2011深圳國際家居飾品展將于6月24日——26日在深圳會展中心舉行。展會由深圳市家具行業(yè)協(xié)會與深圳國際家具展共同主辦，規(guī)模達到6萬平方米，不僅邀得眾多國內(nèi)、國際知名家居品牌演繹創(chuàng)意靈感生活，更有眾多室內(nèi)、軟裝、建筑等領域知名設計師分享生活的藝術。
　　展會亮點：
　　繽紛：感受深圳家飾的繽紛多彩和創(chuàng)意無限
　　來自設計之都的1000家深圳家飾企業(yè)將從不同的領域演繹生活的創(chuàng)意：
　　花藝、畫藝、布藝、地毯、燈飾、擺件、掛件、陶瓷、窗簾、墻紙、仿真植物、床品裝飾品、木制品、鐵藝、進口飾品、中式工藝品、歐式工藝品、東南亞飾品、小家具、工程家具、船木家具、戶外家具、軟裝展示……
　　專業(yè)：家飾行業(yè)的商業(yè)變革
　　“設計之都”蘊含著勇于變革與創(chuàng)新的精神，“顛覆傳統(tǒng)，引領家飾界商業(yè)模式變革”就是6月深圳國際家居飾品展的核心理念。變革將為中國家飾行業(yè)帶來價值與利益的提升。這里將成為制造商、經(jīng)銷商、設計師所有參與者最有價值的貿(mào)易平臺。
　　品質：邂逅大牌們的設計靈感
　　亞力山卓、瓦列里奧、innermost、De Laespada、Artek、Casamania、HAY、Ibride、Diamantini & Domeniconi、Thorsten Van Elte等國際名品中國首次展示
　　本次展會邀得眾多室內(nèi)、軟裝、建筑等領域知名設計師，以跨界的設計力量，呈現(xiàn)精彩紛呈的主題展示區(qū)，和泡泡設計長廊，讓藝術更加地融入生活！ 

    通過幾年時間殫精積慮地開辟和培育一個全新的“豆?jié){機”市場，禾田集團終于在消費者心中把“禾田”和“豆?jié){機”之間劃上了一個等號。這種牢固的產(chǎn)品品牌聯(lián)想讓禾田穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了大部分的豆?jié){機市場，成為了豆?jié){機行業(yè)占據(jù)80%市場份額的領導品牌。

消費者認知的事實：“禾田”就是“豆?jié){機”！

    第一個進入市場并率先成為行業(yè)第一的品牌通常會發(fā)展成為一個品類的代名詞。比如說施樂復印機、可口可樂、七喜非可樂、喜之郎果凍、鄂爾多斯羊毛衫等，它們和禾田豆?jié){機如出一轍，這些品牌成功的秘訣在于品牌所代表的產(chǎn)品概念第一進入消費者心智，用定位大師特勞特的話來說就是：因為市場是消費者認知的戰(zhàn)場，不是簡單的產(chǎn)品的戰(zhàn)場。禾田豆?jié){機的成功就在于它占領了目標市場消費者的一個認知事實：“禾田”就是“豆?jié){機”！而且消費者深信自己的認知和選擇是不會錯的。這也是為什么“禾田”耕耘了三年的其它小家電如電烤箱、榨汁機、電飯煲和攪拌機始終上不了臺面，在市場上表現(xiàn)欠佳的核心原因。

是否“禾田”將一無所為，只集中在豆?jié){機產(chǎn)品呢？

    要改變消費者的認知事實在很多情況下是一種徒勞，比如說施樂當年想進軍電腦業(yè)而失敗，可口可樂品牌專注于可樂，喜之郎果凍當年推出糖果的失敗教訓，鄂爾多斯進入不了西服襯衫等其他服裝品類的事實。

    但是，是否“禾田”將一無所為，只集中在豆?jié){機產(chǎn)品呢？

    我的理解是禾田集團將還有所可為?！昂烫铩苯o消費者的品牌聯(lián)想只是“豆?jié){機”，是當前消費者對“禾田”品牌的了解程度，禾田集團所期望的消費者對“禾田”品牌的了解程度是：一個不僅僅只有豆?jié){機的小家電行業(yè)品牌！根據(jù)我多年來對眾多消費品的品牌研究和實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：通過周密的品牌設計和營銷，消費者對品牌的了解程度是可以引導和改變的。同時，“禾田”品牌也需要創(chuàng)造更廣泛的含義，這也許是禾田品牌增長的唯一途徑，這需要假以時日，需要通過重新構建禾田品牌聯(lián)想，調(diào)整禾田品牌的延伸策略等措施來實現(xiàn)。

構建品牌“共同點”聯(lián)想，重塑“禾田”品牌形象

    眾所周知，品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的源泉。構建一個強大的、有競爭力的品牌形象最關鍵的是創(chuàng)建一個強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想一般而言包括差異點聯(lián)想和共同點聯(lián)想，差異點聯(lián)想就是那些深植入消費者心中并受到偏好的獨特品牌聯(lián)想，這一點和人們常說的產(chǎn)品的“獨特的賣點”（USP）這一概念相似。共同點聯(lián)想是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。

    很多品牌管理者在構建品牌時往往只重視構建品牌的差異點聯(lián)想，使品牌具有“獨特性”的魅力，而忽視構建品牌的共同點聯(lián)想，從而導致品牌缺少合理性和可信任性。禾田集團通過幾年的在豆?jié){機領域里的品牌打造，造成“禾田”給消費者的品牌聯(lián)想只是“豆?jié){機”，在消費者心目中形成了強有力的、獨特的差異點聯(lián)想。但是在品牌共同點聯(lián)想方面，禾田集團犯了營銷近視癥，沒有把禾田豆?jié){機也是屬于小家電這一產(chǎn)品大類的事實-----作為品牌的共同點聯(lián)想傳遞給消費者。根據(jù)案例里描述的消費者表現(xiàn)，可以推導出在消費者的心智里，“豆?jié){機”不屬于小家電，自然禾田不屬于小家電廠商，從而消費者在接觸到禾田電烤箱、榨汁機、電飯煲和攪拌機等小家電產(chǎn)品時，消費者覺得禾田不是小家電專業(yè)廠商，從而在購買時產(chǎn)生懷疑，因此就出現(xiàn)了案例里消費者反應：“做豆?jié){機的生產(chǎn)電烤箱？好像不是一碼事呀，我們先看別的去吧?！?/P>

    另外，禾田豆?jié){機通過技術創(chuàng)新如“濃香技術”和高品質構建了“禾田”品牌的差異點聯(lián)想。但是如果消費者不認為禾田的電烤箱能很有效的烘烤食物，沒有電烤箱產(chǎn)品的共同點聯(lián)想，禾田的技術創(chuàng)新和高品質的差異點就起不到作用。因此，當一個品牌延伸至另外一個新的產(chǎn)品大類時，產(chǎn)品大類的共同點就變得尤為重要，產(chǎn)品延伸大類越不相近，越要確保能夠構建良好的產(chǎn)品大類的共同點。禾田進入小家電的其他產(chǎn)品領域，首先需要建立起小家電相應產(chǎn)品大類的共同點聯(lián)想，然后逐步引入禾田的“創(chuàng)新”和“高品質”以及其他聯(lián)想作為其差異點，從而獲取相應市場份額。

調(diào)整“禾田”品牌延伸策略擴展品牌含義

    通過品牌延伸擴展品牌含義是成功品牌延伸的理想成果之一，就是它可以加強現(xiàn)有品牌聯(lián)想，改善現(xiàn)有品牌聯(lián)想的偏好性，或者增加新的品牌聯(lián)想，從而使得原有品牌形象更為豐滿。“禾田”品牌從豆?jié){機延伸到電烤箱，相對而言跨度較大，屬于相關性不夠緊密的延伸，從這個角度上來說，消費者排斥禾田電烤箱也是正常的。因此，適當調(diào)整“禾田”品牌的延伸策略很有必要，建議可以采取與禾田豆?jié){機相關性由近及遠逐步延伸的策略。通過“小步”前進，先把“禾田”品牌延伸至榨汁機、咖啡機等相對更為相關的產(chǎn)品領域，讓消費者更易接受，讓消費者確信禾田除了在豆?jié){機領域有所作為，其他領域產(chǎn)品同樣具有“創(chuàng)新”和“高品質”的特點。在這些相近領域產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后，再延伸至相關性較遠的電飯煲、電烤箱等其他小家電產(chǎn)品領域。通過推出一系列緊密相關但越來越遠的延伸，有可能使禾田品牌最終進入原本直接進入非常困難甚至不可能進入的產(chǎn)品領域。