已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的美國(guó)制造商包括木制家具制造商Stanley家具公司和Ethan Allen，以及床品巨頭絲漣(Sealy)、席夢(mèng)思(Simmons)和舒達(dá)(Serta)。部分品牌制造商是直接將產(chǎn)品運(yùn)到運(yùn)往中國(guó)市場(chǎng)；另一部分企業(yè)是與中國(guó)的特許生產(chǎn)商合作，在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并發(fā)貨。

　　Ethan Allen：本土合作成功典范

　　伊森艾倫(Ethan Allen )公司在2002年通過(guò)與美克國(guó)際家具股份有限公司簽訂授權(quán)協(xié)議，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。兩家公司當(dāng)時(shí)合作開(kāi)設(shè)了兩家零售連鎖店，每家店都有這兩種品牌。連鎖店由美克美家負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。以這種模式，Ethan Allen目前在中國(guó)25個(gè)主要城市中擁有42家門(mén)店或設(shè)計(jì)中心，并計(jì)劃在明年新開(kāi)6-8家門(mén)店，其設(shè)計(jì)中心的面積在5,00-2,000平方米。

　　“10年前，當(dāng)美克美家第一次提出合作建議時(shí)，我還是持懷疑態(tài)度的，”伊森艾倫總裁、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi). Farooq Kathwari說(shuō)，“當(dāng)時(shí)的美克美家是一家制造企業(yè)，本身沒(méi)有任何零售經(jīng)驗(yàn)。但是后來(lái)他們對(duì)這個(gè)新計(jì)劃投入了大量的精力和心血，進(jìn)展迅速并且取得了成功?！?

　　現(xiàn)在，中國(guó)成了一個(gè)“擁有光明前景”的市場(chǎng)，伊森艾倫在中國(guó)的銷(xiāo)售不斷增加。“我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)去年幾乎翻倍。”Kathwari說(shuō)。他補(bǔ)充道在中國(guó)銷(xiāo)售的伊森艾倫家具有60%產(chǎn)自其美國(guó)工廠。在這一數(shù)量中，約70%為木制家具，30%為軟體家具。

　　“為了支持我們?cè)谲涹w家具方面的定制系列，美克美家在中國(guó)建設(shè)了一家工廠，這個(gè)工廠完全復(fù)制了我們?cè)诿绹?guó)的某一間工廠，”Kathwari補(bǔ)充說(shuō)，“我們一直都是很好的合作伙伴。”

　　據(jù)Kathwari稱，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的伊森艾倫系列種類(lèi)繁多，風(fēng)格從傳統(tǒng)到現(xiàn)代都有。“消費(fèi)者喜歡美式設(shè)計(jì)。”

　　為了在中國(guó)推廣自己的品牌，伊森艾倫和美克美家合作，不斷地運(yùn)用平面廣告進(jìn)行宣傳?！爱?dāng)你像我們這樣擁有一個(gè)知名品牌時(shí)，你應(yīng)該在可能的情況下運(yùn)用最佳的方式來(lái)規(guī)劃，這非常重要?！盞athwari說(shuō)。

　　Stanley：傳統(tǒng)風(fēng)格更受歡迎

　　Stanley家具公司的City Club臥室家具，暖色調(diào)的外觀，融合了18世紀(jì)Federal、Sheraton和Chippendale的設(shè)計(jì)

　　另一家希望在中國(guó)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的美國(guó)家具制造企業(yè)是斯坦利(Stanley)家具公司。它大約在3年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　“到目前為止，我們對(duì)所取得的成績(jī)感到非常滿意，”斯坦利家具公司國(guó)際銷(xiāo)售和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)部的副總裁Kelly Cain說(shuō)，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方的產(chǎn)品和生活方式非常感興趣，我們的產(chǎn)品有很大的發(fā)展?jié)摿??！?

　　在中國(guó)，斯坦利銷(xiāo)售臥室家具、餐廳家具和裝飾性家具等幾個(gè)固定產(chǎn)品系列，大部分為傳統(tǒng)風(fēng)格。在絕大多數(shù)的零售店，該系列被定位為銷(xiāo)售強(qiáng)勁的產(chǎn)品，其美式風(fēng)格是產(chǎn)品的一大特色。美式青少年臥室系列銷(xiāo)售尤為火爆。

　　“中國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)了許許多多現(xiàn)代風(fēng)格的家具，”Cain說(shuō)，“中國(guó)的消費(fèi)者更看重傳統(tǒng)價(jià)值，因此那是我們的重點(diǎn)所在。對(duì)我們公司而言，傳統(tǒng)家具的銷(xiāo)售情況好于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品?！?

　　斯坦利通過(guò)位于大城市例如北京、上海家具商場(chǎng)里的多家零售商銷(xiāo)售家具。公司也與幾家擁有獨(dú)立展廳的零售商合作?！斑@與我們?cè)诿绹?guó)的零售模式差別不大，”Cain說(shuō)，“我們?cè)谔囟ǖ氖袌?chǎng)努力尋找最佳的零售商，讓我們的產(chǎn)品獲得相應(yīng)的關(guān)注度。同時(shí)，在某一市場(chǎng)只與少數(shù)的零售商合作，以避免打價(jià)格戰(zhàn)?！钡撬f(shuō)公司也“一直在尋找新的合作伙伴，因?yàn)橹袊?guó)有許多人口規(guī)模在600萬(wàn)-800萬(wàn)的大城市，我們還并不是都有代理商?！?

　　因?yàn)橹袊?guó)的零售商在店內(nèi)展示的產(chǎn)品系列，通常比美國(guó)的零售店要少，所以斯坦利在中國(guó)的門(mén)店反而有機(jī)會(huì)展示更多的產(chǎn)品?！耙患颐绹?guó)零售商可能出售40款或者更多的家具系列，”Cain說(shuō)，“一般的中國(guó)零售商不會(huì)擁有那么多的產(chǎn)品。所以它們往往會(huì)展示更多我們的產(chǎn)品?！?

　　為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，斯坦利對(duì)銷(xiāo)售人員提供銷(xiāo)售培訓(xùn)和產(chǎn)品教育?！爸袊?guó)的銷(xiāo)售人員非常出色，”他說(shuō)，“他們努力學(xué)習(xí)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，這樣他們能夠就這方面的信息與顧客交流。他們非常注重細(xì)節(jié)。”

　　品牌在中國(guó)的門(mén)店發(fā)揮著重要的作用，因此零售商非常重視斯坦利品牌，在顯眼處貼有標(biāo)牌和店內(nèi)廣告。

　　Simmons：闊別多年卷土重來(lái)

　　席夢(mèng)思公司2006年推出的Beautyrest Black系列是亞洲市場(chǎng)計(jì)劃的重點(diǎn)

　　對(duì)于席夢(mèng)思(Simmons)床品公司來(lái)說(shuō)，亞洲已成為其出口規(guī)劃中的一個(gè)關(guān)鍵要素，該公司市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁Tim Oakhill稱其早在20世紀(jì)初就曾在中國(guó)制造床墊，后來(lái)在二戰(zhàn)前夕中止了。

　　2004年起，意識(shí)到奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)，席夢(mèng)思開(kāi)始努力恢復(fù)對(duì)亞洲地區(qū)的出口(包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó))。該公司2006年推出的Beautyrest Black系列成為新計(jì)劃的重點(diǎn)。

　　“我們把美國(guó)生產(chǎn)的Black系列定位為銷(xiāo)售必然強(qiáng)勁的產(chǎn)品。亞洲零售商從我們位于加拿大的工廠及多家日本供應(yīng)商處進(jìn)貨，”O(jiān)akhill說(shuō)，“我們運(yùn)用一種清晰、有凝聚力的營(yíng)銷(xiāo)方式，便于零售商和銷(xiāo)售人員的理解和交流?！?

　　在亞洲，席夢(mèng)思通過(guò)授權(quán)席夢(mèng)思品牌專(zhuān)賣(mài)店、和百貨商店銷(xiāo)售Beautyrest Black系列，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正在對(duì)高端家居產(chǎn)品認(rèn)知度和接受度較高的地區(qū)鋪開(kāi)。據(jù)Oakhill稱，在那些美國(guó)擁有或者曾經(jīng)擁有海外軍事基地的地區(qū)銷(xiāo)售情況更加火爆。“美國(guó)對(duì)這些地方有影響，消費(fèi)者偏愛(ài)西方的商品和風(fēng)格，”O(jiān)akhill說(shuō)，“他們十分尊重美國(guó)的品質(zhì)和工藝?！?

　　為了建立該系列在亞洲消費(fèi)者中的知名度，席夢(mèng)思的零售合作伙伴在廣告上強(qiáng)調(diào)席夢(mèng)思的品牌和歷史，宣傳資料里使用了普通話、粵語(yǔ)、閩南話和韓語(yǔ)等?！霸趤喼薜膹V告核心是品牌歷史和盛譽(yù)上，而非產(chǎn)品功能，”O(jiān)akhill說(shuō)。

　　Oakhill 說(shuō)公司與其零售商的關(guān)系是真正的合作關(guān)系。公司的主管們定期與亞洲的特許經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)面，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略有了更新的了解?！拔覀儊喼薜慕?jīng)銷(xiāo)商幫助對(duì)Black系列進(jìn)行修改?！監(jiān)akhill說(shuō)，“產(chǎn)品的風(fēng)格和構(gòu)造與在美國(guó)出售的產(chǎn)品總體而言是相同的，只在尺寸上有些微小的變化?！?
　Serta：選擇雅蘭密切合作

　　舒達(dá)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)部副總裁Bob Malin(中)與舒達(dá)中國(guó)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、店主、以及舒達(dá)在日本的經(jīng)銷(xiāo)商Hiro Watanabe在廣州新開(kāi)的門(mén)店。

　　舒達(dá)(Serta)是美國(guó)另一家床品制造巨頭，意在擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)。今年1月1日起，公司對(duì)其在中國(guó)的特許經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了整合，終止了與多家經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，選擇只與一家經(jīng)銷(xiāo)商雅蘭床墊公司合作。雅蘭公司擁有50年歷史，在中國(guó)擁有4家床品工廠以及500家零售店。

　　“雅蘭曾經(jīng)是我們?cè)谥袊?guó)南方的特許經(jīng)銷(xiāo)商，”舒達(dá)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)部副總裁Bob Malin說(shuō)，“現(xiàn)在，它即將把我們的產(chǎn)品推廣至全中國(guó)。我們將采用統(tǒng)一的方法，往同一個(gè)方向努力。他們是一個(gè)年輕、積極進(jìn)取、充滿活力的團(tuán)隊(duì)?！?

　　舒達(dá)系列將通過(guò)雅蘭的門(mén)店和即將不斷增加的舒達(dá)專(zhuān)賣(mài)店店進(jìn)行銷(xiāo)售。在中國(guó)，舒達(dá)還是美克美家家具店唯一的床品供應(yīng)商。

　　“我們計(jì)劃于明年6月份在全中國(guó)開(kāi)設(shè)120家舒達(dá)零售店，”Malin說(shuō)，“我們的目標(biāo)是在未來(lái)3年經(jīng)營(yíng)500家門(mén)店?！?

　　在中國(guó)，舒達(dá)著重推廣Perfect Sleeper系列。該系列在美國(guó)屬于公司的中端產(chǎn)品，但在中國(guó)被定為位奢侈品。“它的彈簧及規(guī)格與美國(guó)產(chǎn)品相同——只是稍微硬一些，”Malin說(shuō)，“它在美國(guó)的銷(xiāo)量排名第一，在中國(guó)的高端市場(chǎng)上銷(xiāo)售不錯(cuò)。”

　　Malin補(bǔ)充道舒達(dá)希望在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候也向中國(guó)推出初級(jí)的Perfect Day系列。

　　“我們的產(chǎn)品獲得全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，”Malin說(shuō)，“公司與大型連鎖酒店的合作提高了產(chǎn)品的知名度?！笔孢_(dá)與希爾頓酒店合作了一些非常大的項(xiàng)目。“在中國(guó)的每一家希爾頓酒店使用的Suite Dreams床品，與在美國(guó)使用的產(chǎn)品相同。這些都是堅(jiān)硬但舒服的床墊，中國(guó)人很喜歡?！?

　　在每一個(gè)市場(chǎng)都能吸引消費(fèi)者仍然不容易，尤其是對(duì)于一家外國(guó)企業(yè)。

　　“在美國(guó)，我們不停地做床墊廣告，”Malin說(shuō)，“這是一個(gè)靠宣傳推動(dòng)的行業(yè)，除非你不停地說(shuō)啊說(shuō)，否則消費(fèi)者不覺(jué)得他們需要換一張床墊了?！盡alin 坦言在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)更大：“很難吸引到中國(guó)的消費(fèi)者，一家標(biāo)準(zhǔn)的家具商場(chǎng)可能擁有30家不同的睡眠商店，廣告又十分昂貴?！?

　　舒達(dá)的應(yīng)對(duì)方法是深入地研究非傳統(tǒng)的廣告形式，來(lái)吸引奢侈品消費(fèi)者。舉例來(lái)說(shuō)，公司正在考慮在航空雜志中刊登廣告，吸引高端旅行者這一特殊群體，公司還通過(guò)搜索引擎百度及社交網(wǎng)站研究網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　“在美國(guó)，幾乎所有的床墊都是代替品，”Malin說(shuō)，“家家都有床墊，人人都了解優(yōu)質(zhì)睡眠的重要性。而在中國(guó)絕大部分的消費(fèi)者都是初次購(gòu)買(mǎi)。舒達(dá)在中國(guó)成功的關(guān)鍵是在商場(chǎng)里擁有最佳的位置——我們的目標(biāo)是成為顧客進(jìn)入商場(chǎng)看見(jiàn)的第一家床墊商店——網(wǎng)絡(luò)會(huì)建立品牌形象，但是位置還是很關(guān)鍵。

　　Malin說(shuō)中國(guó)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)?！霸谥袊?guó)富裕的中產(chǎn)階級(jí)達(dá)2.5億，他們青睞西方的產(chǎn)品。”

　　Sealy：青浦設(shè)廠預(yù)示增長(zhǎng)

　　中國(guó)是一個(gè)“巨大的市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著無(wú)限的潛力，”絲漣(Sealy)公司總裁兼首席執(zhí)行官Larry Rogers表示同意，“中國(guó)的床墊市場(chǎng)在過(guò)去的20年才開(kāi)始真正興起，這個(gè)市場(chǎng)依然在發(fā)展?！盧ogers說(shuō)預(yù)計(jì)中國(guó)的家具市場(chǎng)在未來(lái)的5-10年的平均增長(zhǎng)率將達(dá)15%，高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度將更快。

　　他補(bǔ)充道，絲漣在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)依然很小，但代表了“未來(lái)幾年的巨大機(jī)會(huì)”。

　　經(jīng)過(guò)了幾年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究，絲漣在2008年末開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2009年1月在上海開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，上海也是其總部所在地。

　　在過(guò)去的18個(gè)月里，絲漣在中國(guó)的12個(gè)主要城市總共開(kāi)設(shè)了16家絲漣品牌專(zhuān)賣(mài)店。今年，公司預(yù)計(jì)其在中國(guó)的床品銷(xiāo)售將是2009年的3倍。

　　Rogers將最初的成功歸功于絲漣在中國(guó)的本土管理團(tuán)隊(duì)。“人是中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)抓住絲漣的核心優(yōu)勢(shì)，將它們進(jìn)行轉(zhuǎn)變，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊需求，同時(shí)保持絲漣品牌的特點(diǎn)?！?

　　“我們與每個(gè)市場(chǎng)中的一家當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，開(kāi)設(shè)絲漣展廳，”Rogers說(shuō)，“我們的展廳現(xiàn)已遍布所有一線城市及大部分的二線城市。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)駐富裕的內(nèi)陸地區(qū)?！?

　　絲漣在高端的百貨公司也擁有幾家精品店，Rogers稱其為“可能會(huì)在未來(lái)幾年成為我們的新興市場(chǎng)?！?

　　Rogers補(bǔ)充說(shuō)絲漣的短期目標(biāo)是成為“高端市場(chǎng)”中的第一品牌?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)是將絲漣打造成中國(guó)的第一床品品牌，如同我們?cè)诿绹?guó)所取得的成績(jī)?！?

　　為了達(dá)到預(yù)期的發(fā)展，絲漣正在上海之外的青浦建立第一家中國(guó)制造廠。占地約1萬(wàn)平方米的工廠預(yù)計(jì)今年年底落成，它將是絲漣位于亞洲最大的工廠。該廠是與絲漣的澳大利亞特許經(jīng)銷(xiāo)商合作建設(shè)的，將包含亞洲首家研發(fā)中心。該工廠將滿足中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及絲漣位于中國(guó)香港、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣和新加坡的亞洲合資企業(yè)對(duì)絲漣產(chǎn)品不斷增加的需求。

　　絲漣初期將把重點(diǎn)放在旗下的優(yōu)質(zhì)系列Posturepedic內(nèi)置彈簧床墊，這是一款奢華系列。一旦獲得成功，公司有可能擴(kuò)大產(chǎn)品，推出更多中端價(jià)位的產(chǎn)品。

　　“根據(jù)我們的研究，我們相信Posturepedic系列采用了獨(dú)特的工藝、特色鮮明，迎合中國(guó)的消費(fèi)者，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)超越了在中國(guó)出售的其他床品品牌。”Rogers說(shuō)。

　　因?yàn)槿澜绲念櫩蛯?duì)床墊的基本要求類(lèi)似——矯正背部支撐、舒適及持久——絲漣Posturepedic床墊采用的核心技術(shù)對(duì)所有市場(chǎng)都是相同的。然而，在中國(guó)銷(xiāo)售的絲漣產(chǎn)品有兩個(gè)不同之處。首先是標(biāo)準(zhǔn)床墊尺寸有所變化；其次，“我們?cè)诂F(xiàn)有的系列中挑選更硬的床墊，并為中國(guó)市場(chǎng)特別開(kāi)發(fā)了一些產(chǎn)品?！?

　　Rogers稱了解不同區(qū)域消費(fèi)者的喜好和需求非常重要。“這就是我們?yōu)槭裁丛谶M(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)在當(dāng)?shù)貙ふ覂?yōu)秀的合作伙伴的原因。”絲漣還將根據(jù)新的市場(chǎng)信息，利用綜合傳媒效應(yīng)來(lái)確定適合中國(guó)市場(chǎng)的最佳銷(xiāo)售方式。公司希望通過(guò)利用社交媒體、店內(nèi)活動(dòng)和有針對(duì)性的郵件投遞來(lái)吸引消費(fèi)者，而非利用傳統(tǒng)的媒體。

　　Rogers強(qiáng)調(diào)公司還將重視產(chǎn)品的品質(zhì)?！爸袊?guó)的高端消費(fèi)者無(wú)法接受劣質(zhì)產(chǎn)品?！?