四川家具闖關中
從競爭走向競合,從制造走向創(chuàng)造,從盆地走向高地——
楊英有些驕傲地站在發(fā)言席上,用“椒鹽”普通話向場下數(shù)百名觀眾介紹自己的最新作品——一段長達幾分鐘的雙鳳家私形象宣傳片。
宣傳片算不得精致,可在楊英看來,足以值得炫耀。畢竟,這是雙鳳第一次“出大價錢”請來國內(nèi)某知名主持人擔綱的“形象大使”。四川家具商會會長王學茂隨后說:“四川家具企業(yè)已學會用形象宣傳來打開市場了?!?/P>
這一幕,發(fā)生在25-26日在西安舉行的家居產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展論壇上。會上,四川、陜西、重慶三地家居行業(yè)聯(lián)合發(fā)表“原點宣言”,稱將共同構建合作平臺,推動三地家居企業(yè)從“競爭走向競合”,從“制造走向創(chuàng)造”,“從盆地走向高地”。
王學茂,“八一家具城”創(chuàng)始人,四川家具行業(yè)領軍人物。伴隨八一家具城的壯大,四川家具 產(chǎn) 業(yè) 也 在做大——從十幾年前的年產(chǎn)值不足20億元,發(fā)展到2008年超過300億元。四川因此成為緊隨廣東、浙江之后的國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)第三大省。
變大后的四川家具已不滿足于偏居盆地,然而,走出去的道路顯然布滿荊棘。陜西最大家居賣場——明珠國際董事長李繼和還記得6年前發(fā)生的一幕。當時,由于西安消費市場偏小,一些沿海家具品牌不愿進駐,好不容易決定來了,一聽說四川家具企業(yè)也要來,又集體撤走。“那時候,四川家具抄襲成風,在全國口碑極差?!崩罾^和、王學茂異口同聲地說,“價格戰(zhàn)”、“信譽差”、“抄襲”曾經(jīng)是四川家具的關鍵詞。
王學茂出任四川家具商會會長后的第一件事,是整合四川品牌。在北京、廣東、江蘇國內(nèi)三大家居商貿(mào)之都,四川家具集體進駐統(tǒng)一的“四川館”?!皼]有人愿意跟我們待在一起,我們就自己跟自己抱團?!迸]有白費,四川家具業(yè)產(chǎn)值以年均20%以上的增速,以及在市場開拓尤其是二三級市場開拓方面取得的成績,令省外同行側目。
在李繼和的“明珠國際”內(nèi),四川家具占了 46%的賣場,創(chuàng)造了43%的產(chǎn)值。
2009年,65歲的李繼和開始人生最大一筆投資:斥資30億元在西安打造目前中國家具建材產(chǎn)業(yè)城——中國原點新城?!霸c”,意喻萬事之始。
而此時的王學茂也在進行自己職業(yè)生涯的一次大變革:帶領四川家具產(chǎn)業(yè)由“四川制造”向“四川創(chuàng)造”轉變,即推動全行業(yè)在工藝設計、經(jīng)營管理、市場營銷等方面全面升級。
為吸引6年前的難兄難弟“闖關中”,李繼和開出的條件非常誘人:四川家具可以在未來的“原點”新城內(nèi)擁有5.2萬平方米的“四川館“——這是迄今四川家具行業(yè)在省外擁有的最大賣場。
四川家具還有好戲。王學茂透露,在國務院剛剛通過天水—關中經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃利好之下,四川家具很可能分得另一杯羹,那就是直接建立生產(chǎn)基地。他設想,一旦四川家具在這一地區(qū)完成生產(chǎn)、營銷全覆蓋,那么,四川家具產(chǎn)業(yè)就很有可能借助陜西物流網(wǎng)絡,實現(xiàn)向西北乃至歐亞地區(qū)的擴張。
價格過高服務欠缺傳統(tǒng)模式面臨挑戰(zhàn)
家具的生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)以中小型家族企業(yè)居多,與其他成熟行業(yè)相比,家具行業(yè)整體管理水平較低,現(xiàn)代市場營銷管理意識差,缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段,多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的競爭手法,表現(xiàn)出來的是一種低層次的競爭。
據(jù)了解,傳統(tǒng)家具零售模式以攤位租賃式經(jīng)營為主,家具生產(chǎn)者不直接接觸消費者,只是以批發(fā)的形式將產(chǎn)品發(fā)予經(jīng)銷商售賣,對家具市場價格難以掌控,而經(jīng)銷商租場地裝修店面投資不少,出于自身利益考慮,不愿將利潤降到最小,這使傳統(tǒng)家居商場的商品促銷很難進行,與此同時,經(jīng)銷商受自身素質及經(jīng)營實力的限制也無法向消費者提供最好的售后服務,消費者與制造商自身都無法擺脫尷尬。事實證明,這種經(jīng)營模式很難保障消費者的權益,也迎合不了市場的需求。
據(jù)記者了解,為了實現(xiàn)購物價格最優(yōu)化,不少消費者開始嘗試新購買形式,比如網(wǎng)絡團購、廠家直銷等,不難看出,傳統(tǒng)的以經(jīng)銷商為主體的銷售模式遭遇挑戰(zhàn),已成為不爭的事實。
生產(chǎn)銷售合一連鎖模式迅速崛起
為了彌補傳統(tǒng)銷售渠道的不足,同時也為了省掉付給賣場的高額租金,一些生產(chǎn)廠家開始嘗試連鎖經(jīng)營,并很快引來業(yè)界齊聲叫好,不少受訪企業(yè)負責人表示,他們認為,家具連鎖經(jīng)營將是最近幾年內(nèi)家具營銷的必由之路。
業(yè)內(nèi)人士介紹,連鎖經(jīng)營特色鮮明把連鎖經(jīng)營引申到家具行業(yè)內(nèi),目前在我們看來還有相當?shù)男迈r感和陌生感。其實,這種經(jīng)營模式已經(jīng)在世界上流行了100多年,早在1865年美國勝家縫紉機公司便開始了特許連鎖經(jīng)營,以后逐步成為零售業(yè)、飲食業(yè)、服務業(yè)廣泛采用的經(jīng)營組織形式。連鎖經(jīng)營具有以下特色:可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢,實現(xiàn)規(guī)模效益;品牌和服務意識強烈;可以用先進的手段進行規(guī)范化管理等。它首先對生產(chǎn)廠家提出了新的更高的要求:共用一個品牌,共樹一個形象,廠家不僅要有獨具特色的商品、銷售和服務,而且更要有保持這種優(yōu)勢的能力,從而確保連鎖體系健康穩(wěn)步發(fā)展。作為加盟商,在經(jīng)營中要按照廠家的要求,統(tǒng)一店名店貌、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務,換言之,商家只要按照廠家的統(tǒng)一要求“克隆”就可以了,不僅簡便易行,而且在廠家品牌的輝映下極易達到靈肉合一的效果,前途無限。
網(wǎng)絡渠道備受追捧前景光明仍需培育
除了連鎖經(jīng)營模式外,家居網(wǎng)絡營銷也日漸盛行,這種趨勢除受市場競爭加劇、商家急于突破的因素影響外,更深層次的原因,是消費者的消費觀念和方式正在有所轉變。
記者在一份由全美零售商聯(lián)合會下屬網(wǎng)站最近公布的一項調查結果上看到,“雖然全球經(jīng)濟形勢嚴峻,但是大部分家居零售商都相信網(wǎng)絡銷售體系能為他們的銷售帶來轉機”。
這項題為“2008網(wǎng)絡銷售:收益情況、經(jīng)濟形勢及各種渠道分析”的調查顯示,72%家居零售商認為網(wǎng)絡銷售渠道比其他渠道更適合這個經(jīng)濟低迷的特殊時期。據(jù)調查顯示,81%的家居商家在去年的網(wǎng)絡銷售中是盈利的,76%的商家前年的網(wǎng)絡銷售也是盈利的。一半的商家說2007年的相對價格比2006年有所增長,其中約有36%的銷量來源于老客戶。
對于這項調查結果,各商場負責人紛紛表示認可。某知名品牌家具成都總經(jīng)銷告訴記者,其實早在前兩年,一些強勢企業(yè)開始注意到了網(wǎng)絡營銷,但當時網(wǎng)站起的是推廣企業(yè)知名度的作用?,F(xiàn)在市場不同了,大家開始真正注重去挖掘網(wǎng)絡營銷帶來的實質性價值,期望用更少的投入得到更好的新渠道。
雖然網(wǎng)絡營銷有如此多優(yōu)勢,但受訪的家具生產(chǎn)商表示,他們目前不會貿(mào)然嘗試純粹的網(wǎng)絡營銷,可能會以簡單的網(wǎng)絡宣傳作為切入點逐步深入。究其原因,大致有二,其一,雖然經(jīng)銷商經(jīng)營模式如今面臨挑戰(zhàn),但并不是一無是處,一定時間內(nèi),他們依然是廠家實現(xiàn)銷售額的生力軍,網(wǎng)絡營銷渠道與廠家現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道匹配度過低,目前的家具經(jīng)銷商大多素質不高,要讓他們接受新的營銷方式會有很大的困難;其二,市場的接受度還需要不斷培養(yǎng),四川的家具大多銷往二三級市場,這些市場的網(wǎng)民數(shù)量較之一級市場有很大差異,加之家具產(chǎn)品有其特殊性,如果沒有有效的指導模式,鮮少有人會在網(wǎng)上下單拍板訂購,所以注定網(wǎng)絡營銷不可一蹴而就。
雨花臺區(qū)消協(xié)統(tǒng)計,今年上半年,該區(qū)接到各類消費投訴238件,其中木家具類投訴就占16.4%,比往年大幅增長。
對此,消協(xié)人員昨天提醒消費者,選購木家具時要注意“六看”。
一看木料是否有蟲蛀或腐朽現(xiàn)象。消費者選購時,可用手擠捏木料,如果木屑大量脫落,說明木料已腐朽。
二看框體結構是否松散,是否有斷榫現(xiàn)象。選購時可用手搖動接合部件,尤其是餐桌腳架等連接處,查看有無松動現(xiàn)象。
三看金屬件、塑料件等是否有銹跡、毛刺。
四看衣柜柜面鏡是否結實,如果鏡面無壓條,僅用釘子固定,這種偷工減料行為易造成柜面鏡破碎,成為隱患。
五看表面涂飾是否均勻。質量合格的木家具表面應紋理清晰、手感平整。否則家具使用后易出現(xiàn)油漆脫落、起殼現(xiàn)象。
六看家具功能尺寸是否符合標準。家具規(guī)格均有標準,如大衣柜凈深不能小于55厘米,寫字臺高度不能低于70厘米,椅子和沙發(fā)坐墊高度不能小于36厘米等。這些功能尺寸必須符合標準,否則將影響家具正常使用。