家具傳統(tǒng)銷售遭挑戰(zhàn) 連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)興起
家具的生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)以中小型家族企業(yè)居多，與其他成熟行業(yè)相比，家具行業(yè)整體管理水平較低，現(xiàn)代市場營銷管理意識差，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的競爭手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的競爭。
據(jù)了解，傳統(tǒng)家具零售模式以攤位租賃式經(jīng)營為主，家具生產(chǎn)者不直接接觸消費者，只是以批發(fā)的形式將產(chǎn)品發(fā)予經(jīng)銷商售賣，對家具市場價格難以掌控，而經(jīng)銷商租場地裝修店面投資不少，出于自身利益考慮，不愿將利潤降到最小，這使傳統(tǒng)家居商場的商品促銷很難進(jìn)行，與此同時，經(jīng)銷商受自身素質(zhì)及經(jīng)營實力的限制也無法向消費者提供最好的售后服務(wù)，消費者與制造商自身都無法擺脫尷尬。事實證明，這種經(jīng)營模式很難保障消費者的權(quán)益，也迎合不了市場的需求。
據(jù)了解，為了實現(xiàn)購物價格最優(yōu)化，不少消費者開始嘗試新購買形式，比如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、廠家直銷等，不難看出，傳統(tǒng)的以經(jīng)銷商為主體的銷售模式遭遇挑戰(zhàn)，已成為不爭的事實。
生產(chǎn)銷售合一連鎖模式迅速崛起
為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售渠道的不足，同時也為了省掉付給賣場的高額租金，一些生產(chǎn)廠家開始嘗試連鎖經(jīng)營，并很快引來業(yè)界齊聲叫好，不少受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，他們認(rèn)為，家具連鎖經(jīng)營將是最近幾年內(nèi)家具營銷的必由之路。
業(yè)內(nèi)人士介紹，連鎖經(jīng)營特色鮮明把連鎖經(jīng)營引申到家具行業(yè)內(nèi)，目前在我們看來還有相當(dāng)?shù)男迈r感和陌生感。其實，這種經(jīng)營模式已經(jīng)在世界上流行了100多年，早在1865年美國勝家縫紉機(jī)公司便開始了特許連鎖經(jīng)營，以后逐步成為零售業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)廣泛采用的經(jīng)營組織形式。連鎖經(jīng)營具有以下特色：可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模效益;品牌和服務(wù)意識強(qiáng)烈;可以用先進(jìn)的手段進(jìn)行規(guī)范化管理等。它首先對生產(chǎn)廠家提出了新的更高的要求：共用一個品牌，共樹一個形象，廠家不僅要有獨具特色的商品、銷售和服務(wù)，而且更要有保持這種優(yōu)勢的能力，從而確保連鎖體系健康穩(wěn)步發(fā)展。作為加盟商，在經(jīng)營中要按照廠家的要求，統(tǒng)一店名店貌、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)，換言之，商家只要按照廠家的統(tǒng)一要求“克隆”就可以了，不僅簡便易行，而且在廠家品牌的輝映下極易達(dá)到靈肉合一的效果，前途無限。
網(wǎng)絡(luò)渠道備受追捧前景光明仍需培育
除了連鎖經(jīng)營模式外，家居網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸盛行，這種趨勢除受市場競爭加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因，是消費者的消費觀念和方式正在有所轉(zhuǎn)變。
在一份由全美零售商聯(lián)合會下屬網(wǎng)站最近公布的一項調(diào)查結(jié)果上看到，“雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，但是大部分家居零售商都相信網(wǎng)絡(luò)銷售體系能為他們的銷售帶來轉(zhuǎn)機(jī)”。
這項題為“2008網(wǎng)絡(luò)銷售：收益情況、經(jīng)濟(jì)形勢及各種渠道分析”的調(diào)查顯示，72%家居零售商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道比其他渠道更適合這個經(jīng)濟(jì)低迷的特殊時期。據(jù)調(diào)查顯示，81%的家居商家在去年的網(wǎng)絡(luò)銷售中是盈利的，76%的商家前年的網(wǎng)絡(luò)銷售也是盈利的。一半的商家說2007年的相對價格比2006年有所增長，其中約有36%的銷量來源于老客戶。
對于這項調(diào)查結(jié)果，各商場負(fù)責(zé)人紛紛表示認(rèn)可。某知名品牌家具成都總經(jīng)銷表示，其實早在前兩年，一些強(qiáng)勢企業(yè)開始注意到了網(wǎng)絡(luò)營銷，但當(dāng)時網(wǎng)站起的是推廣企業(yè)知名度的作用?，F(xiàn)在市場不同了，大家開始真正注重去挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的實質(zhì)性價值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷有如此多優(yōu)勢，但受訪的家具生產(chǎn)商表示，他們目前不會貿(mào)然嘗試純粹的網(wǎng)絡(luò)營銷，可能會以簡單的網(wǎng)絡(luò)宣傳作為切入點逐步深入。究其原因，大致有二，其一，雖然經(jīng)銷商經(jīng)營模式如今面臨挑戰(zhàn)，但并不是一無是處，一定時間內(nèi)，他們依然是廠家實現(xiàn)銷售額的生力軍，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與廠家現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道匹配度過低，目前的家具經(jīng)銷商大多素質(zhì)不高，要讓他們接受新的營銷方式會有很大的困難;其二，市場的接受度還需要不斷培養(yǎng)，四川的家具大多銷往二三級市場，這些市場的網(wǎng)民數(shù)量較之一級市場有很大差異，加之家具產(chǎn)品有其特殊性，如果沒有有效的指導(dǎo)模式，鮮少有人會在網(wǎng)上下單拍板訂購，所以注定網(wǎng)絡(luò)營銷不可一蹴而就。
當(dāng)幾乎所有的品牌家具都想在北京的各大賣場占有一席之地時，北京的強(qiáng)力家具卻在加緊占領(lǐng)北京的郊區(qū)。自今年3月開始，強(qiáng)力家具已相繼在延慶、昌平、燕郊、通州、懷柔、等地開設(shè)專賣店，成為搶占京郊地區(qū)的急先鋒。
據(jù)了解，自金融危機(jī)爆發(fā)以來，北京的曲美、百強(qiáng)、強(qiáng)力、耐特利爾、綠之島等家具企業(yè)除了對企業(yè)的運營管理進(jìn)行調(diào)整，積極開發(fā)新產(chǎn)品外，還加速向市場更為廣闊的京郊、全國各主要地市級城市進(jìn)行拓展，加速渠道下沉步伐。
對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然整個經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初步走出了金融危機(jī)的影響，市場的整體需求在提升，但家具行業(yè)的競爭在2010年可能會加劇，尤其是在三、四線市場更會短兵相接。因此，在這些初興市場，先進(jìn)入者就可能掌握更大的主動，贏得更多的商機(jī)。
京郊地區(qū)顯露巨大商機(jī)
“廣闊天地大有作為。”強(qiáng)力家具董事長張福才現(xiàn)在常念這樣一句生意經(jīng)。從去年金融危機(jī)爆發(fā)后，張福才不但借助市場洗牌重新收復(fù)了前些年在北京城區(qū)的“失地”，而且還率先把家具店開到了延慶、昌平、順義、燕郊等京郊地區(qū)。
強(qiáng)力家具敢率先吃“螃蟹”是看準(zhǔn)了京郊地區(qū)的巨大商機(jī)。隨著北京城市化進(jìn)程加速，北京周邊的郊縣房地產(chǎn)、家居市場便一路走高。“現(xiàn)在老百姓幾乎沒有打家具的了，都喜歡買樣式新穎、結(jié)實耐用的品牌家具?！边@些地區(qū)的消費者錢袋子鼓了，家具消費也自然與時俱進(jìn)。強(qiáng)力家具曾在其大本營通州做過市場調(diào)查，通過分析兩個月的銷售信息，張福才發(fā)現(xiàn)有80%以上的消費者更喜歡就近購買，這極大增加了他拓展京郊市場的信心。
雖然只是北京的一個區(qū)縣，但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平和百姓的消費能力已經(jīng)不亞于國內(nèi)最發(fā)達(dá)的地市級地區(qū)。因此，在這樣的背景下，京郊地區(qū)不但有強(qiáng)力這樣“單打獨斗”的品牌企業(yè)，而且還有集美益源這樣帶領(lǐng)眾多企業(yè)組團(tuán)進(jìn)駐的家居賣場。在北京主城區(qū)市場競爭不斷加劇的情況下，開拓北京外圍市場成為一些品牌企業(yè)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。
“家具企業(yè)開拓京郊市場反映了市場的客觀實際情況”，據(jù)北京家具協(xié)會副會長兼秘書長于秀蘇介紹，家居作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的聯(lián)動性。目前，北京的賣場已經(jīng)開到了五環(huán)、六環(huán)，這與北京樓盤不斷外延直接關(guān)聯(lián)。隨著這些地區(qū)消費購買力的增強(qiáng)，家具企業(yè)轉(zhuǎn)移部分經(jīng)營重心是大勢所趨。
家具企業(yè)集體下沉渠道
除部分出口型企業(yè)，大部分以內(nèi)銷為主的家具企業(yè)2009年市場表現(xiàn)明顯要好于地板、陶瓷衛(wèi)浴等建材品類。據(jù)新浪家居走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，積極拓展渠道是家具企業(yè)內(nèi)銷逆市走高的主要原因。
通過參加今年3月、9月兩次家具展，百強(qiáng)、強(qiáng)力、耐特利爾、綠之島等企業(yè)達(dá)到了快速擴(kuò)張三、四級市場渠道的目標(biāo)。據(jù)介紹，北京家具的這幾個代表品牌通過展會至少都成功吸納了超過50多個代理商，這成為企業(yè)市場銷售業(yè)績增長的重要來源。
有適銷對路的產(chǎn)品是企業(yè)渠道下沉的基礎(chǔ)。在耐特利爾家具董事長薛玉明看來，企業(yè)09年市場快速攀升的主要得益于在板式家具上推出了“能變的家具”。[NextPage]
隨著80后成為社會上購房、裝修的主力，根據(jù)年輕人消費特點而推出的新產(chǎn)品自然會受到市場的追捧。和薛玉明的思路相同，張福才則把強(qiáng)力主推大眾化的產(chǎn)品做到了極致。除了原有的強(qiáng)力床墊、板式家具，張福才還重點推出了沙發(fā)、軟床，產(chǎn)品線豐富、性價比高，依靠這種打法，強(qiáng)力僅在北京地區(qū)就要開出100家專賣店。
對于家具企業(yè)積極下沉渠道，開拓三四級市場的做法，中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺持肯定的態(tài)度?！凹揖呤袌霾荒芤越^對的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量，一些地級市、縣城品牌家具也很好賣?！敝扉L嶺認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該對產(chǎn)品定位和消費定位進(jìn)行準(zhǔn)確把脈，如果是大眾化的板式家具產(chǎn)品，可以考慮把店開到到縣城，甚至是發(fā)達(dá)的城鄉(xiāng)結(jié)合部。
品牌底蘊(yùn)或成關(guān)鍵因素
以前來百姓買家具看價格，現(xiàn)在更多的是看品牌。隨著家具品牌消費意識的增強(qiáng)，具有廣泛品牌知名度的企業(yè)在拓展全國市場上顯現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。
據(jù)調(diào)查顯示，家具的功能和設(shè)計最為網(wǎng)友所關(guān)注，其中近8成業(yè)主表示會選擇知名品牌。在中小城市，很難找到像居然之家、紅星美凱龍這樣的大賣場，因此家具企業(yè)往往需要以專賣店的形式進(jìn)行市場拓展。在強(qiáng)力家具董事長張福才看來，要在京郊這樣的市場站穩(wěn)腳跟，就必須是老百姓都知道的大眾化品牌，如果是雜牌軍即使價格再便宜也難有競爭力。
除了品牌，有著豐富的產(chǎn)品線也很關(guān)鍵。在2009年11月15日開業(yè)的強(qiáng)力家具懷柔店，3000多平米的場地強(qiáng)力家具自己的產(chǎn)品就能擺滿，板式家具、床墊、沙發(fā)、軟床，甚至還有兒童家具和老榆木家。“我們相當(dāng)于一個小型的家具城”，張福才透露，品牌知名度高、產(chǎn)品全的強(qiáng)力目前在京郊地區(qū)開一個火一個，各個都賺錢。
“以前市場好，也不用怎么宣傳就能賣貨。但現(xiàn)在不行了，老百姓都開始認(rèn)牌子，很挑剔。”在耐特利爾家具總經(jīng)理薛玉明看來，以前只要研究產(chǎn)品、研究市場就行，但現(xiàn)在大家都要補(bǔ)上品牌營銷這堂課。北京家具協(xié)會副會長兼秘書長于秀蘇認(rèn)為，龍頭企業(yè)的品牌營銷意識增強(qiáng)不但能夠帶動行業(yè)的整體進(jìn)步，而且最為重要的是讓消費者可以真正的享受到實惠，一些質(zhì)量、環(huán)保、服務(wù)等基礎(chǔ)問題也將不再是問題.
近日在天津市部分家居賣場采訪時發(fā)現(xiàn),天津市一些中小家具廠商對部分旗下家具產(chǎn)品價格進(jìn)行了上調(diào)。
家具“漲”聲一片
22日,記者在天津市友誼路家宜家居采訪時,銷售人員在推薦的一款臥房四件套時表示(四門衣柜、床、兩個床頭柜):“這套家具現(xiàn)在售價2萬元,可以打8.5折,過兩天價格可能上浮10%。”但記者隨后了解到,這套家具在“十一”期間最低可以打到6.3折。有銷售人員表示,現(xiàn)在實木家具價格都在漲,部分紅木家具價格甚至漲了20%。
與此同時,板式家具也出現(xiàn)了不同程度地上漲。某板式家具廠商即將對旗下部分產(chǎn)品價格進(jìn)行上調(diào)。據(jù)該公司銷售人員介紹,這主要是由于公司對板材環(huán)保等級進(jìn)行了升級,由原來E1級標(biāo)準(zhǔn)(甲醛含量9mg/100g)升級至E0級標(biāo)準(zhǔn)(甲醛含量<4.5mg/100g)。因此雖然家具樣式?jīng)]變,但產(chǎn)品售價卻出現(xiàn)了上漲。
人工成本是主因
對于實木家具價格的上漲,賣場銷售人員通常的解釋是,“樹木是不可再生資源,越砍越少,因此實木家具價格從長期看肯定是上漲的?！钡浾咴诓稍L中卻發(fā)現(xiàn),這次實木家具價格上漲有兩點比較特殊,首先,小品牌漲幅較大;其次,實木家具漲幅比板式家具大。
對此,本地一位家具廠銷售經(jīng)理告訴記者:“這次價格上漲與企業(yè)人工成本上漲直接相關(guān)。”據(jù)她介紹,因為金融危機(jī),天津一些中、小家具廠外單不足,都進(jìn)行了裁員。但隨著房地產(chǎn)市場回暖,家具銷售在6月份出現(xiàn)好轉(zhuǎn),加上不少商家將“十一”黃金周變成了“十一”黃金月,導(dǎo)致不少企業(yè)出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。因而為了加快生產(chǎn),不少企業(yè)被迫另行招募工人,這就導(dǎo)致了人力成本的上漲。而實木家具廠家由于人工工序較多,因而比板式家具上漲還要多一些。
現(xiàn)在買先別忙提貨
針對當(dāng)先本市家具的漲價趨勢,家具銷售人員告訴記者:“選購家具現(xiàn)在可以先交訂金,不要忙著提貨?！本唧w地說,假如消費者看上一套標(biāo)價為2萬元的家具。如果現(xiàn)在消費者立即提貨,則該產(chǎn)品只能打8折,但如果消費者現(xiàn)在先交訂金(約為全額的3至4成),但是到2010年“五一”或“十一”期間再提貨,則可以享受那時的折扣。由于黃金周期間家具賣場多會給家具廠商一些返點,因此那時候提貨最實惠。