研究表明:消費(fèi)者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種產(chǎn)品的約占30％,70％的消費(fèi)者是到終端后才決定購買某種商品及其數(shù)量的,30％的有購買計(jì)劃的消費(fèi)者,會(huì)受到終端影響,還有13.4％的人會(huì)改變購買計(jì)劃,有過沖動(dòng)購買行為。由此可見,終端營銷在影響消費(fèi)者購買決策中舉足輕重。在如今“深度買方市場(chǎng)”的環(huán)境下,傳統(tǒng)的終端營銷困難重重。

　　體驗(yàn)營銷四步法

　　傳統(tǒng)的終端營銷模式是以產(chǎn)品為主,圍繞產(chǎn)品展開,并依靠終端廣告、導(dǎo)購、促銷活動(dòng)等方式“強(qiáng)迫”推銷給消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對(duì)自我的關(guān)注、精神層面認(rèn)知加深等,人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不單局限于產(chǎn)品和服務(wù)所具有的功能和利益,人們將更加注重消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所獲得的符合自身心理需要和偏好的體驗(yàn),體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品、服務(wù)之后新的營銷點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)圍繞客戶需求,采用最佳模式營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品和服務(wù),幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴望的體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)營銷六要素

　　感官體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn),它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn),從而引發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。比如顧客進(jìn)入家具賣場(chǎng)時(shí),一臺(tái)高檔的自助體驗(yàn)式家居樣板間觸摸屏呈現(xiàn)在眼前,好奇的顧客不禁用手去觸碰自己喜愛的家具,這時(shí)一個(gè)可愛的卡通娃娃翩然而出,銀鈴般的童聲響起:“歡迎光臨我們……賣場(chǎng),這是……家具”,接著是該家具產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能介紹。觸摸屏、電子樣板間、卡通娃娃、童聲以及現(xiàn)場(chǎng)渲染的各種娛樂元素,雖然不是可以銷售的商品,可是卻創(chuàng)造了體驗(yàn)營銷的環(huán)境。經(jīng)過思考過后的購買決策不過是公式化的買賣,但是感官消費(fèi)卻能讓消費(fèi)者感動(dòng),甚至擄獲他的心。LG電子公司在全球30多個(gè)國家舉行《阿凡達(dá)》影片的推廣活動(dòng),超過5000人在英國帝國電影院萊斯特廣場(chǎng),一睹全球最高水準(zhǔn)的3D大片的震撼視覺效果,挑戰(zhàn)極致的感官體驗(yàn)。影迷們親歷了在影院觀賞到這部極具視覺沖擊力的3D巨作后,肯定會(huì)對(duì)LG留下深刻印象,這就是電影與娛樂終端的完美結(jié)合,也是一種舒適的娛樂生活體驗(yàn)。

　　情感體驗(yàn)。情感式體驗(yàn)是在營銷過程中,要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感。

　　文化體驗(yàn)。要想打動(dòng)消費(fèi)者,必須從消費(fèi)者內(nèi)心深處入手。消費(fèi)者內(nèi)心受到社會(huì)文化、群體文化、組織文化、區(qū)域文化等影響,這些文化在消費(fèi)者心中根深蒂固,影響著消費(fèi)者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導(dǎo)消費(fèi)者,而不是去告知消費(fèi)者應(yīng)該怎么做,這才是最有效的方式。比如,咖啡的起源跟中國的茶一樣古老,喝咖啡對(duì)中國人來說不僅僅是一種需求性消費(fèi)與消遣,還包含著對(duì)一種生活方式的追求。目前,在商務(wù)場(chǎng)合、工作場(chǎng)合飲用咖啡的越來越多,這是一種消費(fèi)方式,而隱藏在背后的是一種文化認(rèn)同和欣賞。北京老伴企業(yè)也是用這種文化體驗(yàn)感動(dòng)著消費(fèi)者,其企業(yè)宗旨是“全程化服務(wù)老年人,讓老年人健康長壽”,它所傳達(dá)的有四層意思:一是企業(yè)對(duì)社會(huì)的感恩;二是子女對(duì)長輩的感恩;三是傳統(tǒng)文化的傳播與傳承;四是感恩可以讓老人長壽。在老伴體驗(yàn)中心,老年人時(shí)時(shí)都會(huì)感受到愛的奉獻(xiàn),這種感恩的行動(dòng)感染和啟發(fā)了老年人。感恩行動(dòng)為老年人帶來了健康,帶來了快樂,有了健康的身體和快樂無憂的心態(tài),也一定會(huì)延長老年人的壽命。老伴體驗(yàn)中心教會(huì)老年人用燦爛的笑容去面對(duì)生活,在感恩中獲得長壽。

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