虎年已然遠(yuǎn)去，兔年也在不停地往前趕。之前因?yàn)槌隹谑茏?、房產(chǎn)打壓等招致的種種討論熱潮都已散去，孰贏孰敗，更多地在于企業(yè)自身的發(fā)展。唯有潛心鉆研、埋頭苦干，家具企業(yè)才能真正突破重圍、破除寒冬、立足行業(yè)。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都有著自己的一套經(jīng)營之道。筆者走訪了三家企業(yè)。為應(yīng)對新一輪的市場競爭，這三家企業(yè)在經(jīng)營上都進(jìn)行了調(diào)整，從不同角度、不同方式上來發(fā)展自己的優(yōu)勢，爭取在兔年市場占得一席之地。所以，尺有所短，寸有所長，家具經(jīng)營也應(yīng)量體裁衣。應(yīng)對不同的市場，不同的企業(yè)要結(jié)合自身特點(diǎn)，拿出自己的一套營銷方案。

　　把培訓(xùn)變成銷售督導(dǎo)

　　——采訪玉庭家具董事長曾旭輝

　　市場發(fā)展至今，家具行業(yè)的門檻降低了，這也直接促進(jìn)這個(gè)行業(yè)從業(yè)人員的增加。經(jīng)銷商也呈現(xiàn)一種良莠不齊的情形。作為企業(yè)，必須以自己的經(jīng)驗(yàn)來為經(jīng)銷商們保駕護(hù)航。對于培訓(xùn)，雖然很多家具還沒有充分認(rèn)識到它的重要性，但近幾年也有不少企業(yè)開始在內(nèi)部成立相關(guān)的培訓(xùn)部門。單以這個(gè)部門來專門為自己的經(jīng)銷商提供經(jīng)營、管理上的支持和幫助。去年，玉庭家具就成立了這樣一個(gè)部門，開始著手做大范圍的導(dǎo)購員培訓(xùn)，之后再從西北到華東，分區(qū)做培訓(xùn)。但它的這種培訓(xùn)，更應(yīng)該用“督導(dǎo)”來形容，監(jiān)督并指導(dǎo)企業(yè)的生存發(fā)展。

　　教授經(jīng)營的方法

　　曾旭輝表示，她們現(xiàn)在的經(jīng)銷商有新的有老的，有的經(jīng)銷商對這些行業(yè)不了解，而有的經(jīng)銷對管理不太精通。很多剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商，不懂得如何去經(jīng)營，在管理、人員、成本合算等方面都是一頭霧水。當(dāng)然這種情況也會發(fā)生在一些迷失方向的老經(jīng)銷商身上。業(yè)務(wù)把渠道建立起來，但終端的業(yè)績還是要靠店面的管理。所以，招了商，就必須給這個(gè)經(jīng)銷商支持，幫助他們把店經(jīng)營下去，教會他們經(jīng)營的方法。所以新店開張以后，企業(yè)會有步驟有方法地協(xié)助經(jīng)銷商把店開起來。

　　有關(guān)開店，有很多的理論。企業(yè)要教授這些理論，并把這些理論具體化、公式化，甚至要做出一個(gè)表格。一般是先教會經(jīng)銷商的管理層。當(dāng)然對于各類經(jīng)銷商，會用不同的方法來教授。如果培訓(xùn)有了效果，經(jīng)銷商也會希望企業(yè)再次去鞏固這個(gè)培訓(xùn)。

　　市場的需要

　　提及為什么要做培訓(xùn)，曾旭輝表示：“培訓(xùn)是市場的需要，也是我們企業(yè)的需要。現(xiàn)在經(jīng)銷商的發(fā)展是很艱難的，而我們企業(yè)又需要他們活。經(jīng)銷商活了，才能支持我們企業(yè)的成長。這是互利的。以前那種粗放的、有貨就能賣的時(shí)代當(dāng)然是不需要這種培訓(xùn)的。”雖說經(jīng)銷商們最需要培訓(xùn)，但他們不具備這個(gè)能力和資源，而且一個(gè)經(jīng)銷商去摸索如何做培訓(xùn)的路程是很漫長的。由企業(yè)來做培訓(xùn)，能夠教學(xué)相長，很多經(jīng)銷商能給予意見。這樣，就能慢慢形成一個(gè)螺旋式的成長。所以，其實(shí)最受益的還是企業(yè)。

　　督導(dǎo)體系

　　在談到培訓(xùn)究竟該由誰來做時(shí)，曾旭輝認(rèn)為家具的培訓(xùn)還是以企業(yè)為主導(dǎo)來做，間隔著也可以找專業(yè)的老師來做一些思想、戰(zhàn)略上的規(guī)劃。但是基礎(chǔ)性的培訓(xùn)是最重要的，而且必須頻繁做，持續(xù)做。玉庭的培訓(xùn)，具體叫“督導(dǎo)”，就是要去監(jiān)督、指導(dǎo)經(jīng)銷商執(zhí)行下去。督導(dǎo)，不光是教會經(jīng)銷商怎么做，還要看他們的具體執(zhí)行，進(jìn)行評點(diǎn)，最后進(jìn)行指導(dǎo)。給出具體的行動(dòng)建議，出一個(gè)診斷報(bào)告。提及督導(dǎo)這個(gè)體系的發(fā)展，曾旭輝表示：“我還沒有非常深刻地思考過個(gè)問題，如果能把全國兩三百個(gè)店的業(yè)務(wù)員都覆蓋到，就是很成功的。但我認(rèn)為督導(dǎo)這個(gè)體系必須是連鎖的，可復(fù)制的，行之有效、簡單易行的。”

　　走家具文化之路

　　——訪東莞凱晟家具有限公司營銷總監(jiān)向前

　　近年，隨著家具市場競爭的越發(fā)激烈，賣家市場向買家市場的轉(zhuǎn)變。家具企業(yè)紛紛引入品牌概念，企圖以增加附加值來使自己的產(chǎn)品形成差異化。特別當(dāng)下，中國的國際地位日益提升，中國文化傳統(tǒng)開始在世界上形成一定的影響力。因而中國的家具企業(yè)也不再一味抄襲國外的發(fā)展路線，不再單以西方文化來吸引國內(nèi)消費(fèi)者。中式、中國風(fēng)開始在家具行業(yè)盛行。另一方面，現(xiàn)代人對時(shí)尚、流行也越發(fā)重視。于是，想在迎合現(xiàn)代人時(shí)尚品味的同時(shí)，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)特色的企業(yè)越來越多。東莞凱晟家具有限公司就是其中一例。它剛推出的凱福軒系列，包括時(shí)尚與中式兩種風(fēng)格，努力打造一種福文化，走一條家具文化之路。

　　突破發(fā)展路線

　　東莞凱晟家具有限公司成立于2004年，是一家擁有獨(dú)立進(jìn)出口權(quán)的大型家具制造企業(yè)。凱晟原本是做美式家具的，它沿襲歐美文化藝術(shù)和家具款型，結(jié)合國人居住環(huán)境與生活習(xí)慣，秉承“讓中國人消費(fèi)得起的美式家具”的經(jīng)營理念，推出了“美墅美家”美式風(fēng)格系列產(chǎn)品。近年，企業(yè)突破了原有的發(fā)展路線，開始開拓國內(nèi)市場，并成立了凱福軒家具有限公司。今年，它的主要戰(zhàn)略使命是經(jīng)營研發(fā)，強(qiáng)弩銷售。首先是把研發(fā)做到行業(yè)優(yōu)秀水準(zhǔn)，再建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

　　打造福家具

　　對于剛推出的新品系列，向前介紹道：“我們產(chǎn)品的定位在于，走一條時(shí)尚+20%古典的路線。這個(gè)古典包括中式古典元素和文化元素。無論是板式、板木，還是今后要發(fā)展的實(shí)木，我們都會始終貫徹這條文化路線。因?yàn)榘迨郊揖咴谠O(shè)計(jì)上比較雷同，要么做歐式，要么做全中式。全中式風(fēng)格，比較沉悶。歐式風(fēng)格，幾個(gè)世紀(jì)前就在存在了，也沒有什么改動(dòng)的空間。所以，我們想在產(chǎn)品研發(fā)上走出一條自己的路?！眲P福軒現(xiàn)在研發(fā)的產(chǎn)品中包含20%的古典元素和80%的時(shí)尚元素。它要打造的是一種福家具，把中國的福文化、人的一種幸福感包含到家具中。而要體現(xiàn)這種文化，首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來呈現(xiàn)，之后再配合企業(yè)的品牌推廣、終端具體的市場銷售。

　　高調(diào)重啟恒利，創(chuàng)新經(jīng)營之道

　　——訪耀邦集團(tuán)總經(jīng)理冷月

　　根據(jù)樓市調(diào)控下的市場變化和對家具市場三方面的精準(zhǔn)分析，耀邦集團(tuán)高調(diào)重啟恒利品牌。并將運(yùn)用新的標(biāo)準(zhǔn)、新的操作模式，向中產(chǎn)階層主推。正如恒利新的廣告語所言“恒利家具，中產(chǎn)階級的幸福生活！”

　　一款五色，提高單店產(chǎn)出

　　當(dāng)前，相較進(jìn)駐賣場，單店經(jīng)營模式越發(fā)流行，也成為一種趨勢。然而，單店經(jīng)營的成本很高，而且逐年遞增，更重要的是，高成本并沒有帶來高收益。許多經(jīng)銷商經(jīng)營的專賣店都陷入不知如何讓銷售提升的僵局。所以如何降低成本，提高單產(chǎn)出，尤為重要。

　　作為板式家具，想用單一的色系在終端專賣店取得雙倍的銷售額都是比較困難的，所以只有用多色系來滿足不同顏色的消費(fèi)需求，才能達(dá)到提升銷量的目的。因而恒利品牌通過用五種不同顏色，來同時(shí)服務(wù)五個(gè)色系的消費(fèi)群體。這樣目標(biāo)人群擴(kuò)大了，單店成本降低了，自然產(chǎn)出也得到了提升。而且用五個(gè)色系來經(jīng)營，能夠提高贏利率，減輕高成本帶來的壓力，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　工藝上的優(yōu)化和改進(jìn)

　　對于恒利產(chǎn)品在工藝上的優(yōu)化和改進(jìn)，冷月介紹道：“恒利新產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)及工藝的基本理念是‘讓產(chǎn)品來說話，讓消費(fèi)者看得見價(jià)值所在’。優(yōu)化和改進(jìn)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，材料方面，用的是德國夏特的飾面材料、國際E1級環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的板材和高檔東泰的五金。其次，采用采用的路軌都是無聲的冷壓軋鋼三節(jié)路軌，所有的板材全部加厚，使用壽命和承重能力都有提升。另外，在床頭、衣柜內(nèi)部等很多細(xì)節(jié)方面都做了改進(jìn)。總之，新工藝使家具整體更具價(jià)值感，更人性化?！缹W(xué)、力學(xué)、實(shí)用、耐用’依然是我們對產(chǎn)品的一貫追求。”

　　有要求的營銷模式

　　經(jīng)銷商在初期經(jīng)營恒利品牌，需要注意以下：首先，訂貨模式。在經(jīng)營初期，面對多色系產(chǎn)品的備貨，經(jīng)銷商可能存在困惑。所以恒利要求經(jīng)銷商前期采用訂貨模式。在經(jīng)營一段時(shí)間得出了市場規(guī)律后，再適當(dāng)備貨。其次，服務(wù)模式。由于一個(gè)單店要放五個(gè)色系的產(chǎn)品，店內(nèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)會比較復(fù)雜，而受單店面積的局限，許多產(chǎn)品還無法在終端展出，因此一個(gè)單店在配備大量導(dǎo)購道具的基礎(chǔ)上，還必須配備5~6個(gè)導(dǎo)購人員。而且這些導(dǎo)購人員必須熟練掌握產(chǎn)品的五大色系和工藝革新。最后，品牌推廣模式。雖然恒利的發(fā)展已歷經(jīng)二十五年，但這次推出的新品屬于廣東家具的最新工藝。因而并不能單靠大眾媒體的推廣，還需在區(qū)域內(nèi)，多針對專賣店進(jìn)行一些推廣。恒利也會派專業(yè)的市場指導(dǎo)人員來配合經(jīng)銷商做這些推廣。

　　全新的終端推廣

　　新推出的恒利產(chǎn)品的終端推廣采用的是一種全新的體驗(yàn)式消費(fèi)策略。在終端，耀邦能讓消費(fèi)者看到他們對居室裝扮的理想化追求，切實(shí)感受到家具在居室中的魅力。另外，大量的導(dǎo)購道具，能自覺地引導(dǎo)消費(fèi)者購買，就打破了傳統(tǒng)專賣店里導(dǎo)購人員起決定性作用的唯一格局。在推廣扶持方面，耀邦也遵循一貫原則，大力扶持有發(fā)展?jié)摿途哂薪?jīng)營管理能力的經(jīng)銷商，在不同的市場會給予不同的支持政策和條件，而且積極靈活地去運(yùn)用和支持。

　　多方位的品牌推廣

　　2011年，除了連續(xù)高密度的媒體投放，耀邦還將加大重點(diǎn)時(shí)期的投放力度，如重大節(jié)日、銷售旺季等時(shí)期。并將專賣店作為品牌推廣的根據(jù)地，對專賣店導(dǎo)購人員進(jìn)行品牌文化、產(chǎn)品知識、競品分析、銷售技巧、終端務(wù)實(shí)等多方面的培訓(xùn)和指導(dǎo)。另外，耀邦還將通過專業(yè)市場分析，從促銷策略、市場管理、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化等方面來指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行市場促銷活動(dòng)。具體到廣告語上，耀邦家具和恒利品牌都選用了新的廣告語。耀邦集團(tuán)的廣告語從“選擇品牌，選擇耀邦”變成“美學(xué)、力學(xué)、實(shí)用、耐用”，恒利的廣告語是“中產(chǎn)階級的幸福生活”。廣告語的調(diào)整，是為吸引特定的目標(biāo)群體，也是為消費(fèi)者的購買行業(yè)增加一個(gè)更有力的支撐點(diǎn)。總之，耀邦的品牌推廣是多方位，每一個(gè)面都需要加強(qiáng)，也需要經(jīng)銷商的積極配合。

　　內(nèi)外兼修

　　企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須走出去，進(jìn)入全球視野。耀邦從生產(chǎn)到服務(wù)的各個(gè)方面都已非常完善，已經(jīng)可以做到內(nèi)外兼顧，所以金融危機(jī)后，在市場戰(zhàn)略上做了重大調(diào)整，其中一點(diǎn)就是內(nèi)外兼顧。而且，鑒于國內(nèi)房產(chǎn)新政給家具行業(yè)帶來的影響，家具企業(yè)在積極開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，也不應(yīng)忽略國外市場長遠(yuǎn)期的市場需求。因而耀邦決定走內(nèi)外兼修的路線，再次提升外銷比例，打算在今年加大海外營銷力度。　

　　4月份是各家具品牌樣板清貨或優(yōu)惠促銷最猛烈的時(shí)候，因?yàn)榫o接著就是新品紛紛上市，“舊”的產(chǎn)品必須為新品讓出展示空間。走進(jìn)各賣場，都能看到商家的“樣板清貨”以及“全場X折”的廣告招牌。但記者發(fā)現(xiàn)，不少品牌打著“樣板清貨”的招牌，銷售有些瑕疵的產(chǎn)品；更惡劣的，是商家打著“全場X折”的謊言，標(biāo)高原價(jià)以低折扣忽悠消費(fèi)者。

　　樣板便宜很多  抵

　　上周末，記者在馬會家具碰到市民王女士一家，她告訴記者，給孩子買了套小面積的二手房，裝修完后剩下的錢就不多了，但又不想買品質(zhì)太差的家具，希望能買到“孩子喜歡，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格便宜些的產(chǎn)品”。

　　王女士相當(dāng)精明，知道每年4月份各家具商場都會有各種促銷活動(dòng)，她已經(jīng)在各大商場奔波了一周，“兒子喜歡現(xiàn)代簡約的家具，餐桌椅和茶幾都是金屬電鍍加玻璃的，客廳的布藝沙發(fā)和臥室的床，這是大頭，在多個(gè)品牌間比較了一下，最后挑選了的都是正在清貨的樣板，沙發(fā)原價(jià)8000多元樣板不到3000元，布藝床加床墊原價(jià)近10000元樣板4000多元。抵！”交完款的王女士顯得特別興奮，滿臉笑容。

　　秦先生夫婦也是專門來淘樣板的，歐式新古典是他們的心頭好?！捌綍r(shí)一整套歐式新古典的家具沒有幾萬上十萬元拿不下來，太貴，買不起?，F(xiàn)在包括床、床頭柜、梳妝臺、沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅的全套家具，不到5萬元全部搞定?！鼻叵壬嬖V記者，“這種經(jīng)典款式的板木家具，放在家里20年也不會過時(shí)。”

　　記者走訪了多個(gè)家具賣場，發(fā)現(xiàn)不少樣板確實(shí)質(zhì)量不錯(cuò)，而價(jià)格又真的便宜很多，有的甚至低至2折。不止一個(gè)品牌的促銷員告訴記者，“都虧本在銷售?！?/P>

　　邱小姐是購買樣板家具的堅(jiān)定擁躉，其理由有三：首先是便宜；其次是家具是“期貨”產(chǎn)品，送到家的與在店里看到的未必一樣，還不如買樣板看得清楚；三是板式或者烤漆家具有異味，樣板一般在店鋪里散發(fā)了一段時(shí)間，相對“環(huán)?！薄?/P>

　　掛羊頭賣狗肉 驚

　　4月份本來是家具銷售的淡季，但“樣板清貨”、“打折促銷”確實(shí)又能為品牌帶來人氣。有些商家看準(zhǔn)消費(fèi)者心理，干脆渾水摸魚，將價(jià)格提高，再舉起“打折促銷”的牌子，忽悠消費(fèi)者。

　　程先生則想買一套中式新古典的客廳家具，他告訴記者，他觀察了三個(gè)賣場的多個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)有商家明顯在欺騙消費(fèi)者。“一套沙發(fā)與配套茶幾，原價(jià)就是1萬多元，但最近開始促銷，原價(jià)成了4萬多元，打3.8折，與原價(jià)幾乎沒有區(qū)別?！背滔壬鷩@息，“如果不是早就想買，一直關(guān)注這幾個(gè)品牌，還真在3.8折下動(dòng)了心?！?/P>

　　記者仔細(xì)查看了程先生提到了兩個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)情況確實(shí)如此。而且，還不僅僅是這兩個(gè)品牌，在幾家賣場都發(fā)現(xiàn)了類似的情況。一個(gè)專營美式家具的品牌，將原價(jià)6萬多元的一套客廳家具突然提價(jià)到18萬元，然后打3.5折，不遠(yuǎn)處一家經(jīng)營歐式田園風(fēng)格的家具品牌，原價(jià)1.38萬元的單椅，調(diào)價(jià)到2萬元再6.8折優(yōu)惠，著實(shí)吸引了不少人。

　　在一家專賣沙發(fā)的店鋪，記者看到一款“樣板清貨”全皮沙發(fā)，價(jià)格確實(shí)有優(yōu)惠，但椅面的皮已經(jīng)嚴(yán)重磨損。記者問促銷員真皮的“三包”期限是多少？促銷員回應(yīng)，樣板不包售后，但可以有償維修。記者在多家店鋪看到，清貨的樣板多多少少都存在一些瑕疵。比如烤漆不平、布藝真皮磨損、銀箔損壞、油漆刮花等等。

　　網(wǎng)友“誰都不傻”卻稱“樣板清貨”有很多陷阱。首先是不少樣品家具款式陳舊；其次就是大部分樣板或多或少存在瑕疵；總之一句話，買的永遠(yuǎn)沒有賣的精，上當(dāng)受騙時(shí)有發(fā)生。

　　購買樣板無“三包”

　　家具廠商和消費(fèi)者之間一直存在信息不對稱的隔閡，很多促銷員對樣板的瑕疵并不告知，特別是一些隱性問題，比如軟體家具的框架是否存在質(zhì)量缺陷，消費(fèi)者看到就看到了，沒看到就蒙混過去。按照相關(guān)規(guī)定，商家的廣告宣傳已經(jīng)構(gòu)成了合同要約內(nèi)容，必須嚴(yán)格遵守承諾。此外，政府已經(jīng)出臺了《家具買賣合同》示范文本，對家具名稱約定的內(nèi)容十分詳細(xì)，基本上涵蓋了消費(fèi)者所購家具的各個(gè)要素和細(xì)節(jié)。但現(xiàn)實(shí)情況是，家具都沒有完善的“三包”規(guī)定，更遑論樣板家具，基本不會“三包”。所以，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，確保信息對稱，主要靠商家建立誠信。

　　記者發(fā)現(xiàn)，有部分商家在違約責(zé)任一項(xiàng)上標(biāo)示“遵照商場內(nèi)部規(guī)定”的字樣，示范文本合同對違約責(zé)任進(jìn)行了明確，避免消費(fèi)者在不知情的情況下接受“霸王條款”。合同還明確了市場主辦方的責(zé)任，包括先行承擔(dān)賠償責(zé)任等內(nèi)容。專業(yè)人士呼吁以上這些規(guī)定一定要落在實(shí)處，保障家具市場真正規(guī)范健康發(fā)展。

　　不過，消費(fèi)者在購買樣品前，一定要仔細(xì)檢查家具，比如外表是否受損、漆面是否脫落、外套是否有污漬、框架和五金件是否完整等，確保功能以及外觀符合要求后再付款。另外，如果樣品板式家具的螺絲已經(jīng)松動(dòng)，就該引起注意。因?yàn)?，螺絲與刨花板連接力較小，擰的次數(shù)多了就會滑脫，很難維修。