如果要開一家自己的 服裝 小店，應(yīng)該從何處入手？店面的選址和貨品的選擇是致勝的法寶，這兩點(diǎn)解決得好，店鋪贏利就有70％以上的把握了。  


    廣州的艾童在參加完色彩 培訓(xùn) 之后，從2004年的11月開始為自己開服裝店做準(zhǔn)備。她的選址和對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的考察幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，深圳以及廣州的服裝批發(fā)市場(chǎng)很多，她把深圳的南洋、嘉年華到廣州的十三行、白馬，虎門的富民等批發(fā)城逛了很多遍，對(duì)每個(gè)批發(fā)城的商品特點(diǎn)和價(jià)格做到了心中有數(shù)。同時(shí)她也密切留意著深圳各大報(bào)紙上 服裝 店的轉(zhuǎn)讓信息。2005年1月，她找到了一個(gè)比較滿意的位置。

    艾童的店址一開始并沒(méi)有選擇在最繁華的深圳華強(qiáng)北，因?yàn)樗X(jué)得自己進(jìn)入的是一個(gè)陌生的行業(yè)，如果一開始就在繁華地帶落腳，很可能會(huì)因?yàn)橥顿Y太大而馬失前蹄。

    艾童找到的這家店位于一個(gè)住宅區(qū)比較集中的路邊，周圍有一排十五六家服裝店。轉(zhuǎn)租的房租是每月2700元，沒(méi)有轉(zhuǎn)讓費(fèi)，房租是季付，她和房主簽了1年的合同。雖然這個(gè)位置比較偏，但艾童事先多次到附近考察，發(fā)現(xiàn)這排 服裝 店已存在了幾年時(shí)間，在附近的居民區(qū)有一定知名度，有時(shí)還會(huì)有人專門坐車到這里淘貨。

    注意商圈的選擇

    服裝 店的選址很重要，重要到幾乎可以決定商家的生存。

    在選址之前，首先要確定的就是客戶群的選擇。以北京為例，如果選擇18－25歲的女性作為客戶群，店址選在西單就比在東四合適。因?yàn)殡m然同樣是繁華的商業(yè)街，但東四一帶的店鋪多以25－30歲左右的白領(lǐng)女性為主，商品質(zhì)地精良，價(jià)格也比較高；而西單面對(duì)的客戶則更年輕一些，選擇 服裝 更加注重款式，對(duì)于面料和做工等細(xì)節(jié)則不會(huì)過(guò)于挑剔。這也就是要注意“商圈”的概念。

    一般而言，服裝店的銷售范圍通常都有一定的地理界限，也就是相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的 服裝 店由于經(jīng)營(yíng)商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。選好商圈是新設(shè)專賣店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ)，它不但有助于制定經(jīng)營(yíng)策略，也有助于制定市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

    分析店址的優(yōu)劣

    跟艾童的選擇類似，北京羅小姐的店鋪也沒(méi)有選在繁華地段，甚至也不是服裝店集中的地方，但她的25平方米的外貿(mào) 服裝 店，卻能達(dá)到旺季7－8萬(wàn)元的銷售額。因?yàn)檫@個(gè)店的位置粗看似乎不好，但仔細(xì)看又非常好。羅小姐的店位于一個(gè)住宅區(qū)出入必經(jīng)的小街上，這條小街只有很窄的兩車道，因?yàn)榈缆藩M窄所以經(jīng)常堵車。在住宅區(qū)對(duì)面有一所重點(diǎn)小學(xué)，學(xué)生家長(zhǎng)一般是非富即貴。小學(xué)每天上下學(xué)時(shí)，由于接孩子的家長(zhǎng)眾多，道路又窄，所以每天都會(huì)堵車。堵車對(duì)于開車的人而言是件苦事，但因?yàn)殚_車接孩子的一般都是孩子的母親，堵車時(shí)透過(guò)車窗就可以看到她店里展示的各種衣服，有人抽空就會(huì)來(lái)購(gòu)買自己心儀的商品。

    市場(chǎng)調(diào)查的意義

    服裝店的投資者在分析商圈、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店時(shí)，還要徹底分析自己的店是否與附近的店因商品內(nèi)容功能相同，距離過(guò)近而相互牽制產(chǎn)生負(fù)面影響，是否能通過(guò)相互合作來(lái)增加這個(gè)區(qū)域的吸引力。比如，如果周圍有多家休閑服裝店，在休閑 服裝 這個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)激烈一些，那么這時(shí)可以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，將目標(biāo)鎖定在淑女裝或職業(yè)裝上，效果也許會(huì)更好；又比如，如果調(diào)查表明此地消費(fèi)者偏愛(ài)上海品牌，不喜歡溫州品牌，那么就可以優(yōu)先考慮加盟上海品牌。把這些問(wèn)題都明確之后，可以有的放矢地尋找貨源。

    “配套”經(jīng)營(yíng)

    如果在心儀的繁華地段中找不到合適的店面，也可以試試與他人合租，雙方共用一個(gè)店面。這樣不但可以節(jié)省租金，而且同一屋檐下的兩種行業(yè)，顧客屬性雷同且產(chǎn)品可以互補(bǔ)的話，更可以收到相輔相成之效。如飾品與服裝店、箱包與 服裝 店，或者內(nèi)衣與成衣店等，都是適合“配套”經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。

    好店址的特點(diǎn)

    一般來(lái)說(shuō)，好的店址都有一些共同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)有：

    （1） 城市 中心區(qū)

    這種地區(qū)一般也是商業(yè)中心、鬧市區(qū)，商業(yè)活動(dòng)頻繁，經(jīng)營(yíng)氣氛較好。這樣的店址就是所謂“寸土寸金之地”。

    （2）高密度居民區(qū)

    居民區(qū)人口比較集中，人口密度較高。在這類地區(qū)消費(fèi)者層次混淆，各年齡層和社會(huì)階層的人都有。無(wú)論出售何種款式或類型的服飾，都會(huì)有一定的顧客群。

    （3）交通便利的地區(qū)

    交通便利是消費(fèi)者購(gòu)物的首要條件。一般說(shuō)如果店鋪附近有汽車站，或者顧客步行時(shí)間在15分鐘的鋪面都是值得考慮的位置。

    （4）成行成市的地區(qū)

    對(duì)于服飾這類選購(gòu)性商品，若能集中在同行“扎堆”的地段或街區(qū)，則更有利于經(jīng)營(yíng)。

　　提到休閑服飾，年輕人尤其“80后”們首先便會(huì)想到Baleno、Metersbonwe、Gioradano等伴隨他們成長(zhǎng)的傳統(tǒng)品牌。時(shí)至今日，這些傳統(tǒng)品牌仍然扮演著眾多二線城市休閑服飾市場(chǎng)領(lǐng)軍人物都角色；而隨著與國(guó)際時(shí)尚接軌速度的加快，近兩年內(nèi)才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ZARA、H&M等快速時(shí)尚服裝品牌迅速發(fā)展，成為一線城市服裝的新流行“范兒”。Baleno、Gioradano等傳統(tǒng)品牌憑借定位落差、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及多年來(lái)建立的良好口碑，牢牢占據(jù)著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額；ZARA、H&M等品牌則憑借快速時(shí)尚服裝都理念、新穎超前的設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)靡大陸。兩類受眾群體、開店策略、整體經(jīng)營(yíng)思路都大相徑庭的品牌共同占據(jù)著當(dāng)前休閑服飾都半壁江山。  

　　人們印象中的Baleno等傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店會(huì)以街店、專柜、地下商鋪等不同形式出現(xiàn)在城市的各個(gè)地域，但這一狀況可能將逐漸改變。Baleno、Metersbonwe等代表性品牌擴(kuò)大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求日益強(qiáng)烈。Baleno旗下現(xiàn)有30余個(gè)子品牌，其中不乏較高端的品牌如BALENO UBRAN 、ebase等；Metersbonwe高調(diào)推出高端子品牌Me & City，并一口氣新建或改造了多個(gè)子品牌旗艦店；Gioradano更是直接將品牌定位提升到都市白領(lǐng)和社會(huì)精英的高度。盡管短期內(nèi)“拍手叫賣”的大眾化營(yíng)銷方式和店內(nèi)人頭攢動(dòng)的喧囂景象仍將是傳統(tǒng)品牌的形象代名詞，但隨著城市商業(yè)的進(jìn)化和基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)。傳統(tǒng)品牌在一線城市的頂級(jí)商圈，正經(jīng)歷著選址和品牌策略的雙重變革。

　　由于最大的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)自租金，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經(jīng)營(yíng)中最核心的重點(diǎn)。坪效是源于臺(tái)灣商業(yè)領(lǐng)域的常用術(shù)語(yǔ)，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額(1坪=3.3平方米，業(yè)內(nèi)通常說(shuō)的坪效是指每平方米營(yíng)業(yè)面積上產(chǎn)出的年?duì)I業(yè)額)。在高密度人流的商業(yè)位置，用最小的門店面積實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額最大化是保障高坪效的最有效辦法，因此街店形式成為傳統(tǒng)品牌在一線城市頂級(jí)商圈的首選。以著名的北京西單商業(yè)區(qū)為例，90年代的西單呈現(xiàn)出“小、多、密”的商業(yè)特征，主干道東西兩側(cè)店鋪林立、熱鬧非凡。西單北大街路西成為大量傳統(tǒng)休閑服飾品牌街店的天下，在Baleno、JeanWest、Metersbonwe等主要品牌的帶動(dòng)下，XXEZZ(阿瑟斯)、Robinhood、Gioradano、S & K(Baleno子品牌)、Bossini等一大批品牌的百平方米左右街店一字排開。盡管租金超過(guò)100元/平方米/天，但由于西單稠密的人流，多數(shù)街店仍能利用及其有限的面積創(chuàng)造1000萬(wàn)元左右的年?duì)I業(yè)額，店內(nèi)人頭攢動(dòng)的火爆景象是街店高坪效的真實(shí)體現(xiàn)。

　　隨著城市商業(yè)設(shè)施升級(jí)，西單的街店由早期的大行其道逐漸衰退消亡，最終完全退出了西單北大街主干道，取而代之的是中友百貨、首都時(shí)代廣場(chǎng)(美美百貨)、君太百貨等一大批新建、升級(jí)版零售物業(yè)項(xiàng)目。在一線城市頂級(jí)商圈的自我完善過(guò)程中，傳統(tǒng)品牌面臨著離開頂級(jí)商圈，或是轉(zhuǎn)而進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目(多為購(gòu)物中心)的抉擇。擴(kuò)大受眾群體、擺脫“大眾品牌”形象的訴求，決定了傳統(tǒng)品牌唯有選擇后者。而對(duì)街店駕輕就熟的傳統(tǒng)品牌而言，一線城市頂級(jí)商圈的購(gòu)物中心卻顯得格外陌生。

　　如前所述，坪效是傳統(tǒng)品牌門店經(jīng)營(yíng)的核心。“由街進(jìn)樓”的轉(zhuǎn)變帶來(lái)的是人流總量的減少和人流構(gòu)成的不確定性，坪效難以得到保障，傳統(tǒng)品牌便很難承受購(gòu)物中心黃金位置的租金，這顯然與“位置決定一切”的經(jīng)營(yíng)思路相悖。曾經(jīng)在街店時(shí)代不可一世的Baleno、Gioradano等在進(jìn)駐定位接近品牌對(duì)象的西單大悅城地下二層后，坪效迅速降為街店時(shí)代的1/4。在坪效嚴(yán)重縮水的同時(shí)，由于位置并不理想，租金水平也回落至街店的1/5左右。較低的租金水平下，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積、突出品牌特色，為一線城市次級(jí)商圈和二線城市眾多盈利能力更強(qiáng)的街店提供形象支持便成為更佳的選擇。由火爆的黃金位置街店演變?yōu)椴粶夭换鸬馁?gòu)物中心邊緣位置門店、由重要的盈利點(diǎn)演變?yōu)橛澠胶獾钠放普故敬埃@便是前文所述傳統(tǒng)休閑服飾品牌在一線城市頂級(jí)商圈中選址和品牌策略的雙重變革。

　　再來(lái)看看以ZARA為首的另一類品牌。進(jìn)入中國(guó)短短2年內(nèi)，ZARA便迅速成為休閑服飾中堅(jiān)力量之一，其“快速時(shí)尚服裝”的理念更可能成為未來(lái)服裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。由于定位具備相當(dāng)?shù)母叨?，“少而精”和“黃金位置”的選擇策略更適合ZARA，頂級(jí)商圈、人氣較高的購(gòu)物中心自然成為ZARA的首選。

　　與傳統(tǒng)休閑服飾品牌不同，憑借超強(qiáng)的人流吸納能力、形象提升能力和高營(yíng)業(yè)流水額，ZARA等快速時(shí)尚品牌具備提升項(xiàng)目整層甚至整體租金水平的能力，因此在與購(gòu)物中心的博弈中處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。購(gòu)物中心愿意為其提供項(xiàng)目黃金位置，并與之采取保底租金和營(yíng)業(yè)流水扣點(diǎn)兩者取高的結(jié)算方式(由于流水扣點(diǎn)總額往往比保底租金總額高的多，實(shí)際結(jié)算多采用扣點(diǎn)的方式)。

　　租金是傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店的主要成本，因此Baleno等品牌門店需要高于租金一定水平的坪效；而ZARA等快速時(shí)尚品牌而言，由于門店的主要成本為扣點(diǎn)，沒(méi)有租金壓力，ZARA可以依據(jù)自身需要決定門店面積，營(yíng)業(yè)額則顯得格外重要。因此，為保障高營(yíng)業(yè)額，良好的商業(yè)氛圍、穩(wěn)定的人流、品牌的適應(yīng)度是快速時(shí)尚品牌選址時(shí)更加注重的。相較Baleno們的遍地開花，ZARA在北京僅有世貿(mào)天階、SOLANA和西單大悅城3家門店，且均占據(jù)了所在項(xiàng)目的黃金位置。因自身定位略高于西單商業(yè)區(qū)的主流人群，憑借合理的消費(fèi)落差，ZARA大悅城店以不足800平方米的面積創(chuàng)造了世貿(mào)天階店近3倍的年?duì)I業(yè)額；若以坪效計(jì)算，ZARA大悅城店更是達(dá)到世貿(mào)天階店的7倍。

　　由于ZARA和Baleno同在大悅城內(nèi)，我們更可做一個(gè)直觀的對(duì)比。Baleno采用固定租金的結(jié)算方式，ZARA則實(shí)際采用扣點(diǎn)結(jié)算方式，實(shí)際租金=年?duì)I業(yè)額扣點(diǎn)率/面積。換句話說(shuō)，ZARA等快速時(shí)尚品牌的“租金”完全是“自己制定的”。在大悅城項(xiàng)目中，ZARA占據(jù)黃金位置的實(shí)際“租金”僅為Baleno地下2層的2倍，卻創(chuàng)造了Baleno8倍的坪效，營(yíng)業(yè)額更是高達(dá)21倍，選址優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　總體而言，在新品牌層出不窮、休閑服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“班尼路們”雖然始終保持著自己的發(fā)展基調(diào)、占據(jù)著固有市場(chǎng)份額，但憑借更強(qiáng)的品牌號(hào)召力、更新的消費(fèi)理念，以及“租金自定”、“黃金位置”等選址優(yōu)勢(shì)的快速時(shí)尚品牌已經(jīng)漸行漸近。依照現(xiàn)在的勢(shì)頭，我們完全有理由認(rèn)為，未來(lái)一線城市頂級(jí)商圈購(gòu)物中心的休閑服裝市場(chǎng)將可能成為ZARA、H&M們的天下。