今年以來，紅星美凱龍和居然之家都加快了開店的步伐，根據(jù)兩家的官網(wǎng)信息顯示，截至2018年11月底，全國范圍內(nèi)紅星美凱龍商場數(shù)量超過300家，居然之家為277家，兩家龍頭賣場都提出了“千店計劃”，未來在重點覆蓋一二線城市同時向三四五線城市發(fā)力。
在渠道下沉方面宜家也開始加速。除了推出線上商城之外，也在線下嘗試不同形式的門店，例如小型的市中心店、體驗店和前陣子臺北夜市開出的首家“百元店”，在大型商場之外構(gòu)建更多觸點，招攬更多消費者。從這些巨頭布局的趨勢來看接下來家居賣場將面臨一場劇烈的市場洗牌。當(dāng)紅星美凱龍、居然之家、宜家這些面向中高端的家居賣場品牌逐漸下沉到三四線城市，一些地方區(qū)域性賣場的生存空間將被進(jìn)一步擠壓。
事實上，今年以來，不少傳統(tǒng)建材市場并購、關(guān)停的現(xiàn)象時有發(fā)生，北京愛家家居西四環(huán)店、玉泉營建材市場燈具體驗館、上海虹口區(qū)萬家居建材批發(fā)市場、普陀區(qū)金盛好來福家居市場、成都府河橋等一批老牌建材市場等先后關(guān)停，可以預(yù)見在未來這樣的趨勢會更加明顯，家居賣場將面臨一批并購潮和關(guān)店潮。
有行業(yè)人士分析，家居賣場洗牌的背后是受到定制風(fēng)潮的影響。近年來，隨著全屋定制的走俏，定制品牌超過30%的高速增長背后，不僅蠶食了成品家具原有的市場份額，也不僅讓傳統(tǒng)家居賣場家具類商戶舉步維艱，而且在渠道布局上與傳統(tǒng)家居賣場也是漸行漸遠(yuǎn)。雖然不少傳統(tǒng)家居賣場都有定制專區(qū)，但是更多的定制店都開成了Shopping mall店，街邊店或者社區(qū)店。定制家居在渠道獨立的同時，也帶走了原本屬于賣場的流量和銷量。
好在頭部家居賣場已經(jīng)感受到危機紛紛賣出轉(zhuǎn)型步伐。可以預(yù)見的是，未來無論是一線城市還是其它地區(qū)的家居賣場，都將會逐漸步入洗牌期，部分傳統(tǒng)落后的賣場將會被淘汰。在經(jīng)歷過此番洗牌之后，家居賣場的格局將會逐步趨于穩(wěn)定，步入健康發(fā)展的軌道。
近年來中資企業(yè)海外投資加速，中國家具企業(yè)也頻繁“出海”。
對于中國家具企業(yè)“走出去”的選擇，信達(dá)證券此前點評顧家家居就表示，“本土品牌型企業(yè)的市場發(fā)展大致會有三個階段：從區(qū)域到全國再向全球發(fā)展。能夠?qū)崿F(xiàn)全球化的企業(yè)，從發(fā)展速度、抗周期能力和行業(yè)競爭力上會有較好表現(xiàn)。”
“出海”時機成熟
市場不確定性加劇，中國家具企業(yè)出海加速。
天風(fēng)證券研報分析，11月出口金額和進(jìn)口金額同比增長分別為5.4%和3.0%（環(huán)比回落10.1和17.8個點），低于市場預(yù)期。
但家具出口韌性較強，家具及其零件出口額1-11月累計同比增長8.1%（1-10月同比7.0%），報告判斷受此前貿(mào)易爭端影響，海外客戶選擇提前下單，這一舉措將推動家居企業(yè)三四季度出口呈現(xiàn)更快增速，但會對2019年訂單量造成透支。
值得注意的是，目前A股家居上市公司中，包括顧家家居、美克家居，海外市場均已形成規(guī)模。
根據(jù)國泰君安的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，A股家居上市公司中，包括歐派家居、曲美家居的經(jīng)銷商渠道占比最高，分別達(dá)84.08%、81.39%。
占比最低的是美克家居，經(jīng)銷商渠道僅為7.04%，顧家家居的經(jīng)銷商渠道占比也僅為46.60%。
不過，海外市場方面，顧家家居的ODM占比已達(dá)34.34%，美克家居的批發(fā)占比也達(dá)18.31%。
此外，此前專注于國內(nèi)市場的家具品牌，為了進(jìn)一步擴大市場規(guī)模，其海外投資意愿也逐步加劇。
海外產(chǎn)能布局加速
截至目前，多家A股/港股家居上市公司都已公告了相關(guān)的海外投資情況。據(jù)天風(fēng)證券，2018年以來，至少有4家A股、H股家具上市公司進(jìn)行了海外產(chǎn)能布局。如果計算整體投資的話，數(shù)量還要更多。
顧家家居：
2018年3月26日與澳大利亞Nick Scali簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以7727.63萬澳元獲得后者13.36%的股權(quán)。4月27日已在澳大利亞完成了股權(quán)交割手續(xù)。
2018年3月22日與意大利Natuzzi簽署《股份買賣和認(rèn)購協(xié)議》，以6500.00萬歐元獲得兩者上海合資公司51%的股權(quán)，并獲后者授予的獨家經(jīng)銷許可。
2018年2月28日與德國Rolf Benz簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以4156.50萬歐元獲得后者99.92%的股權(quán)，5月已完成交割手續(xù)。
此外，2018年10月14日，公司與喜臨門控股股東華易投資簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向書，擬以總價不低于13.80億元的價格收購華易投資持有的喜臨門合計不低于23%的股權(quán)。
如果收購順利完成，喜臨門將成為公司的控股子公司，考慮到喜臨門是國內(nèi)軟床和床墊的龍頭企業(yè)之一，可以進(jìn)一步豐富顧家家居床類系列品牌布局及產(chǎn)品序列，鞏固公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
夢百合：
2018年11月30日，公司公告非公開發(fā)行股票預(yù)案，計劃募集資金總額不超過8億元。其中，3.5億元將用于美國生產(chǎn)基地建設(shè)項目，2.5億元用于塞爾維亞（三期）生產(chǎn)基地建設(shè)項目，剩余2億元將用于補充流動資金。
根據(jù)天風(fēng)證券報告，夢百合自2013年收購恒康塞爾維亞后，海外產(chǎn)能布局持續(xù)推進(jìn)，目前已在西班牙、塞爾維亞、泰國、美國四國建立工廠。
此外，公司已于2017年10月底收購了西班牙思夢，借助其歐洲銷售渠道打開歐洲自有品牌市場。
美克家居：
2018年11月24日，公司發(fā)布公告，將對三家越南子公司進(jìn)行增資，合計增資規(guī)模2600萬美元。
公告表示“對上述三家目標(biāo)公司進(jìn)行增資有利于統(tǒng)籌優(yōu)化產(chǎn)能，進(jìn)一步將東南亞打造成公司北美市場的主要供應(yīng)源，完善公司供應(yīng)鏈的全球配置。”
喜臨門：
2018年9月5日發(fā)布公告，公司擬出資990萬美元在香港設(shè)立全資子公司，由其與境內(nèi)全資子公司浙江睿喜投資管理有限公司和浙江喜臨門軟體家具有限公司共同投資在泰國設(shè)立子公司。
曲美家居：
根據(jù)公司公告，截至8月29日，曲美家居已完成了對Ekornes ASA的要約收購，通過境外子公司持有Ekornes ASA公司98.36%的股權(quán)，剩余股權(quán)依據(jù)挪威法律強制收購。此外，Ekornes ASA業(yè)績從9月份開始并表曲美家居。
曲美家居此前公告，公司要為本次交易提供36.77億元現(xiàn)金。
敏華控股：
2018年6月12日，公司公告將收購一家越南公司。其中于2018年6月12日收購協(xié)議簽署，交易額為6800萬美元（5.338億港元）。后者主要從事沙發(fā)（主要為功能沙發(fā)）的生產(chǎn)和銷售，并出口至海外市場。
最終目標(biāo)：強者恒強
成品家居海外產(chǎn)能布局已是大勢所趨。
整理發(fā)現(xiàn)，各家企業(yè)海外布局理由，主要集中在解決產(chǎn)能、開拓市場等方面。
天風(fēng)證券點評夢百合認(rèn)為，2019年公司海外產(chǎn)能將集中釋放，其中泰國、塞爾維亞二期、美國工廠預(yù)計將分別于1月、4月、6月投產(chǎn)。塞爾維亞二期工廠年產(chǎn)能（以訂單金額計）約1億歐元，美國工廠年產(chǎn)能可達(dá)到80萬件床墊、20萬件薄墊和30萬件枕頭。
而本輪募資投資建設(shè)完成后，公司海外產(chǎn)能布局將得到進(jìn)一步完善，提高抵御貿(mào)易摩擦能力，有助于在貿(mào)易戰(zhàn)的環(huán)境中保持穩(wěn)定的供貨能力，隨著海外產(chǎn)能欠缺的中小企業(yè)在貿(mào)易戰(zhàn)的影響下加速出清，公司將受益于行業(yè)集中度提升帶來的議價能力增強。
東吳證券認(rèn)為，美克國際對三家公司的布局為美克旗下品牌ART美國工廠產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移進(jìn)行鋪墊。
目前來看，“強者恒強”趨勢已日漸明顯。龍頭公司以其前瞻的戰(zhàn)略布局及迅速的組織應(yīng)對形式而獲得更大的市場份額，市場集中度有望進(jìn)一步提升。
值得注意的是，目前選擇“出海”的家居上市公司中，軟體家具最為明顯。
此前，軟體家具原材料TDI、海綿等價格波動明顯，不過近期價格已有所下行。與此同時，部分企業(yè)向海外轉(zhuǎn)移產(chǎn)能的措施要明年才能落地。
告別火紅的2016、揮別炙熱的2017、作別遇冷的2018，2019，全屋定制的風(fēng)將往哪里吹？
一、2019，馬太效應(yīng)會愈演愈烈
“強者恒強，弱者恒弱，甚至出局”的情況，會在新的一年日益凸顯。
我曾把全屋定制家居九家上市公司分為三大梯隊：第一梯隊歐派、索菲亞和尚品宅配，第二梯隊志邦、好萊客、金牌，第三梯隊我樂、皮阿諾、頂固，經(jīng)過2018行業(yè)遇冷的洗禮，三大梯隊發(fā)展出現(xiàn)了明顯的此消彼長的局面，尚品宅配在對索菲亞進(jìn)行窮追猛打，好萊客發(fā)展勢頭蓋過志邦，皮阿諾超越了我樂。
新的一年，這種“你方唱罷我登場”的情景，會在更廣更深的層面展開。
根據(jù)我的推算，第一梯隊的三大品牌在2018年的營收總和已經(jīng)基本上占到了整個行業(yè)市場份額的10%，新的一年，這種行業(yè)集中度會進(jìn)一步提升，市場競爭的天平會進(jìn)一步向頭部企業(yè)傾斜。
上市定制家居企業(yè)的情況尚且如此，非上市定制家居企業(yè)的境遇就可想而知。
2019和2020兩年，正在沖刺上市的卡諾亞和詩尼曼，他們，任重道遠(yuǎn)。
二、2019，價格戰(zhàn)會由隱形走向顯性
在2018年年初就燃起的價格戰(zhàn)其實已經(jīng)蔓延到了年底，以歐派衣柜的19800、索菲亞的799、尚品宅配和維意的518為代表的品牌掀起的價格戰(zhàn)彌漫整個行業(yè)，上市梯隊的其他品牌和非上市的定制企業(yè)，基本上是在依葫蘆畫瓢的同時結(jié)合自身情況，沿著三巨頭開啟的價格戰(zhàn)路徑一路狂奔。
新的一年，這種為爭奪更多市場份額的價格戰(zhàn)會更加的顯性，因為，不管是早些時候推出799的索菲亞、還是稍晚推出19800的歐派、亦或是2018年初才推出518的尚品宅配和維意，他們用價格武器贏得了非常豐厚的市場回報，2018年尚品宅配和維意依然保持了30%以上的增速，518功不可沒。更深層的原因是，從2016年開始的定制家居制造基地擴建潮，到2019年，將開始陸續(xù)且全面地向市場釋放產(chǎn)能，新的一年，產(chǎn)能過剩會浮出水面，這將促使定制企業(yè)更深更廣地?fù)]舞價格戰(zhàn)武器搶占市場蛋糕。
三、2019，渠道和入口瓜分會更加刺刀見紅
渠道多元化、入口及流量碎片化是2018年全屋定制家居企業(yè)面臨的最慘烈的競爭現(xiàn)實，傳統(tǒng)賣場流量斷崖式下跌、新興的互聯(lián)網(wǎng)工具如抖音等成為搶奪流量的利器，一位做定制家居的老板說了一句很形象的話：“現(xiàn)在，在消費者做夢要買定制家居時，就開始有人在想辦法掙搶這個流量了。”
對于渠道、入口和流量的爭搶，在新的一年，將更為瘋狂。
現(xiàn)在，定制企業(yè)運籌的不僅僅是紅星和居然等傳統(tǒng)家居賣場了，他們也和國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場聯(lián)手了，比如歐派、尚品宅配和金牌。
還有，定制企業(yè)必將超越傳統(tǒng)的狹義的工程渠道而進(jìn)入廣義的精裝房領(lǐng)域，歐派、索菲亞、金牌、皮阿諾等都在經(jīng)營這個廣義的渠道。
更為重要的是，整裝潮流呼嘯而至，傳統(tǒng)家裝公司和互聯(lián)網(wǎng)家裝公司與定制家居企業(yè)互相賦能的時代，在新的一年，必將到來并形成氣候，在“拎包入住”的旗幟下，新居網(wǎng)整裝云、歐派整裝大家居、金牌桔家云整裝、百得勝、詩尼曼、博洛尼等已經(jīng)全面或嘗試性布局這個充滿想象力的渠道。
是逆風(fēng)飛揚？還是隨波逐流？這是擺在全屋定制家居企業(yè)決策者面前的新年新問題。