在當(dāng)下，對(duì)傳統(tǒng)家居零售商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是什么？是品牌的老化。所謂的品牌老化，一言以蔽之，就是品牌不夠活躍，不夠娛樂(lè)化，不夠有趣。用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是“品牌不具有勢(shì)能”。

前段時(shí)間，有文章稱，已經(jīng)有三百多年歷史的寶潔在衰退。

寶潔為什么在今天會(huì)衰退？最大的原因是它的品牌老化，不年輕，不活躍，對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，寶潔淪落為媽媽的品牌。

但是，同樣一個(gè)古老的品牌，可口可樂(lè)，它卻為什么能夠保持年輕呢？我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)在營(yíng)銷上始終保持年輕和活力，它給人的認(rèn)知和聯(lián)想就是充滿朝氣，充滿活力。它每一次發(fā)起的營(yíng)銷都是各類當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁時(shí)尚明星，從王力宏到李宇春到鹿晗。

很多家居零售企業(yè)都在倡導(dǎo)流量運(yùn)營(yíng)，但是真正的流量運(yùn)營(yíng)是什么呢？從集團(tuán)的層面來(lái)衡量，所謂的流量就是線上的產(chǎn)品或者小程序、券包等等能有多少的人來(lái)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)或者參與。但是，這樣的流量更多地是自?shī)首詷?lè)，并沒(méi)有很高的轉(zhuǎn)化，而且，以促銷為目的的所謂流量運(yùn)營(yíng)，不具有娛樂(lè)性，內(nèi)容無(wú)趣，就沒(méi)有勢(shì)能，沒(méi)有勢(shì)能就不會(huì)產(chǎn)生真正的大流量。

什么才是真正的流量？

流量一定是廣泛的關(guān)注，如何才能獲得廣泛的關(guān)注？是需要有高質(zhì)量的內(nèi)容。何為高質(zhì)量的內(nèi)容？在線上端，高質(zhì)量的內(nèi)容一定是有趣的，具有自帶話題性質(zhì)。所以，高質(zhì)量的內(nèi)容本質(zhì)上是高超的創(chuàng)意。

經(jīng)過(guò)這樣的推論，我們基本可以確定，其實(shí)流量=好的創(chuàng)意。沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有真正意義上的流量。以促銷，以所謂的低價(jià)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行所謂的流量運(yùn)營(yíng)，方向上就是錯(cuò)誤的。

誰(shuí)才是流量運(yùn)營(yíng)成功的案例？幾乎我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌，基本都是創(chuàng)意的高手，也是流量運(yùn)營(yíng)的成功典范。

比如說(shuō)異軍突起的喜茶，它是怎么迅速躥紅的？再比如說(shuō)瑞幸咖啡，它是怎么形成自己獨(dú)特的定位，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而制造話題的？再比如說(shuō)，杜蕾斯的文化，江小白的文案，這些都是以非常高超的創(chuàng)意，產(chǎn)生內(nèi)容，從而吸引了流量。

另外，我們?cè)倏戳硪粋€(gè)案例，也是一次成功的流量運(yùn)營(yíng)。

3月1日下午3點(diǎn)，星巴克天貓官方旗艦店準(zhǔn)時(shí)發(fā)售3000只“貓爪杯”，不到一秒鐘就銷售一空。“貓爪杯”最早在抖音上走紅，隨后在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起熱議，目前抖音相關(guān)話題的視頻已有超過(guò)600萬(wàn)次的播放，這場(chǎng)由抖音引發(fā)的搶購(gòu)風(fēng)潮，令星巴克也始料未及。

貓爪杯本身對(duì)星巴克來(lái)講并不能創(chuàng)造多么直接的銷售價(jià)值，但是這個(gè)產(chǎn)品的爆紅，讓星巴克這個(gè)品牌再一次高度活躍，也就是露出度高，被消費(fèi)者喚起，產(chǎn)生巨大的流量，對(duì)品牌價(jià)值的提升是巨大的。

對(duì)家居零售企業(yè)而言，如何開展深度的流量運(yùn)營(yíng)？

第一，放棄以促銷為目的的所謂流量，而是以提升品牌活躍度的流量開發(fā)。

從集團(tuán)層面來(lái)說(shuō)，根本性目標(biāo)是考慮如何提升品牌活躍度，如何讓品牌年輕化，有趣，這是方向性的戰(zhàn)略性問(wèn)題。如果集團(tuán)的企劃導(dǎo)向以促銷為主，則一定是南轅北轍，本末倒置，因?yàn)榧瘓F(tuán)一定不如一線商場(chǎng)更了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。

第二，做有意思的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出者。

只要有好的內(nèi)容，流量一定會(huì)水到渠成。比如說(shuō)，曾經(jīng)的咪蒙，每一篇文章都是吸引大量閱讀的能夠吸引眼球的內(nèi)容。雖然咪蒙被封號(hào)，很多公眾號(hào)對(duì)其大批特批，說(shuō)她三觀不正，但是，其實(shí)大家都恨不得能有咪蒙那樣的內(nèi)容和流量。

再比如說(shuō)，故宮文創(chuàng)曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容“朕就是這樣的漢子”，將曾經(jīng)的帝王輕松幽默詼諧化，巨大的對(duì)比和反差，然這樣有趣的內(nèi)容吸引巨大的關(guān)注。

有意思的內(nèi)容就是為了有意思，不要強(qiáng)調(diào)為了推銷產(chǎn)品或者促銷活動(dòng)，商業(yè)化的目的太明顯，將毫無(wú)意義。

第三，用文案來(lái)煽情，用網(wǎng)絡(luò)化的文案撓到別人的癢處。

值得借鑒和學(xué)習(xí)的自然是江小白，它的文案非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，很容易引起年輕人的價(jià)值共鳴。

第四，偶爾推出定制的爆款產(chǎn)品。

家居零售企業(yè)可以定制屬于自己的具有紀(jì)念意義的創(chuàng)意型爆款產(chǎn)品。（這一點(diǎn)，可以仔細(xì)去研究一下故宮文創(chuàng)是如何開發(fā)相關(guān)聯(lián)的爆款產(chǎn)品的）

第五，利用各種渠道進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界。

家居零售企業(yè)應(yīng)該通過(guò)各種渠道，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，并且一定分成專門的團(tuán)隊(duì)跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)。微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博、今日頭條等等。在這些平臺(tái)上生產(chǎn)的內(nèi)容，一定要親民，平等地與網(wǎng)友互動(dòng)，抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，講有意思的話題。

舉一個(gè)例子，可以關(guān)注支付寶的微信公眾號(hào)，它是與網(wǎng)友互動(dòng)的最成功的代表。支付寶微信公眾號(hào)每次推出的內(nèi)容非?，嵥?，但是幾乎每一條都有10萬(wàn)+的閱讀量，而且每一條下面都有無(wú)數(shù)的回復(fù)。

第六，盡可能讓最終的商場(chǎng)變得年輕化和場(chǎng)景的復(fù)合化。

終端商場(chǎng)多做讓人愿意來(lái)的事情。在招商之初，充分考慮業(yè)態(tài)的復(fù)合化，讓消費(fèi)者喜歡在這里逛。

我常說(shuō)，成功的營(yíng)銷，基本上都是水到渠成，無(wú)心插柳柳成蔭的。功夫在詩(shī)外，企劃者千萬(wàn)不要太過(guò)功利，一切以促銷為目的，以銷售指標(biāo)，以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目的，這樣搞下去，品牌毫無(wú)生機(jī)，遲早會(huì)被別冒出來(lái)的零售物種所顛覆和革命。

當(dāng)你想方設(shè)法保持品牌的年輕化和活躍度的時(shí)候，銷售將會(huì)是自然而然的事情。

來(lái)源：中華整木網(wǎng)

 前段時(shí)間，一直在做各種各樣的市場(chǎng)調(diào)研，目的是要驗(yàn)證對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式等各種假設(shè)，進(jìn)一步深挖消費(fèi)者需求，從而為品牌定位、產(chǎn)品方案定型、業(yè)態(tài)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)等提供切實(shí)的參考。

調(diào)研中一個(gè)很重要的假設(shè)是，“大家居”能夠提供給消費(fèi)者最大的用戶價(jià)值是什么？當(dāng)然會(huì)有兩個(gè)最重要的方面，這是由大家居產(chǎn)品本身的整體性決定的：一是一站式購(gòu)齊的省心省心；二是整體性的設(shè)計(jì)和搭配所帶來(lái)的審美升級(jí)。

在這兩個(gè)核心價(jià)值中，一站式購(gòu)齊實(shí)現(xiàn)不難，并且已經(jīng)成為趨勢(shì)，而審美升級(jí)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的需求，并且實(shí)現(xiàn)起來(lái)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能一蹴而就。為什么這么說(shuō)，因?yàn)橹袊?guó)審美教育的長(zhǎng)期斷層和缺失，導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者在審美上的集體無(wú)意識(shí)：不是人們不追求審美，而是對(duì)美沒(méi)有概念。時(shí)至今日，隨著物質(zhì)文化生活水平的提升，大眾的審美鑒別能力已經(jīng)有了提升（知道什么好看什么不好看了），但審美創(chuàng)造能力（如何搭配才好看）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

那么，審美需求的滿足由誰(shuí)來(lái)提供？

家裝公司嗎？顯然不是；是風(fēng)口上的全屋定制企業(yè)嗎？也不是。如果（原來(lái)的）家裝公司和全屋定制能做好，也就不會(huì)有“大家居”這個(gè)新物種出現(xiàn)了。前面關(guān)于大家居系列漫談的文章中，我們定義過(guò)“大家居”是什么——以消費(fèi)者裝修家的過(guò)程為主線，以各個(gè)過(guò)程所需的產(chǎn)品（服務(wù)）為單元，跨三個(gè)以及三個(gè)以上產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域的，我們可以稱之為“大家居”。同時(shí)，這張圖也分別說(shuō)明了當(dāng)前參與大家居市場(chǎng)角逐的企業(yè)類型。大家居最為普遍的表達(dá)方式是實(shí)現(xiàn)單品向多品延伸，個(gè)體定制向全屋定制升級(jí)，其中，也包括了提供整裝的家裝公司。

為什么說(shuō)家裝公司和全屋定制企業(yè)均無(wú)法滿足審美需求這個(gè)核心用戶價(jià)值，是因?yàn)榧已b三件事——設(shè)計(jì)、施工、材料（產(chǎn)品）長(zhǎng)期割裂，家裝公司負(fù)責(zé)量房和效果圖設(shè)計(jì)，材料商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的測(cè)量和設(shè)計(jì)，看似誰(shuí)都在提供設(shè)計(jì)，但沒(méi)有人提供整體的審美，而是為了搶到各自的訂單各自為政，但誰(shuí)也不具備整體的設(shè)計(jì)和審美能力。理應(yīng)擔(dān)負(fù)也能夠擔(dān)負(fù)這一重任的，唯有“大家居”，大家居的產(chǎn)品，不是空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，不是某一類或兩類單品，而是完整的空間美學(xué)解決方案。

然而，在對(duì)幾個(gè)一線和新一線城市中產(chǎn)的座談深訪中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)審美這個(gè)問(wèn)題的反映并不強(qiáng)烈。在我們問(wèn)及“你在裝修新家過(guò)程中有哪些痛點(diǎn)時(shí)”，大量的是對(duì)家裝公司在材料與價(jià)格貓膩、施工服務(wù)等方面的吐槽，并未過(guò)多涉及到對(duì)設(shè)計(jì)、審美更多的關(guān)注。在對(duì)于審美需求的引導(dǎo)性的問(wèn)題、諸如“你一般在裝修的哪個(gè)階段去看、逛、選家具”，“想到裝修時(shí)，你想到的最重要的關(guān)鍵詞”、“你覺得家里的哪兩個(gè)空間一定要保持風(fēng)格統(tǒng)一”等問(wèn)題時(shí)，也很少有人對(duì)家居的審美表現(xiàn)出特別的敏感。

這既在意料之外，其實(shí)也在意料之中。

說(shuō)是意料之外，因?yàn)檎{(diào)研很大程度，就是帶著了解消費(fèi)者審美需求的目的去的，當(dāng)出現(xiàn)的結(jié)果是消費(fèi)者似乎對(duì)此不是太過(guò)在意時(shí)，有點(diǎn)意外。

說(shuō)是意料之中，因?yàn)檫@樣的結(jié)果可以理解也很好解釋，不是說(shuō)審美不是痛點(diǎn)，而是這反映了上面說(shuō)的國(guó)人在審美上的“集體無(wú)意識(shí)”，服飾用品審美等可能近年來(lái)進(jìn)步比較大，但家居仍未有大的提升。而且，由于消費(fèi)者在硬裝過(guò)程中感受到的痛點(diǎn)過(guò)于強(qiáng)烈，也一定程度上掩蓋了在審美上的問(wèn)題（不是沒(méi)有審美痛點(diǎn)，但目前而言，裝修施工服務(wù)和質(zhì)量是更大的痛點(diǎn)）。

蔡元培先生說(shuō)：一個(gè)沒(méi)有審美的民族是不知善惡的。

畫家吳冠中先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：今天中國(guó)的文盲不多了，但美盲很多。

家居消費(fèi)審美升級(jí)并不是一個(gè)偽命題，消費(fèi)者一定需更有設(shè)計(jì)、個(gè)性和美感的家，我們堅(jiān)信，消費(fèi)者的家居審美需求一定是會(huì)被喚醒的；我們也堅(jiān)信，家居消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)一定是審美升級(jí)。審美需求的滿足，是大家居企業(yè)能夠提供給消費(fèi)者的最大最核心的用戶價(jià)值。

市場(chǎng)衡量所有企業(yè)價(jià)值的尺子，就是企業(yè)創(chuàng)造的用戶價(jià)值。每家優(yōu)秀的公司，確定的核心價(jià)值都不同。每個(gè)公司最重要的事情，就是定位好核心的用戶價(jià)值創(chuàng)造，然后，定義好怎么去衡量它，接下來(lái)，圍繞著它去建設(shè)自己的組織能力。比如，海底撈是圍繞著“服務(wù)好”來(lái)做體系建設(shè)；麥當(dāng)勞是圍繞著“快”來(lái)做體系建設(shè)，背后整個(gè)組織能力就是圍繞“快”做標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。蘋果的核心價(jià)值是創(chuàng)造極致的人機(jī)交互體驗(yàn)，所以會(huì)犧牲“便宜”這個(gè)維度；小米則是追求極致性價(jià)比。

大家居企業(yè)需要定位好自己對(duì)于家居消費(fèi)者的審美價(jià)值，并以此構(gòu)建審美創(chuàng)造能力以及審美輸出能力。只要路是對(duì)的，就不要怕遠(yuǎn)。

來(lái)源：億歐網(wǎng)