營(yíng)銷管理工具
精細(xì)化營(yíng)銷，就是恰當(dāng)、貼切地對(duì)你的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在粗放營(yíng)銷時(shí)代，很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類的時(shí)候使用的是一些比較淺顯的參數(shù)。比如說(shuō)，有一些企業(yè)會(huì)把市場(chǎng)分割成行業(yè)用戶和消費(fèi)用戶，而面對(duì)行業(yè)用戶的時(shí)候，他可能會(huì)根據(jù)客戶的規(guī)模大小或者產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行細(xì)分，比如金融客戶、電信客戶、大企業(yè)客戶、小企業(yè)客戶，或者是按照地域劃分，或者用客戶年齡劃分。我認(rèn)為，這就是粗放型營(yíng)銷的一種表現(xiàn)。
但是，如果我們要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分的話，我們要關(guān)注的市場(chǎng)參數(shù)就不是剛才的這些，而是要關(guān)注同類的市場(chǎng)對(duì)象中趨同的參數(shù)。比如說(shuō)，客戶對(duì)廠商的價(jià)值到底有多大？比如說(shuō)，購(gòu)買的行為是什么，購(gòu)買的態(tài)度是什么，他們的需求和需要是什么？乃至于要研究他們需求和需要背后的原因。
營(yíng)銷
消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者的思維在變、消費(fèi)者的觀念在變、消費(fèi)者的層次在變；
我們的變化。思考角度的變化：產(chǎn)品導(dǎo)向-市場(chǎng)導(dǎo)向，市場(chǎng)導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向；營(yíng)銷模式的變化：粗放營(yíng)銷-精細(xì)營(yíng)銷，渠道推動(dòng)-終端拉動(dòng)；傳播形式的變化：大眾傳播-小眾傳播，單一傳播-整合傳播。
精細(xì)營(yíng)銷
為什么產(chǎn)生精細(xì)營(yíng)銷？
精細(xì)營(yíng)銷的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)注顧客、關(guān)注渠道、關(guān)注產(chǎn)品。
關(guān)注顧客：我們關(guān)注顧客的目的是什么？
需求從那里來(lái)；
快速感測(cè)和響應(yīng)市場(chǎng)；
關(guān)注渠道：渠道的作用和目的？
從渠道到終端的轉(zhuǎn)變；
如何制定渠道激勵(lì)措施；
渠道保護(hù)的意義在那里？
……
竄貨全面解決之道
傳統(tǒng)防竄貨方法治標(biāo)不治本，沒(méi)有管理技術(shù)的支撐，在對(duì)竄貨的控制上發(fā)現(xiàn)遲、取證難、資源投入大、見(jiàn)效慢。
“上兵伐謀”，“不戰(zhàn)而屈人之兵善之善者也”。最好的竄貨解決之道在于預(yù)防，通過(guò)管理與技術(shù)手段相結(jié)合產(chǎn)生威懾力，使其不產(chǎn)生犯錯(cuò)念頭。要通過(guò)技術(shù)手段提高其犯錯(cuò)成本；通過(guò)法律協(xié)議規(guī)范其市場(chǎng)行為；通過(guò)深入管理促進(jìn)其能力提升。三管齊下才能治其根本。
EBCM的防竄貨模塊以管理思想為核心，以信息技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段標(biāo)本兼治全面解決。EBCM是管理思想的技術(shù)體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了管理的工具化。解決竄貨管理中的幾個(gè)根本問(wèn)題：
實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上一發(fā)生竄貨，系統(tǒng)可以自動(dòng)發(fā)現(xiàn)并報(bào)警；
追蹤流向：系統(tǒng)全面記錄了竄貨產(chǎn)品的市場(chǎng)流向痕跡，可實(shí)現(xiàn)定向追蹤；
規(guī)模評(píng)估：系統(tǒng)自動(dòng)評(píng)估竄貨的數(shù)量規(guī)模，分析品種、地區(qū)、時(shí)段、經(jīng)銷商；
最優(yōu)成本：竄貨數(shù)據(jù)的采集基本由系統(tǒng)自動(dòng)收集，市場(chǎng)人員的耗費(fèi)大大降低；
同時(shí)，系統(tǒng)為市場(chǎng)稽查人員提供了全天候物流信息支持服務(wù)通過(guò)800免費(fèi)電話、手機(jī)短訊或上網(wǎng)了解物流信息。
渠道堵塞解決之道
多層次分銷體系會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)庫(kù)存的把握失真，致使企業(yè)在生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)能安排、渠道布貨、市場(chǎng)資源投放上沒(méi)有真實(shí)的數(shù)據(jù)支持。渠道堵塞就是其中一種狀況，也是引發(fā)竄貨、價(jià)格體系混亂的深層次根由。傳統(tǒng)的信息體系在多層次供應(yīng)鏈面前顯得單薄無(wú)力，信息慢、數(shù)據(jù)失真嚴(yán)重，不能幫助企業(yè)把握市場(chǎng)一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷。在實(shí)際銷售中企業(yè)的出貨量不等于銷售量，市場(chǎng)銷售狀況如何企業(yè)有時(shí)很難把握。企業(yè)不能把貨發(fā)給經(jīng)銷商就認(rèn)定為銷售，其實(shí)不然，考慮到在途、渠道庫(kù)存和退貨等諸多情況，實(shí)際上出庫(kù)的產(chǎn)品并未全部實(shí)現(xiàn)銷售。一旦渠道中存在超過(guò)其“消化量”的大量庫(kù)存，渠道堵塞便發(fā)生了。
藥品企業(yè)管理水平相對(duì)較高，絕大多數(shù)企業(yè)開(kāi)始依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行管理決策。由于數(shù)據(jù)來(lái)源的問(wèn)題，決策的可靠性令人質(zhì)疑。傳統(tǒng)的信息采集方法難以解決幾個(gè)問(wèn)題：
數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性：超過(guò)一定時(shí)限的數(shù)據(jù)滯后于市場(chǎng)，不能反映市場(chǎng)真實(shí)；
數(shù)據(jù)的直接性：多次傳遞的數(shù)據(jù)，其真實(shí)及可靠性大打折扣；
數(shù)據(jù)的全面性：不僅僅需要宏觀的數(shù)據(jù)，每個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)同樣重要； [NextPage]
有了可靠的數(shù)據(jù)才能有正確的分析，有了正確的分析才會(huì)有正確的決策；有了及時(shí)的數(shù)據(jù)才能有快速的分析，有了快速的分析才能有有價(jià)值的決策。
渠道堵塞問(wèn)題，源于市場(chǎng)一線的數(shù)據(jù)及時(shí)性、可靠性。EBCM系統(tǒng)提出了全面的解決之道，以市場(chǎng)數(shù)據(jù)的及時(shí)性、可靠性為切入點(diǎn)并支持市場(chǎng)決策。
數(shù)據(jù)可靠性：所有數(shù)據(jù)為市場(chǎng)的實(shí)時(shí)一手?jǐn)?shù)據(jù)，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，可靠安全；
數(shù)據(jù)的及時(shí)性：所有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反映在系統(tǒng)中，真實(shí)再現(xiàn)市場(chǎng)變化；
數(shù)據(jù)全面性：對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷售狀況、渠道狀況全面監(jiān)測(cè)，保證銷售數(shù)據(jù)全面性；
EBCM對(duì)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)的快速、真實(shí)、客觀地反映，使生產(chǎn)排產(chǎn)、市場(chǎng)布貨、市場(chǎng)資源投放有了可靠的數(shù)據(jù)支持，能夠幫助藥品企業(yè)從源頭解決渠道堵塞問(wèn)題。
忠誠(chéng)客戶梳理解決之道
對(duì)于大量的OTC藥品，了解消費(fèi)者的動(dòng)向非常重要，特別對(duì)于感冒、咳嗽等常備藥品，構(gòu)建對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)重要。因此，需要了解消費(fèi)者在那里，怎么聯(lián)系以及消費(fèi)者的偏好、購(gòu)買習(xí)慣等，并形成一個(gè)客戶或忠誠(chéng)客戶清單。改變傳統(tǒng)的大眾傳播為小眾傳播，使?fàn)I銷的效率大大提高，成本大大降低。EBCM為藥品企業(yè)提供了短信交互平臺(tái)。消費(fèi)者通過(guò)短信形式進(jìn)行查詢，系統(tǒng)便同時(shí)記錄了消費(fèi)者的清單，并形成列表，通過(guò)短信互動(dòng)可以優(yōu)勢(shì)如下：
雙向交互：系統(tǒng)和消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向交互，并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；
信息量大：短信為文字信息，消費(fèi)者可以自由編輯，以獲得更進(jìn)一步數(shù)據(jù)資料；
針對(duì)性強(qiáng)：手機(jī)為個(gè)人用品，一個(gè)號(hào)碼代表一個(gè)具體的人，針對(duì)性強(qiáng)。
企業(yè)針對(duì)清單進(jìn)行小眾傳播，比如發(fā)送新產(chǎn)品信息、節(jié)日的親情問(wèn)候、健康會(huì)員服務(wù)等，將消費(fèi)者變成忠誠(chéng)客戶。
分銷能力評(píng)價(jià)解決之道
對(duì)終端、分銷商的能力評(píng)價(jià)，是企業(yè)非常頭痛的問(wèn)題，要保持一支高效的終端，必須建立一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系。EBCM為藥品企業(yè)建立了一個(gè)多指標(biāo)復(fù)合評(píng)價(jià)體系，系統(tǒng)分析終端（分銷商）的市場(chǎng)能力，并直觀顯示出來(lái)。
系統(tǒng)分析：提供了系統(tǒng)分析工具，企業(yè)可以根據(jù)自身狀況設(shè)定分析權(quán)重，對(duì)分銷能力的評(píng)價(jià)更加全面；
直觀表達(dá)：分析結(jié)果采用直觀的方式表達(dá)出來(lái)，管理者一目了然；
隨時(shí)隨地：評(píng)價(jià)可以及時(shí)進(jìn)行，為渠道策略提供實(shí)時(shí)支持。
渠道梳理解決之道
對(duì)于OTC 藥品，主要通過(guò)各個(gè)零售藥店銷售。對(duì)于處方藥，處方醫(yī)生的處方權(quán)決定了藥品的走向。藥品企業(yè)花費(fèi)大量的人力、物力建立此類客戶的檔案資料，這樣的方式存在幾點(diǎn)隱憂：
數(shù)據(jù)反饋慢：終端、處方醫(yī)生處于動(dòng)態(tài)狀態(tài)，傳統(tǒng)的調(diào)查形式時(shí)間滯后，不能真實(shí)反映現(xiàn)實(shí)情況；
數(shù)據(jù)真實(shí)性差：通過(guò)商業(yè)渠道反饋，其真實(shí)性有待商榷，同時(shí)“醫(yī)代”流動(dòng)性大，其短期行為也導(dǎo)致資料的可靠性差；
成本巨大：需要大量的人力物力投入。
可以利用EBCM對(duì)渠道、終端進(jìn)行梳理，解決上述幾個(gè)問(wèn)題：
實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)：終端、渠道數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)刷新，企業(yè)始終掌握最新的動(dòng)態(tài)信息；
直接真實(shí)數(shù)據(jù)：不需要通過(guò)中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接獲得終端數(shù)據(jù)，并可以利用多重接入形式產(chǎn)生互動(dòng)，并可以在社區(qū)開(kāi)辟個(gè)性空間；
成本較?。捍罅繑?shù)據(jù)通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)記錄整理，無(wú)需大量人力投入，節(jié)約大量營(yíng)銷費(fèi)用，解放市場(chǎng)人員的精力。
通過(guò)對(duì)終端（醫(yī)生）的梳理，建立企業(yè)終端資源庫(kù)，在此基礎(chǔ)上成立客戶俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)對(duì)處方醫(yī)生、藥房驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的全面整合，從而加強(qiáng)對(duì)終端的控制。
品牌保護(hù)解決之道
EBCM給予產(chǎn)品一個(gè)惟一的身份碼，并將身份碼附著在產(chǎn)品表面。消費(fèi)者可以利用EBCM系統(tǒng)很方便地進(jìn)行真?zhèn)巫R(shí)別查詢，查詢方式有3種：800電話、手機(jī)短信、登陸B(tài)CM網(wǎng)站。
EBCM品牌保護(hù)特點(diǎn)：
1、顧客易于識(shí)別；
2、無(wú)法批量假冒；
3、自動(dòng)發(fā)現(xiàn)假冒并可以追蹤假冒產(chǎn)品的來(lái)源。 [NextPage]
農(nóng)藥產(chǎn)品防竄貨系統(tǒng)簡(jiǎn)介
農(nóng)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。廠家與廠家之間、銷售商與銷售商之間，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，市場(chǎng)的不規(guī)范導(dǎo)致大量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的使用，嚴(yán)重危害了農(nóng)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展。對(duì)于農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，市場(chǎng)的有序化經(jīng)營(yíng)將是保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的有效保證。所有企業(yè)都不希望自己的市場(chǎng)被搞亂，不希望出現(xiàn)竄貨等嚴(yán)重危害品牌、產(chǎn)品的市場(chǎng)行為。但農(nóng)藥市場(chǎng)的竄貨現(xiàn)象已是一種公害。為什么廠、商都痛恨竄貨，也制訂比較完善的市場(chǎng)管理規(guī)范及嚴(yán)厲的懲罰措施；為什么竄貨行為卻屢禁不止，而且還有愈演愈烈之勢(shì)？分析其原因如下：
其一，發(fā)現(xiàn)難。
中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)往往分布在數(shù)個(gè)省市甚至遍及全國(guó)。要在這樣的市場(chǎng)空間內(nèi)依靠現(xiàn)有常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)控非常困難，也非常不經(jīng)濟(jì)。特別是農(nóng)藥企業(yè)，量大品種多，行銷到全國(guó)各地，銷售通路也錯(cuò)綜復(fù)雜。因此，即使有竄貨現(xiàn)象也可能“有而不知”，只有到了大量竄貨出現(xiàn)危害到整個(gè)市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)有反應(yīng)，但此時(shí)可能已經(jīng)回天乏術(shù)。
其二，取證難。
一件產(chǎn)品如果沒(méi)有特有的標(biāo)記物，即使是專家也很難辨認(rèn)出是發(fā)往那個(gè)經(jīng)銷商的貨。很多廠家在產(chǎn)品包裝標(biāo)記上做文章，通過(guò)特殊標(biāo)記來(lái)區(qū)別產(chǎn)品流向（比如，包裝上注明銷往某地）。這個(gè)辦法短期還能夠見(jiàn)效，但總有銷售商在利益驅(qū)動(dòng)下將標(biāo)記毀掉或棄置不用。很多時(shí)候即使發(fā)現(xiàn)了竄貨也無(wú)法取證，廠家無(wú)法判定那此件產(chǎn)品究竟是不是該銷售商的。
其三，處罰難
即使廠家發(fā)現(xiàn)了竄貨也有了證據(jù)，但由于該經(jīng)銷商實(shí)力大或者銷售業(yè)績(jī)好，廠家處理起來(lái)投鼠忌器，恐怕處罰起來(lái)將關(guān)系鬧僵會(huì)影響市場(chǎng)銷售。這樣，姑息養(yǎng)奸也使竄貨行為得不到遏制。
竄貨的危害顯而易見(jiàn)，但如果借助現(xiàn)代信息技術(shù)與科學(xué)實(shí)際的管理手段從根本上防止竄貨完全有可能做到。
首先，要從觀念上轉(zhuǎn)變對(duì)竄貨的認(rèn)識(shí)。認(rèn)清楚竄貨的實(shí)質(zhì)，并不是所有的竄貨都有害。比如，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期存在大量的空白市場(chǎng)，這時(shí)的竄貨往往可以迅速在空白市場(chǎng)形成一定的市場(chǎng)占有率，壓縮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，所以適度竄貨有時(shí)反而是有利的，不要試圖控制絕對(duì)不竄貨，而且在現(xiàn)實(shí)中不可能實(shí)現(xiàn)也沒(méi)有必要。但竄貨一定要在可以控制的范圍之內(nèi)，過(guò)度竄貨的危害相信管理過(guò)市場(chǎng)的人都會(huì)有體會(huì)。其次，要看清竄貨的動(dòng)因。竄貨屢禁不止是因?yàn)楦Z貨的犯錯(cuò)成本低而犯錯(cuò)收益大，所以產(chǎn)品銷得好一定會(huì)有竄貨，只有銷不動(dòng)的產(chǎn)品才絕對(duì)不會(huì)竄貨。經(jīng)銷商竄貨是因?yàn)楦杏X(jué)到遭受懲罰的概率極小或者懲罰不能產(chǎn)生威懾力。這樣會(huì)刺激銷售商犯錯(cuò)，同時(shí)打擊規(guī)范經(jīng)營(yíng)者的信心。因此，我們只要提高竄貨的犯錯(cuò)成本，就能有效控制竄貨。第三，控制竄貨要將管理措施與技術(shù)手段結(jié)合起來(lái)。制訂管理規(guī)范與制度簡(jiǎn)單，但沒(méi)有技術(shù)手段的保證也只是白紙一張，只有有了技術(shù)手段的保證才能具有強(qiáng)大威懾力。保證廠家在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)竄貨，就可以在第一時(shí)間獲取證據(jù)，在目前的市場(chǎng)“發(fā)現(xiàn)”竄貨就意味著“消滅”竄貨。
中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同江蘇瑞德信息產(chǎn)業(yè)有限公司在農(nóng)藥產(chǎn)品數(shù)字化鑒證系統(tǒng)中開(kāi)發(fā)了新功能——企業(yè)產(chǎn)品防竄貨全面解決方案BCM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)方法簡(jiǎn)介如下：
一、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化管理
予以產(chǎn)品一個(gè)惟一的身份碼。就像公民的身份證一樣，每一個(gè)單件產(chǎn)品只有一個(gè)惟一的身份碼，不重復(fù)。這樣，每件產(chǎn)品都有了一個(gè)特定的號(hào)碼，便于標(biāo)記確認(rèn)。系統(tǒng)對(duì)身份碼進(jìn)行加密，無(wú)法破譯。
二、實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)物流的自動(dòng)追蹤
產(chǎn)品在出庫(kù)時(shí)與經(jīng)銷商信息相關(guān)聯(lián)，而經(jīng)銷商有特定的地區(qū)定義。這樣，系統(tǒng)就能夠確切知道那一件產(chǎn)品由那個(gè)銷售商在那個(gè)地區(qū)銷售。
三、發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”讓防竄貨監(jiān)察員遍布市場(chǎng)
消費(fèi)者通過(guò)撥打防偽查詢電話查詢產(chǎn)品真?zhèn)?，在查詢的同時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)追蹤查詢電話的來(lái)源并與銷售地區(qū)進(jìn)行比較，通過(guò)數(shù)學(xué)模型的運(yùn)算可以判定是否出現(xiàn)竄貨。消費(fèi)者在無(wú)意中成為企業(yè)的防竄貨監(jiān)察員，他們遍布市場(chǎng)的各個(gè)角落，監(jiān)管的范圍廣大。
四、防竄貨全部自動(dòng)完成并低成本運(yùn)行
BCM系統(tǒng)對(duì)竄貨信息實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)報(bào)警、自動(dòng)記錄，所有信息實(shí)現(xiàn)了可查詢、可追溯、可紀(jì)錄。入網(wǎng)企業(yè)只要登錄BCM網(wǎng)站（www.bcms.com.cn），就能方便地實(shí)時(shí)查詢竄貨情況，及時(shí)做出市場(chǎng)決策。
五、不僅僅能防竄貨，更多功能同時(shí)完成
BCM 系統(tǒng)不僅僅能夠防止竄貨，而且能夠提供市場(chǎng)監(jiān)管、即時(shí)銷量分析、客戶關(guān)系管理、服務(wù)導(dǎo)航等多重服務(wù)，為企業(yè)提供一整套市場(chǎng)管理解決方案，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的閉環(huán)管理。
第二條 范圍
(一)工作檢查
(二)生產(chǎn)操作檢查
(三)自主檢查
(四)外作廠商質(zhì)量管理檢查
(五)質(zhì)量保管檢查
(六)設(shè)備維護(hù)檢查
(七)廠房安全衛(wèi)生檢查
(八)其他可能影響產(chǎn)品質(zhì)量者
第三條 檢查的頻率 依檢查范圍的類別，以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量影響的程度而定。
第四條 檢查的項(xiàng)目 依檢查范圍的類別而定，詳如實(shí)施要點(diǎn)。
第五條 檢查資料的回饋 要轉(zhuǎn)知有關(guān)單位研討改進(jìn)，并作為下次檢查的依據(jù)。
第六條 實(shí)施單位 質(zhì)量管理部成品科及有關(guān)單位。
第七條 實(shí)施要點(diǎn)
(一)工作檢查
1．必須由各單位主管配合執(zhí)行。
2．頻率：
(1)正常時(shí)每周一次，每次二至三人，但至少每月一次。
(2)新進(jìn)人員開(kāi)始時(shí)每周一次，至其熟練后，與其他人員一樣，依正常時(shí)的頻率。
(3)特殊重大的工作則視情況而定。
3．工作檢查表
(五)質(zhì)量保管檢查
1．原料、加工品、半成品、成品等
2．頻率：每周一次。 3．質(zhì)量保管檢查表。
?。ㄆ撸S房安全衛(wèi)生檢查 頻率：每周一次。
第八條 本規(guī)定經(jīng)質(zhì)量管理委員會(huì)核定后實(shí)施，修正時(shí)亦同。
我們對(duì) 348 家來(lái)自各行各業(yè)、不同規(guī)模的中國(guó)公司的管理者進(jìn)行了調(diào)查──盡管四分之三的中國(guó)公司屬于“小公司”的范疇（年?duì)I業(yè)收入低于 6 億美元），有些甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字，但這正代表了中國(guó)公司的整體規(guī)模。我們發(fā)現(xiàn)，自從 2005 年我們對(duì)中國(guó)公司進(jìn)行管理工具調(diào)研以來(lái)，中國(guó)的管理工具使用率翻了一番。本次調(diào)研中，中國(guó)公司平均使用管理工具的數(shù)量為 14.9 項(xiàng)，基本與歐洲公司持平，歐洲公司平均使用的管理工具數(shù)量為 15 項(xiàng)，而北美公司為 15.5 項(xiàng)。盡管中國(guó)的管理工具使用率有暴發(fā)性的增長(zhǎng)，但仍然低于亞太地區(qū)其他國(guó)家。亞太地區(qū)其他國(guó)家使用的管理工具平均為 17.8 項(xiàng)。
不過(guò)，本次調(diào)研也讓我們發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)重要問(wèn)題：中國(guó)公司在使用管理工具時(shí)并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)值。為什么中國(guó)的管理者對(duì)管理工具的結(jié)果如此不滿意呢？我們嘗試?yán)脦追N理論來(lái)解釋這一現(xiàn)象。
中國(guó)公司試圖建立全局觀念，但同時(shí)又忙碌于眾多事務(wù)。中國(guó)公司在供應(yīng)鏈管理和全面質(zhì)量管理這樣的工具的使用率上高于其他國(guó)家和地區(qū)。但是，在著手這些具體的事務(wù)之前，它們卻沒(méi)有事先運(yùn)用戰(zhàn)略規(guī)劃和基準(zhǔn)管理這樣的工具來(lái)設(shè)定戰(zhàn)略并建立一個(gè)解決具體問(wèn)題的基礎(chǔ)。在中國(guó)，對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界上的其他國(guó)家。如果中國(guó)公司可以通過(guò)先鞏固戰(zhàn)略計(jì)劃，然后再?zèng)Q定使用其他的管理工具，也許可以獲得更好的業(yè)務(wù)成果。正如其他國(guó)家的公司一樣，中國(guó)公司在充分利用管理工具實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)之前，首先需要有一個(gè)全局觀念。
對(duì)于有些管理工具，中國(guó)公司的規(guī)模還不夠大。在中國(guó)，像公司博客與射頻識(shí)別這樣的工具，不管是使用率還是滿意度都排名墊底。正是由于這些工具比較新，尚未被普遍接受，所以對(duì)它們的滿意度也不高?！霸谖覀兏嗍褂镁W(wǎng)絡(luò)管理的時(shí)候，我們也會(huì)增加對(duì)公司博客的使用?！币患夜I(yè)品公司的管理者表示?！叭欢F(xiàn)狀是，我們的供應(yīng)商和客戶都還沒(méi)有網(wǎng)上溝通的習(xí)慣。他們?nèi)匀桓敢獠捎脗鹘y(tǒng)的方式。”至于射頻識(shí)別，有位管理者說(shuō)，“開(kāi)發(fā)射頻識(shí)別需要一個(gè)期初投資。這樣一來(lái)，只有那些達(dá)到一定規(guī)模和利潤(rùn)水平的公司才會(huì)使用這樣的工具，不管是現(xiàn)在還是未來(lái)?！?
小型企業(yè)缺乏人力來(lái)成功地執(zhí)行管理工具。我們調(diào)研的中國(guó)公司中，有大約 75% 年收入低于 6 億美元。我們的研究顯示，許多管理工具的滿意度隨著時(shí)間推移會(huì)有所上升。一家食品公司的經(jīng)理認(rèn)為，這是妨礙他們公司充分利用一項(xiàng)重要工具的缺憾?！拔覀儗?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的使用以及流程的滿意程度一般。這個(gè)工具本身仍然需要進(jìn)一步改進(jìn)。除此之外，我們大多數(shù)員工還沒(méi)有這樣的水平，也沒(méi)有接受過(guò)任何培訓(xùn)來(lái)好好地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃?！?
太急于求成。正如中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)造新的增長(zhǎng)記錄，中國(guó)公司采用管理工具的速度也前所未有: 工具的平均使用率在兩年內(nèi)從 30% 翻倍到 60%。問(wèn)題是，如果運(yùn)用新工具的速度太快，可能沒(méi)有足夠的管理能力來(lái)幫助公司很好地實(shí)施。企業(yè)應(yīng)該將管理工具的使用當(dāng)作企業(yè)整體管理的一部分進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃?！皩?duì)于大多數(shù)中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，執(zhí)行是個(gè)主要問(wèn)題?！币患易稍児镜慕?jīng)理表示?！叭狈?zhí)行的動(dòng)力，一線部門(mén)的員工尤其如此。而且，很多中國(guó)企業(yè)對(duì)管理工具及其理念一知半解，這也是不能達(dá)到滿意結(jié)果的原因之一。”
在運(yùn)用管理工具時(shí)并沒(méi)有全力以赴。對(duì)于有些工具來(lái)說(shuō)，是否能夠全力以赴地實(shí)施，結(jié)果差別非常大。例如，我們知道，在決定使用哪種管理工具以及投入多大精力來(lái)實(shí)施之前，了解全力實(shí)施和不經(jīng)意地實(shí)施所導(dǎo)致不同結(jié)果之間的差距，是非常重要的。這對(duì)于戰(zhàn)略規(guī)劃的滿意度來(lái)說(shuō)差別巨大。在 1~5 分的基礎(chǔ)上，全力以赴進(jìn)行實(shí)施的公司，對(duì)其滿意度平均為 3.9 分，而不把它當(dāng)回事的公司，滿意度只有 3.07 分。而且，中國(guó)公司中，全力以赴實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃的只有 48%，而其他國(guó)家的平均水平為 60%。這一事實(shí)也許揭示了戰(zhàn)略規(guī)劃在中國(guó)的滿意度普遍較低的原因。對(duì)于中國(guó)公司在這方面的統(tǒng)計(jì)，還有一個(gè)重要的因素需要考慮：有些公司表示，它們“全力以赴”地運(yùn)用管理工具，實(shí)際上只是說(shuō)它們正在積極考慮全力以赴地實(shí)施一項(xiàng)管理工具，并且將來(lái)會(huì)積極地運(yùn)用它。
沒(méi)有達(dá)到預(yù)期結(jié)果的管理工具
我們 2005 年對(duì)中國(guó)管理者進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，射頻識(shí)別在 25 種管理工具的滿意度榜單上排名第 1，而今年的它的滿意度一下子跌到了谷底：并列第 24 位。在其他地區(qū)，公司同樣寄予射頻識(shí)別厚望，以求改進(jìn)供應(yīng)鏈的效率。但是很顯然，它辜負(fù)了此厚望。全球來(lái)說(shuō)，射頻識(shí)別的滿意度從第 11 位下跌到第 24 位。
六西格瑪同樣讓中國(guó)公司大失所望。該管理工具持續(xù)地衡量并分析各種業(yè)務(wù)流程中的變量數(shù)據(jù)，然后利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)減少缺陷的改進(jìn)方法，終極目標(biāo)是產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到 99.9997% 的無(wú)瑕疵率。2005 年的調(diào)研中，它的滿意度排名第 3 位，而今年則下降到了第 17 位。根據(jù)貝恩公司多年與各地區(qū)眾多行業(yè)的客戶在六西格瑪項(xiàng)目上的合作經(jīng)驗(yàn)，那些從運(yùn)營(yíng)改進(jìn)著手、致力于在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大價(jià)值的公司，在六西格瑪?shù)倪\(yùn)用方面最成功。
全球管理者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)抱樂(lè)觀態(tài)度，而中國(guó)的管理者則預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩
我們的調(diào)研通過(guò)了解管理者在 20 個(gè)管理趨勢(shì)方面的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)估管理要?jiǎng)?wù)。我們發(fā)現(xiàn)，在一些趨勢(shì)方面，中國(guó)的管理者與世界其他地區(qū)管理者的認(rèn)識(shí)相差很大。
觀點(diǎn)差別最大的是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)展望方面。全球其他地區(qū)的管理者對(duì)未來(lái)一年的經(jīng)濟(jì)展望持樂(lè)觀態(tài)度，而中國(guó)管理者卻不這么認(rèn)為。很顯然，他們認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不會(huì)繼續(xù)保持現(xiàn)有的速度。將近一半的中國(guó)管理者表示，他們已經(jīng)為未來(lái) 12 個(gè)月的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩做好準(zhǔn)備，而世界其他國(guó)家的管理者只有 20% 持有相同觀點(diǎn)。
無(wú)疑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也培養(yǎng)了不少管理人才，但中國(guó)的管理者認(rèn)為改進(jìn)的空間仍然很大。大約三分之二的中國(guó)管理者認(rèn)為，不清晰的決策流程妨礙了公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)，而世界其他國(guó)家的管理者中只有不到半數(shù)的人持有相同觀點(diǎn)。中國(guó)管理者在其他幾個(gè)管理趨勢(shì)方面也表現(xiàn)出更多的擔(dān)憂。他們擔(dān)心核心業(yè)務(wù)在倒退，擔(dān)心企業(yè)通過(guò)改進(jìn)客戶忠誠(chéng)來(lái)提升利潤(rùn)的能力和企業(yè)提供適合本地市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)的能力。
這些擔(dān)憂都與創(chuàng)新相關(guān)，而中國(guó)的管理者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的創(chuàng)新能力。在通過(guò)外部協(xié)作促進(jìn)創(chuàng)新方面，中國(guó)管理者抱有更積極的態(tài)度。在被問(wèn)到對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期成功來(lái)說(shuō)創(chuàng)新是否比削減成本更重要時(shí)，88% 的中國(guó)管理者表示同意，而全球其他國(guó)家的管理者有 75% 的人贊同。這并不奇怪，因?yàn)榭焖侔l(fā)展的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓企業(yè)更積極地尋求創(chuàng)新。
快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)中的另外一個(gè)現(xiàn)象是: 中國(guó)管理者不太擔(dān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)很快變成低值易耗品。對(duì)于短期效益方面，中國(guó)管理者似乎比其他國(guó)家的管理者更為自信，只有 38% 的人認(rèn)為他們目前的企業(yè)能力無(wú)法實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)，而在全球，45% 的管理者有此擔(dān)憂。
有趣的是，中國(guó)在一個(gè)未來(lái)變得日益重要的領(lǐng)域領(lǐng)先于全球其他國(guó)家和地區(qū): 提供環(huán)保的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)在其企業(yè)使命中變得越來(lái)越重要。80% 的中國(guó)管理者認(rèn)為，環(huán)保的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是他們考慮的要?jiǎng)?wù)，而全球其他地區(qū)的管理者中 60% 的人持有相同觀點(diǎn)。
中國(guó)與亞太地區(qū)其他國(guó)家: 企業(yè)私有制方面的觀點(diǎn)
在私有制方面，中國(guó)管理者的認(rèn)識(shí)也不同于亞太地區(qū)其他國(guó)家的管理者──中國(guó)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，以及獨(dú)特的企業(yè)屬性（國(guó)有企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)）是主要的原因。例如，大多數(shù)中國(guó)管理者認(rèn)為，如果企業(yè)是私有制，會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)?！白鳛橐患宜接衅髽I(yè)，我們能夠?qū)崿F(xiàn)更好的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，因?yàn)樗接衅髽I(yè)有更有效的執(zhí)行與控制能力，而且更關(guān)注結(jié)果。國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度太慢，因?yàn)閮?nèi)部有太多的政治因素?！北M管抱有這樣的觀點(diǎn)，中國(guó)的管理者與亞太地區(qū)其他國(guó)家的管理者相比，在私有企業(yè)工作的意愿相對(duì)較低。
對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。因此，與亞太地區(qū)其他國(guó)家的公司相比，它們計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)的可能性相對(duì)較低。顯然，目前它們還沒(méi)有這樣的并購(gòu)需求。這也許還有另一個(gè)原因: 沒(méi)有幾家中國(guó)公司真正取得了跨國(guó)并購(gòu)的成功。
在中國(guó)自身經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變慢的時(shí)候，這一情況也許會(huì)有所改變。中國(guó)公司在采購(gòu)、分銷、管理和研發(fā)等方面有了相當(dāng)水平，有能力跨出國(guó)門(mén)在全球舞臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，便會(huì)考慮通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。“這些管理工具對(duì)于幫助中國(guó)公司從以往的管理混亂向系統(tǒng)化的管理轉(zhuǎn)變非常有用?！币患夜I(yè)產(chǎn)品公司的副總裁表示?！叭欢?，這不是一蹴而就的改變。我們需要耐心?！毙疫\(yùn)的是，中華民族比世界其他民族更有耐心。
中國(guó)最流行的十大管理工具
看一下最流行的管理工具，能夠幫助我們了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)
1客戶關(guān)系管理（2005 年排名: 第 1）
幫助公司了解客戶并對(duì)其變化的需求作出迅速反應(yīng)的 CRM，連續(xù)兩年成為中國(guó)最流行的管理工具。我們調(diào)查的中國(guó)企業(yè)中，86% 都在使用這一工具，而全球水平為 83%，亞太地區(qū)其他國(guó)家的使用率為 87%。中國(guó)的管理者同樣也給了 CRM 最高的滿意度分?jǐn)?shù)，盡管與其他國(guó)家相比，中國(guó)對(duì)它的滿意度略低。
2（并列）客戶細(xì)分（2005 年排名: 第 3）
將一個(gè)市場(chǎng)分成由離散的客戶群體組成的不同細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶有共同點(diǎn)和相似之處，以幫助公司為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品服務(wù)和相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。盡管中國(guó)企業(yè)在這一工具的使用率上有大幅度提高，但仍然低于亞太地區(qū)其他國(guó)家。同樣，對(duì)其滿意度，中國(guó)公司也低于亞太其他國(guó)家的公司。
2（并列）戰(zhàn)略規(guī)劃（2005 年排名: 第 7）
牽涉到一個(gè)全面的流程，幫助公司決定業(yè)務(wù)目標(biāo)以及如何分配有限的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。事實(shí)上，中國(guó)公司正更多地運(yùn)用戰(zhàn)略規(guī)劃──一種更高層次、更為廣泛的管理工具，這將幫助它們更好地利用供應(yīng)鏈管理和精益運(yùn)營(yíng)這些解決具體問(wèn)題的管理工具。盡管中國(guó)公司對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的使用率有所提高，但是仍然低于世界其他國(guó)家。中國(guó)企業(yè)中，86% 在使用戰(zhàn)略規(guī)劃，而全球水平為 91%，亞太地區(qū)其他國(guó)家的使用率為 95%。
4業(yè)務(wù)流程再造（2005 年排名: 第 8）
全面地重新設(shè)計(jì)核心業(yè)務(wù)的流程，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力、生產(chǎn)周期和質(zhì)量方面的大幅度改進(jìn)。2005 年，中國(guó)公司中這一工具的使用率為 35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界其他國(guó)家。而這次調(diào)查中，中國(guó)的使用率翻了一倍多，達(dá)到 78%，高于世界其他國(guó)家 65% 的平均水平。全球范圍來(lái)看，大公司使用業(yè)務(wù)流程再造這一工具比小公司更為成功。
5核心能力（2005 年排名:第 5）
幫助公司識(shí)別和投資那些能夠創(chuàng)造獨(dú)特客戶價(jià)值的特殊技能與技術(shù)。開(kāi)發(fā)公司核心能力的必要步驟之一是：將自己的業(yè)務(wù)能力與其他公司做比較，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)能力。此外，企業(yè)還要為核心能力的培養(yǎng)設(shè)立組織性路標(biāo)，并設(shè)定具體目標(biāo)。
6（并列）供應(yīng)鏈管理（2005 年排名: 第 6）
中國(guó)是大量使用供應(yīng)鏈管理的國(guó)家之一，而它在其他國(guó)家的使用率還排不上前十位。供應(yīng)鏈管理要求供應(yīng)商、制造商、分銷商、經(jīng)銷商和客戶同步使用一個(gè)體系，跨越組織界線來(lái)緊密地交換信息、商品和服務(wù)。全球來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管理的滿意度從 2005 年的第 2 位下跌到第 11 位。
6（并列）全面質(zhì)量管理（2005 年排名: 第 2）
盡管使用率排名從第 2 位下降到了第 6 位，但中國(guó)和亞太地區(qū)其他國(guó)家一樣，都是全面質(zhì)量管理的忠實(shí)用戶。全面質(zhì)量管理是一個(gè)系統(tǒng)改進(jìn)質(zhì)量的工具。70% 以上的中國(guó)公司依靠它來(lái)改進(jìn)質(zhì)量，而全球其他國(guó)家的這一比例為 60%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)公司對(duì)這一工具似乎比較滿意。在滿意度方面，全面質(zhì)量管理在中國(guó)的榜單上排名第 2。盡管此工具在其他國(guó)家的使用率較低，但滿意度分值卻高于中國(guó)。
8（并列）業(yè)務(wù)外包（2005 年排名: 第 4）
在被問(wèn)及管理要?jiǎng)?wù)時(shí)，中國(guó)的管理者更傾向于說(shuō)“后勤部門(mén)與流程的整合共享，既能削減成本，又能提高質(zhì)量”。然而，中國(guó)公司使用業(yè)務(wù)外包──一種將非核心業(yè)務(wù)外包給第三方的管理工具──卻低于世界其他國(guó)家。但是，中國(guó)公司對(duì)它的滿意程度倒是相對(duì)比較高。中國(guó)的滿意度榜單上，業(yè)務(wù)外包從 2005 年的第 21 位躍升至今年的第 8 位，是上升最快的工具之一。
8（并列）使命宣言與企業(yè)愿景（2005 年排名: 并列 第 8）
這是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)、目標(biāo)、方法以及公司未來(lái)的愿景。1993~1995 年間，它曾是全球最受歡又管理工具。如今，其受歡迎程度有所下降，但仍然是全球大多數(shù)地區(qū)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)程式之一。盡管仍然是使用率最低的國(guó)家之一，但 2005 年以來(lái)，中國(guó)公司這一工具的使用率翻了一番多，目前有 71% 的公司在使用，而在亞太地區(qū)其他國(guó)家，使用率為 90%。
10（并列）知識(shí)管理（2005 年排名: 并列第 8）
它幫助公司開(kāi)發(fā)系統(tǒng)與流程來(lái)管理和分享一個(gè)公司的智力資產(chǎn)。知識(shí)管理可以用來(lái)激發(fā)更快、盈利性更高的新產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，使用知識(shí)管理的中國(guó)公司的數(shù)量是 2005 年的兩倍。在中國(guó)的滿意度榜單上，知識(shí)管理排第 11 位，而在全球，它的排名為第 22 位。
10（并列）平衡記分卡（2005 年排名: 第 11）
它將使命宣言與企業(yè)愿景轉(zhuǎn)化為可量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考查管理是否達(dá)到預(yù)期的效果。中國(guó)公司對(duì)平衡記分卡的使用率高于世界其他國(guó)家。而不管是在全球范圍還是在中國(guó)，平衡記分卡的績(jī)效卻在下降。它的滿意度在全球榜單上下降到第 21 位，而在中國(guó)則下降到了第 22 位。