前兩天，一位家居行業(yè)的軟件公司的老板找筆者，說要在五月份上線一款針對行業(yè)痛點的小程序，想要把老板自己打造成網紅主播，親自帶貨賣小程序軟件。作為家居直播營銷第一人的化石哥問這位老板：第一，你的直播主題，如何設計才能吸引人？第二，你的直播腳本如何策劃？第三，你的直播預熱如何做？第四，你的粉絲裂變如何設計？第五，你的軟件還沒上線，如何預售，如何實現(xiàn)先有收款再提供軟件，沒有成交的直播都是耍流氓！化石哥發(fā)出的靈魂五問，這位老板基本啞口無言?；缯f，你這樣的直播，注定要失敗！

  就在這個月，一位做定制家居代工品牌為主的CEO問我，如何利用直播帶他品牌的產品，家居直播營銷第一人化石哥給他指點迷津。他回工廠，馬上動作，開通了騰訊直播，并在3月28日，在騰訊直播開通了第一場直播，直播間人氣高達6千多人，而且這位CEO告訴我，他已經從經銷商身上預收了幾十萬，下步就是從廠家總部全面賦能自己的經銷商開直播。

  以上兩個就是發(fā)生在化石哥身邊真實的直播故事。

  對于家居直播還沒有認知到重要性的，這里就不啰嗦了。

  我們先來看看其他行業(yè)的老板與CEO是如何在直播風口下快速行動的。

  原來這些企業(yè)老板與CEO，在直播間前略顯“笨拙”，他們不會講段子，沒有強大的粉絲基數(shù)，很多人第一次開播還有些不適應。

  國潮化妝品“林清軒”CEO孫來春第一次“直播”便在2小時內吸引了6萬余人觀看，總銷售額近40萬，相當于其公司4個線下銷售門店一個月的銷量；銀泰商業(yè)CEO陳曉東連播了4個小時，引來22萬人圍觀，銀泰直播間也一路沖上了排行榜第一；紅星美凱龍5大總裁首秀便狂攬112.72萬人氣，直播每小時觀看人次KO千萬級網紅，躋身全淘寶直播TOP10。做智能銷售系統(tǒng)的加推科技CEO劉翌直播后，“有超過3000人加我微信，轉化率有10%”。此前，他們在線上投放推廣廣告，轉化率卻不超過2%。

  對于家居企業(yè)老板們，由于家居行業(yè)的慢屬性，一般是在風口大風刮了兩三年之后，才去動作的。比如，抖音短視頻，2018年是抖音短視頻的最黃金爆發(fā)年，在2018年能入局的，大概率會成功，比如在短視頻賽道上大獲成功的尚品宅配。家居建材的老板們過了2年了，到2020年才醒悟過來，要做短視頻，風口期早過了，短視頻對家居行業(yè)的紅利已經徹底沒有了。

  面對直播這個大風口，大部分的家居建材老板還把它簡單看做一個工具，可有可無，“先知先覺”的家居老板們在直播賽道短短幾個月已經掘金數(shù)千萬了，而“后知后覺”的家居老板們還在將信將疑，觀望徘徊。

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  家居直播賽道，對于家居老板們來說，我反復強調一句話：認知決定布局，行動決定終局。家居老板們所有的商業(yè)失敗，歸根結底一句話，都是認知不到位。

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  當羅永浩開始抖音直播帶貨后，據(jù)化石哥知道，已經有三位家居行業(yè)的老板找到我，要請羅永浩帶貨自己的家居產品。對于像李佳琦、薇婭、羅永浩等網紅帶貨主播，費用高企。網紅直播帶貨有坑位費+銷售抽成。薇婭帶貨索菲亞家居，據(jù)說，不綁定銷售結果，坑位費就是800萬。薇婭、李佳琦們的銷售抽成比例都在30%左右，單場直播收入就達1000萬-3000萬。剛開始直播的羅永浩坑位費據(jù)說是60萬，肯定會水漲船高。已經是一般的企業(yè)玩不起的了。對于日益艱難的家居行業(yè)，家居老板們，忘掉李佳琦、薇婭、羅永浩吧。大金主土豪除外。

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  如果說，短視頻時代是顏值的時代，直播時代就是拼才華的時代。短視頻只有15秒、30秒，顏值必然是大殺器。而直播是長時間的，少則1小時，多則4小時。在如此長的時間內，顏值只是加分項，才華才是王道。家居老板們是對行業(yè)最了解的，對產品最了解的，對用戶最了解的，對企業(yè)文化最了解的。老板不出來直播，讓下邊的“蝦兵蟹將”能超過老板的了解度嗎？！

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  很多家居老板認為把線下的活動、線下的內容，直接搬到線上直播就得了，這是大錯特錯。就好比你一直開一輛拖拉機在田間小道上駕駛，肯定是駕輕就熟；當你要把這輛拖拉機開到高速公路上，就要掉鏈子了。直播的人設、腳本、道具、開場、互動、應急、促單、轉單、內容運營等，都有專用的技能與技巧，簡單平移線下的，只能失敗。

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  尚品宅配，之所以能抓住短視頻紅利，培養(yǎng)出一大批總計1億多粉絲的短視頻網紅矩陣，核心就是尚品宅配，面對新風口，迅速組建專業(yè)團隊，兩年不考核KPI，ALLIN在這個賽道上。很多傳統(tǒng)家居老板容易犯的錯誤就是，在新事物還沒有成熟前，就猴急的設立KPI，把團隊的創(chuàng)新力扼殺在搖籃里。家居老板要記住一句話：你花費在直播上的錢，比你花在用戶不知道在哪里，廣告費不知浪費了哪一半的的高鐵廣告、電視廣告、戶外廣告，省錢多了！

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  傳統(tǒng)家居行業(yè)，線下搞促銷活動能力，對總部與對廠家的經銷都是標配。很多家居廠家都配置了大量的活動落地團隊，有的企業(yè)高達上百人，并把這個活動幫扶能力作為對加盟商的宣傳賣點。廠家的這種活動能力是很多經銷商選擇廠家品牌加盟的一個重要決策指標。傳統(tǒng)線下促銷活動已經OUT了。不久的將來，對于經銷商，選擇家居建材品牌加盟代理的重要一個決策指標，就是看品牌廠家有無總部直播賣貨招商能力，總部對加盟經銷商有無直播服務提供與幫扶的能力。（來源：家居鋒向標 ，作者家居超級IP韓鋒）

前不久，受疫情影響，宅在家的大把時光充分釋放了一把國人的“天性”，大量有趣的內容被創(chuàng)造，其中一項名為“洗衣機自拍”活動也是火爆了各大平臺。

而在此之前，如智能音箱、電飯煲等各類家電產品同樣“慘遭毒手”，開啟了各式不同的打開方式，加上疫情期間“健康、消殺”等概念成為“剛需”，使得部分家電產品“因禍得福”。

只是對比之下，雖然“健康洗”同樣被洗衣機行業(yè)大肆宣傳，但“可玩性”顯然還是不如其他產品，最終只能成為拍照的背景多少還是顯得有些尷尬。

洗衣機.jpg

起跑最早，卻越跑越慢

1858年，第一臺“洗衣機”誕生了，是由漢密爾頓·史密斯在美國的匹茨堡制成，該洗衣機由一只圓桶、桶內裝有一根帶有槳狀葉子的直軸組成，軸是通過搖動和它相連的曲柄轉動的。

這部“機器”沒有獲得廣泛使用是因為用起來并不比手動洗衣省力，且還會損壞衣物。之后，“洗衣機”經歷了多年的“進化”，直到1911年第一臺電力驅動的洗衣機問世，20世紀20年代，電力在西方得到普遍應用，洗衣機終于獲得了走入普通家庭的條件。

與其它傳統(tǒng)家電相比，“洗衣機”的誕生大約早了70年。但是在之后發(fā)展路徑上，腳步卻越來越慢。

自洗衣機成為家庭必需品后，在功能形態(tài)、創(chuàng)新價值方面再也沒有出現(xiàn)過所謂的“跨越式進化”，唯一可以說到的或許只有從雙缸半自動升級到了全自動。

現(xiàn)階段，“智能化”是家電行業(yè)最近幾年最大的“命題作文”，智能化的深入在如電視、冰箱、空調甚至小家電產品上都已經具備足夠的體現(xiàn)，唯獨“洗衣機”這個單品，好像有提升，卻又跟沒有一樣。

例如，智能喚醒的功能已經普及到了各類家電之中，對于電視、空調等產品而言，語音喚醒能為用戶省去遙控器操控的過程，然而也有不少品牌將語音交互融入到了洗衣機之上，但除了少按一個啟動按鈕，再沒了其他差別。

又例如，冰箱的智能化可以體現(xiàn)在“食材保鮮”、“補給提醒”、“烹飪教學”等諸多方向；空調也有“智能控溫”等功能。

并且這些功能作為用戶都能切實的感受到，但智能洗衣機所提出的“智能洗”、“健康洗”卻無法讓用戶感受真切，使得洗衣機智能化這個話題總是“略顯空泛”。

對于“洗衣機智能化”的這個話題，兩年前眾多家電品牌就有過探討，如三星電子大中華區(qū)生活家電事業(yè)部總經理徐斌接受媒體采訪時曾說“智能洗衣機是以用戶體驗為核心，致力于打造解決客戶深層需求的智能交互式洗衣產品。”

博西家電(中國)高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示“家電的智能化并非智能功能的單純疊加，而是通過深入分析消費者需求，將智能化與家電自身的功能有機地融合在一起，真正實現(xiàn)消費者所期待的便捷高效的生活。”

而在惠而浦中國洗衣機技術研發(fā)中心智控技術部總監(jiān)童懷俊看來“現(xiàn)在智能洗衣機所處的階段是從基礎的智能洗衣機到最終真正的智能洗衣機的中間階段，目前還有很多技術不夠完善。”

其實從他們的話中可以看見內容都很“虛”，對于“智能洗衣機”還沒有一個切實的定義，什么樣的洗衣機才能真正能稱之為智能，直到現(xiàn)在依舊沒有答案。

不變，是因為真的很難變

對于大多數(shù)國內家庭而言，洗衣機在各類家電中的權重地位可以說是偏高的，不同于在歐美、日本等市場，自助式洗衣店文化發(fā)達，沒必要每個家庭都有洗衣機，但在國內一個家庭可以沒有電視、甚至是空調，但擁有一臺洗衣機卻能節(jié)約大量的勞動力。

也正由于洗衣機的高起點，使其不變，是因為真的很難變。

1、再智能，也無法解放雙手

目前，洗衣機智能化主要體現(xiàn)在幾個方面，一是自動添加洗衣液，用戶需要將洗衣液提前放入相應位置，洗衣機運行后將根據(jù)清洗數(shù)量來自行添加。海爾、美的、小天鵝等主流洗衣機品牌都已配置了這一功能；

二是自動識別衣物面料，用戶放入衣物，機器能夠識別面料并選擇相應洗滌模式。這其實也并不是一個太新鮮的技術，多年以前其概念性產品就已經有了，而像海爾在2017年就推出了其“智慧洗”的概念，通過內置芯片檢測衣物重量及纖維吸水程度判斷材質，匹配模式，西門子更是除了檢測面料還能檢測污漬類型。

但是洗衣機的使用操作流程，早已固定“從放入衣物、添加洗衣液到設置、開始運行到最后取出。”

無論你怎么優(yōu)化，最先和最后的兩個步驟洗衣機都無法取代人工，然而“無需人工手動參與”被視為“智能化”的基本表現(xiàn)之一，所以使得“洗衣機智能化”這個話題無論怎么討論都會顯得尷尬。

2、有“賣點”，但還不夠

2019年至今，洗烘一體式的洗衣機突然火了，一下為洗衣機迎來了新的突破口，再之后新冠爆發(fā)，“健康、殺菌”的功能有為洗衣機帶去了新的方向。但是這些功能具體效果如何，可能還需要畫個問號。

為此“智能相對論”專門走訪了不少電器賣場，“洗烘一體式的洗衣機烘干效果肯定是不如專門的烘干機的”長沙通程電器的某品牌銷售人員在回答筆者“一體式洗衣機的烘干到底如何？”時說道。

“現(xiàn)在所有品牌的洗烘一體機它的溫度都會超過56攝氏度，很多面料的衣服都不能進行烘干，比如羽絨服或者皮草、羊毛衣，會對衣物有一定損；然而若是溫度低了又會影響烘干效果。”

“至于殺菌、消毒，這個功能上肯定是有的，不過具體效果能不能達到有些產品宣傳的99.9%，這個就看你怎么看了。”

面對筆者的提問，銷售人員顯得非常“誠實”，由此可見這并不是什么秘密，而是全行業(yè)共知的信息。

3、洗衣機“顏值”只是一個偽命題

另外，在走訪過程中，許多銷售人員都會像筆者介紹哪款比較“好看”，洗衣機“好看”？真是一個有趣的話題。

從各種渠道也可以發(fā)現(xiàn)，許多品牌對于洗衣機顏值的宣傳力度很大，或許對于其他家電產品而言“顏值”確實能夠成為一個賣點，但是通常放置在各種角落的洗衣機顏值真的有那么重要嗎？

由此其實也可以看出，整個行業(yè)對于“產品創(chuàng)新”是多么的急切，有關的無關的都能成為一個賣點，退一步講哪怕顏值重要，但又能激起多少購買？沒有真正的創(chuàng)新，最終產品還是回歸到了價格戰(zhàn)。

疫情過后，洗衣機能否玩出“新花樣”？

這幾年洗衣機與其他品類的家電產品相比，其實日子過得還算不錯。在整個大環(huán)境不佳的情況下，2019年洗衣機市場零售規(guī)模和零售額統(tǒng)統(tǒng)超過市場預期，達到3831萬臺及764億元，分別增長3.9%和2.5%。

但行業(yè)發(fā)展走勢，依然與家電整體方向一致，幾個明顯特征顯現(xiàn)。

1、渠道變更繼續(xù)，線上占比更重

銷售渠道變更洗衣機與整個行業(yè)保持著一致。2019年上半年洗衣機線上渠道銷售量同比增長4.6%，線下市場同比下降9.6%。

特別是“黑天鵝”飛過的2020年，MWC、AWE相繼取消，各大品牌將發(fā)布會通通移至線上，像海信在3月12日就舉辦一場線上發(fā)布會，展示了海信暖男S9蒸燙洗衣機，通過直播的方式為多維度的對市場進行了產品展示。

海爾也在3月13日的發(fā)布會上展示了其14大健康場景的布局，發(fā)布10大爆款健康產品。而接下來如蘇寧小Biu等品牌也都相繼公布了線上發(fā)布會方案。

這一變化，會對傳統(tǒng)品牌有一定影響，特別像大家電產品線下渠道一直都是核心市場，“賣場優(yōu)勢”逐漸變弱，對于線上渠道的投入加重，或將成為行業(yè)的一大長期趨勢，也將成為決定品牌市場歸屬的關鍵。

2、“跨界者”越來越多，寡頭“海爾”被削弱

在品牌占有率方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年12月洗衣機產品銷售量TOP3分別為海爾、小天鵝和美的，占比分別為35.2%、16.1%和11.2%。

相比上半年海爾的市場占有率一度達到43.2%，已經出現(xiàn)了較大幅度的下跌，當然海爾目前依然有著超1/3的市場占比，霸主地位還是穩(wěn)固。

但需要注意的是，除了國外品牌在國內市場的持續(xù)發(fā)力，小米等互聯(lián)網品牌紛紛也進入到了洗衣機市場，例如前不久包括“小米智能洗衣機”在內的新一批營銷號集體亮相，意味著小米接下來將會親自上陣。

再這之前，小米已經通過redmi的“全自動波輪洗衣機1A”和米家的“互聯(lián)網洗烘一體機”完成了探路，并取得一定口碑，恐怕接下來作為龍頭的海爾，或許還將繼續(xù)面臨沖擊。

3、“高端化”仍需努力，卡薩帝、比弗利順勢而為

2019年，4K電視占電視零售額的85%，一級能效空調產品占空調零售額的59.2%，11000元以上高端冰箱零售額增速達17.4%，高端化成為整個家電市場的主旋律。

洗衣機產品也同樣如此，數(shù)據(jù)顯示，洗衣機品類線下市場高端產品的零售額占比已經突破三成，同比提高了5.5%，達到33.4%，像去年雙11期間中高端洗衣機成交額增長高達500%。

但目前在高端洗衣機市場紅利主要集中在卡薩帝、比弗利幾個品牌手中，據(jù)海爾電器3月26日發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝洗衣機在萬元以上市場占比超過70%。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，在2020年第10周的暢銷型號TOP10中，憑借C1、C8等幾個型號占據(jù)了8款，幾乎是“一手遮天”的狀態(tài)。但是行業(yè)整體并未廣泛享受到高端化帶來的紅利?？偟膩砜?，聚焦線上、高端和下沉市場，將成為下階段行業(yè)主要的聚力點。

總結

洗衣機作為現(xiàn)階段普及度很高的家電產品，增量獲客已經非常困難，存量競爭將是行業(yè)之后的主戰(zhàn)場，但是關于創(chuàng)新需求的把控，依然將是決定市場歸屬的關鍵所在。

來源：智能相對論