現(xiàn)在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失掉了利潤(rùn)，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中，你降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來(lái)你還拿什么武器出來(lái)？單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級(jí)且無(wú)力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？

　　西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”，對(duì)于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念，可操作價(jià)值并不大。筆者就多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營(yíng)銷。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤(rùn)的同時(shí)，讓消費(fèi)者也能得到滿意的商品價(jià)值，達(dá)到雙贏的交易結(jié)果。

　　商品價(jià)值與購(gòu)買成本的天平

　　商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費(fèi)者想要的利益，可是其并不一定會(huì)去購(gòu)買，因?yàn)檫€有一個(gè)重要的影響因素，那就是購(gòu)買成本。消費(fèi)者在決定購(gòu)買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無(wú)形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購(gòu)買成本與商品價(jià)值，當(dāng)天平中購(gòu)買成本一側(cè)加重時(shí)，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有商品價(jià)值與購(gòu)買成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定，消費(fèi)者才可能會(huì)購(gòu)買。

　　這時(shí)我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出消費(fèi)者購(gòu)買商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側(cè)則是顧客購(gòu)買商品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時(shí)減少各項(xiàng)顧客的購(gòu)買成本，商品就會(huì)很容易銷售出去。但是，商業(yè)常識(shí)告訴我們，增加商品價(jià)值與降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，都會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。那么，如何在不提高經(jīng)營(yíng)成本或盡可能少提高經(jīng)營(yíng)成本的的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本呢？

　　減少顧客購(gòu)買成本

　　根據(jù)行業(yè)的不同，消費(fèi)者購(gòu)買成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們通過(guò)以下的方法來(lái)降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

　　1、時(shí)間成本

　　在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購(gòu)物結(jié)帳所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見(jiàn)，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。

　　那么，如何降低消費(fèi)者的時(shí)間成本呢？我們可以再畫一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買思想到購(gòu)買活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來(lái)，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。

　　這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

　　在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程中時(shí)間的認(rèn)識(shí)，變相壓縮時(shí)間。如在消費(fèi)等待過(guò)程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本。比如等車時(shí)候車室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè)或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時(shí)就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過(guò)程中不知不覺(jué)地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會(huì)給患者一種緊張與壓抑的感覺(jué)，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂(lè)及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評(píng)。

　　2、體力成本

　　在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開(kāi)始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì)；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺(jué)得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)？顯然是后者。當(dāng)我們有了購(gòu)買的意愿后，往往購(gòu)買的激情會(huì)被購(gòu)買所需的過(guò)程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速?gòu)買的興趣而放棄購(gòu)買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)虛擬店鋪、一站式購(gòu)物等。

　　3、風(fēng)險(xiǎn)成本

　　中國(guó)有句俗語(yǔ)：“從南京到北京，買家沒(méi)有賣家精”，指的就是顧客購(gòu)物時(shí)永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過(guò)調(diào)查，顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)是商家銷售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。因此，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購(gòu)買決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過(guò)程中，購(gòu)買的欲望則在遞減，最后可能放棄購(gòu)買，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。

　　現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長(zhǎng)的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁?gòu)買而產(chǎn)生的銷售利潤(rùn)。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書者，比如XX機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、XX專家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費(fèi)者的反饋信息等。總之，根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除，將可以有效提高銷量。

　　4、選擇成本

　　我們每個(gè)人在結(jié)婚時(shí)，除高興外，都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛(ài)人是否能對(duì)自己全心全意？脾氣沒(méi)有某個(gè)候補(bǔ)對(duì)象好、收入沒(méi)有某個(gè)追自己的人多等等。這不是說(shuō)我們感情不專，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其它選擇權(quán)時(shí)的本能心理反應(yīng)。在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購(gòu)買某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì)在頭腦中本能地和2——4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達(dá)成。

　　但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把，而是推了消費(fèi)者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會(huì)本能地感覺(jué)有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)可無(wú)理由、無(wú)條件退貨，結(jié)果銷售異?；鸨?，有人擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)試用一陣后在把手機(jī)退回來(lái)的現(xiàn)象幾乎沒(méi)有發(fā)生。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買前不過(guò)是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購(gòu)買了某件商品，如果沒(méi)有其它問(wèn)題，用習(xí)慣后，沒(méi)幾個(gè)人愿意費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的來(lái)退貨。

　　以上提到的4種降低顧客購(gòu)買成本的方法，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購(gòu)買成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷售價(jià)格，商品都會(huì)有好的銷路。當(dāng)然，如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn)，唯“利”是圖的顧客，對(duì)于這些價(jià)值上的讓渡無(wú)動(dòng)于衷的話，我們還需要提高另一項(xiàng)要素——商品價(jià)值。

　　蔬菜、衣服、房子、油價(jià)等各種生活必需品價(jià)格飛漲，意味著買同樣的東西，比去年要多掏幾百元了。而近期家具建材等動(dòng)輒10-50%的漲幅開(kāi)始讓不少打算裝修房子的家庭叫苦不迭。昨天記者走訪建材市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，半個(gè)月來(lái)水泥、涂料、木材等建材漲聲一片，不少原材料價(jià)格幾近翻番。記者算了一筆賬：和上半年相比，同樣裝修一套房子，多付出的成本少則千元，多達(dá)數(shù)萬(wàn)元！

　　水泥沙子木材最高漲50%

　　昨天，記者在建材市場(chǎng)看到，前來(lái)提貨的市民、裝修工人絡(luò)繹不絕。當(dāng)問(wèn)及價(jià)格，他們的回答里都有一個(gè)最熱門的流行語(yǔ)：“漲了。”某裝飾有限公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，現(xiàn)在的沙子、水泥、瓷磚都比今年1月份漲了不少。 “一套100平米的房子裝下來(lái)，比一年前能多掏近一萬(wàn)。 ”他說(shuō)，水泥前幾天一袋還賣15元，這幾天就賣到23元/袋了，“真是一天一個(gè)價(jià)”。

　　據(jù)九路一家五金店老板介紹，與去年同期相比，建材行業(yè)材料的價(jià)格早已出現(xiàn)了不同程度上漲，其中木材價(jià)格的總體漲幅達(dá)到10%以上。包括陶瓷、木材、涂料和五金行業(yè)等在內(nèi)的多個(gè)建材行業(yè)的材料價(jià)格都上漲了10%-20%，沙子從一立方米70元漲到100元，漲了40%左右，而漲價(jià)最快的水泥更是達(dá)到50%的漲幅。

　　晚裝修六個(gè)月多掏三萬(wàn)

　　“一個(gè)100平方米的房子，用3立方米沙子，就得多掏100元。更別提家具了，家具漲得更厲害。”渾南新區(qū)最近裝修房子的李先生更是親身經(jīng)歷了建材漲價(jià)帶來(lái)的“慘痛經(jīng)歷”：同樣的裝修公司，同樣的家具店，就因?yàn)闀r(shí)間晚了半年，他竟然比鄰居多掏了整整三萬(wàn)元！不僅是涂料、水泥、木材等原材料漲價(jià)了，家具等下游產(chǎn)品也跟風(fēng)漲了三成多。

　　“家居材料價(jià)格的漲勢(shì)洶洶，不可避免地會(huì)對(duì)我們這些處于下游的家具企業(yè)造成影響，逼迫我們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 ”某家具市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，另一方面由于我國(guó)南方林區(qū)受災(zāi)，致使新的原木、鋸材生產(chǎn)及運(yùn)輸陷于停滯狀態(tài)。再有就是俄羅斯進(jìn)口的原木及鋸材價(jià)格快速上漲，傳導(dǎo)到下游家具企業(yè)身上。

　　“天地人”逼建材大漲

　　“木材市場(chǎng)供應(yīng)偏緊，加上進(jìn)口木材價(jià)格升幅較大，從而帶動(dòng)了木材市場(chǎng)整體價(jià)格的上升，這是木材價(jià)格上漲的主要因素。 ”某木門總經(jīng)理分析道，建材行業(yè)價(jià)格上漲主要受三個(gè)方面的影響。一是原材料價(jià)格的上漲，如木材價(jià)格的上漲。二是勞動(dòng)力價(jià)格的提高，造成了企業(yè)用工成本的提升。第三個(gè)原因是油價(jià)等能源價(jià)格的提高，也使建材生產(chǎn)成本增加了。

　　“綜合起來(lái)說(shuō)，建材行業(yè)的漲價(jià)是多種因素累積在一起的，比較復(fù)雜。所以這對(duì)整個(gè)家具行業(yè)的影響是難以避免的。家具企業(yè)想要躲避漲價(jià)的影響基本上是不可能的。

　　消費(fèi)提醒年底購(gòu)買家具留心期限

　　市消保委工作人員提醒，消費(fèi)者在選購(gòu)新款家居產(chǎn)品時(shí)，不僅要參考其價(jià)格，更要多多考量其售后服務(wù)與品質(zhì)，業(yè)主在春節(jié)前后購(gòu)買家居產(chǎn)品及裝修時(shí)，也不妨對(duì)一些商家的消費(fèi)券多加留心，注意使用期限及適用產(chǎn)品范圍，讓自己后期裝修及使用更安心。

　　市場(chǎng)分析預(yù)計(jì)明年裝修還會(huì)提價(jià)

　　冬季裝修的行情，已在上演類似去年夏季一樣“淡季不淡”的現(xiàn)象，這也令許多消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了“跨年裝修”的種種優(yōu)惠與施工人員富足的前提條件，更有許多建材商為了“消化”2009年的工廠庫(kù)存，吸納更多來(lái)年投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的資金，拿出了不同程度的讓利活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)需求。

　　但一些業(yè)內(nèi)人士坦承，櫥柜、地板、瓷磚這樣的大主材，今年開(kāi)春一定會(huì)不同程度看漲，雖然也會(huì)推出一些優(yōu)惠，但在材料成本、加工成本、人工及門店費(fèi)用增加的大背景下，建材的真實(shí)優(yōu)惠幅度會(huì)比往年降低很多，甚至可能在家裝旺季出現(xiàn)品牌產(chǎn)品 “翻倍提價(jià)、拒絕還價(jià)”的情況。