研究表明:消費者在達到購物終端前就決定購買某種產(chǎn)品的約占30％,70％的消費者是到終端后才決定購買某種商品及其數(shù)量的,30％的有購買計劃的消費者,會受到終端影響,還有13.4％的人會改變購買計劃,有過沖動購買行為。由此可見,終端營銷在影響消費者購買決策中舉足輕重。在如今“深度買方市場”的環(huán)境下,傳統(tǒng)的終端營銷困難重重。

　　體驗營銷四步法

　　傳統(tǒng)的終端營銷模式是以產(chǎn)品為主,圍繞產(chǎn)品展開,并依靠終端廣告、導購、促銷活動等方式“強迫”推銷給消費者。隨著消費者對自我的關注、精神層面認知加深等,人們的消費需求已經(jīng)不單局限于產(chǎn)品和服務所具有的功能和利益,人們將更加注重消費產(chǎn)品和服務的過程中所獲得的符合自身心理需要和偏好的體驗,體驗成為繼產(chǎn)品、服務之后新的營銷點。企業(yè)應圍繞客戶需求,采用最佳模式營造出與目標顧客心理需求相一致的產(chǎn)品和服務,幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴望的體驗。

　　體驗營銷六要素

　　感官體驗。感官式體驗是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗,它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗,從而引發(fā)消費者的購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。比如顧客進入家具賣場時,一臺高檔的自助體驗式家居樣板間觸摸屏呈現(xiàn)在眼前,好奇的顧客不禁用手去觸碰自己喜愛的家具,這時一個可愛的卡通娃娃翩然而出,銀鈴般的童聲響起:“歡迎光臨我們……賣場,這是……家具”,接著是該家具產(chǎn)品的特點、功能介紹。觸摸屏、電子樣板間、卡通娃娃、童聲以及現(xiàn)場渲染的各種娛樂元素,雖然不是可以銷售的商品,可是卻創(chuàng)造了體驗營銷的環(huán)境。經(jīng)過思考過后的購買決策不過是公式化的買賣,但是感官消費卻能讓消費者感動,甚至擄獲他的心。LG電子公司在全球30多個國家舉行《阿凡達》影片的推廣活動,超過5000人在英國帝國電影院萊斯特廣場,一睹全球最高水準的3D大片的震撼視覺效果,挑戰(zhàn)極致的感官體驗。影迷們親歷了在影院觀賞到這部極具視覺沖擊力的3D巨作后,肯定會對LG留下深刻印象,這就是電影與娛樂終端的完美結(jié)合,也是一種舒適的娛樂生活體驗。

　　情感體驗。情感式體驗是在營銷過程中,要觸動消費者的內(nèi)心情感。

　　文化體驗。要想打動消費者,必須從消費者內(nèi)心深處入手。消費者內(nèi)心受到社會文化、群體文化、組織文化、區(qū)域文化等影響,這些文化在消費者心中根深蒂固,影響著消費者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導消費者,而不是去告知消費者應該怎么做,這才是最有效的方式。比如,咖啡的起源跟中國的茶一樣古老,喝咖啡對中國人來說不僅僅是一種需求性消費與消遣,還包含著對一種生活方式的追求。目前,在商務場合、工作場合飲用咖啡的越來越多,這是一種消費方式,而隱藏在背后的是一種文化認同和欣賞。北京老伴企業(yè)也是用這種文化體驗感動著消費者,其企業(yè)宗旨是“全程化服務老年人,讓老年人健康長壽”,它所傳達的有四層意思:一是企業(yè)對社會的感恩;二是子女對長輩的感恩;三是傳統(tǒng)文化的傳播與傳承;四是感恩可以讓老人長壽。在老伴體驗中心,老年人時時都會感受到愛的奉獻,這種感恩的行動感染和啟發(fā)了老年人。感恩行動為老年人帶來了健康,帶來了快樂,有了健康的身體和快樂無憂的心態(tài),也一定會延長老年人的壽命。老伴體驗中心教會老年人用燦爛的笑容去面對生活,在感恩中獲得長壽。