后疫情時(shí)代家居行業(yè)會被徹底改造嗎？
疫情爆發(fā)后，許多人開始認(rèn)為，后疫情時(shí)代的家居和家裝應(yīng)該是“在線”的。
非典催熟了電商這一商業(yè)模式，成為阿里巴巴和京東崛起的契機(jī)。同理，2020年的新冠疫情或許也會成為家居行業(yè)變革加速的分界線，至少，在過去的一個(gè)月里，朋友圈已經(jīng)被抖音快手營銷刷屏，似乎每個(gè)家居人都在直播，為恢復(fù)期的到來做緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇寧、土巴兔、齊家網(wǎng)、一兜糖均與家居家裝企業(yè)達(dá)成合作，聯(lián)手提供直播服務(wù)；以歐派、索菲亞為代表的定制家居龍頭企業(yè)，同樣在疫情期間將直播作為重要獲客渠道。
在直播的帶動下，蘇寧有多個(gè)品類的智能家居產(chǎn)品銷售額同比增長率超過100%。齊家網(wǎng)與土巴兔屬于家裝行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)的企業(yè)，在家裝線上化方面擁有一定的歷史沉淀，億歐通過齊家網(wǎng)與土巴兔方面了解到，疫情期間，兩家公司均攜手大量企業(yè)進(jìn)行直播，并且達(dá)成了一定的成單，與齊家網(wǎng)合作的焱歌裝飾、齊家典尚、天怡美裝飾等裝企，均在直播期間獲得了數(shù)十個(gè)訂單；土巴兔方面，在與大顯裝飾總店、上海質(zhì)鼎裝飾、成都創(chuàng)美居等裝企舉辦的7場家裝直播中，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了20%-40%。一兜糖APP向家居實(shí)體店開放了資源，企業(yè)可以在APP內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)推廣蓄客，創(chuàng)始人徐紅虎表示，該消息自2月初發(fā)布后，至今已有五千多個(gè)家居企業(yè)入駐一兜糖APP。
定制家居行業(yè)內(nèi)，直播也成為潮流。2月13日，歐派攜手湖南衛(wèi)視主持人曉月在天貓、騰訊、蘇寧三大平臺上試水直播賣貨，實(shí)際在線觀看人數(shù)突破65萬，直播總訂單達(dá)到12365單，創(chuàng)造了家居建材業(yè)直播史上在線觀看人數(shù)之最、直播總訂單數(shù)之最。定制家居另一巨頭——索菲亞，在春節(jié)期間緊急調(diào)整了2月份的“開門紅”方案，轉(zhuǎn)移到線上接單。據(jù)索菲亞方面表示，2月份至今，公司已開展多個(gè)線上活動，效果較好。
此外，酷家樂、三維家、打扮家等云設(shè)計(jì)企業(yè)，以及TATA木門、東易日盛、好萊客、帝王潔具等家居企業(yè)都在直播領(lǐng)域有所布局，快速強(qiáng)化線上能力。市場中逐漸形成了一種輿論：疫情過后，家居行業(yè)線上化的進(jìn)程將會加速，直播作為新的業(yè)態(tài)不容忽視。
直播時(shí)代之后，家居行業(yè)會被徹底改造嗎？對于這個(gè)問題，一位行業(yè)人士給出了不一樣的觀點(diǎn)。
他認(rèn)為：裝企跨界做直播，在線上基礎(chǔ)薄弱、缺乏受眾群體的情況下基本等于自嗨，且部分裝企吃相難看，恨不得在直播間直接收定金和合同款，并沒有為用戶創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值，已經(jīng)喪失了初心。他指出，這類直播行為屬于第一季度的業(yè)績?yōu)l臨“報(bào)廢”的壓力下、企業(yè)為了求生存的盲打，對行業(yè)沒有太大的意義。
這無疑是為直播熱潮澆上了一盆冷水。不過，一面是殘酷的經(jīng)營壓力，一面是潮流的快速興起，企業(yè)集體向著某一個(gè)方向一路狂奔，在這個(gè)時(shí)刻，行業(yè)的確需要一些冷思考。
無論直播究竟是會以疫情為節(jié)點(diǎn)徹底改變行業(yè)生態(tài)，還是為求生存而爆發(fā)的暫時(shí)性潮流，都是企業(yè)為了發(fā)展所做出的努力。對于大部分企業(yè)而言，在當(dāng)下，最緊迫的事情并非去改變行業(yè)生態(tài)，而是在這個(gè)特殊的時(shí)期，活下去。
活下去，才會有未來。
談到未來，向?qū)櫟念A(yù)期總體是樂觀的。“在疫情過后，裝修市場應(yīng)該會出現(xiàn)回彈。”
這也是行業(yè)內(nèi)的主流聲音。家居消費(fèi)需求偏向剛性需求，這種剛需短暫地受到疫情的影響，從而暫時(shí)被擱置，但遲早會得到釋放。許多人認(rèn)為，從一個(gè)更長的周期來看，這次疫情的影響并不會太大。當(dāng)疫情完全過去之后，人們能夠安心地走上街頭，那些被擱置的剛需就會重新涌向市場。
需要注意的是，企業(yè)常態(tài)化運(yùn)營的恢復(fù)，往往以一個(gè)時(shí)間點(diǎn)作為標(biāo)志，而銷售和成單的復(fù)蘇，從周期上來看，會更加漫長。關(guān)于這個(gè)周期何時(shí)到來，好萊客董事會秘書鄧濤認(rèn)為，預(yù)計(jì)行業(yè)從三月開始會逐漸修復(fù)，企業(yè)在第二、第三季度的表現(xiàn)可能會比較不錯(cuò)。
不過，行業(yè)仍然不宜對未來抱持盲目的樂觀。
“疫情爆發(fā)導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)下行是大概率事件，但中國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有改變”，這句定調(diào)的“兩面”提醒著我們：在樂觀之余，我們也必須關(guān)注到，經(jīng)濟(jì)下行幾乎會不可避免地影響到消費(fèi)者對未來的信心和預(yù)期，導(dǎo)致一部分非剛需的、改善型的家居家裝消費(fèi)需求被抑制。
被抑制的消費(fèi)需求占比大約是多少？對行業(yè)的影響又將有幾何？
在當(dāng)下，暫時(shí)沒有人能給出確切的答案。
（來源：億歐網(wǎng)）
新冠肺炎陰霾籠罩之下，中國家電行業(yè)迎來內(nèi)銷不暢、外銷受阻的艱難時(shí)刻。
虧損、裁員與降薪
4月14日晚，格力電器發(fā)布了2020年一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利潤為13.3億元至17.1億元，同比下降70%至77%。
格力電器稱，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，一季度空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，公司及上下游企業(yè)不能及時(shí)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；此外，空調(diào)行業(yè)終端消費(fèi)需求萎縮，疊加新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施預(yù)期影響，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，公司將繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。
“這次的疫情影響是大過SARS影響的，它涉及的面太寬。最大的沖擊之一就是空調(diào)等家電行業(yè)，不能上門服務(wù)，門店全部關(guān)閉，上下游鏈條也不暢通，這種沖擊對我們來講是極為嚴(yán)重的。”格力電器董事長董明珠說。
不光格力，美的、海爾、海信等家電巨頭也都“著實(shí)感覺到了痛”。
海信家電一季度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)盈利為0萬元至12649.35萬元，比上年同期下降70%至100%?？导岩患径葮I(yè)績也顯示，受疫情影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.2億元至2.4億元。
海信集團(tuán)品牌部門相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中新社國是直通車記者，海信的海外營收占比較高，在40%以上，如果海外疫情一直持續(xù)，壓力就會特別大。“家電業(yè)的困境，也是當(dāng)前制造業(yè)困境的代表”。
奧維云網(wǎng)（AVC）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情影響，今年一季度中國白色家電（指可以替代人們家務(wù)勞動的電器產(chǎn)品，主要包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱及部分廚房電器）市場銷售規(guī)模遭受重挫，整體零售額降幅在45%左右。
內(nèi)銷不暢與外銷受阻
“整個(gè)家電行業(yè)都處于非常嚴(yán)峻的狀態(tài)，這種局面可以說過去20年未曾有過。”家電行業(yè)資深分析師劉步塵向中新社國是直通車記者直言。
劉步塵認(rèn)為，新冠肺炎疫情在全球蔓延是一個(gè)重要的中短期因素。疫情已經(jīng)對全球經(jīng)濟(jì)造成明顯影響，家電行業(yè)很難獨(dú)善其身。這是造成家電銷量下滑幅度較大的重要原因。
當(dāng)前，中國家電已成為全球非常重要的力量。國際市場風(fēng)云變幻直接決定著一些中國家電企業(yè)的興衰浮沉。
數(shù)據(jù)顯示，全球一半以上的電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電都來自中國，這既顯示出全球市場對中國的依賴，同時(shí)顯示出國際市場對中國家電企業(yè)的重要意義。
劉步塵表示，突如其來的新冠疫情將全球正常貿(mào)易打亂了，對中國企業(yè)的國際貿(mào)易影響可想而知，對全球供應(yīng)鏈的影響也非常大。在這種狀態(tài)下，中國家電企業(yè)的受損程度就不難想象了。
劉步塵還表示，中國家電行業(yè)正在進(jìn)入存量市場時(shí)代，存量時(shí)代的最顯著特點(diǎn)是缺乏增量空間，像過去動輒30%的年增長，已經(jīng)不可能了。
總體而言，當(dāng)前中國家電行業(yè)整體處于內(nèi)銷不暢、外銷受阻的困境。
抱團(tuán)取暖與升級換代
家電行業(yè)的艱難時(shí)刻還要持續(xù)多久？業(yè)內(nèi)人士普遍不持樂觀態(tài)度。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，這關(guān)鍵要看海外疫情持續(xù)多久。數(shù)據(jù)顯示，格力、美的、海爾、海信4家企業(yè)的海外業(yè)務(wù)營收占比均在40%以上。
目前看，西方國家對疫情的防控并不成功，未來仍然令人憂慮。在這種狀態(tài)下，無法對中國家電出口持樂觀期待。“今年一整年都不容樂觀。”
“活下來”是今年家電企業(yè)的生存關(guān)鍵詞。
一些二三線小品牌可能就此破產(chǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有184萬多家企業(yè)的名稱或經(jīng)營范圍含“家電、空調(diào)、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)”。而注冊資本在100萬元以下的企業(yè)占比為63.21%。其中，空調(diào)相關(guān)企業(yè)有33萬家。
劉步塵認(rèn)為，降成本是當(dāng)前所有家電企業(yè)需要考慮的問題。所以，企業(yè)才會出現(xiàn)降薪、裁員。
家電廠商、渠道平臺也通過報(bào)團(tuán)取暖，積極自救。線下賣場冷清，線上成為企業(yè)“廝殺”的主戰(zhàn)場。
蘇寧加大無接觸式視頻1對1售賣服務(wù)；國美零售向北京市民發(fā)放1.2億元家電消費(fèi)券，還與拼多多聯(lián)手，通過價(jià)格直降、消費(fèi)補(bǔ)貼、聯(lián)合讓利等形式，發(fā)放首期5億元的消費(fèi)大禮包。
一些地方政府也在伸出援手，重啟“家電下鄉(xiāng)”。近日廣東省工業(yè)和信息化廳發(fā)函，要求各地級市提供家電下鄉(xiāng)備選生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品清單，擬重啟家電下鄉(xiāng)政策，拉動內(nèi)需消費(fèi)。
廣發(fā)證券分析師曾禪表示，從家電需求端來看，受疫情影響，客流量大幅下滑，線下消費(fèi)場景幾近停擺，但從中長期來看，疫情或?qū)⑼苿蛹译娤M(fèi)升級，一些“健康衛(wèi)生”和“品質(zhì)生活”將成為兩條家電消費(fèi)的新主線。疫情后期，線上健康類與廚房類小家電零售額將增長較快。
家電行業(yè)資深分析人士梁振鵬向中新社國是直通車記者表示，中國家電企業(yè)應(yīng)該通過升級轉(zhuǎn)型，穩(wěn)住內(nèi)銷市場，產(chǎn)品走高端化、品質(zhì)化、智能化。比如，產(chǎn)品與智能手機(jī)、智能家居相結(jié)合，與智慧家庭相融合。“促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品的升級換代速度。”（來源：國是直通車）
據(jù)之前《2019年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模8032億元，同比增長率為-2.2%。而在疫情期間，降幅進(jìn)一步加大，AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年第9周（前2個(gè)月）家電整體數(shù)據(jù)大幅下滑，特別是線下市場各類產(chǎn)品如彩電零售同比下滑56.2%；空調(diào)零售同比下滑82.6%；冰箱零售同比下滑57.88%；洗衣機(jī)零售同比下滑60.46%。
其實(shí)無關(guān)疫情，為了走出低谷，家電品牌們早已開始了大規(guī)模變革。
從早兩年開始，一股由海信、美的、海爾等一線家電品牌刮起的“多品牌”風(fēng)，成為了行業(yè)主流。
由海信開始，2017年收購東芝；2018年收購歐洲家電巨頭Gorenje；加上旗下的容聲、科龍以及聯(lián)合經(jīng)營的日立、約克；2019年又重啟了原先定位于海外高端用戶市場的國際化子品牌VIDAA。
緊隨其后的像美的，在這兩年先后發(fā)布（重新激活）了包括COLMO、布谷、華凌在內(nèi)的一批品牌，其面向家電市場的主力品牌已經(jīng)在美的、小天鵝、比佛利、酷風(fēng)、凡帝羅的基礎(chǔ)上，得到迅速擴(kuò)張，再包括此前收購的Clivet，以及合作引進(jìn)的AEG，美的旗下運(yùn)營的家電品牌數(shù)量已經(jīng)多達(dá)10個(gè)。
海爾在多品牌方面獲得了不錯(cuò)的收效，像卡薩帝、統(tǒng)帥、GE等針對不同細(xì)分市場的品牌已經(jīng)多達(dá)7個(gè)。國內(nèi)家電市場多品牌的擴(kuò)張，自上而下，現(xiàn)階段包括格力、長虹、TCL、創(chuàng)維、老板、九陽等企業(yè)都通過收購或自建的方式完成了多品牌布局。
多品牌之所以會成為市場追逐焦點(diǎn)是在于，細(xì)分市場、需求多樣化已經(jīng)是最大的市場競爭點(diǎn)，產(chǎn)品的差異化包括銷售渠道的差異化等一些細(xì)節(jié)，都將決定消費(fèi)群體以及消費(fèi)市場的歸屬。
多品牌戰(zhàn)略的興起并非是“一時(shí)腦熱”，國外品牌在這一模式上走得更早，如博西、惠而浦、伊萊克斯這些多年前就開始布局，特別如伊萊克斯和惠而浦，雖然身為全球家電巨頭品牌，卻因遲遲無法真正在中國市場占據(jù)一席之地而略顯尷尬，多品牌打法一直被給予厚望。
本土品牌走向多品牌化運(yùn)營看中的當(dāng)然是市場占有率，多品牌化也確實(shí)為他們帶來了明顯的收益，例如海爾旗下的各大品牌在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都取得了不錯(cuò)的成績，像卡薩帝在大環(huán)境向下的情況，2019年依舊收獲了30%的銷售增長，穩(wěn)居高端市場占有率第一；統(tǒng)帥在將目光放到青年市場后，在2017至2018年都獲得了30%以上收入增長，2019年上半年同樣收獲23%的收入增長。
通過多品牌策略，讓各家有底氣面對“價(jià)格戰(zhàn)”，同時(shí)又憑借高端產(chǎn)品收獲消費(fèi)升級帶來的紅利。目前在國內(nèi)家電市場，多品牌化經(jīng)營早已滲透到了二三線品牌，多品牌成為了行業(yè)標(biāo)配。
（來源：智能相對論）