了解疫后消費(fèi)心態(tài)，擁抱2020家居產(chǎn)業(yè)變化！
引言：我們每天都在變化的河流中。這個變化有些是主動變革所帶來的，有一些是被動所帶來的。但是無論是主動還是被動，變化一定會發(fā)生。我們所要干的一件事情，就是來主動地?fù)肀н@個變化。
近日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波應(yīng)邀參加XX廚柜的招商直播大會，以經(jīng)濟(jì)學(xué)家的角度，為家居經(jīng)銷商們帶來了，疫情好轉(zhuǎn)下，接下來的2020年，要干些什么，要跟誰一起去干些什么？
什么改變？
在疫情結(jié)束以后，很多人會問一個問題，說：“當(dāng)疫情結(jié)束以后，當(dāng)人們開始走到馬路上開始消費(fèi)的時候，當(dāng)工廠開始復(fù)工的時候，當(dāng)市場營銷開始啟動的時候，那么這個時候過去70天的疫情，對我們每一個消費(fèi)者、中國10億消費(fèi)者——其中有2億多的新中產(chǎn)消費(fèi)者——他們的消費(fèi)心理會有什么影響呢？”
變化還是挺大的。這個六七十天，第一，把大家憋壞了。第二呢，也讓大家開始重新思考很多的問題。所以接下來2020年的中國的消費(fèi)市場，會出現(xiàn)三個比較顯著的特點(diǎn)：
謹(jǐn)慎消費(fèi)
因?yàn)槟憧磳芏嗳藖碇v，兩個月沒有工作，或者對很多公司來講，兩個月沒有生意，大家收入都開始下降了。所以接下來他就花不花錢呢？會花錢。但是花錢應(yīng)該會比以前啊，稍微謹(jǐn)慎一點(diǎn)了。
優(yōu)質(zhì)消費(fèi)
我們看到的景象是，但是大家還是要花錢、我們還是要看電影、我們還是要去買房子、買家具、買汽車，我們要買很多很多的東西。當(dāng)我們買的時候，因?yàn)槲覀冎?jǐn)慎了。在中國的產(chǎn)業(yè)世界中，過去的兩個月，已經(jīng)倒掉了很多體質(zhì)比較弱的中小企業(yè)，未來的半年還會倒一批體質(zhì)弱的中小企業(yè)和品牌。剩下來的就是那些能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的，那些品牌和那些企業(yè)。
體驗(yàn)消費(fèi)
大家越來越注重自己內(nèi)心的一些體驗(yàn)。無論做任何產(chǎn)品，進(jìn)來的每一個消費(fèi)者，他都不再是一個沖動的感性消費(fèi)者，都是理性消費(fèi)者。所以要把我們認(rèn)為的最好的最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，像我們的心一樣，騰給消費(fèi)者。讓他們體驗(yàn)、讓他們?yōu)槲覀兊漠a(chǎn)品去代言、去傳播、去使用。
所以謹(jǐn)慎消費(fèi)、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，會成為2020年一個比較重要的一個特點(diǎn)。
2020中國家居業(yè)有什么特點(diǎn)？
2020年以后，中國的家居產(chǎn)業(yè)會發(fā)生什么變化，它有什么特點(diǎn)。
內(nèi)戰(zhàn)型市場
中國有很多很多的消費(fèi)品品類，有兩個它的特點(diǎn)。第一個特點(diǎn)就是，有些行業(yè)是中國品牌和國際品牌同場競爭。這樣的狀況，比如說手機(jī)行業(yè)、飲料行業(yè)、汽車行業(yè)等等的行業(yè)，都有很多的國際性的品牌要跟我們來競爭。
但是也有一些行業(yè)，只有咱們中國人自己跟自己的競爭，是一個內(nèi)戰(zhàn)型的行業(yè)。最顯著的是白酒行業(yè)，中國有茅臺、有五糧液。所以這種行業(yè)屬于叫做，內(nèi)戰(zhàn)型市場。
為什么會出現(xiàn)內(nèi)戰(zhàn)型市場這個情況？
第一，我們掌握了這個門類的文化基因和價值觀訴求。比如說白酒行業(yè)，它是一個2000多年來中國人對白酒的理解，這個本身成為了核心的競爭力。
第二是，中國人的消費(fèi)習(xí)性是只有中國人才能理解。你看我們這個行業(yè)叫家居行業(yè)，有兩個字，一個叫做家，一個叫居。對家和居住的理解，你想咱們中國人和美國人、和歐洲人、跟日本人相比，都是不一樣，對不對。
所以只有中國人才理解什么叫做中國人的家、中國人喜歡居住在怎樣的空間中。所以家居行業(yè)是一個非常典型的內(nèi)戰(zhàn)型市場。
大景氣產(chǎn)業(yè)
中國1978年搞改革開放，那時候的城市化率10％；到1998年開始搞城市化運(yùn)動，數(shù)據(jù)提高到了30％；現(xiàn)在中國的城市化率已經(jīng)達(dá)到了60％，10年后中國的城市化率會達(dá)到70％。
從10個里面一個人到三個人、到6個人、到未來的7個人，這就是一個中國城市化浪潮的一個巨大的特點(diǎn)。城市化后，那么多房子被建成，意味著什么呢？意味著每個人都要裝修，所以房地產(chǎn)今天是全中國的第一大產(chǎn)業(yè)。2019年整個房地產(chǎn)行業(yè)12萬億，天字第一大產(chǎn)業(yè)。
買了房子以后，就會買家具、買家電，房地產(chǎn)行業(yè)涉及到了60個行業(yè)。而家居行業(yè)就是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中，一個特別重要的組成的部分。未來10年還會有10％的城市化率的增長，新增的城市人口為家居行業(yè)帶來了一個外延式增長的一種可能性。
同時，中國現(xiàn)在平均的舊房、持有性房屋，中國今天的二手房，也就是現(xiàn)在在使用的房子的裝修率是4％，100套房子里面有4套要進(jìn)行重新裝修。這就是我們家居行業(yè)在今天仍然是一個景氣行業(yè)、值得進(jìn)入和值得發(fā)展的一個重要的條件。我們?nèi)匀惶幵诔鞘谢\(yùn)動的中后期，仍然有很大的外延式的一個成長空間。
“制造-服務(wù)業(yè)”
家居行業(yè)在今天它已經(jīng)不只是一個簡單的制造商，它是一個制造服務(wù)行業(yè)。今天的消費(fèi)者他們更愿意了解的是，個產(chǎn)品和我的關(guān)系。產(chǎn)品怎么好，跟我沒關(guān)系，問題是我的生活和你這個好，有什么關(guān)系。這個時候，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，我們的促銷性和我們的顧問性之間，就出現(xiàn)了一次迭代。
所以必須要有一個全面性的解決方案能夠給消費(fèi)者，所以這個是家居行業(yè)這幾年發(fā)生了一個特別大的變化。它不僅僅是一個單純的制造業(yè)，它已經(jīng)是個制造服務(wù)業(yè)，是一個生活方式的提案者。
工業(yè)4.0
家居行業(yè)是中國智能制造的樣板產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)聡岢龉I(yè)4.0以后，美國、日本、中國都相繼提出了他的制造業(yè)智能化改造的一個策略。美國叫做制造業(yè)提升計(jì)劃，日本叫做制造業(yè)十大振興計(jì)劃，咱們中國叫中國制造二0二，中國在2015年發(fā)布了中國制造二0二。
那么大家要干嘛呢？就是我們要讓我們的生產(chǎn)線能夠柔性化，用大數(shù)據(jù)、用傳感器、用機(jī)器手能夠再造我們的生產(chǎn)線。當(dāng)生產(chǎn)線柔性化以后，他得到的最大的一個結(jié)果是什么呢？是能夠?yàn)闉槊總€人定制一套家具。
接下來，我們可以更加廣泛地運(yùn)用各種各樣的傳感器數(shù)據(jù)、用了云服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)、甚至用了AR的技術(shù)，把我們的現(xiàn)場的門店完全的智慧化、完全的云端化、完全的體驗(yàn)化。（來源：家居熱線）
今年以來，突如其來的情況擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃。1-2月供給和需求較快下滑，工業(yè)生產(chǎn)、投資、消費(fèi)的同比降幅都超過20％。3月以來，國內(nèi)形勢向好，復(fù)工復(fù)產(chǎn)安全有序推進(jìn)，帶動內(nèi)需有所回升，但3月工業(yè)增加值、投資、消費(fèi)的同比增速仍在下降。
近日《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道說，歷史表明，經(jīng)濟(jì)有可能從巨大的產(chǎn)出損失中迅速反彈，但也絕非必然。它同時指出，「經(jīng)濟(jì)痛苦的持續(xù)時間取決于最初的沖擊造成的影響有多大。其次，產(chǎn)出大幅下降往往伴隨著全球貿(mào)易網(wǎng)的斷裂，能否成功修復(fù)這些關(guān)系對經(jīng)濟(jì)反彈的強(qiáng)健度有重大影響。實(shí)施正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策也很重要」。
一季度建材家居賣場銷售額935億元：金三月消失
根據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI 2020年3月份數(shù)據(jù)顯示，全國建材家居景氣指數(shù)為71.92，環(huán)比上漲29.64點(diǎn)，同比下降32.99點(diǎn)。全國規(guī)模以上建材家居賣場3月銷售額為328.5億元，環(huán)比上漲8438.72%，同比下降63.84%。2020年一季度累計(jì)銷售額為934.6億元，同比下降53.45%。
中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部認(rèn)為，在2020年3月，隨著我國新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作的持續(xù)推進(jìn)，3月全國建材家居市場復(fù)工情況明顯加快，BHI觸底反彈，全國建材家居市場整體處于穩(wěn)步恢復(fù)階段。
但是，與去年同期相比，全國規(guī)模以上建材家居賣場3月銷售額同比下降63.84%，往年的“金三月”并未如期再現(xiàn)。
一季度家具出口688億，降19%：更大挑戰(zhàn)在二季度
近日，國家海關(guān)總署公布了今年3月份和一季度累計(jì)進(jìn)出口數(shù)據(jù)，家具出口相關(guān)的主要數(shù)據(jù)為：家具及其零件3月出口額243.9億元，1-3月出口額累計(jì)687.7億元，較1-2月降幅收窄2.9個百分點(diǎn)，比2019年同期（同比）下降18.7%。
其中，1-3月，家具、燈具、照明裝置及零件，陶瓷制品和紡織制品4類行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品累計(jì)出口額2905.7億元，較1-2月累計(jì)數(shù)據(jù)增長61.1%。除家具外，紡織品1585.3億元，同比降12.7%；燈具363.2億元，下降19.3%；陶瓷269.5億元，下降23%。
總體來看，今年第一季度，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值6.5萬億元，同比降6.4%。其中，出口3.3萬億元，降11.4%；進(jìn)口3.2萬億元，降0.7%；出口略高于進(jìn)口，1-2月貿(mào)易逆差態(tài)勢得以扭轉(zhuǎn)。
此外，3月出口1.3萬億，增速回升。主要因1-2月停工期間所積壓的出口訂單在3月陸續(xù)交付。分國別看，對美國、東盟、歐盟、日本等主要貿(mào)易伙伴的出口增速均回升。
海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)分析司司長李魁文指出，目前國際市場需求萎縮、外貿(mào)新訂單減少等問題逐步顯現(xiàn)，我國外貿(mào)發(fā)展面臨的困難不容低估。但同時也要看到，中國外貿(mào)韌性強(qiáng)、競爭力強(qiáng)，我國企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場開拓能力也很強(qiáng)。
同時，他還說，「我們有信心穩(wěn)住外貿(mào)基本盤，將疫情對我國進(jìn)出口的影響降至最低」。
一季度：全球家居相關(guān)超500展會延期或取消
受疫情影響，眾多展會主辦方紛紛宣布延期或取消。2020年，展會“爽約”已成普遍現(xiàn)象。據(jù)行業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，受全球新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)外展會宣布延期或取消有500場。
例如，2020意大利米蘭家具展取消、2020上海廚衛(wèi)展取消、高點(diǎn)家具展春季展取消、廣州國際家具博覽會延期至7月18日-21日等。
一季度GDP同比下降6.8%：統(tǒng)計(jì)局表示預(yù)計(jì)下階段會延續(xù)3月份回升
中國一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布，初步核算，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值206504億元，按可比價格計(jì)算，同比下降6.8%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值10186億元，下降3.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值73638億元，下降9.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值122680億元，下降5.2%。
數(shù)據(jù)發(fā)布后，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇說，盡管中國GDP下降，但產(chǎn)業(yè)體系沒有受到?jīng)_擊，反而在疫情中得到了鞏固和提升。中國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本條件和基本因素沒有變化，能夠有效支撐經(jīng)濟(jì)中長期增長。中國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面不會因疫情短期沖擊就發(fā)生變化。對于一季度GDP同比下降6.8%，要平常心看待。
毛盛勇還表示，中國還會根據(jù)形勢的變化，相機(jī)推出更大力度的對沖政策，預(yù)計(jì)下階段中國經(jīng)濟(jì)會延續(xù)3月份回升、改善、向好的勢頭。
從目前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況看，3月份比1至2月份明顯改善。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快推進(jìn)，更大力度政策出臺，二季度的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會明顯好于一季度。如果全球疫情控制較好，下半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會比上半年明顯更好。
就業(yè)率指數(shù)72.16點(diǎn)：2016年2月以來首次，全國房地產(chǎn)受疫情重大沖擊
分析全國房地產(chǎn)市場情況，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月份國房景氣指數(shù)降至97.39，跌至100以下，表示全國房地產(chǎn)開發(fā)投資景氣水平由“合適”轉(zhuǎn)為“適度”，這是自2016年2月以來首次，體現(xiàn)出全國房地產(chǎn)市場受到疫情的重大沖擊。
3月全國房地產(chǎn)市場與2月份相比發(fā)生了明顯的積極變化，全國樓市呈現(xiàn)從南到北逐漸復(fù)蘇的態(tài)勢，無論從市場熱度、新房交易數(shù)據(jù)，還是二手房市場的表現(xiàn)來看，部分城市已經(jīng)恢復(fù)到今年1月水平，但全國樓市整體仍維持在低位，疫情的影響仍在延續(xù)。
其次，進(jìn)一步分析BHI各指數(shù)還表明，3月由于疫情并沒有完全結(jié)束，市場客流量仍然較少。以及，現(xiàn)階段進(jìn)入建材家居賣場的基本屬于剛需客戶，雖然客流不高，但成交率較高，疫情期間壓抑的剛性需求已開始逐步釋放。
3月“就業(yè)率指數(shù)”72.16點(diǎn)，與去年同比也下降64.36點(diǎn)，體現(xiàn)出疫情影響下的建材家居行業(yè)就業(yè)形勢嚴(yán)峻，且或?qū)⒊掷m(xù)整個2020年。還應(yīng)注意到的是，3月“經(jīng)理人信心指數(shù)”這一先行指數(shù)繼續(xù)回升，環(huán)比上漲38.12點(diǎn)，且其絕對值也連續(xù)上漲，達(dá)到65.6（高于50看好后市、低于50看弱后市），說明隨著國家政策效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，市場預(yù)期有所回升，市場期待疫情過后的婚房、遷居、裝修等消費(fèi)需求的集中釋放。（來源：新浪家居）
新冠肺炎陰霾籠罩之下，中國家電行業(yè)迎來內(nèi)銷不暢、外銷受阻的艱難時刻。
虧損、裁員與降薪
4月14日晚，格力電器發(fā)布了2020年一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利潤為13.3億元至17.1億元，同比下降70%至77%。
格力電器稱，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，一季度空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，公司及上下游企業(yè)不能及時復(fù)工復(fù)產(chǎn)；此外，空調(diào)行業(yè)終端消費(fèi)需求萎縮，疊加新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施預(yù)期影響，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，公司將繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。
“這次的疫情影響是大過SARS影響的，它涉及的面太寬。最大的沖擊之一就是空調(diào)等家電行業(yè)，不能上門服務(wù)，門店全部關(guān)閉，上下游鏈條也不暢通，這種沖擊對我們來講是極為嚴(yán)重的。”格力電器董事長董明珠說。
不光格力，美的、海爾、海信等家電巨頭也都“著實(shí)感覺到了痛”。
海信家電一季度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)盈利為0萬元至12649.35萬元，比上年同期下降70%至100%?？导岩患径葮I(yè)績也顯示，受疫情影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.2億元至2.4億元。
海信集團(tuán)品牌部門相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中新社國是直通車記者，海信的海外營收占比較高，在40%以上，如果海外疫情一直持續(xù)，壓力就會特別大。“家電業(yè)的困境，也是當(dāng)前制造業(yè)困境的代表”。
奧維云網(wǎng)（AVC）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情影響，今年一季度中國白色家電（指可以替代人們家務(wù)勞動的電器產(chǎn)品，主要包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱及部分廚房電器）市場銷售規(guī)模遭受重挫，整體零售額降幅在45%左右。
內(nèi)銷不暢與外銷受阻
“整個家電行業(yè)都處于非常嚴(yán)峻的狀態(tài)，這種局面可以說過去20年未曾有過。”家電行業(yè)資深分析師劉步塵向中新社國是直通車記者直言。
劉步塵認(rèn)為，新冠肺炎疫情在全球蔓延是一個重要的中短期因素。疫情已經(jīng)對全球經(jīng)濟(jì)造成明顯影響，家電行業(yè)很難獨(dú)善其身。這是造成家電銷量下滑幅度較大的重要原因。
當(dāng)前，中國家電已成為全球非常重要的力量。國際市場風(fēng)云變幻直接決定著一些中國家電企業(yè)的興衰浮沉。
數(shù)據(jù)顯示，全球一半以上的電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電都來自中國，這既顯示出全球市場對中國的依賴，同時顯示出國際市場對中國家電企業(yè)的重要意義。
劉步塵表示，突如其來的新冠疫情將全球正常貿(mào)易打亂了，對中國企業(yè)的國際貿(mào)易影響可想而知，對全球供應(yīng)鏈的影響也非常大。在這種狀態(tài)下，中國家電企業(yè)的受損程度就不難想象了。
劉步塵還表示，中國家電行業(yè)正在進(jìn)入存量市場時代，存量時代的最顯著特點(diǎn)是缺乏增量空間，像過去動輒30%的年增長，已經(jīng)不可能了。
總體而言，當(dāng)前中國家電行業(yè)整體處于內(nèi)銷不暢、外銷受阻的困境。
抱團(tuán)取暖與升級換代
家電行業(yè)的艱難時刻還要持續(xù)多久？業(yè)內(nèi)人士普遍不持樂觀態(tài)度。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，這關(guān)鍵要看海外疫情持續(xù)多久。數(shù)據(jù)顯示，格力、美的、海爾、海信4家企業(yè)的海外業(yè)務(wù)營收占比均在40%以上。
目前看，西方國家對疫情的防控并不成功，未來仍然令人憂慮。在這種狀態(tài)下，無法對中國家電出口持樂觀期待。“今年一整年都不容樂觀。”
“活下來”是今年家電企業(yè)的生存關(guān)鍵詞。
一些二三線小品牌可能就此破產(chǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有184萬多家企業(yè)的名稱或經(jīng)營范圍含“家電、空調(diào)、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)”。而注冊資本在100萬元以下的企業(yè)占比為63.21%。其中，空調(diào)相關(guān)企業(yè)有33萬家。
劉步塵認(rèn)為，降成本是當(dāng)前所有家電企業(yè)需要考慮的問題。所以，企業(yè)才會出現(xiàn)降薪、裁員。
家電廠商、渠道平臺也通過報(bào)團(tuán)取暖，積極自救。線下賣場冷清，線上成為企業(yè)“廝殺”的主戰(zhàn)場。
蘇寧加大無接觸式視頻1對1售賣服務(wù)；國美零售向北京市民發(fā)放1.2億元家電消費(fèi)券，還與拼多多聯(lián)手，通過價格直降、消費(fèi)補(bǔ)貼、聯(lián)合讓利等形式，發(fā)放首期5億元的消費(fèi)大禮包。
一些地方政府也在伸出援手，重啟“家電下鄉(xiāng)”。近日廣東省工業(yè)和信息化廳發(fā)函，要求各地級市提供家電下鄉(xiāng)備選生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品清單，擬重啟家電下鄉(xiāng)政策，拉動內(nèi)需消費(fèi)。
廣發(fā)證券分析師曾禪表示，從家電需求端來看，受疫情影響，客流量大幅下滑，線下消費(fèi)場景幾近停擺，但從中長期來看，疫情或?qū)⑼苿蛹译娤M(fèi)升級，一些“健康衛(wèi)生”和“品質(zhì)生活”將成為兩條家電消費(fèi)的新主線。疫情后期，線上健康類與廚房類小家電零售額將增長較快。
家電行業(yè)資深分析人士梁振鵬向中新社國是直通車記者表示，中國家電企業(yè)應(yīng)該通過升級轉(zhuǎn)型，穩(wěn)住內(nèi)銷市場，產(chǎn)品走高端化、品質(zhì)化、智能化。比如，產(chǎn)品與智能手機(jī)、智能家居相結(jié)合，與智慧家庭相融合。“促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品的升級換代速度。”（來源：國是直通車）