題記：21世紀不電子商務(wù)，將無商可務(wù)。

　　——比爾。蓋茨

　　2011年1月9日晚，深圳家具行業(yè)協(xié)會立體媒體戰(zhàn)略宣布正式啟動：從是年起，媒體中心的手機報和行業(yè)網(wǎng)站將同時營運并將逐漸擴大比例，以此一系列努力為家具企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)渠道，搭建電子商務(wù)平臺，從而開辟家具發(fā)展戰(zhàn)略新模式。

　　與此幾乎同期，四川省家具進出口商會在2010年會上提出“將2011年確定為電子商務(wù)發(fā)展年?！痹谛碌囊荒陮盐瘴磥戆l(fā)展趨勢，積極引導家具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷和發(fā)展電子商務(wù)。為此，計劃在近期組織一次網(wǎng)絡(luò)營銷高峰會峰會，并請網(wǎng)絡(luò)營銷專家來對家具企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)培訓。

　　一南一北，全國排名前列的兩大家具產(chǎn)業(yè)集群的一致行動表明了同樣的決心：家具制造業(yè)集體試水電子商務(wù)，已經(jīng)勢在必行。

　　網(wǎng)購急增

　　電子商務(wù)勢成營銷新出路

　　數(shù)據(jù)可以說明一切。

　　一是，中國全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.42億，網(wǎng)絡(luò)購物在主要網(wǎng)絡(luò)應用中排名提升一位。網(wǎng)購中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7個百分點，半年用戶增幅達31.4%。網(wǎng)絡(luò)購物在主要網(wǎng)絡(luò)應用中排名提升一位，使用率超過了論壇/BBS。報告指出，在中國網(wǎng)民上網(wǎng)時長增加的同時，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用也表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價值加深的特點。2010年上半年，大部分網(wǎng)絡(luò)應用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應用的用戶規(guī)模持續(xù)擴大。其中，商務(wù)類應用表現(xiàn)尤其突出，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%，36.2%和29.9%，增速在各類應用中排名前三。

　　這表明：中國擁有全世界最龐大的網(wǎng)民群體，網(wǎng)購習慣逐漸成形，一個廣闊的網(wǎng)絡(luò)分銷市場已然初顯，不可忽視。

　　二是，據(jù)統(tǒng)計，40歲以下的購房者成為購房的絕對主力，占85%。這部份人有98%的人使用網(wǎng)絡(luò)，63%的人有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，85.2%的人認同網(wǎng)絡(luò)消費。

　　這表明：具有購買能力的家居消費主力已向具備網(wǎng)購習慣的70、80后這兩代青年人靠攏，切實落實了家居電子商務(wù)的實踐可能。

　　三是，國內(nèi)幾乎還沒有一個成功的家具電子商務(wù)平臺。據(jù)調(diào)查，ALEX排名前5萬的網(wǎng)站中，沒有一家家具電子商務(wù)平臺?，F(xiàn)時，現(xiàn)有的家具網(wǎng)上商城沒有任何一家的年營業(yè)額度達到1000萬元。而在歐美發(fā)達國家，網(wǎng)絡(luò)銷售已占非商店銷售的58%。

　　這表明：國內(nèi)電子商務(wù)才剛起步，有巨大的發(fā)展空間，但也暗示中國家具電子商務(wù)化的過程中還有障礙沒有消除，否則與其它行業(yè)，比如服裝、鞋類、電子產(chǎn)品類相比，應當有相似的上佳表現(xiàn)。

　　四是，與家電行業(yè)不同，家具制造行業(yè)和流通行業(yè)均沒有形成相對高市場壟斷和品牌影響力，即使是全友，雙虎或紅星、居然之家在家具消費終端仍然無法形成覆蓋性品牌。根據(jù)調(diào)查顯示，消費者在購買家具時，對家具的品牌和廠商關(guān)注度是排在最后的，也就是說，消費者在購買家具時，對于家具是什么牌子，是什么廠家生產(chǎn)的，并不是很關(guān)心。

　　這表明：對于營銷渠道尚不完善的家具行業(yè)中小企業(yè)來說，電子商務(wù)無疑是營銷新出路，更重要的是在目前家具行業(yè)的品牌集中度還很低，企業(yè)在市場份額的占有率上還可以大有作為的背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道不失為一個較好的突破口。[NextPage]

　　網(wǎng)站升級

　　電子商務(wù)進入Web2.0時代

　　雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但家具行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)其實一點也不陌生。目前，基本上每一個家具企業(yè)都有自己的官網(wǎng)。這個官網(wǎng)承擔了企業(yè)品牌的對外形象展示，本企業(yè)內(nèi)部命令的頒布，和經(jīng)銷商政策公布等功能，這樣的網(wǎng)站具備了1.0時代網(wǎng)站的全部特點：它是信息的單向發(fā)布，他沒有做到與廣大消費者的溝通與交易。

　　而此次企業(yè)再次集體深度觸網(wǎng)，將是對第一次上網(wǎng)浪潮的顛覆式升華，它具有了Web2.0的時代特色，即宣傳的主動性與消費的互動性：如果第一次上網(wǎng)稱之為網(wǎng)絡(luò)信息工程的話，第二次則是營銷工程，即第一次觸網(wǎng)是讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)知道企業(yè)的信息，而第二次是讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)來購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級工程應當具有以下宗旨：

　　一是，展示。任何企業(yè)想開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先需要有一個網(wǎng)絡(luò)上的展示平臺，能夠充分的展示公司的形象以及產(chǎn)品等等。對此，企業(yè)可以選擇行業(yè)網(wǎng)站來作企業(yè)信息發(fā)布，因為行業(yè)網(wǎng)站對行業(yè)的分析較一般性綜合網(wǎng)站顯得更加透徹，因此在這樣的平臺上加以展示，容易樹立公司在行業(yè)內(nèi)的形象，并吸引了經(jīng)銷商的足夠注意。

　　二是，傳播。通過行業(yè)網(wǎng)站隨時自主地發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，發(fā)布的越多，在互聯(lián)網(wǎng)上被搜索到的機會就越大，成交的機會也就越大，這樣就可以最大限度的爭取客戶。其次還可以增強企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)認知度，現(xiàn)在客戶隨時隨地可以從網(wǎng)上調(diào)查一個企業(yè)的信息，企業(yè)的信息在網(wǎng)上發(fā)布的很多，客戶查到后勢必對相應的公司有好的認知。

　　三是，溝通。要求在行業(yè)網(wǎng)站和自建官方網(wǎng)站上加強留言系統(tǒng)或是在線即時交流工具建議，可以讓企業(yè)第一時間獲得商機，在這個時間就是金錢的商業(yè)社會里，誰第一時間掌握了信息就意味著誰更多的掌握了商機。這一點也越來越受到企業(yè)推崇，部份企業(yè)開始嘗試短信在線客服系統(tǒng)，只要手機在手，24小時可以把握商機。

　　四是，營銷。一般認為行業(yè)網(wǎng)站(垂直網(wǎng)站)、綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站(橫向網(wǎng)站)是企業(yè)進入電子商務(wù)市場的大門，從網(wǎng)站的建設(shè)到在線交流，再到一些商業(yè)軟件的輔助應用，行業(yè)網(wǎng)站、綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站將越來越體現(xiàn)出其強大的營銷價值。這些在每年的行業(yè)網(wǎng)站的增長數(shù)量上就可以明顯的看出來。另一方面，企業(yè)也可以自建網(wǎng)站營銷。

　　但是，不論是進入行業(yè)網(wǎng)站、自建網(wǎng)站，還是普及度最廣的淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城，當當網(wǎng)等綜合性電子商務(wù)平臺，其核心仍然是建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)——什么樣的模式、什么樣的手段才最適合自己的企業(yè)，這顯然是一個難題。[NextPage]

　　渠道拓展

　　線上線下如何正向博弈

　　傳統(tǒng)行業(yè)嫁接電子商務(wù)，在理論上相當完美：一是企業(yè)無需招募各地渠道商，可以擺脫對大型連鎖賣場的重試依賴，由此省去大量渠道成本。二是只需完善配送及服務(wù)體系，即可配合網(wǎng)絡(luò)銷售，實現(xiàn)線下與線上交易的完美配合，其網(wǎng)上售后服務(wù)實行區(qū)域化管理，直接劃到對應區(qū)域的實體店服務(wù)范圍內(nèi)，將大大提高當?shù)劁N售業(yè)績。——當曲美淘寶旗艦店“曲藝團”活動大賣1億元，科寶博洛尼有一支60人規(guī)模的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，每年銷售4個億的業(yè)績年報出來的時候，相信所有的傳統(tǒng)行業(yè)商家都動心了。

　　但即便企業(yè)本身有著較高的品牌知名度、有著成熟的產(chǎn)品和供應鏈體系、有著現(xiàn)成的線下傳統(tǒng)門店的支撐和服務(wù)，我們?nèi)匀恍枰伎季€上線下渠道是否可以達到“雙贏”——如果只是將一些線下的企業(yè)導向了線上，那對銷售總量而言也不會有較大的提高，反而可能降低了利潤空間，更重要的是可能影響了各地經(jīng)銷商的利益。

　　事實上，線上線下的產(chǎn)品價格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的第一個最大難關(guān)。

　　對此，企業(yè)也在嘗試解決這個難題。有的企業(yè)開始實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。線上、線下因銷售的產(chǎn)品不同而具備了相對獨立的定價權(quán)。不過這一舉措依然可能存在對經(jīng)銷商業(yè)績的傷害，眾所周知，目前的客戶已經(jīng)形成了在購買前先在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽并比較各類商品，然后再到實體店體驗購買的習慣。這樣，在同等質(zhì)量同等價位的情況下，勢必有一部份應當是在實體店內(nèi)成交的消費者會分流至線上——對于一些傳統(tǒng)分銷渠道做得較好的企業(yè)來講，最怕實施電子商務(wù)后銷售總量增長不大，只是線上線下有了區(qū)別，即只不過是將一個籃子的蘋果分到了兩個籃子里——對于這一點，渠道網(wǎng)絡(luò)較廣的川企需要做更周全的權(quán)衡和布置，而對于深圳家具而言，則應當是參展招商之外較好的進攻內(nèi)陸市場的營銷平臺。

　　而對于渠道較廣泛的企業(yè)，為了保證經(jīng)銷商的利益，可以將網(wǎng)上銷售后的線下服務(wù)交給經(jīng)銷商來執(zhí)行，并給予一定比例的銷售分成。但接踵而至的問題是：我們都知道電子商務(wù)其實在做減法，通過互聯(lián)網(wǎng)減少中間的物流、銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。在此背景下，利益怎么分配？給少了經(jīng)銷商自然不愿意合作；給多了，渠道成本上升，網(wǎng)絡(luò)的價格優(yōu)勢又失去了。

　　目前，國內(nèi)做電子商務(wù)做得較好的傳統(tǒng)企業(yè)是李寧和格蘭仕，他們是典型的利用產(chǎn)品差異化來平衡線上、下渠道，通過過季產(chǎn)品和低端產(chǎn)品來占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，有獨立的體系和庫存。但是他們只是解決了網(wǎng)絡(luò)分銷整合與管理，線上、下傳統(tǒng)渠道的利益平衡依然是個頭痛的問題。

　　不過，更令人頭痛的問題還在后面。一旦網(wǎng)絡(luò)銷售只銷售過季和低端產(chǎn)品，則可能對知名品牌的美譽度產(chǎn)生負面影響。而對此的解決方式是實現(xiàn)分品牌戰(zhàn)略，但如果僅在網(wǎng)絡(luò)只實現(xiàn)低端低價戰(zhàn)略，那無疑又拒絕了習慣網(wǎng)購的高端客戶，這反過來又等于自絕了品牌提升和利潤空間——畢竟，網(wǎng)絡(luò)并非是廉價的代名詞。

　　雖然頭痛，但可喜的是，大部份企業(yè)依然迎難而上，“市場占位”這四個字代表了整個傳統(tǒng)企業(yè)的思維：顯然，網(wǎng)絡(luò)是營銷的一大通路，先擠一席之地，總能分得一杯羹湯。 [NextPage]

　　口碑傳播

　　系統(tǒng)磨合成為成敗關(guān)鍵

　　目前，電子商務(wù)在中國家具行業(yè)銷售中已有所應用，但占比不足1%。這和歐美國家相比，還有很大差距。

　　其主要原因在于企業(yè)銷售系統(tǒng)還不夠完善。如歐美有很多品牌店，在任何一個店買的東西，到另外一個店都能退換，都可實現(xiàn)“三包”二是價格能夠做到統(tǒng)一。而目前我國家具行業(yè)價格虛假程度太高，一套沙發(fā)可以定價十多萬，而實際銷售幾萬元，這就無法給予消費者以信任感。三是，商業(yè)信譽問題。家具企業(yè)商業(yè)信譽普遍不夠，而有的品牌影響力也還不夠，無法給消費者以安全感。

　　事實上，中國的電子商務(wù)其實門檻很低，但是“從無到有”的這個過程很容易，要“從有到好”則很難。

　　這一差距也足以說明銷售系統(tǒng)如果沒有經(jīng)過磨合，風險有多大：一是企業(yè)后端的生產(chǎn)及流程能夠順利支撐多大的訂單？二是應當如何避免貨品延誤、流程繁瑣、服務(wù)體驗差等問題而讓消費者順利買單？三是熟悉網(wǎng)絡(luò)的消費者如果對購買不滿意，他們會通過網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)泄和傳播心中的不滿，這將影響到消費者對品牌的美譽度，還會傷及傳統(tǒng)線下客戶，企業(yè)對此是否有了危機公關(guān)的準備？

　　磨合的關(guān)鍵在哪里？在于線上交易的落地服務(wù)。

　　中國家具協(xié)會理事長朱長嶺對此的見解是：“只有通過一部分人或某個個體完成了買的過程，而且嘗到了甜頭，他才會口口相傳或者二次消費，這將成為網(wǎng)絡(luò)銷售的通道。只有這種體驗多了，網(wǎng)絡(luò)銷售才能夠發(fā)展，否則就不能發(fā)展。如果說，這種體驗是一個失敗的或者失敗的頻率很高，都會影響網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。另外，商業(yè)信譽如果不解決的話，網(wǎng)絡(luò)銷售必定會出現(xiàn)問題，電子商務(wù)發(fā)展會受到影響?！?/P>

　　實際上，進入Web2.0時代后的網(wǎng)絡(luò)已不再虛擬，當消費者在線上實實在在地給商家打來真金白銀的時候，想要的就是實實在在的讓他滿意的家具。為此，建立完整的售前、后服務(wù)系統(tǒng)，并提供送貨上門、免費安裝等及時的服務(wù)項目成為想要進入電子商務(wù)的企業(yè)的必經(jīng)之路。

　　總的來說，由于中國家具市場的價格不透明、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場誠信不夠等原因?qū)е轮袊募揖唠娮由虅?wù)模式，在短時間內(nèi)還不能取代傳統(tǒng)的家具銷售模式，但是，新型的電子商務(wù)模式，卻是一種顛覆傳統(tǒng)的模式。家具電子商務(wù)企業(yè)只有以誠信為依托，以服務(wù)為藍本，才能在這個市場中占有一席之地。