中國空調(diào)在海外，領(lǐng)先的卻不是格力、美的
在國內(nèi)，格力、美的、海爾并稱空調(diào)“三巨頭”，常年占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場的壟斷地位。然而走出國門后，又是另一番景象。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019冷年中國的空調(diào)總產(chǎn)量是1.49億臺，占到全球80%的份額。然而大部分中國空調(diào)企業(yè)選擇貼牌出口，由于沒能留下清晰的品牌印象，始終沒有被海外消費(fèi)者所熟知。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雖然在出口量方面，美的空調(diào)出口量最大，其次是格力，但美的和格力海外自主品牌份額并不高;而海爾空調(diào)雖然出口規(guī)模不是最大的，但是堅(jiān)持自主品牌出口，現(xiàn)在位列中國自主品牌家用空調(diào)出口第一，成為海外用戶最熟悉的中國空調(diào)品牌。
那么，為什么大多數(shù)中國空調(diào)企業(yè)選擇貼牌出口?
首先，中國空調(diào)選擇貼牌是受整體出口大環(huán)境的影響。商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從整體來看，我國擁有自有品牌的外貿(mào)企業(yè)約占出口總數(shù)的20%，自有品牌出口額約占出口總額的11%。其中，空調(diào)業(yè)的自主品牌出口占比為30%。這就意味著，7成的中國空調(diào)產(chǎn)品在出口海外時(shí)處于貼牌狀態(tài)，帶來了“國門之外無名牌”的困擾。
其次，在出口海外之初，貼牌出口創(chuàng)匯是一條捷徑。例如，在全球，中國的一些主流空調(diào)品牌定位出口創(chuàng)匯，通過貼牌出口產(chǎn)品，不需要海外布局研發(fā)、營銷等，短時(shí)間內(nèi)能獲得不小的外匯收入。
但從長遠(yuǎn)看，出口創(chuàng)匯不利于自身品牌的發(fā)展。奧維空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研結(jié)果顯示，全球市場目前有空調(diào)品牌數(shù)百個(gè)之多，在歐洲、北美、日韓、中東、南亞等主要空調(diào)市場，多數(shù)品牌標(biāo)識只有MADE IN CHINA，即原產(chǎn)地為中國。貼牌出口的中國空調(diào)沒有給海外消費(fèi)者留下清晰的品牌印象。
但是，現(xiàn)在中國空調(diào)的自主品牌意識已經(jīng)覺醒。在這方面海爾空調(diào)做得最早，20多年來，海爾空調(diào)始終在海外推廣自主品牌，自主品牌占比近100%。海爾在前期投入很多，獲得了很多品牌溢價(jià)，但同時(shí)不可避免地舍掉了一些代工制造的收入和利潤。如今，在國際市場上，海爾空調(diào)幾乎代表了中國品牌，也是海外最暢銷的中國空調(diào)品牌?，F(xiàn)在，海爾自主品牌也進(jìn)入收獲期，從海爾整體來看，2019年前三季度，“海爾智家”海外業(yè)務(wù)收入增長25%，海外收入占比47%。具體到空調(diào)，海爾互聯(lián)空調(diào)連續(xù)3年全球銷量第一，自主品牌出口連續(xù)2年第一。
格力和美的近年來也紛紛加大自主品牌出口力度。格力在巴西和巴基斯坦建立了兩個(gè)生產(chǎn)基地，自主品牌出口占比有所提升，達(dá)到了 40%;美的通過收購開利拉美、東芝家電效仿海爾開啟全球化之路，目前還是以出口為主，自主品牌占比較小。
過去5年間，中國空調(diào)逐漸認(rèn)識到想要在國際市場占據(jù)一席之地，單靠貼牌代工是站不穩(wěn)腳跟的，紛紛加大自主品牌出口力度。出口空調(diào)中自主品牌占比從2013年的27%左右顯著提高到2018年的32%以上，歷史五年復(fù)合年均增速達(dá)7.3%。可以預(yù)見，隨著自主品牌布局的加深，未來中國空調(diào)在海外的整體知名度將明顯提升。
定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”，沒有在這個(gè)行業(yè)沉淀的營銷人員未必可以理解，叫做“快即為慢，慢即為快”。這是個(gè)什么歪理，都看不明白，何談理解?
我們先看兩個(gè)案例：
國內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時(shí)候，采取了獨(dú)特的營銷策略，對品牌進(jìn)行了細(xì)分定位，提出“大家居”的概念，依托自有品牌及渠道優(yōu)勢，以平均每年200家的速度快速擴(kuò)張，兩年后全國已經(jīng)有近300家專賣店，但好景不長，快速擴(kuò)張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持，供貨延期、品質(zhì)下滑、產(chǎn)品出錯等等一系列問題很快暴露，經(jīng)銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，最終喪失信心，更換品牌或者另謀他業(yè)。
而另一新晉品牌，進(jìn)入定制家居市場后異常低調(diào)，花了整整半年年時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研，行業(yè)特點(diǎn)了解，以及市場細(xì)分狀況，接著又花了整整一年時(shí)間籌備工廠及團(tuán)隊(duì)，其中半年時(shí)間在研發(fā)產(chǎn)品及展廳終端表現(xiàn)，一年半時(shí)間過去了，本以為應(yīng)該大張旗鼓進(jìn)軍市場了，該品牌高層又花了3個(gè)月時(shí)間裝修了一間500余平米的一流定制家居體驗(yàn)館，狠抓店面銷售，不斷總結(jié)工廠端的問題，提煉自身的營銷模式。一年后，銷售穩(wěn)步增長，每月均達(dá)到預(yù)期銷售及利潤，單直營店年度可以達(dá)到近2000萬營業(yè)收入，經(jīng)過近3年的行業(yè)洗禮，該品牌營銷模式、團(tuán)隊(duì)、后臺已然成體系。在這之后才大張旗鼓進(jìn)軍國內(nèi)市場，進(jìn)行展廳及銷售模式的復(fù)制，取得了異常驕人的銷售業(yè)績，幾乎是建一個(gè)店就成功一個(gè)店，快速在國內(nèi)掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長。
該品牌從一成立到進(jìn)入國內(nèi)市場，整整耗費(fèi)了近3年時(shí)間，這3年時(shí)間全心內(nèi)練基礎(chǔ)管理，訂單及服務(wù)后臺，外抓營銷模式，整店輸出模式并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。
巨頭跨界紛爭的時(shí)代
定制家具行業(yè)的快速擴(kuò)張，引起諸多跨界大鱷的高度關(guān)注，紛紛大手筆巨資投入行業(yè)，這些大鱷中不乏國內(nèi)一流品牌，但遺憾的是成功的跨界品牌卻屈指可數(shù)。
跨界進(jìn)軍定制家居的品牌實(shí)力雄厚，常常按以往的成功經(jīng)驗(yàn)來面對今天的定制市場，認(rèn)為大手筆投入?yún)^(qū)域市場，無外乎三個(gè)套路：招多商、快建店，建多店，樹樣板，即可以快速突圍區(qū)域市場。
“這個(gè)思路沒錯啊，我們以前做常常使用這個(gè)套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設(shè)大店，并且快速開多店，擴(kuò)大影響力，樹立區(qū)域市場的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來力量非常強(qiáng)大，這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，這在營銷模式上是沒有問題的。那么問題在哪呢？
跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)失敗的根本，是沒有掌握定制家具行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售，后臺決定前臺”的特點(diǎn)，換一句話說，定制家具品牌擴(kuò)張的快慢是有深刻行業(yè)特點(diǎn)決定的。
何為快慢理論？
跨界品牌認(rèn)為復(fù)制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢就可以獲得成功，這是典型的營銷“近視癥”，在他業(yè)的巨大成功使決策人對自我充滿信心，認(rèn)為其成功是“放之四海皆準(zhǔn)”的，是可以復(fù)制成功的。
定制行業(yè)卻毫不領(lǐng)情。美的集團(tuán)進(jìn)軍櫥柜行業(yè)“五進(jìn)五出”，如今已然成為“雞肋”;大自然地板、帥康電器、箭牌衛(wèi)浴等等跨界品牌風(fēng)光已然不在......
快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來支持的，定制家居營銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”，并不能一蹴而就，沒有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎(chǔ)體系支持，是無法穩(wěn)健擴(kuò)張的，定制家具行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在：
1、強(qiáng)大的生產(chǎn)體系，提供好的產(chǎn)品及服務(wù);
定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售”的說法，沒有建設(shè)良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系，將直接導(dǎo)致終端上樣慢，下單慢，從而生產(chǎn)周期長，定制產(chǎn)品做錯貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導(dǎo)致終端不滿，客戶極大投訴。
2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的，需要非常好的體驗(yàn)場景。
展示體系是品牌的形，產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費(fèi)者對品牌的初步認(rèn)知，是品牌定位及風(fēng)格的最完整展現(xiàn)。
3、終端培訓(xùn)體系是品牌發(fā)展的源動力。
作為專業(yè)化，精細(xì)化程度都相對較高的定制家居行業(yè)，廠家早早意識到了培訓(xùn)體系的重要性，通過入職的長達(dá)近一個(gè)月的封閉式基礎(chǔ)培訓(xùn)，經(jīng)銷商得到了充分認(rèn)知，廠家需要通過培訓(xùn)傳達(dá)品牌定位，企業(yè)文化，核心訴求，終端語言口徑，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等一系列的指導(dǎo)體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實(shí)戰(zhàn)---總結(jié)----完善來完成。是集體智慧的結(jié)晶，是品牌之樹得以長青的關(guān)鍵所在，而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。
4、廠家對經(jīng)銷商的內(nèi)外服務(wù)體系的打造，是連鎖加盟的核心本質(zhì)。
定制家居從本質(zhì)上來看是典型的連鎖加盟行業(yè)，連鎖加盟行業(yè)對廠家標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化要求非常高，廠家正是通過一系列動作完成對終端的掌控及模式打造，從而最終保證了“整店輸出”。
因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”的說法不無道理。新晉品牌在成品規(guī)?；a(chǎn)體系下，采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品，但在定制行業(yè)，沒有完善的生產(chǎn)及訂單服務(wù)，沒有訂單相支持匹配的報(bào)價(jià)、客服、售后、技術(shù)及生產(chǎn)支持，初期建店越快，公司后臺運(yùn)營支持的要求就越高，表面上看起來發(fā)展非?？欤比A的背后卻可能隱藏著暗礁。
“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。
2019年雙11小家電大賣，據(jù)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促期（19W44-19W46）小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺）總銷額達(dá)33.5億元，同比增長14.3%。
這一數(shù)字讓人再一次清醒的認(rèn)識到，市場永遠(yuǎn)不會疲弱，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會截止?，F(xiàn)如今，雖是80后和95后的消費(fèi)主場，但“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和“學(xué)生黨”也是不可忽視的兩大消費(fèi)群體，那么就從定位被忽視人群出發(fā)，談?wù)勎磥硇〖译娪心男┛赏诰虻臐撛诎l(fā)展方向。
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”：傳統(tǒng)與科技相結(jié)合
據(jù)現(xiàn)有資料顯示我國已步入老齡化時(shí)代，老齡人口規(guī)模和增速都在不斷增大。有專家人士認(rèn)為未來“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”很有可能成為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的支柱之一。此外，我國是一個(gè)擁有5000年歷史的大國，傳統(tǒng)文化情懷深埋人心，特別是中老年人。將現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)文化工藝相結(jié)合是不可忽視的市場發(fā)展動力特別是在小家電身上，產(chǎn)品成本相對較低，風(fēng)險(xiǎn)小。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2019年1-10月top品牌煎藥壺銷額規(guī)模同比去年增長43.4%。這里所說的傳統(tǒng)工藝既包含文化底蘊(yùn)也包含傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，我們拿養(yǎng)生壺的細(xì)分產(chǎn)品煎藥爐和電陶爐煮茶爐來看：煎藥爐產(chǎn)品本身是迎合了我國傳統(tǒng)中醫(yī)治療，喝中藥熬中藥的中醫(yī)文化，將這一需求與現(xiàn)有的能準(zhǔn)確控溫防止糊鍋的科技相結(jié)合，事半功倍。電陶爐煮茶爐本身是以小型電磁爐為原體，但是配上了我國傳統(tǒng)茶水壺的外觀，加以高科技材料高硼硅雙雙齊下，得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。細(xì)想，電飯煲運(yùn)用傳統(tǒng)大鍋為本源來制造電飯煲內(nèi)膽，從而吃出柴火飯的味道，都無疑是在傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)工藝中尋找智慧，并與IH現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，相伴而生。一款產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化和科技巧妙的結(jié)合，其實(shí)，也是將市場上的兩種類型消費(fèi)者的需求的巧妙結(jié)合，定位到懷舊情懷和跟隨現(xiàn)代科技步伐的人群。
“學(xué)生黨”:暖萌與幸福感相結(jié)合
學(xué)生購買力的不斷增強(qiáng)，促使學(xué)生們個(gè)性化的小需求也越來越多。在激烈的競爭壓力下，學(xué)生們需要具有幸福感并且符合自己氣質(zhì)的產(chǎn)品。目前市場上出現(xiàn)了許多暖色調(diào)的產(chǎn)品，他們不僅顏色暖，外觀形狀也是軟萌可愛，這些產(chǎn)品多包括宿舍用早餐機(jī)，電熱杯，電煮鍋，迷你電飯煲，電火鍋等迷你小家電。迷你小家電制作的飯食，加上他暖萌的外表無疑給予了學(xué)生們滿滿的幸福感，來緩解來自于學(xué)習(xí)和社會給予他們的壓力。深度挖掘?qū)W生黨消費(fèi)潛力，從幸福感出發(fā)制作暖萌系列產(chǎn)品，構(gòu)成套系化是不可忽視的商機(jī)。
展望未來，小家電的市場競爭會越來越劇烈，小家電本身的特性是價(jià)格相對較低，產(chǎn)品更新迭代速度快，一旦市場出現(xiàn)更貼近消費(fèi)者需求的新品就會很快替代老品。所以就需要時(shí)刻去洞察消費(fèi)者需求，只有如此才能更好的迎合市場發(fā)展。（來源： 奧維云網(wǎng) 作者： 嚴(yán)樂雨）