禾田豆?jié){機案例點評
通過幾年時間殫精積慮地開辟和培育一個全新的“豆?jié){機”市場，禾田集團終于在消費者心中把“禾田”和“豆?jié){機”之間劃上了一個等號。這種牢固的產品品牌聯(lián)想讓禾田穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了大部分的豆?jié){機市場，成為了豆?jié){機行業(yè)占據(jù)80%市場份額的領導品牌。
消費者認知的事實：“禾田”就是“豆?jié){機”！
第一個進入市場并率先成為行業(yè)第一的品牌通常會發(fā)展成為一個品類的代名詞。比如說施樂復印機、可口可樂、七喜非可樂、喜之郎果凍、鄂爾多斯羊毛衫等，它們和禾田豆?jié){機如出一轍，這些品牌成功的秘訣在于品牌所代表的產品概念第一進入消費者心智，用定位大師特勞特的話來說就是：因為市場是消費者認知的戰(zhàn)場，不是簡單的產品的戰(zhàn)場。禾田豆?jié){機的成功就在于它占領了目標市場消費者的一個認知事實：“禾田”就是“豆?jié){機”！而且消費者深信自己的認知和選擇是不會錯的。這也是為什么“禾田”耕耘了三年的其它小家電如電烤箱、榨汁機、電飯煲和攪拌機始終上不了臺面，在市場上表現(xiàn)欠佳的核心原因。
是否“禾田”將一無所為，只集中在豆?jié){機產品呢？
要改變消費者的認知事實在很多情況下是一種徒勞，比如說施樂當年想進軍電腦業(yè)而失敗，可口可樂品牌專注于可樂，喜之郎果凍當年推出糖果的失敗教訓，鄂爾多斯進入不了西服襯衫等其他服裝品類的事實。
但是，是否“禾田”將一無所為，只集中在豆?jié){機產品呢？
我的理解是禾田集團將還有所可為?！昂烫铩苯o消費者的品牌聯(lián)想只是“豆?jié){機”，是當前消費者對“禾田”品牌的了解程度，禾田集團所期望的消費者對“禾田”品牌的了解程度是：一個不僅僅只有豆?jié){機的小家電行業(yè)品牌！根據(jù)我多年來對眾多消費品的品牌研究和實踐經驗發(fā)現(xiàn)：通過周密的品牌設計和營銷，消費者對品牌的了解程度是可以引導和改變的。同時，“禾田”品牌也需要創(chuàng)造更廣泛的含義，這也許是禾田品牌增長的唯一途徑，這需要假以時日，需要通過重新構建禾田品牌聯(lián)想，調整禾田品牌的延伸策略等措施來實現(xiàn)。
構建品牌“共同點”聯(lián)想，重塑“禾田”品牌形象
眾所周知，品牌聯(lián)想是品牌資產的源泉。構建一個強大的、有競爭力的品牌形象最關鍵的是創(chuàng)建一個強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想一般而言包括差異點聯(lián)想和共同點聯(lián)想，差異點聯(lián)想就是那些深植入消費者心中并受到偏好的獨特品牌聯(lián)想，這一點和人們常說的產品的“獨特的賣點”（USP）這一概念相似。共同點聯(lián)想是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。
很多品牌管理者在構建品牌時往往只重視構建品牌的差異點聯(lián)想，使品牌具有“獨特性”的魅力，而忽視構建品牌的共同點聯(lián)想，從而導致品牌缺少合理性和可信任性。禾田集團通過幾年的在豆?jié){機領域里的品牌打造，造成“禾田”給消費者的品牌聯(lián)想只是“豆?jié){機”，在消費者心目中形成了強有力的、獨特的差異點聯(lián)想。但是在品牌共同點聯(lián)想方面，禾田集團犯了營銷近視癥，沒有把禾田豆?jié){機也是屬于小家電這一產品大類的事實-----作為品牌的共同點聯(lián)想傳遞給消費者。根據(jù)案例里描述的消費者表現(xiàn)，可以推導出在消費者的心智里，“豆?jié){機”不屬于小家電，自然禾田不屬于小家電廠商，從而消費者在接觸到禾田電烤箱、榨汁機、電飯煲和攪拌機等小家電產品時，消費者覺得禾田不是小家電專業(yè)廠商，從而在購買時產生懷疑，因此就出現(xiàn)了案例里消費者反應：“做豆?jié){機的生產電烤箱？好像不是一碼事呀，我們先看別的去吧?！?/P>
另外，禾田豆?jié){機通過技術創(chuàng)新如“濃香技術”和高品質構建了“禾田”品牌的差異點聯(lián)想。但是如果消費者不認為禾田的電烤箱能很有效的烘烤食物，沒有電烤箱產品的共同點聯(lián)想，禾田的技術創(chuàng)新和高品質的差異點就起不到作用。因此，當一個品牌延伸至另外一個新的產品大類時，產品大類的共同點就變得尤為重要，產品延伸大類越不相近，越要確保能夠構建良好的產品大類的共同點。禾田進入小家電的其他產品領域，首先需要建立起小家電相應產品大類的共同點聯(lián)想，然后逐步引入禾田的“創(chuàng)新”和“高品質”以及其他聯(lián)想作為其差異點，從而獲取相應市場份額。
調整“禾田”品牌延伸策略擴展品牌含義
通過品牌延伸擴展品牌含義是成功品牌延伸的理想成果之一，就是它可以加強現(xiàn)有品牌聯(lián)想，改善現(xiàn)有品牌聯(lián)想的偏好性，或者增加新的品牌聯(lián)想，從而使得原有品牌形象更為豐滿?！昂烫铩逼放茝亩?jié){機延伸到電烤箱，相對而言跨度較大，屬于相關性不夠緊密的延伸，從這個角度上來說，消費者排斥禾田電烤箱也是正常的。因此，適當調整“禾田”品牌的延伸策略很有必要，建議可以采取與禾田豆?jié){機相關性由近及遠逐步延伸的策略。通過“小步”前進，先把“禾田”品牌延伸至榨汁機、咖啡機等相對更為相關的產品領域，讓消費者更易接受，讓消費者確信禾田除了在豆?jié){機領域有所作為，其他領域產品同樣具有“創(chuàng)新”和“高品質”的特點。在這些相近領域產品站穩(wěn)腳跟后，再延伸至相關性較遠的電飯煲、電烤箱等其他小家電產品領域。通過推出一系列緊密相關但越來越遠的延伸，有可能使禾田品牌最終進入原本直接進入非常困難甚至不可能進入的產品領域。
提升消費體驗，加大網絡銷售和深入三四線城市分銷，是杰士邦2011年要下好的兩步棋。
似乎杰士邦的每一次出鏡都有點讓人驚艷的感覺。這一次也不例外。2011年3月10日，上海冠軍溜冰場，看上去，一個氣場宏大、繽紛炫麗的高端派對正在隆重上演。到場面孔更是豐富多彩：傳媒巨頭江南春(微博 專欄)、著名心理學家張怡筠、網絡知名人士二月丫頭、AYWAWA……引起了媒體的極大關注和好奇。
事實上，這是杰士邦推出的國內首款非乳膠安全套產品“SKYN極膚”的上市發(fā)布會。在英、美、法、意等國家上市后，SKYN極膚已經快速成為當?shù)劁N售明星，并掀起了安全套新材質技術革命。這次SKYN極膚的正式上市，宣告這場席卷全球的激情革命全面登陸中國。
作為主辦者，杰士邦公司董事長兼總經理湯向陽春風滿面。在采訪環(huán)節(jié)，他頻頻被人喚作James。杰士邦和James，仿佛蘋果之于喬布斯，讓人印象深刻，頗能產生品牌聯(lián)想。
而對于湯向陽來說，他也確實是把杰士邦當做自己的孩子一樣，精心伺弄，與之血脈相連。十多年過去，杰士邦一步步提升在中國市場的占有率。據(jù)湯向陽介紹，在過去的2010年，杰士邦在中國銷售超過4億只安全套，市場份額超過20%。這一次，歷時4年研制出的新產品SKYN極膚非乳膠安全套產品登陸中國，倡導“真感覺革命”，無疑能使杰士邦品牌形象更具高端魅力。
不斷提升消費體驗
“建立品牌形象是一個日積月累的工作，就像鳥兒筑巢一樣?！睖蜿栒f，品牌是消費者對其的感受和認知，因此要做好與消費者接觸的每一個細節(jié)。
在過去的十多年間，杰士邦通過自己的努力，一直吸引著市場的關注與眼球。許多消費者已經將杰士邦當成一種日常生活用品，從而讓杰士邦品牌與消費者建立了一種緊密的聯(lián)系，并在消費者當中有著較高的口碑。
然而，想要建立這種親密聯(lián)系并不容易。
在中國市場，由于安全套是一個特殊的行業(yè)，所以在媒體投放上依舊存在一定的壁壘。但是，隨著人們對性健康以及防艾和防止性傳播疾病的關注程度越來越高，安全套品牌仍然可以找到很多營銷機會。
杰士邦是最早在中國推動安全套社會營銷的企業(yè)。在過去的2008～2010年，杰士邦更是借力大事件，成功捐贈奧運、亞運、世博等國際賽事，通過大量的公益活動，讓更多的消費者接觸到品牌。
“這些年杰士邦一直努力在做這樣公益推廣的引領者。有一個數(shù)據(jù)也許可以說明問題：13年前我加盟杰士邦時，中國人均安全套的使用量只有0.9只，到了2010年，中國人均安全套使用量已經達到了2.7只。這其中，就有我們的推動作用?！睖蜿栕院赖卣f。
隨著中國市場的成熟度越來越高，消費者不僅僅需要健康上的保護，還追求身體和情感上的雙重追求?！翱傮w上來講，他們既希望安全，又要有愉悅的感受?！睖蜿柦榻B。在未來，他認為有幾點至關重要：第一是產品品質；第二是持續(xù)發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求；第三是進行消費模式創(chuàng)新，減少消費中間環(huán)節(jié)；第四是進行營銷策略創(chuàng)新。
在產品層面，杰士邦目前在中國采取多品牌策略。目前，杰士邦旗下有“杰士邦”、“第六感”等品牌，用以滿足消費者不同需求。這些品牌主要針對男性消費群體。未來，杰士邦將引進更多針對女性消費者的產品。
在營銷層面，杰士邦一直在大做體驗營銷文章。例如，杰士邦在上海市場曾推出結合商品的游戲光盤。這一次推“SKYN極膚”品牌，杰士邦就在微博和網站上招募一些試用者?！拔覀兇蟾攀占?00多位試用者的意見，滿意率是90%。今后，我們將繼續(xù)在一些一線城市做體驗式營銷?！睖蜿柦榻B。
湯向陽表示，安全套雖然按照行業(yè)劃分是醫(yī)療器械類產品，但是其產品特性又讓它具備了快速消費品的特征?？焖傧M品常常帶有一定的情感屬性，包括自我認同、情感訴求等，這也是杰士邦接下來要重點與消費者溝通和展現(xiàn)的?！敖苁堪钜延械那楦性V求是活潑、陽光、時尚，未來，我們希望讓品牌變得更加性感和高端?！?/P>
網絡嘗鮮
問及杰士邦2011年的渠道拓展，湯向陽表示有兩個方面：一個是加大網絡銷售；二是深入分銷，向三級城市和四級城市拓展。
在過去的十多年里，杰士邦實行省級代理和直銷相結合，已經牢牢穩(wěn)固大賣場、便利店等傳統(tǒng)渠道布局。在網絡渠道上，杰士邦和淘寶等電子商務網站已有合作，據(jù)湯向陽介紹，杰士邦在線銷售份額已經超過10%。
“中國的年輕人很樂意使用在線購物，這也是一種新的生活方式趨勢，所以在這方面我們會投入更多精力?！睖蜿柦榻B。2011年，杰士邦深入涉足B2C領域，開創(chuàng)中國首個安全套品牌網上商城——杰士邦官方在線購物中心。湯向陽表示，在線銷售主要是做一些嘗試和研究，希望能制定出完善的網絡銷售發(fā)展計劃，找出一個既便利又創(chuàng)新的銷售方式來促進產品的銷售。并且，杰士邦也在關注團購等新的網絡銷售方式。
與此同時，在媒介投放上，2011年杰士邦會更多使用網絡媒體，加大新媒體嘗試，注重采用精準營銷的方式，鎖定目標受眾，集中資源。目前杰士邦已與新浪微博、土豆網等媒體有過成功的合作。杰士邦在新浪微博上的粉絲數(shù)量已超過1萬人，并且大量粉絲比較活躍。
湯向陽認為安全套市場目前處于成熟期的早期，作為隔絕性衛(wèi)生防護用品的全球領導企業(yè)Ansell集團在中國境內經營消費品業(yè)務的子公司，在Ansell全球資源的支持下，杰士邦致力于運用國際一流的科技和理念服務中國消費者，希望2011年能保持中國市場20%的市場份額，并在未來五年保持每年15%的增長，成為中國第一的安全套品牌。
運營、產品和資本是衡量位置簽到服務企業(yè)競爭力的三大標準
基于對位置簽到服務行業(yè)的觀察和研究，艾瑞咨詢從運營競爭力、產品競爭力和資本競爭力三個層面選取十個對位置簽到服務發(fā)展關聯(lián)度高的指標對國內主流位置簽到服務提供商進行橫向對比。
產品及運營實力是位置簽到服務企業(yè)的核心競爭能力
艾瑞咨詢分析認為，產品及運營實力是位置簽到企業(yè)的核心競爭力。一方面，位置簽到應用立足于手機平臺及客戶端，客戶端是用戶使用服務的入口。以產品為驅動，實現(xiàn)客戶端界面、功能的優(yōu)化及本地化創(chuàng)新，是市場發(fā)展初期提升用戶量的重要手段。另一方面，對手機應用的推廣和線下商家的拓展能力是同質化競爭時代企業(yè)脫穎而出的關鍵。
目前國內嘀咕、開開等企業(yè)，通過產品及本地化創(chuàng)新積極拓展用戶市場，提升品牌知名度。例如嘀咕通過積分兌換實物的"商店"模塊實現(xiàn)積分變現(xiàn)，能較大程度增強用戶黏性；此外，在商戶合作方面，開始與麥當勞等國際品牌進行深度合作，提供長期優(yōu)惠及促銷信息，這意味著位置簽到服務開始為主流商家所認可。而開開則依托地圖POI信息庫等優(yōu)勢，提升定位精準度，創(chuàng)新線下社交模式。
艾瑞咨詢推出的《2010-2011年中國位置簽到服務行業(yè)研究報告》針對中國位置簽到市場發(fā)展現(xiàn)狀進行深入探討，內容涉及定位技術、發(fā)展歷程、產業(yè)鏈、商業(yè)模式、用戶規(guī)模、典型案例分析及投資價值量化分析等，并對中國市場未來發(fā)展趨勢、影響因素進行分析，提出市場發(fā)展建議。敬請期待！