專家提醒實木家具促銷頻出問題
實木家具瘋狂打折 個別產(chǎn)品價格低于板式家具
“買家具滿2000返1000”、“原價8300元特價3800元”……走進家具賣場,各種各樣的促銷廣告看得人眼花繚亂,調(diào)查發(fā)現(xiàn)幾乎所有的家具標(biāo)價已形同虛設(shè),即使不參加活動的家具價格也同樣可打折。
店內(nèi)營業(yè)員表示:“還價打折已經(jīng)成為現(xiàn)在消費者的消費習(xí)慣,家具不打折也不行”,板式家具打折促銷早已成風(fēng),奇怪的是,很少打折的實木家具,今年也刮起促銷風(fēng)。一套實木家具:床+床頭柜(一對)+衣櫥僅售8999元,吸引了眾多消費者的眼球,據(jù)調(diào)查,一般板式家具都要這價格,甚至高于此價。
某實木家具營業(yè)員說:之前很多來看實木家具的年輕消費者放棄購買的原因主要是覺得價格太高,而今年實木家具促銷活動增多后銷量明顯增加。
業(yè)內(nèi)人士:為保證質(zhì)量 建議選擇放心品牌
面對五花八門的促銷活動,消費者看得是不知所措,“價格確實吸引人,就不知道質(zhì)量怎樣了,是否會偷工減料的,我們也不知道怎么鑒別?”。消費者如是說。
在實木家具賣場發(fā)現(xiàn),一些年輕的80后消費者也開始對實木家具感興趣,一位姓孫的小姐說道:“現(xiàn)在實木家具價格沒有以前那么貴了,好的板式家具價格也不便宜,而且這個時候?qū)嵞炯揖咭苍诖蛘?,所以不妨看看”?BR>
實木家具的促銷狂潮之下,很多消費者反而不敢下手,有消費者害怕,價格下去了質(zhì)量會不會有影響,對此江蘇省家具協(xié)會會長馮建華表示:在不懂價格行情的情況下,消費者盡可能地選擇品牌的家具比較放心。
此外,消費者在購買家具時可以要求經(jīng)營者在所售家具的合同、發(fā)票上面明確注明用材信息,在家居賣場購買家具時,要讓主辦單位加蓋公章,以備出現(xiàn)糾紛時維權(quán)使用。
品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo),并以此為消費者提供擔(dān)保,同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀(jì)早期,蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌,以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。
定位時代
社會供給和資訊日益豐富,顧客擁有接近無限的選擇,顧客疲于選擇,出現(xiàn)心智疲勞。建設(shè)品牌在于占取消費者心智,成為某個品類或者某種屬性的代表。
這個時代要求品牌要專注于某一領(lǐng)域,成為代表者,盛行于20世紀(jì)90年代以來。涂料行業(yè)定位成功的品牌是‘立邦漆’,在數(shù)年間成為乳膠漆的代名詞。
建筑涂料行業(yè)品牌林立,然而真正的有價值的零售品牌卻寥寥無幾,所謂一線品牌,嚴(yán)格意義來講也就立邦和多樂士;所謂二線品牌倒是數(shù)量眾多,如華潤、嘉寶莉、紫荊花、大寶、三棵樹、經(jīng)典、中華制漆等等;其他所謂三、四線基本上集中在區(qū)域品牌。
二線品牌的求索之路
03年到07年,華潤為進入一線做出了可喜的探索,從渠道到品牌推廣,風(fēng)頭直逼立邦,然而,仍然受到其現(xiàn)有渠道限制,譬如扁平化無法順利完成,譬如乳膠漆項目推廣先是因噴涂而起后又因?qū)κ种懈叨水a(chǎn)品技術(shù)屏蔽及油工渠道推行受阻而乏力。此時的華潤,作為國內(nèi)品牌第一次受到市場和對手的一線品牌般的禮遇,然而曇花一現(xiàn),目前的華潤和嘉寶莉甚至已無二致。
08年華潤與嘉寶莉的銷售總額大約都在16-18億規(guī)模,然而建筑裝飾涂料部分卻均在8億左右,其余半壁江山都集中在家具漆,就是其8億裝飾涂料也都集中在PU和NC,乳膠漆比例不超過50%即4億。這個成績已經(jīng)是二線品牌的最好成績了,對于品牌來講,零售的美譽度和實際的成績所帶來的長期效益才是最說明問題的。
05年開始,大寶、美涂士、嘉寶莉沿著華潤的成功之路繼續(xù)拼殺PU的油工渠道,陸續(xù)在部分區(qū)域獲得份額,然而,要注意的是成功的區(qū)域基本上靠的是‘一個好經(jīng)銷商’,如果好經(jīng)銷商的經(jīng)驗可以復(fù)制還是可以全面成功的,問題是連先驅(qū)華潤都無法解決類似問題,好經(jīng)銷商是可遇而不可求的!從立邦和多樂士的經(jīng)驗看,品牌主導(dǎo)市場強過‘好經(jīng)銷商’主導(dǎo)市場,畢竟品牌自主投入致使任一市場均由品牌決定其發(fā)展脈絡(luò)。
一線與二線特點
一線品牌具備的顯著特點是:一重視新技術(shù)及電視廣告推廣策略;二是產(chǎn)品線以乳膠漆為主,且產(chǎn)品線寬而廣;三是均堅持扁平化渠道策略,設(shè)立獨立于客戶的區(qū)域辦事處(省或大區(qū)),采取獨立市場廣宣投入方式制造品牌美譽度;四引領(lǐng)中高端渠道需求,以產(chǎn)品細(xì)分渠道,靠團隊深耕市場,團隊執(zhí)行及復(fù)制能力強。
二線品牌明顯創(chuàng)新不足,總結(jié)其特點有:一油性漆渠道領(lǐng)先,主要集中在PU油工渠道和NC;二乳膠漆產(chǎn)品脫離不了油工渠道,無法靠性價比爭得零售地位,產(chǎn)品線不豐滿;三渠道扁平化不足,靠經(jīng)銷商投入做市場面臨品牌管理失控;四無專業(yè)市場團隊設(shè)計產(chǎn)品及推廣,甚至預(yù)算不足,導(dǎo)致市場與銷售職責(zé)不分。
不足總是在市場博弈和相互學(xué)習(xí)中得到彌補,一線和二線的差距并非不可逾越,只是認(rèn)識越早就越有時間搶占先機。
一二線的競爭漸趨白熱化,甚至在傳統(tǒng)市場上出現(xiàn)廣告位和店鋪搶奪的各項具體指標(biāo),若二線調(diào)整及時,最精彩的涂料江湖將會很快呈現(xiàn)在眾人面前。
又到了一年中最火的裝修旺季,說建材家居商們憋足了勁欲在“金九銀十”發(fā)力,一點也不為過。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測,金融危機陰影下,九月起建材家居產(chǎn)品銷售才將會有一個可觀的回升,誰能不在乎?需要提醒的是,珍貴的回暖莫要在差強人意的售后上栽了跟頭。
金九銀十如約而至,打算裝修房子的消費者多選擇此時購置家居建材產(chǎn)品。據(jù)筆者了解,金融危機之下,消費者開始對支出與收獲是否成正比這一問題開始有了更深層次的思考。消費者是在購置家居產(chǎn)品,尤其是大宗產(chǎn)品時,會首先關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù),而價格因素倒降至次要位置。由此看出,建材家居企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量需要受到企業(yè)的高度重視。
據(jù)建材行業(yè)相關(guān)人士透露,當(dāng)前售后服務(wù)的投訴比例遠(yuǎn)高于以往。投訴重點多集中在送貨、安裝等方面。一些細(xì)小的問題往往得不到企業(yè)的細(xì)心“呵護”,這些看似不重要的問題,最終卻會給企業(yè)帶來品牌沖擊。
當(dāng)前有這樣一種趨勢值得建材商家注意,消費者在多次提出售后需求得不到滿足時,會到各大裝修人群聚集的網(wǎng)絡(luò)場所進行“吐槽”,比如裝修論壇。在這個潛在消費者最集中的區(qū)域里,一個不利于品牌的內(nèi)容將比一千條冠冕堂皇的廣告更有影響力。如果企業(yè)沒有時間派專人進行網(wǎng)絡(luò)盯梢,那么在這個轉(zhuǎn)載風(fēng)行的媒體里,企業(yè)的小小不慎將被夸大數(shù)十倍,成為品牌無法抹去的污點。
洪水宜疏不堵,建材家居企業(yè)在銷售旺季里,更要注重售后服務(wù)品質(zhì)的保障。同時,在出現(xiàn)投訴問題時,企業(yè)當(dāng)提高重視,快速與顧客達成協(xié)議,解決問題。無論怎樣,企業(yè)終極的目標(biāo)是,避免因小瑕疵傷害品牌大利益。