2018年，家居行業(yè)結(jié)束了30%的高速增長時期，邁進穩(wěn)步發(fā)展階段。隨著家裝巨頭的傾覆、市場紅利的消失，各細分領(lǐng)域紛紛探尋突圍之道?；仡櫧衲?，業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，消費者正在回歸理性消費，受互聯(lián)網(wǎng)影響，傳統(tǒng)營銷渠道面臨著轉(zhuǎn)型或下沉，而產(chǎn)品持續(xù)走向多元化、多維度發(fā)展，預(yù)測2019年為高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期。

市場：

理性消費≠消費降級

相比近幾年家居行業(yè)的高速發(fā)展，今年情況顯得有些不盡人意。據(jù)40余家家居上市企業(yè)披露的2018年前三季度財報，相比2017年同期家居行業(yè)的增速明顯放緩。特別是定制家居，正式結(jié)束30%~70%以上的高速增長時代，步入10%~20%的增長新常態(tài)。事實上，定制家居還是家居上市公司里業(yè)績表現(xiàn)最好的一個分類板塊，相對而言建材衛(wèi)浴有多家企業(yè)的營收增長率則僅為個位數(shù)；另有近10家企業(yè)凈利潤甚至出現(xiàn)了負增長、3家營收負增長，其中不乏曲美、佛山照明、亞振、夢百合等知名品牌。

行業(yè)有關(guān)“消費是否降級”的爭論也從未停止。對此，廣東省衣柜行業(yè)協(xié)會會長、科凡定制董事長林濤在接受記者采訪時表示，國內(nèi)消費市場不能單一的說是升級或是降級，以一、二線城市來說，面對市場出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品，大部分消費者傾向于價格不變的前提下，買到高品質(zhì)產(chǎn)品；而在三、四線城市的消費者，了解傳統(tǒng)家裝的弊端后開始接受工業(yè)化定制產(chǎn)品，逐漸樹立了正確的家裝消費觀。他說：“總體而言，消費升級或降級不是由價格高低說了算，而是由對產(chǎn)品品質(zhì)的要求決定，現(xiàn)在消費者正回歸理性的消費需求”。

與此相呼應(yīng)，尼爾森近期發(fā)布的2018年中國消費市場研究顯示，39%的消費者仍然愿意持續(xù)的消費升級，表示愿意購買品質(zhì)更好但價格相對較貴的產(chǎn)品，同時有15%的消費者表示愿意購買滿足基礎(chǔ)功效的產(chǎn)品而價格相對便宜的產(chǎn)品，但僅有1%的消費者愿意犧牲產(chǎn)品品質(zhì)購買低價產(chǎn)品。

360大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年家居家裝行業(yè)大數(shù)據(jù)研究報告》也顯示，有近85%的人群將關(guān)注集中在裝修效果圖、家具、材料等通用需求中，對平臺和品牌的關(guān)注度占比分別不到9%，這說明與價格、品牌相比，消費者更注重的是產(chǎn)品品質(zhì)。廣東省定制家居協(xié)會秘書長曾勇認為，“在宏觀消費趨勢下消費一定是升級的，特別是一、二線城市的消費者依然追求奢侈品，但‘奢侈’并不體現(xiàn)在價格，而是體現(xiàn)在品質(zhì)上”。

渠道：掀起新零售轉(zhuǎn)型風(fēng)潮

市場趨于理性消費的情況下，企業(yè)在營銷方面也進行了多種嘗試。據(jù)了解，自2016年“新零售”的概念被拋出，在2017年成為綜合實力較強企業(yè)的明顯動作主線，是各類新零售業(yè)態(tài)和元素集中爆發(fā)的一年，被業(yè)界稱為“新零售元年”。而今年的家居行業(yè)，也開展了新零售轉(zhuǎn)型風(fēng)潮。

4月，居然之家傾力打造擁有230家門店的居然之家體驗MALL實現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費業(yè)態(tài)的全布局。緊接著，尚品宅配在上海和北京開設(shè)了兩家3000+㎡超集店，意將超集店打造成“家居、時尚、藝術(shù)、社交”共為一體的慢生活體驗區(qū)。同為定制巨頭的索菲亞，更是做出了智慧門店、生活體驗館、設(shè)計門店三種模式的探索。

受新型營銷模式?jīng)_擊，傳統(tǒng)渠道顯得每況愈下了。8月在廣州舉行的某行業(yè)論壇上，好家網(wǎng)CEO范學(xué)友曾透露，廣州一個面積在2萬平方米左右的中型賣場，大致可以容納100家左右的專門店，周一到周五銷量加起來在50萬元左右，平均到每家專柜的銷售額只有5000元，這與去年同期數(shù)據(jù)相比普遍下滑了20%-30%。

但今年，紅星美凱龍和居然之家都提出了“千店計劃”。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)紅星美凱龍商場數(shù)量超300家、居然之家超270家，未來將在覆蓋一二線城市的同時，向三四線城市發(fā)力。同樣渠道下沉的還有宜家，今年開設(shè)的線上電商將服務(wù)范圍拓展到149個城市，打破之前只在一、二線城市才能買到宜家產(chǎn)品的傳統(tǒng)，還嘗試小型的市中心店、體驗店等。

在曾勇看來，基于一站式消費趨勢的影響，如今門店多數(shù)開在接近消費者的場所，像購物中心店、社區(qū)店等，也不再局限于傳統(tǒng)框架，呈現(xiàn)渠道布局多元化發(fā)展趨勢。

產(chǎn)品：

向產(chǎn)品服務(wù)

多元化發(fā)展

產(chǎn)品是品牌立足市場之本，從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的資料來看，今年國內(nèi)各種類家具呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢，木質(zhì)家具注重材質(zhì)、設(shè)計，強調(diào)視覺感受；金屬家具追求時尚、個性和休閑娛樂功能；軟體家具以藝術(shù)與功能的統(tǒng)一為關(guān)鍵，高技術(shù)含量、高藝術(shù)含量為主導(dǎo)。愈發(fā)多的企業(yè)開始注重生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)，從單一產(chǎn)品生產(chǎn)，向產(chǎn)品服務(wù)多元化方向發(fā)展，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成效顯著，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)能過剩等問題也得到一定遏制。

林濤認為，基于國內(nèi)市場復(fù)雜多變的特性，已不能從單一維度去對待整個市場，而要根據(jù)地區(qū)情況“因地制宜”，“比如有的地區(qū)追求品質(zhì)，大師設(shè)計作品就會受歡迎；有的地區(qū)看中性價比，那么就可以做優(yōu)惠套餐。”他說，“而每個地區(qū)也是由多種消費人群組成，所以多元化發(fā)展不會止步”。

同時，隨著2018年環(huán)保新政的發(fā)布、行業(yè)規(guī)范日漸清晰，家居行業(yè)從家居生產(chǎn)商逐步向居住生活服務(wù)商轉(zhuǎn)變，正在進行價值鏈中低端向中高端的轉(zhuǎn)移，需要通過持續(xù)改革與創(chuàng)新適應(yīng)新的發(fā)展形勢。

未來：

迎來“百花齊放”

高質(zhì)轉(zhuǎn)型

“我認為2018年并不存在家居‘寒冬’，林濤告訴記者：“其實今年市場并沒有縮小，企業(yè)覺得經(jīng)營困難是因為大量不合規(guī)企業(yè)的涌入，攪亂行業(yè)增大競爭，使原本健康發(fā)展的行業(yè)透露出詭異氣息”。對于如何看待2019年的發(fā)展，他相信隨著環(huán)保政策嚴控、監(jiān)管提升，企業(yè)優(yōu)勝劣汰、會留下優(yōu)質(zhì)企業(yè)，明年仍然是“百花齊放”多元化發(fā)展的一年。

同時，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會會長張傳喜表示：“今年消費只是暫時被抑制，由于消費者對經(jīng)濟前景的恐慌造成信心不足，此消費的缺口還會恢復(fù)。與此同時，企業(yè)要把握精準營銷、整合營銷，盡量避開營銷紅海，做創(chuàng)新者不做跟隨者。而創(chuàng)新的關(guān)鍵要從源頭建立差異化，以獨特的供應(yīng)鏈體系做為支撐，在此基礎(chǔ)上研發(fā)才能避開產(chǎn)品同質(zhì)化?？傮w來說，2019年是一次家居行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”。

 大蕭條、崩盤、資本寒冬、轉(zhuǎn)讓、退市、倒閉、裁員、降薪……2018伴隨著各行業(yè)的各種喪即將遠去，這一年，對全體家居人來說，也是同樣的煎熬與迷茫。對于即將迎來的2019，究竟是更寒冷更痛苦，還是復(fù)蘇有望，眾說不一，但整體上看，唱衰的聲音和擔(dān)憂的情緒仍為主流趨勢。

對此，或許廣發(fā)證券發(fā)展研究中心對于2019年上游房地產(chǎn)市場的景氣度預(yù)測，會給家居企業(yè)帶來稍許信心。

中國經(jīng)濟有多復(fù)雜，中國的房地產(chǎn)就有多復(fù)雜。目前看來，地產(chǎn)景氣度在短期內(nèi)呈下滑狀態(tài)，但竣工面積在明年有望改善。然而，雖然地產(chǎn)竣工指標在數(shù)據(jù)口徑可靠的前提下，是比銷售更合適預(yù)測家具銷量的指標，但廣發(fā)證券發(fā)展研究中心認為，目前地產(chǎn)銷售指標可能更為合理。第一，房屋銷售在統(tǒng)計口徑上確定性強，而竣工面積受新開工和銷售合同中的交付規(guī)定所約束，其中變量較為復(fù)雜，在準確預(yù)測上難度較大。第二，竣工面積仍受地產(chǎn)銷售景氣度影響。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心地產(chǎn)組觀察，影響竣工面積的要素之一新開工，主要受可開工面積（土地出讓）以及開工意愿（銷售情況和庫存水平）所影響，因此銷售景氣度在一定程度上仍將對竣工面積造成影響。綜合來看，地產(chǎn)銷售仍是較為合理的觀測家具銷售前置指標。

受地產(chǎn)景氣度影響

2019年二季度家居行業(yè)有望回暖

從短期（3個月）來看，2018年9月全國商品房單月銷售面積同比下滑3.6%，首次轉(zhuǎn)負，根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心地產(chǎn)組復(fù)盤觀察，從以往周期來看，轉(zhuǎn)負至見底大概需要2-3個季度，因此短期內(nèi)房地產(chǎn)景氣度預(yù)計將持續(xù)下行，連帶家具行業(yè)景氣度走弱。

從中期（6個月）來看，根據(jù)歷史經(jīng)驗推算，預(yù)計2019年二季度地產(chǎn)銷售增速有望見底，屆時對家具板塊悲觀情緒有望實現(xiàn)修復(fù)。

全國商品房銷售面積單季度同比增速

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，廣發(fā)地產(chǎn)組、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

從長期 (1年以上)來看，2019年竣工面積受新開工影響，或好于今年。根據(jù)以往經(jīng)驗看，2008年之后，開發(fā)商開發(fā)體量逐步擴大，出于資金滾動開發(fā)的需求，竣工較新開工會出現(xiàn)一定的滯后。第一，從大的增速高點來看，竣工增速高點滯后新開工兩年左右，與銷售合同中的竣工交付周期匹配，一定程度上表明房企的竣工是合同約束下的被動竣工。另外，從新開工和竣工增速的高點位置看，新開工增速高點往往在每年周期的上行末梢，而對應(yīng)的竣工增速高點往往出現(xiàn)在下一輪周期的復(fù)蘇前哨，中間的時滯剛好是一個小周期的下行時長。

商品房竣工與新開工走勢關(guān)系

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，廣發(fā)地產(chǎn)組、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

據(jù)此預(yù)測，本輪周期新開工增速高點大概率為2018年Q3。我們發(fā)現(xiàn)2017年下半年起新開工面積同比增速持續(xù)提升，按照歷史經(jīng)驗推斷，預(yù)計隨著明年二季度后竣工面積有望向好，同時疊加行業(yè)景氣度向好刺激地產(chǎn)商推盤，竣工面積向好確定性增強，有望助力家具行業(yè)景氣度進一步復(fù)蘇。