必看的營銷四技巧
早在行為經(jīng)濟學成為一門學說之前，營銷者就已經(jīng)在使用它了。“買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用后付”計劃已被商家廣泛采用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而并不是因為營銷商做了什么科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那么喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的后果時常常表現(xiàn)得不理性。然而，盡管營銷在運用行為經(jīng)濟學原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統(tǒng)的方法來運用這些原理。本文重點介紹了四種實用的營銷技巧，它們應成為每一位營銷商不可缺少的工具。
1. 減輕人們花錢買產(chǎn)品時的心痛感
幾乎在每一項購買決策中，消費者都可以選擇不買：他們總是可以把錢留下來，改日再買。正因為如此，營銷商的任務不僅僅是打敗競爭對手，而且還要說服購物者從一開始就掏出錢來。根據(jù)經(jīng)濟學原理，對于我們花出的每一元錢，支付的痛感應該都是同樣的劇烈。不過，在營銷實踐中，許多因素會影響人們如何看待一元錢的價值，影響他們在花這一元錢時痛感的程度。
零售商都知道，讓消費者推遲付款的安排能極大地提高買家的購買意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價值使得將來付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象的背后，還有另外一個不是那么理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。但此時此刻的情感體驗是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買的一個大障礙。
另一個能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會計”影響購買決策的各種方式。消費者會將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的“心理賬戶” 中，而不是像經(jīng)濟學家認為他們會或應該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見的“心理賬戶”有意外之財、零花錢、收入和儲蓄等。通常，意外之財和零花錢是消費者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲蓄是最難的。
技術創(chuàng)造了一些利用“心理會計”的新領域，讓消費者和營銷商都受益。例如，信用卡營銷商可以提供一項基于互聯(lián)網(wǎng)或移動設備的應用，向消費者實時反饋支出與預先確定的預算及收入類別的比較情況，比如說，綠色表示低于預算，紅色表示超出預算等等。這些賬戶的設置并不完全符合理性，但對預算十分在意的消費者可能會覺得這類賬戶很有價值，并且把支出集中在利用這類賬戶的卡上。這樣，不僅能增加發(fā)卡公司的交易費收入和融資收益，還能讓發(fā)卡公司更好地了解其客戶的總體財務狀況。當然，這樣一項應用程序最終能夠為那些希望量入為出的消費者做出真正的貢獻。
2. 利用默認選擇的力量
有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們在任何購買發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因為我們從收獲中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那么強烈。當我們被默認地“給予”某樣東西時，它就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，我們更不愿意失去它。
精明的營銷商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務時，卻成功地提高了向顧客提供該服務的接受率。一開始，顧客會聽到一段錄音告訴他們說，如果他們繼續(xù)接受服務，則可獲得100次免費電話。后來，這段錄音改為：“我們已經(jīng)向您的賬戶贈送100次電話，您打算如何使用呢？”結果，許多顧客不想放棄他們覺得自己已經(jīng)擁有的免費通話時間。
當決策者在考慮他們的選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認選擇最能發(fā)揮作用。在一個充斥著大量選擇的世界里，這個原理尤其有用，一項默認選擇可以讓人們不必再費力作出決定。不過，對大多數(shù)人來說，這個默認選擇必須是一個好的選擇。如果試圖誤導顧客，最后只會適得其反，導致顧客的不信任。 [NextPage]
3. 切勿讓選擇壓垮消費者
如果不可能給出一項默認選擇，營銷商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費者購買的可能性。在一個經(jīng)典的現(xiàn)場實驗中，某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嘗6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻的銷售額卻高出5倍以上1。
店內品種繁多至少在兩個方面對營銷商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負面光環(huán)”籠罩的可能性，“負面光環(huán)”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會提高人們做出決定的可能性，而且會讓人們對自己的選擇感覺更滿意。
4. 精心定位首推品種
經(jīng)濟學家認為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意愿也許比我高，但我們每個人都有一個愿意支付的最高價格。然而，營銷商定位一個產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個公式。以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例，在她店里寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什么作用，銷售人員努力推銷也無濟于事。一怒之下，她指示銷售經(jīng)理將這批珠寶的標價降低一半，然后就出門去購物旅行了。當她回來時，她發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理看錯了她留下的便條，陰差陽錯地把價格調高了一倍，結果把這批珠寶都賣掉了2。在這個例子中，購物者顯然不是根據(jù)某個絕對的最高價格來購買的。相反，他們根據(jù)價格來推斷珠寶的質量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢意愿。
這種相對定位的力量解釋了為何營銷商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷量，而后者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發(fā)現(xiàn)第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買前者的顧客覺得自己得到某種特別的東西，但又不至于太過分。購買后者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機產(chǎn)品上也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象：如果還有另一種更貴的產(chǎn)品，消費者就會按照特定價格購買這些產(chǎn)品，然而，同樣是這種特定價格，如果這些產(chǎn)品是最貴的，消費者就不會購買。
另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無關，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關。例如，我們的研究表明，食品超市里的冰淇淋購買者首先看品牌，然后看口味，最后才是看價格。根據(jù)顧客喜歡購買的產(chǎn)品來布置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據(jù)價格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價格和利潤更高的產(chǎn)品。這解釋了為什么貨架很少按照商品價格來布置。相比之下，人們在購買恒溫器時，一般首先看價格，然后是功能，最后看品牌。因此，這種商品的布置應采取截然不同的方式。
營銷商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟學能夠提高非理性因素的可預測性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細節(jié)上的小小變動如何影響人們對它的反應，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。
以下是面試官們常犯的七個錯誤以及如何避免這些錯誤的方法：
1. 談論可能性。應聘者們自然地推銷自己，但是面試官經(jīng)常是向候選人推銷工作。（當你喜歡你的公司時，這一點尤為適用。）不假思索地描述令人興奮的新項目，增強福利計劃，由公司潛在的擴大帶來的晉升機會等很多未來可能發(fā)生的事情。問題是候選人沒有聽到“可能”一詞。候選人聽到的是“將會”，而你創(chuàng)造了你可能無法滿足的預期。
該怎么做：切勿描述可能性。（例如，描述典型的職業(yè)路徑，但僅限于一般意義上的。）當你討論未來的計劃時，只討論一些已經(jīng)確定通過的項目或者當前正在努力的事情。如果你不能保證，就不要說出來。
2. 提出讓人吃驚的集體面試。集體面試對面試官來說很有趣，但通常對面試者來說很可怕。你很少能知道面試者最好的一面。此外，面試者很容易陷入集體共識的陷阱，在集體討論中集體的匯報情況都會朝相同觀點的方向發(fā)展。
該怎么做：如果一個職位需要在一個團隊里做支配工作，團隊面試可以為應聘者提供適用性的感覺。否則，要對面試者進行單獨面試。當你進行集體面試時，你要提前告知面試者，以便他們會有所準備。這樣對他們對你自己都是公平的。
3. 將不適和害羞當做無能。有些人面試的表現(xiàn)不好。他們緊張或者害羞，因此沒有給別人留下一個好印象。一次尷尬的面試并不意味著面試者不能做這項工作。有好的桌邊禮儀絕對不是專業(yè)的表現(xiàn)。
該怎么做：不要對那些感到不舒服的面試者輕率地決定“我絕對不會雇傭這個家伙”。堅持到底，試著幫助他們放松。你是一個領導，你的工作就是從人們那里獲得最好的東西。此外，你可能是候選人感到不舒服的原因。如果這種情況經(jīng)常發(fā)生，想一想你的方法是否有問題。
4. 未能脫離腳本。一個面試官應該遵循一個計劃，并提出一套合理的具體問題，但是面試官很容易將注意力放在問問題上以至于不去傾聽答案。最好的問題幾乎總是與上一問題有關的后續(xù)問題的跟進問題。（大多數(shù)面試者會為初試做好準備，但是更深層次的問題更難回答。）
該做什么：傾聽。然后問為什么或者什么時候。問一個項目的結果怎樣。問什么事情使這個職位或者項目如此困難。不僅你自己會超出準備好的答案，你還會了解到一些面試者從未想過要分享的細節(jié)。
5. 獨白。面試經(jīng)常變成獨白，面試官一人的獨白。面試者很少會打斷或者努力恢復平衡的局面，因為他們希望你喜歡他們。三十分鐘后面試者茫然地走了，而后你基于面試者是否是一個好的聽眾而做出招聘決定。
該怎么做：簡單地描述職位。（更好的是，確保候選人在面試前就對該職位有好感。）最后解釋說你會回答他們提出的問題。90%的對話應該由面試者來說，你最多10%就可以了。
6. 將10個“可能”等同于“是”！你是否想雇傭那些資格和面試都未獲得紅旗的人或者你對他真的很滿意，還是你想雇傭一個在多個領域都有過人之處的面試者？在面試過程中，面試官很容易核對心中的標準：經(jīng)驗，可以；資格，可以；態(tài)度，可以……,你還沒意識到一個沒有缺點的中庸的人對你來說似乎就是最佳人選。
該怎么做：沒有缺點并不是極致，總是要追求卓越。可以用“內心標準”的方法進行初步篩選，然后找到不僅符合要求但同時可以打破要求的候選人。切勿設置足夠好的標準，如果足夠好的面試者是你要找的，就繼續(xù)尋找吧。
7. 未能告知前臺。很多人都有一個很好的第一次約會，而后是馬馬虎虎的第二次約會和可能更糟糕的第三次約會，只有那時一個朋友會說，“你第一次從他身上看到了什么？我本應該早點告訴你那個家伙的事情……”。面試者也會給你他們最好的一面：他們積極向上，他們熱愛參與，他們在演出。但當他們沒有試圖給你留下好印象的時候他們的表現(xiàn)怎樣呢？
該怎么做：面試者在大堂的表現(xiàn)可以說明很多事情，所以要問前臺。搞清楚他們如何對待接待人員，等待的時候他們在做什么，他們讀了什么……偶爾你會發(fā)現(xiàn) 面試者的展示與他內在的東西脫節(jié)。好的大堂禮儀不會比差的資格更重要，但畢竟在大堂里的蠢人可能是你不想雇傭的候選人。
