當(dāng)家具行業(yè)大談危機(jī)，高論品牌的時(shí)刻，我們看到什么？設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，幾乎一夜之間全部成了品牌整合機(jī)構(gòu)，家具企業(yè)紛紛高掛品牌升級的大旗，這一現(xiàn)象本是好事，是行業(yè)高度升華的重要體現(xiàn)?？墒钱?dāng)我一次次深入企業(yè)的時(shí)候，深感困惑，品牌到底是什么？難道品牌就是一張引以為榮的攝影圖片？難道品牌是一個(gè)感覺不錯的專賣店形象？難道是一個(gè)漂亮的logo、一幅唯美平面廣告？或者是……

    家具行業(yè)發(fā)展20多年，到今天大多都還在一個(gè)點(diǎn)的基礎(chǔ)上理解或是運(yùn)做品牌，于是我不得不提出一個(gè)讓行業(yè)反思的問題：誰給品牌面子？

    品牌與工程

    眾多的品牌理論課程似乎對傳統(tǒng)的家具行業(yè)來說略顯深澳，作為行業(yè)的眾多從業(yè)者也沒有必要為理論付出艱辛的思索，但是我們必須在大局上對品牌有一個(gè)全面的認(rèn)識。在我簡單的理解上，認(rèn)為品牌就像一條長途公路。他是一個(gè)漫長的工程項(xiàng)目，而且必須進(jìn)行分段鋪設(shè)，每一段的鋪設(shè)都必須在總體規(guī)劃的條件下形成獨(dú)立的完整路面。我認(rèn)為我們建設(shè)品牌就應(yīng)該像建設(shè)公路一樣，在建設(shè)前就根據(jù)預(yù)算設(shè)計(jì)一張藍(lán)圖，要修多長？承重多少？是幾車道？……，然后就是計(jì)算材料，最后才是施工?？墒窃谖覀兏哒勂放频臅r(shí)候，大家都在爭先恐后的施工，你請人設(shè)計(jì)專賣店，我請人明星來拍圖片，他又找媒體做幾篇廣告……，來來回回，大家筋疲力盡、頭破血流，最后遍體鱗傷，似乎誰都難得獨(dú)善其身。所以大家就來一句“家具行業(yè)做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修鄉(xiāng)間小道，可以隨便踩踏，“天下本無路，走的人多了就成了路”；如果你要修高速公路，我想你最要緊的不是施工，而是先畫好那張?jiān)O(shè)計(jì)藍(lán)圖吧。

    既然品牌工程已經(jīng)從“點(diǎn)”的競爭升華到“面”的較量，在行業(yè)一片“人才缺乏”的呼聲中，我們明顯感受到，家具行業(yè)的全面整合太難了。那么誰給品牌面子？我個(gè)人認(rèn)為要給品牌面子，必須先從以下幾個(gè)方面改變：

    1．改變品牌建構(gòu)個(gè)人崇拜化思維，所謂的個(gè)人崇拜就是品牌構(gòu)建非市場化、非制度化，總是以老板主觀喜好為導(dǎo)向。百年品牌西門子有八大準(zhǔn)則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動”。以顧客為導(dǎo)向，這已成為當(dāng)今品牌競爭的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多家具企業(yè)在品牌決策的過程中卻是以總經(jīng)理或老板自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場，顧客不買“帳”，嚴(yán)重影響了品牌長期的發(fā)展。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到今天，老板必須認(rèn)清形式，曾經(jīng)“拍腦袋”已經(jīng)只能成為過去，系統(tǒng)規(guī)劃才是品牌的開始。無論曾經(jīng)如何輝煌，現(xiàn)在必須面臨從頭開始，特別是曾經(jīng)專注外銷型企業(yè)。必須坐下來，認(rèn)真思考曾經(jīng)的路是如何走過來的，未來我們有該何去何從？面對行業(yè)情形，我的品牌基礎(chǔ)在那里？持續(xù)競爭力又在那里？

    2．改變品牌定位大而全模式，品牌定位也叫品牌占位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。例如“哥倫比尼”運(yùn)做幾十年還只是做針對青少年一族的家具?？墒菄鴥?nèi)許多家具企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類家具，把消費(fèi)層次定位20歲以上，這個(gè)概念太泛；認(rèn)為將目標(biāo)市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操作中，不清楚目標(biāo)市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。

    3．改變品牌結(jié)構(gòu)空洞化的表現(xiàn)，所謂空洞化即是品牌結(jié)構(gòu)缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予。[NextPage]

可以成為消費(fèi)者完成購買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。如雀巢咖啡——味道好極了，卡雷兒沙發(fā)——坐下來感覺幸福，顧家工藝——因?yàn)閻奂宜灶櫦?，這些成功品牌都關(guān)聯(lián)著感性的內(nèi)涵。這些品牌都有強(qiáng)烈的煽動性，并無形之中左右消費(fèi)者的購買行為。我們目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內(nèi)涵。而在價(jià)格及工藝品質(zhì)的表面來看，比內(nèi)涵更容易表現(xiàn)，所以即使有表述文化成分的理念，可在實(shí)際操作或表現(xiàn)形式上并不能完全表達(dá)。

    4．改變品牌宣傳主觀化概念，每一個(gè)成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)過人，“柯達(dá)”、“雀巢”、“麥?zhǔn)稀钡戎放频膹V告都十分注重幽默、親切、多是以啟發(fā)式，將最復(fù)雜的問題簡單化，從而贏得消費(fèi)者的喜好度，他們在廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。目前家具品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個(gè)比消費(fèi)者更高的位置上，從主觀立場出發(fā)，發(fā)布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊口號、標(biāo)語滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象比比皆是，另外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來表達(dá)一個(gè)本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。大家不妨看看曲美、宜家等企業(yè)的廣告，幽默十足，讓人記憶尤新。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和實(shí)踐都告訴我們：消費(fèi)者最終需要的是品質(zhì)卓越，價(jià)格合理，情感舒適的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠誠顧客，在市場競爭高度激烈的趨勢下，企業(yè)應(yīng)解決品牌經(jīng)營“面”問題，從多方面，綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場一席之地，才是企業(yè)的生存之道。

     國際金融危機(jī)對我省實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響在09年年初達(dá)到了頂點(diǎn)，2009年2月正是中國農(nóng)歷春節(jié)后企業(yè)開工的日子，但是我省幾大家具產(chǎn)業(yè)板塊因?yàn)槭艿浇鹑谖C(jī)的影響而無法正常開工，許多企業(yè)開工率不足50%，企業(yè)已經(jīng)到了生死關(guān)頭。然而事情并沒有繼續(xù)惡化，經(jīng)過3月份的廣東省三大家具展覽會，企業(yè)看到了度過危機(jī)的希望，政府也出臺一系列政策，例如提高出口退稅率等幫助企業(yè)度過難關(guān)，隨著國外經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定，出口訂單也逐漸增加，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)的升溫，國內(nèi)家具消費(fèi)市場也逐漸升溫。浙江省家具行業(yè)度過了2009年風(fēng)雨交加的上半年，正處于恢復(fù)性發(fā)展階段。

     上半年家具行業(yè)數(shù)據(jù)分析

     無論國內(nèi)還是國外家具消費(fèi)是剛性需求，家具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極具生命力的產(chǎn)業(yè)，雖然我省家具產(chǎn)業(yè)上半年依然受到國際金融危機(jī)和國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的影響，企業(yè)發(fā)展速度放緩，或者出現(xiàn)負(fù)增長，但是這些都是短暫的，從上半年官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，1—6月份，我省的家具產(chǎn)業(yè)正在逐步的趨穩(wěn)、回升、向好。

     據(jù)省經(jīng)信委和省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，浙江省家具行業(yè)今年上半年情況如下：

     （一）、對全省806家規(guī)模以上企業(yè)情況統(tǒng)計(jì)：

     6月份家具產(chǎn)量達(dá)1364.67萬件，同比增長22.5%。1—6月份，全省家具產(chǎn)量8709.51萬件，同比增長13.8%。其中，木家具1045.3萬件，同比增長－5.8%；金屬家具6629.01萬件，同比增長21.7%；軟體家具568.57萬件，同比增長－0.27%。金屬家具大幅增長，木家具小幅回落，軟體家具基本持平。

     家具產(chǎn)值6月份當(dāng)月40.04億元，同比增長10.2%，1—6月份累計(jì)217.57億元，同比增長－1.7%。從5月份開始當(dāng)月同比開始增長，但上半年1—6月仍下降1.7%，如果沒有重大變化，今年1—12月份產(chǎn)值可比去年同期增長5—8%。

     出口交貨值6月份當(dāng)月22.81億元人民幣，折合3.34億美元，同比增長0.9%。1—6月份，累計(jì)出口交貨值為142.31億元人民幣，折合20.79億美元，同比增長－7.03%，出口占銷售產(chǎn)值的比重為65.4%。

     企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)情況良好，6月份新產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)8.02億元人民幣，同比增44.5%。1—6月份累計(jì)新產(chǎn)品銷售達(dá)38.94億元，同比增22.5%，新產(chǎn)品比重為10.4%。新品開發(fā)是今年我省家具行業(yè)健康發(fā)展和取得良好經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要原因。

     （二）、浙江省全行業(yè)2600家家具企業(yè)情況：

     以上是對全省806家家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全省家具有大小企業(yè)2600家之多，據(jù)協(xié)會快報(bào)統(tǒng)計(jì)：全省全行業(yè)上半年家具產(chǎn)值達(dá)420億元人民幣，同比增長8%，1—6月份家具出口額達(dá)26.22億美元，同比增長－7%,占全國家具出口22.4%。

     （三）、上半年全國家具業(yè)情況：

     據(jù)中國海關(guān)家具出口統(tǒng)計(jì)，全國家具業(yè)6月份當(dāng)月出口家具17.38億美元，5月份當(dāng)月出口20.49億美元，環(huán)比下降15個(gè)百分點(diǎn)，1—6月份全國家具累計(jì)出口117.6億美元，同比下降9.8%。全國規(guī)模以上家具企業(yè)1—6月份完成生產(chǎn)1295億元，同比增長7.7%，增速回落4.5%。今年1—6月份家具類國內(nèi)銷售增長幅度與去年同期相比增幅為28.3%，說明我國家具內(nèi)銷態(tài)勢趨暖。大部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增加，但虧損企業(yè)多于往年。

     我省家具產(chǎn)業(yè)以出口為主，出口占全省家具產(chǎn)值的三分之二，金融危機(jī)造成出口滑坡嚴(yán)重，因此有1/4純出口型的企業(yè)出現(xiàn)虧損。根據(jù)1—6月份浙江家具業(yè)經(jīng)濟(jì)效益調(diào)查，812家規(guī)模以上企業(yè)虧損戶達(dá)229家，占28%，這一數(shù)字大大超過往年。但是值得慶幸的是總體上看，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益比去年大幅度增加近40%。根據(jù)對812家規(guī)模上企業(yè)調(diào)查：

主營業(yè)收入208.61億元，－4.1%；

主營業(yè)成本177億元，－6.6%；

利稅13.82億元，＋31.3%(其中稅收5.84億元);

其中利潤7.98億元（盈虧相抵后利潤)＋39.66%；

虧損額1.92億元，－7.3%；

應(yīng)收賬款49.19億元，＋15.5%（正常范圍）；

產(chǎn)成品庫存23.21億元，＋7.28%（正常范圍）。

     根據(jù)協(xié)會對行業(yè)分析，在增長速度放緩或者出現(xiàn)負(fù)增長，而且虧損企業(yè)增多的情況下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益能有如此大的提高，主要有三個(gè)方面的原因：

     一、政府政策的調(diào)整，尤其的出口退稅的增加是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加的重要原因。從去年到今年政府先后7次對出口產(chǎn)品的出口退稅率進(jìn)行調(diào)整，其中兩次涉及到家具，調(diào)整后的退稅率家具類中出口退稅率最高的達(dá)15%。

     二、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識、危機(jī)意識增強(qiáng)。企業(yè)加強(qiáng)成本管理和調(diào)整客戶群，為了贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶和訂單，進(jìn)一步控制成本，以取得價(jià)格上的優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)加強(qiáng)對國外客戶的挑選，差中選優(yōu)、優(yōu)中選精，把一些利潤低或者信譽(yù)不好的客戶直接砍掉。

     三、內(nèi)銷的增加是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增加重要原因。許多企業(yè)通過新產(chǎn)品研發(fā)和國內(nèi)市場的開拓，彌補(bǔ)了出口上的不足，例如顧家工藝今年上半年出口下滑，但是內(nèi)銷增長30%，卡森、利豪等一大批純出口企業(yè)，邁出了內(nèi)銷的步伐。由于內(nèi)銷的利潤率大于出口，所以企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。在二、三級市場上也取得不錯成績，例如巨桑的小康人家、花為媒的小美式家具、莫霞的蘭卡威和墨客家具，家具市場的終端促銷活動此起彼伏，一浪高過一浪，使我省家具1—6月份內(nèi)銷同比增長22.8%。

     后金融危機(jī)時(shí)期，企業(yè)發(fā)展模式在創(chuàng)新

     在過去中國家具行業(yè)快速發(fā)展的20年里，我省家具企業(yè)發(fā)展模式非常單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，金融危機(jī)只不過是一根導(dǎo)火線，家具行業(yè)長期積累的結(jié)構(gòu)性、素質(zhì)性深層次矛盾和問題通過這根導(dǎo)火線暴露出來。因此，只有調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型才是家具工業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)跨越發(fā)展的治本之策。不論是純外銷型、純內(nèi)銷型、內(nèi)外銷兼顧型，其實(shí)就是單純的制造業(yè)，而如今在金融危機(jī)的沖擊之下，單純的制造業(yè)企業(yè)顯得如此的勢單力薄。因此從長遠(yuǎn)來看我省企業(yè)必須從傳統(tǒng)的路子上走出來，在后金融危機(jī)時(shí)代到來的時(shí)候，把握住新一輪的機(jī)遇。目前我省一批骨干企業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)走在了行業(yè)的前列。

     第一類：從單純的家具制造業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)，上游控制原材料進(jìn)口加工，下游抓好銷售終端建設(shè)。這類的企業(yè)很多，比如年年紅去老撾、越南開設(shè)木材加工廠，控制原材料進(jìn)口；巨桑直接從國外進(jìn)口木材，并成為當(dāng)?shù)啬静墓?yīng)商；榮業(yè)與眾多板材工廠成為戰(zhàn)略合作伙伴等等，類似這樣的企業(yè)還有很多。

     第二類：資本運(yùn)作，以外養(yǎng)內(nèi)。典型代表浙江利豪，利豪過去是一個(gè)單純出口的企業(yè)，從去年開始做國內(nèi)市場至今已經(jīng)18個(gè)月，目前已經(jīng)開設(shè)門店近60家，并請陳道明代言，這些舉措都需要資金支持，這些資金就是來自外部的投資。

     第三類：跨行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)行業(yè)互補(bǔ)。家具企業(yè)向房地產(chǎn)、物流、高科技產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展。實(shí)現(xiàn)行業(yè)之間的互補(bǔ)。這類企業(yè)很多，例如喜臨門、圣奧房地產(chǎn)方面的成功開發(fā)；天和典尚國內(nèi)最高規(guī)格的物流基地的建設(shè)；艾利斯特向高科技電子產(chǎn)品的延伸等等。

     以上三類只是協(xié)會了解到的眾多企業(yè)中的一小部分，浙江省上千家規(guī)模上的企業(yè)，肯定還有許多新的發(fā)展模式。金融危機(jī)給我們帶來什么，現(xiàn)在許多專家人士在討論一個(gè)問題，在后金融危機(jī)時(shí)代，我們的企業(yè)應(yīng)該如何的發(fā)展是值得我們企業(yè)去深思的。

     病來如山倒，病去如抽絲。國際金融危機(jī)的影響一下子是不會過去的，我們不能做到獨(dú)善其身，何況我省家具有2/3的量是出口的。希望大家再接再厲，做好內(nèi)外銷并舉，做好多元化出口，抓好產(chǎn)品質(zhì)量和抓好企業(yè)成本管理，在新一輪發(fā)展機(jī)遇到來的時(shí)候，把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新的突破。