新零售之路的“昨天”、“今天”和“明天”
這兩年，阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了爭奪定義權(quán)而憑空造出很多概念，不管是新零售、無界零售亦或是智慧零售——我們都將它統(tǒng)一定義為新零售。在此語境之下，我們有必要認(rèn)真探討一下新零售的現(xiàn)狀以及未來。
自2016年10月13日，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會(huì)上提出新零售概念至今，已經(jīng)過去兩年零七個(gè)月。在這段時(shí)間內(nèi)，中國零售業(yè)發(fā)生的變化比前十年加起來還要大。
我們見證了盒馬鮮生和超級物種等新模式的迭代與繁衍、零售餐飲化的興起與普及、無人零售的爆紅與衰落、選邊站隊(duì)的迷茫與踟躕、便利店業(yè)的跨界混搭與野蠻擴(kuò)張……
在宏觀層面，整個(gè)零售業(yè)可謂熱鬧非凡，但在微觀層面，新零售業(yè)態(tài)的運(yùn)行現(xiàn)狀卻并不樂觀。以永輝云創(chuàng)為例，財(cái)報(bào)顯示，2017年永輝云創(chuàng)虧損2.7億元。永輝集團(tuán)董事長張軒松透露，由于開店規(guī)模迅速擴(kuò)大，永輝云創(chuàng)今年預(yù)計(jì)虧損擴(kuò)大到六至七億元。
盒馬鮮生被譽(yù)為阿里新零售的“1號(hào)工程”，除了其首家店——上海金橋店號(hào)稱單店盈利之外，官方再也沒有宣稱過有門店開始盈利。由于盒馬門店屬于重資產(chǎn)投入，自建配送隊(duì)伍履約成本高，再加上這兩年門店擴(kuò)張力度大，有業(yè)內(nèi)人士分析，盒馬要實(shí)現(xiàn)盈利可謂任重道遠(yuǎn)。此前，更有準(zhǔn)確消息傳出，位于蘇州昆山吾悅廣場的盒馬鮮生門店將于5月31日閉店，值得注意的是，這是盒馬開業(yè)以來首次關(guān)店。
而以無人便利店、無人貨架為代表的無人零售業(yè)態(tài)，在經(jīng)歷了快速擴(kuò)張、并購整合、裁員關(guān)站等幾個(gè)輪回之后，業(yè)界也開始反思其商業(yè)邏輯的科學(xué)性。
此前，筆者也用多篇文章的篇幅，探討家居產(chǎn)業(yè)在新零售上的應(yīng)用，結(jié)論共包括一下幾點(diǎn)：1）家居新零售是資本家的游戲；2）對于家居產(chǎn)業(yè)而言，線下渠道的整合是新零售游戲的主攻關(guān)卡；3）“新潮”的新零售概念，能否給家居產(chǎn)業(yè)帶來良性變革，這一點(diǎn)仍有待時(shí)間的考證。
孕育“新零售”概念的決定性因素究竟是什么？
根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，隨著人均GDP的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)品類會(huì)呈現(xiàn)階段性調(diào)整：當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元之后，居民消費(fèi)率開始上升，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的作用不斷增強(qiáng)；當(dāng)人均GDP超過3000美元之后，由于居民收入水平提高為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級創(chuàng)造了購買力條件，休閑消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等進(jìn)入大眾化階段；當(dāng)人均GDP超過5000美元時(shí)，消費(fèi)升級速度將進(jìn)一步加快。就我國而言，2015年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到8000美元以上，相應(yīng)的，我國的居民消費(fèi)升級也正式步入快車道。
與此同時(shí)，我國消費(fèi)主體也在發(fā)生變化。美國知名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)顯示，中國大陸25歲～34 歲主力消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤缫殉^30%，凌駕于世界和亞太地區(qū)平均水平之上。這些消費(fèi)人群所受教育和成長經(jīng)歷與舊消費(fèi)人群不同，從而形成了與舊消費(fèi)人群相區(qū)別的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求：他們更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，由此引領(lǐng)了一波個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，這也間接對生產(chǎn)商的產(chǎn)品提出了更高的要求。受此影響，我國的消費(fèi)升級步伐也得以快速前行。
因此，是技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)升級“雙輪”驅(qū)動(dòng)的特定時(shí)代背景，讓新零售得以應(yīng)運(yùn)而生。
由此我們不難得出以下結(jié)論：
新零售、新商業(yè)以雷霆之勢席卷中國的背后是消費(fèi)迭代后國內(nèi)商業(yè)及零售生態(tài)面臨重構(gòu)、發(fā)展模式及經(jīng)營方式需要重審、市場競爭更需創(chuàng)新。作為商業(yè)重要組成部分之一的家居業(yè)及其行業(yè)下游的終端門店在商業(yè)重構(gòu)中無法幸免，沒有了天然的護(hù)身符，只能積極主動(dòng)地去迎接挑戰(zhàn)，而從身邊新零售的標(biāo)桿去取經(jīng)是面對挑戰(zhàn)、激發(fā)創(chuàng)新靈感的有效途徑之一。
頭部玩家都在怎樣游戲？
零售作為與民生息息相關(guān)的行業(yè)，其點(diǎn)滴變化都會(huì)給人們帶來不同的感受。事實(shí)上，零售巨頭們在新零售上的種種布局，著實(shí)已經(jīng)滲透到老百姓生活中的方方面面，而最重要的一點(diǎn)，便是給予廣大消費(fèi)者諸多前所未有、耳目一新的購物體驗(yàn)。對此，筆者以不同企業(yè)的新零售實(shí)踐為例，用兩個(gè)場景來做解讀。
場景一：蘇鮮生——逛吃逛吃
圍繞用戶消費(fèi)場景的體驗(yàn)，蘇寧旗下的蘇鮮生將傳統(tǒng)的超市轉(zhuǎn)化為集商超、菜市場、餐飲店為一體的全新購物空間。
一進(jìn)入蘇鮮生購物區(qū)，各種海鮮琳瑯滿目。而出于生鮮產(chǎn)品不能久置的考慮，現(xiàn)場設(shè)置了烹飪區(qū)，通過收取并不高的加工費(fèi)，可以很方便地為購買生鮮的顧客提供美味佳肴。
此舉可謂一箭雙雕：一方面，延長了顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，黏性大增；另一方面，顧客在等待海鮮加工的間隙，可能會(huì)在繼續(xù)逛超市的過程中進(jìn)行二次消費(fèi)。
場景二：京東曲美生活體驗(yàn)店——刷臉支付
京東曲美生活體驗(yàn)店的最大亮點(diǎn)是——刷臉支付黑科技的實(shí)現(xiàn)。
京東曲美生活體驗(yàn)店的刷臉支付，采用了人工智能中的面部識(shí)別技術(shù)，只需事先在京東APP中錄入自己的臉部信息，便可實(shí)現(xiàn)在購物全程只需對著攝像頭刷臉兩次（包括進(jìn)店一次，支付結(jié)算一次）完成買單，這一過程完全擺脫了手機(jī)——終端機(jī)器的桎梏，將有效的用戶信息植入企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫中，完成對今后商品產(chǎn)業(yè)布局的核心數(shù)據(jù)建設(shè)。
未來的家居新零售之路，引路路標(biāo)又在何處？
一、先科學(xué)認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新與試錯(cuò)
360創(chuàng)始人周鴻祎有一篇刷屏文章——《所有的商業(yè)模式都是試出來的》。周鴻祎認(rèn)為，只要試錯(cuò)的成本在企業(yè)可以接受范圍之內(nèi)，一切創(chuàng)新皆可嘗試。而日本首富、優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正也認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是“一勝九敗”。我們用上述觀點(diǎn)來審視包括盒馬鮮生與超級物種在內(nèi)的各個(gè)新零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。可以說，它們都在自己能夠承受的范圍內(nèi)進(jìn)行試錯(cuò)。在這個(gè)過程中，中途掉隊(duì)或者倒下很正常。
二、不可逆的數(shù)字化
新零售的本質(zhì)是實(shí)體門店互聯(lián)網(wǎng)化，在這個(gè)過程中零售企業(yè)的數(shù)字化成為最核心的要素。筆者認(rèn)為，零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐不會(huì)改變，企業(yè)數(shù)字化要從簡單的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和顧客數(shù)字化向內(nèi)部流程與供應(yīng)鏈的數(shù)字化邁進(jìn)。這是真正提升企業(yè)運(yùn)營效率的辦法，需要下一番功夫，成效慢但非常有必要，好的企業(yè)都會(huì)走這一步。
三、 整合零售資源，實(shí)施全渠道發(fā)展策略
針對更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和購買效率的消費(fèi)群體，零售商要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，并對其購物的路徑偏好和全部零售渠道進(jìn)行全方位的仔細(xì)研究，進(jìn)而根據(jù)各種零售渠道的特征，制定相應(yīng)的銷售策略，并利用全方位的渠道間的協(xié)調(diào)效應(yīng)，為消費(fèi)者提供更多便捷、安全的購物體驗(yàn)，同時(shí)也有助于零售商獲取更多的利潤。
結(jié)語：飲水思源，核心不在“新”與“舊”，而在于消費(fèi)者的選擇
不管是曾經(jīng)火爆一時(shí)的O2O，還是現(xiàn)在的新零售，這是商業(yè)變遷、消費(fèi)升級必須要經(jīng)歷的過程，區(qū)別之處在于服務(wù)消費(fèi)者的方式不同和技術(shù)的升級，但唯一不變的都是以消費(fèi)者為核心，不斷的服務(wù)升級，使消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)和服務(wù)。
2019年5月17日，億歐家居將北京四季酒店舉辦以“聚焦用戶價(jià)值”為主題的GIIS 2019中國家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)，我們也將在5月17日晚上組織一場閉門會(huì)，分享圍繞全球家居產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行的研究與分析，我們相信，只有將自己的視角不斷擴(kuò)大，明確企業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)看到更大的世界。
來源：億歐網(wǎng)
前段時(shí)間，一直在做各種各樣的市場調(diào)研，目的是要驗(yàn)證對于產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式等各種假設(shè)，進(jìn)一步深挖消費(fèi)者需求，從而為品牌定位、產(chǎn)品方案定型、業(yè)態(tài)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)等提供切實(shí)的參考。
調(diào)研中一個(gè)很重要的假設(shè)是，“大家居”能夠提供給消費(fèi)者最大的用戶價(jià)值是什么？當(dāng)然會(huì)有兩個(gè)最重要的方面，這是由大家居產(chǎn)品本身的整體性決定的：一是一站式購齊的省心省心；二是整體性的設(shè)計(jì)和搭配所帶來的審美升級。
在這兩個(gè)核心價(jià)值中，一站式購齊實(shí)現(xiàn)不難，并且已經(jīng)成為趨勢，而審美升級會(huì)是一個(gè)長期的需求，并且實(shí)現(xiàn)起來也是一個(gè)長期的過程，不能一蹴而就。為什么這么說，因?yàn)橹袊鴮徝澜逃拈L期斷層和缺失，導(dǎo)致了中國消費(fèi)者在審美上的集體無意識(shí)：不是人們不追求審美，而是對美沒有概念。時(shí)至今日，隨著物質(zhì)文化生活水平的提升，大眾的審美鑒別能力已經(jīng)有了提升（知道什么好看什么不好看了），但審美創(chuàng)造能力（如何搭配才好看）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
那么，審美需求的滿足由誰來提供？
家裝公司嗎？顯然不是；是風(fēng)口上的全屋定制企業(yè)嗎？也不是。如果（原來的）家裝公司和全屋定制能做好，也就不會(huì)有“大家居”這個(gè)新物種出現(xiàn)了。前面關(guān)于大家居系列漫談的文章中，我們定義過“大家居”是什么——以消費(fèi)者裝修家的過程為主線，以各個(gè)過程所需的產(chǎn)品（服務(wù)）為單元，跨三個(gè)以及三個(gè)以上產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域的，我們可以稱之為“大家居”。同時(shí)，這張圖也分別說明了當(dāng)前參與大家居市場角逐的企業(yè)類型。大家居最為普遍的表達(dá)方式是實(shí)現(xiàn)單品向多品延伸，個(gè)體定制向全屋定制升級，其中，也包括了提供整裝的家裝公司。
為什么說家裝公司和全屋定制企業(yè)均無法滿足審美需求這個(gè)核心用戶價(jià)值，是因?yàn)榧已b三件事——設(shè)計(jì)、施工、材料（產(chǎn)品）長期割裂，家裝公司負(fù)責(zé)量房和效果圖設(shè)計(jì)，材料商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的測量和設(shè)計(jì)，看似誰都在提供設(shè)計(jì)，但沒有人提供整體的審美，而是為了搶到各自的訂單各自為政，但誰也不具備整體的設(shè)計(jì)和審美能力。理應(yīng)擔(dān)負(fù)也能夠擔(dān)負(fù)這一重任的，唯有“大家居”，大家居的產(chǎn)品，不是空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，不是某一類或兩類單品，而是完整的空間美學(xué)解決方案。
然而，在對幾個(gè)一線和新一線城市中產(chǎn)的座談深訪中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對審美這個(gè)問題的反映并不強(qiáng)烈。在我們問及“你在裝修新家過程中有哪些痛點(diǎn)時(shí)”，大量的是對家裝公司在材料與價(jià)格貓膩、施工服務(wù)等方面的吐槽，并未過多涉及到對設(shè)計(jì)、審美更多的關(guān)注。在對于審美需求的引導(dǎo)性的問題、諸如“你一般在裝修的哪個(gè)階段去看、逛、選家具”，“想到裝修時(shí)，你想到的最重要的關(guān)鍵詞”、“你覺得家里的哪兩個(gè)空間一定要保持風(fēng)格統(tǒng)一”等問題時(shí)，也很少有人對家居的審美表現(xiàn)出特別的敏感。
這既在意料之外，其實(shí)也在意料之中。
說是意料之外，因?yàn)檎{(diào)研很大程度，就是帶著了解消費(fèi)者審美需求的目的去的，當(dāng)出現(xiàn)的結(jié)果是消費(fèi)者似乎對此不是太過在意時(shí)，有點(diǎn)意外。
說是意料之中，因?yàn)檫@樣的結(jié)果可以理解也很好解釋，不是說審美不是痛點(diǎn)，而是這反映了上面說的國人在審美上的“集體無意識(shí)”，服飾用品審美等可能近年來進(jìn)步比較大，但家居仍未有大的提升。而且，由于消費(fèi)者在硬裝過程中感受到的痛點(diǎn)過于強(qiáng)烈，也一定程度上掩蓋了在審美上的問題（不是沒有審美痛點(diǎn)，但目前而言，裝修施工服務(wù)和質(zhì)量是更大的痛點(diǎn)）。
蔡元培先生說：一個(gè)沒有審美的民族是不知善惡的。
畫家吳冠中先生曾經(jīng)說過：今天中國的文盲不多了，但美盲很多。
家居消費(fèi)審美升級并不是一個(gè)偽命題，消費(fèi)者一定需更有設(shè)計(jì)、個(gè)性和美感的家，我們堅(jiān)信，消費(fèi)者的家居審美需求一定是會(huì)被喚醒的；我們也堅(jiān)信，家居消費(fèi)升級的實(shí)質(zhì)一定是審美升級。審美需求的滿足，是大家居企業(yè)能夠提供給消費(fèi)者的最大最核心的用戶價(jià)值。
市場衡量所有企業(yè)價(jià)值的尺子，就是企業(yè)創(chuàng)造的用戶價(jià)值。每家優(yōu)秀的公司，確定的核心價(jià)值都不同。每個(gè)公司最重要的事情，就是定位好核心的用戶價(jià)值創(chuàng)造，然后，定義好怎么去衡量它，接下來，圍繞著它去建設(shè)自己的組織能力。比如，海底撈是圍繞著“服務(wù)好”來做體系建設(shè)；麥當(dāng)勞是圍繞著“快”來做體系建設(shè)，背后整個(gè)組織能力就是圍繞“快”做標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。蘋果的核心價(jià)值是創(chuàng)造極致的人機(jī)交互體驗(yàn)，所以會(huì)犧牲“便宜”這個(gè)維度；小米則是追求極致性價(jià)比。
大家居企業(yè)需要定位好自己對于家居消費(fèi)者的審美價(jià)值，并以此構(gòu)建審美創(chuàng)造能力以及審美輸出能力。只要路是對的，就不要怕遠(yuǎn)。
來源：億歐網(wǎng)
縱觀過去幾年，中國家具行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展期。
初步建立了門類齊全，與國際接軌的完整的工業(yè)體系。但是，近年出臺(tái)的“家具制造業(yè)最嚴(yán)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”以及“深圳標(biāo)準(zhǔn)”的提出，讓很多傳統(tǒng)家具制造業(yè)面臨重新洗牌。
行業(yè)需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加工制造以及創(chuàng)新服務(wù)等方面不斷提升，以適應(yīng)新的發(fā)展階段。而在新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中，家具行業(yè)的競爭升級將成為必然。
不要盲目追求全屋定制，多元化發(fā)展是趨勢
定制時(shí)代已經(jīng)來臨，家具定制市場將在未來幾年內(nèi)持續(xù)增長。但近年出現(xiàn)定制家具“過熱”現(xiàn)象，甚至是盲目跟風(fēng)追求“全屋定制”。
現(xiàn)代家具市場是多元化的，定制或全屋定制可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是家具市場的發(fā)展方向之一，但全屋定制多針對于衣柜、櫥柜、書柜等儲(chǔ)物類固定類家具；活動(dòng)式家具如桌子、椅子、沙發(fā)等如果也實(shí)行全屋定制，反而會(huì)受限于需要保持整體風(fēng)格的一致而喪失其創(chuàng)新性的特點(diǎn)。
因此，活動(dòng)式家具應(yīng)堅(jiān)持本身的市場定位，充分利用設(shè)計(jì)師的審美水準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
固定式家具的全屋定制與活動(dòng)式家具的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)是互補(bǔ)共生關(guān)系，多元化發(fā)展將把全屋定制和創(chuàng)新設(shè)計(jì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)最大的審美價(jià)值，為現(xiàn)代生活方式服務(wù)。
國際市場風(fēng)云變幻，國內(nèi)市場競爭將更加激烈
一直以來，美國都是中國最大的家具出口國，這一切得益于全球化和中國的改革開放，但是美國新任總統(tǒng)特朗普“逆全球化”傾向的貿(mào)易保護(hù)主義和“美國優(yōu)先”政策，或?qū)⒔o中國木制品出口美國形成巨大沖擊。
從家具行業(yè)來說，美國可能通過所謂“邊境稅”，大幅度提高進(jìn)口家具的關(guān)稅，豁免美國出口家具的關(guān)稅，從而給中國家具出口企業(yè)帶來影響。預(yù)計(jì)中國未來家具的出口額將有較大幅度的下降。
因此，部分家具出口企業(yè)需轉(zhuǎn)變市場導(dǎo)向，轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，同時(shí)這也必將加劇國內(nèi)市場的激烈競爭，中國家具行業(yè)的整體格局也將面臨較大的重組。
面臨新的出口形勢，中國家具人更要落實(shí)轉(zhuǎn)型升級，不單單是營銷模式、市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，更重要的是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、綠色環(huán)保等方面的升級，多元化地開辟新的國際市場，努力保持原有的國際市場份額，并通過創(chuàng)造需求來擴(kuò)大國內(nèi)市場。
來源：億歐網(wǎng)