瑪雅人世界末日的預(yù)言，經(jīng)電影《2012》的驚悸演繹和數(shù)年發(fā)酵，在焦慮、彷徨、驗證的復(fù)雜情結(jié)中，傳說中的2012真的來了!

    與此同時，一場比2008年美國金融危機更大的海嘯已驚濤拍岸，全球同此悲涼之際，家居業(yè)高喊“狼來了”的寒冬論調(diào)終于開始兌現(xiàn)：撤場、關(guān)店、停工、倒閉——滿目肅殺中，家居業(yè)的嚴(yán)冬真的來了!

    冰冷的現(xiàn)實，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

    向上，房地產(chǎn)的調(diào)控已無松動的可能;向下，滯脹帶來通貨膨脹，內(nèi)需不振。而家居業(yè)本身，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，制造業(yè)倒閉潮風(fēng)險加劇。2012，一批批家居行業(yè)商企，將在末日傳聞中無奈死去。

    2012 活著——等同于那張昂貴的諾亞方舟“船票”。

    對家居業(yè)來說，2012年將上演關(guān)乎生死的洗牌和搏殺大戲，和那部大片一樣，壯觀而慘烈。在優(yōu)勝劣汰的大浪淘沙中，過程也許殘酷，結(jié)局或見樂觀：行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險衰減，秩序和格局得以良性重構(gòu)。

2012，活著就是勝利。

泛家居行業(yè)2012十大猜想

猜想一：整體泛家居行業(yè)：市場減少競爭加劇

    隨著上游房地產(chǎn)市場剛性需求的減少，家居裝修市場也面臨“僧多粥少”的局面。整體市場的減少，意味著競爭將更加劇烈。同時，高端品牌與中低端品牌的競爭也將在明年形成更加劇烈的競爭態(tài)勢。

猜想二：房地產(chǎn)對泛家居影響：危中有機

    在房地產(chǎn)剛性需求普遍不看好的前提下，家居企業(yè)的日子難過幾乎已經(jīng)成定局。反觀另一面，隨著商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體等房產(chǎn)項目投入量的增加，家居企業(yè)或許可以在這方面找到機遇。

猜想三：生產(chǎn)商：中小企業(yè)日子不好過

    原材料、人工成本上漲，訂單減少，信貸緊縮，木門、地板、五金等行業(yè)的中小企業(yè)都出現(xiàn)了“倒閉”和“走佬”(老板棄廠而走)現(xiàn)象。不少泛家居中小企業(yè)在2011年面臨嚴(yán)峻考驗。由此可見，2012年中小企業(yè)的日子也將不好過。

猜想四：生產(chǎn)商：一線品牌加劇行業(yè)整合

    索菲亞、大自然在深股和港股的相繼上市，為泛家居行業(yè)刮起了一股“上市潮”，準(zhǔn)備上市和規(guī)劃上市的家居企業(yè)亦蠢蠢欲動。家具、木門、衛(wèi)浴、櫥柜、衣柜等行業(yè)一線品牌也加速了所在行業(yè)的整合步伐。2012年將是一線品牌大顯身手的一年。

猜想五：經(jīng)銷商：代理一線品牌欲望強烈

    如果說中小家居企業(yè)感受的是“寒冬”，那么眾多經(jīng)銷商就只剩下“苦澀”可以回味了。在走訪市場的同時，筆者聽到經(jīng)銷商最多的呼聲就是希望代理“大品牌”。隨著消費者對一線品牌越來越重視，經(jīng)銷商“舍小求大”的品牌代理觀念將在2012年得到極大強化。

猜想六：賣場：“冷清門”、“關(guān)店門”將持續(xù)上演

    年初百思買的“關(guān)店門”還歷歷在目，年末筆者走訪常州紅星美凱龍、廣州越和國際建材市場就只看到一片“冷清”景象。家居賣場在2011年的日子并不好過，連鎖家居賣場也停下了擴張的腳步。2012年，家居賣場的“冷清門”、“關(guān)店門”還將持續(xù)上演。

猜想七：2012年看好行業(yè)：門窗、衛(wèi)浴、家具、燈飾、家紡、軟裝、家電

    門窗、衛(wèi)浴、家具等行業(yè)洗牌將在2012年加劇，一線品牌整合所在行業(yè)的步伐也將加速，這對于所在行業(yè)而言，2012年依然是利好之年。燈飾、家電等行業(yè)依托相關(guān)政策，企業(yè)投入力度會更加明顯，2012年也將看到意想不到的市場回饋。隨著精裝修政策的不斷推進，消費者“輕裝修，重裝飾”的理念影響，家紡、軟裝等行業(yè)也將迎來“春天”。

猜想八：2012年需給力行業(yè)：衣柜、櫥柜、樓梯、地板、紅木、涂料、五金

    2011年對于定制化產(chǎn)品的考驗將持續(xù)到2012年，衣柜、櫥柜、樓梯等行業(yè)在2012年進入品牌競爭年，上演一場大小品牌爭奪有限市場仗。地板、紅木行業(yè)傳來的消息：2012年市場不看好，企業(yè)還需加把勁。2012年涂料和五金行業(yè)市場前景不被業(yè)界看好，中小品牌的競爭也趨白熱化。

猜想九：消費者：HOLD住錢袋最重要

    2011年“HOLD”一詞不僅成為時尚潮詞，更可怕的是，確實讓消費者把錢袋看的更緊了。家居裝修預(yù)算費用的減少，讓消費者在家居產(chǎn)品選擇上更趨謹(jǐn)慎?！癏OLD住錢袋”提醒了企業(yè)們，促銷活動將在2012年來的更猛一些才好。

猜想十：誠信經(jīng)營將貫穿整個2012年

    2011年，“達(dá)芬奇事件”、“宜家召回事件”、“實木家具環(huán)保遭質(zhì)疑事件”讓家居行業(yè)籠罩在一片誠信陰影中。吸取教訓(xùn)，誠信經(jīng)營，是每個家居企業(yè)都在消費者中極力宣傳的。毋庸置疑，誠信經(jīng)營將貫穿整個2012年。

家具：渠道下沉，活在“下鄉(xiāng)”夢里

    2011年家具業(yè)深陷產(chǎn)能過剩、市場低迷、成本高企、誠信危機等幾大漩渦，市場競爭愈趨激烈。[詳情]為應(yīng)對成本上漲壓力，廣東、浙江一帶家具企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地。同時，為拉動市場銷售，家具渠道多樣化發(fā)展：企業(yè)直營勢力崛起，電子商務(wù)潮流來襲，而部分傳統(tǒng)賣場盲目擴張，導(dǎo)致經(jīng)銷商撤店潮。

    受房地產(chǎn)深度調(diào)控影響，家具市場整體趨冷。但隨著保障性住房的全面興建，家具市場總體需求仍在擴大。中低檔市場將成為家具市場新的增長極，并促使企業(yè)下沉渠道。

    雖然目前家具市場低迷，但后續(xù)發(fā)展仍被看好。全友家私、曲美家具等知名企業(yè)繼續(xù)擴建，積極布局區(qū)域市場。

    2012年，家具市場寒冬仍將持續(xù)，家具主戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移至三、四線城市。企業(yè)應(yīng)根據(jù)家具市場消費結(jié)構(gòu)變化，積極調(diào)整市場定位，拓展并精耕渠道，發(fā)展好中低端市場。

衛(wèi)?。夯钪?，才有希望

    從08年開始，衛(wèi)浴行業(yè)就一直不景氣。但隨著市場的完善，衛(wèi)浴行業(yè)也取得了可喜的成績，一方面民族衛(wèi)浴品牌地位不斷上升，另一方面中國衛(wèi)企順應(yīng)時代潮流適時地做出了調(diào)整，從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了整體衛(wèi)浴發(fā)展。

    因房地產(chǎn)調(diào)控力度加大，衛(wèi)浴行業(yè)持續(xù)性受挫。原材料上漲、人工成本的增加等因素的疊加影響，衛(wèi)浴中小企業(yè)特別“受傷”，個別地方出現(xiàn)了“倒閉潮”現(xiàn)象。[NextPage]

    近兩年，民族衛(wèi)企把“戰(zhàn)場”由一線城市搬到了二三線市場。但隨著國際品牌的加入，農(nóng)村市場競爭白熱化。科勒負(fù)責(zé)人阮家明表示：會有選擇地進入二三線市場。

    隨著保障房、商業(yè)地產(chǎn)的增加以及老房翻新工程的增多，衛(wèi)浴剛性需求會加大。特別是農(nóng)村市場，前景非?？捎^。

門窗：延伸領(lǐng)域，自有活路

    2011年，門窗市場環(huán)境惡化，行業(yè)競爭加劇，洗牌加速，企業(yè)兩極分化嚴(yán)重：大企業(yè)加大擴張，小企業(yè)加速死亡。為提高產(chǎn)能，占得市場先機，門窗企業(yè)加快機械化進程，加強產(chǎn)業(yè)鏈合作力度，走規(guī)?；c品牌化并行之路。

    作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，門窗行業(yè)總體發(fā)展尚處平穩(wěn)。隨著保障性住房的興建與農(nóng)村消費能力的提升，門窗的剛性需求還在增大。一些廠家不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，積極布局三、四線市場。

    在傳統(tǒng)渠道不暢，零售市場冷清的情況下，工程單相對受寵。同時，消費結(jié)構(gòu)的變化使門窗市場不斷細(xì)分，超靜音、藝術(shù)及低碳環(huán)保等功能性門不斷涌現(xiàn)，鋼木門就以環(huán)保耐用備受市場歡迎。

    2012年，門窗行業(yè)競爭將更加激烈。產(chǎn)業(yè)鏈將延伸至五金配件領(lǐng)域。同時，農(nóng)村市場或成為企業(yè)今年布局的新重點。

櫥柜：一線品牌活在“春天里”

    2011年對整個櫥柜行業(yè)來說，是走上品[最新消息 價格 戶型 點評]牌崛起的一年。同時，受歐債危機、原材料上漲、勞動力成本不斷上升等諸多因素影響，不少櫥柜企業(yè)又陷入了困境。許多家居行業(yè)大鱷的跨界進軍更是加劇了櫥柜行業(yè)競爭。

    中央政府對房地產(chǎn)市場的持續(xù)調(diào)控和銀行信貸的收緊，使得樓市低迷、成交量急劇萎縮，令櫥柜行業(yè)雪上加霜。在內(nèi)外交困的大環(huán)境中，櫥柜的銷量減少了很多，櫥柜企業(yè)的日子也過得艱難。

    中小櫥柜企業(yè)認(rèn)為寒冬已經(jīng)來臨，一線品牌認(rèn)為仍處春天。在未來的兩三年中，櫥柜的市場容量有望擴大一倍，未來5到10年有一千億的市場容量。無論是國家保障房建設(shè)的推進還是二三線城市和農(nóng)村，市場前景依然廣闊。

衣柜：上市讓大牌活得更好

    跨界和洗牌是2011年衣柜行業(yè)最熱門的詞匯。有數(shù)據(jù)顯示，整體衣柜的定制份額由2010年的25.8%上升至2011年的33.6%，國內(nèi)整體衣柜市場容量，目前只占市場總量的10%，市場空間巨大，許多新品牌涌入衣柜行業(yè)。上游房地產(chǎn)市場受政策調(diào)控，降價成為必然。原本有購房意愿者也持幣觀望，房屋成交明顯呈量價齊跌走勢，下游的衣柜行業(yè)也未能“獨善其身”。

    行業(yè)巨頭歐派集團實現(xiàn)逆勢增長，衣柜增速高達(dá)90%。索菲亞和涵蓋衣柜行業(yè)的大自然(股票代碼02083)的成功掛牌上市，讓越來越多衣柜企業(yè)認(rèn)識到借力資本市場、加速轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略意義。

    隨著原材料價格、用工成本的上漲和資金鏈的吃緊，主打低價的小企業(yè)的市場份額，將被進駐的大鱷和業(yè)內(nèi)大品牌擠占，小企業(yè)只好在激烈的競爭中退出市場。

地板：活著，就是機遇

    目前，中國地板市場呈現(xiàn)“產(chǎn)銷失衡，終端市場擁擠不堪”的混沌局面，地縣級市場成為地板企業(yè)爭奪的焦點。

    樓市“過冬”，導(dǎo)致地板行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。部分地板中小企業(yè)，由于資金鏈斷裂，沒法正常開工。

    在樓市低迷愈演愈烈之際，地板行業(yè)卻刮起了“上市風(fēng)”。去年3月份，新綠洲率先登陸香港股市市場(詳情)，大自然的“中國地板”緊跟其后也在香港上市，德爾家居在質(zhì)疑中于去年11月11日成功上市，最近得豐地美學(xué)地板‘即將上市’的消息也傳播開來。

    地板行業(yè)正在經(jīng)歷一場大型“洗牌”運動，那些沒有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)勢必被淘汰，這樣反而有利于地板行業(yè)的發(fā)展。隨著國家加快發(fā)展新農(nóng)村，農(nóng)村市場是地板行業(yè)新的希冀。

樓梯：活在比以往更冷的“寒冬”

    藝極樓梯董事長張家剛在第二屆亞太家居論壇上透露，“樓梯行業(yè)遭遇了最殘酷的冬天”。盡管只是一家之言，但足見2011年樓梯行業(yè)的不景氣。由于大戶型和豪宅項目是樓梯行業(yè)的主要客戶源，房地產(chǎn)的市場緊縮將直接影響2012年的樓梯行業(yè)。

    樓梯行業(yè)品牌競爭加劇也將從2011年延續(xù)到2012年。區(qū)域性品牌在本地市場的影響力也將在2012年得到加深。樓梯行業(yè)2012年將活在比以往更冷的“寒冬”。

紅木：原材料上漲壓力活著不易

    2011年對于紅木家具而言，原材料上漲是企業(yè)說的最多，壓力最大的一個因素。由于原材料上漲，企業(yè)徘徊在“產(chǎn)品漲價與不漲價”之間;由于原材料上漲，企業(yè)的利潤也在下降。鴻發(fā)董事長蕭照興認(rèn)為，紅木行業(yè)盡管沒進入到寒冬，但是離寒冬也不遠(yuǎn)了。

    2012年，紅酸枝、紫檀的價格隨著數(shù)量的減少更會水漲船高，這也成為企業(yè)不得不面對的難題。想要減少原材料上漲帶來的成本因素，提高企業(yè)內(nèi)部效率，減少管理成本，也許是紅木企業(yè)的應(yīng)對之策。同時，品牌經(jīng)營也將是紅木企業(yè)2012年的發(fā)力方向之一。

家紡：特色發(fā)展，活著不成問題

    2011年的家紡產(chǎn)業(yè)，仍處增長性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但其原材料供求的起伏不定，加劇了行業(yè)的震蕩和洗牌。家紡行業(yè)品牌過多，其結(jié)構(gòu)性困局日益突出：品類分割化、經(jīng)營同質(zhì)化、資源分散化、核心能力缺失，這些都嚴(yán)重地阻礙了家紡行業(yè)的發(fā)展。

    對此，一些家紡企業(yè)在豐富自身產(chǎn)品品種的同時，極力推行新營銷模式，努力實現(xiàn)一站式采購，并注重設(shè)計的特色化、民族化。

    由于樓市調(diào)控，家紡業(yè)發(fā)展暫時減速，但其發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆Ｒ阅壳爸袊?jīng)濟發(fā)展的速度，及國內(nèi)龐大的消費群體，未來家紡市場仍有很大的發(fā)展空間。

    2012年，家紡競爭將更激烈，價格戰(zhàn)或升級。產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)、消費市場細(xì)分、特色發(fā)展等都將成為家紡企業(yè)今年關(guān)注的重點。

軟裝：家裝趨勢成為活的希望

    隨著消費者審美需求層次的提高，以及家裝消費重心由硬裝向軟裝轉(zhuǎn)移，2011年，軟裝行業(yè)已經(jīng)占到家裝份額的40%以上，越來越受到消費者的關(guān)注，市場表現(xiàn)出巨大的潛力。但成熟度不夠、影響力不強、缺少龍頭企業(yè)是行業(yè)短板。[NextPage]

    國家對房地產(chǎn)加大了調(diào)控力度，各地也出臺了相關(guān)政策遏止房價上漲。房市的慘淡，直接影響到投資需求的減少，軟裝的市場容量也相應(yīng)縮小。加上物價上漲等因素的影響，軟裝市場步入了淡季。但精裝房的比例在一線城市已經(jīng)迅速從50%增長到73%，精裝房成為軟裝的主戰(zhàn)場?？茖毑┞迥崧氏仍趪鴥?nèi)打造出了軟裝的“整體設(shè)計概念”。

    “輕裝修、重裝飾”的家裝趨勢和二次裝修房屋，不僅讓軟裝行業(yè)多了一份生存的空間，更重要的是為行業(yè)的發(fā)展壯大提供了契機。

五金：活著，就是勝利

    去年是五金行業(yè)發(fā)展非常困難的一年，“資金荒”、“民工荒”、“電荒”三大問題，如同“三座大山”沉重地壓迫在中小五金企業(yè)身上。

    房控政策的出臺，使投資性買房需求和購房剛性需求雙重下降，對下游五金行業(yè)來說更是“雪上加霜”。

    基于大環(huán)境，有人說中國市場不是很壞，海福樂推出了渠道下沉做法，在中國積極布局二三線城市;也有人說五金行業(yè)提前進入了“寒冬”。

    隨著商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體數(shù)量的增加，對于五金行業(yè)來說并不是一件壞事。匯泰龍陳董也認(rèn)為，房地產(chǎn)與五金企業(yè)長期合作機制的完善，最終會實現(xiàn)供方、需方、消費者三贏。

    “這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。今年活著，就是勝利。

涂料：內(nèi)憂外患活在生死邊緣

    2011年是繼2008金融危機以來，涂料行業(yè)最艱難的時期。涂料總體銷量雖上升，但與去年相比，增長速度趨緩。受全球債務(wù)危機影響，對外經(jīng)濟形勢惡劣，涂料企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷主導(dǎo)型，導(dǎo)致國內(nèi)涂料產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。2012年或迎來中小型涂料企業(yè)“倒閉潮”。

    激烈的價格戰(zhàn)之下，國內(nèi)涂料企業(yè)大打“竹炭”、“凈味”、“除甲醛”等“功能概念牌”，謀求救市。

    2011年的裝飾漆、家具漆市場，深受國內(nèi)樓市調(diào)控影響;其工程市場短時間內(nèi)迅速萎縮，而終端市場影響不大。隨保障性住房工程不斷推進，裝飾漆、家具漆長遠(yuǎn)發(fā)展仍被看好。目前，一些涂料企業(yè)正積極進行從以產(chǎn)品為主到以市場為主、從注重速度到總體運營的發(fā)展轉(zhuǎn)型，以克時艱，靜待市場回暖后發(fā)力。

    2012年，涂料行業(yè)將繼續(xù)上演生死戰(zhàn)：中小企業(yè)求生存，大企業(yè)謀發(fā)展。誰能不斷提升管理內(nèi)功、創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化渠道，誰就將在激烈的市場競爭中獲得制高點。

燈飾：政策扶持LED 活得瀟灑

    隨著國家對LED行業(yè)利好政策的不斷出臺，LED成為了不少上市企業(yè)的熱衷項目。展望2012年，LED會是家居行業(yè)投資最熱的一年。新技術(shù)、新產(chǎn)品、新資金的引進，為LED行業(yè)在2012年全面開花結(jié)果打下良好基礎(chǔ)。

    大量投資的同時，我們也要警惕是不是會引發(fā)行業(yè)過剩。盡管此言還為時尚早，但是不可無此擔(dān)心。

    傳統(tǒng)燈飾行業(yè)在2011年，顯得不慍不火。在住宅型房產(chǎn)量減少的背后，商業(yè)地產(chǎn)和城市綜合體項目是不是能夠助一把力，在2012年也將見分曉。

家電：質(zhì)量問題困擾小家電活得難受

    凈水器、電飯煲、電熱壺等小家電的質(zhì)量問題成為2011年小家電的“難言之隱”。綜合大品牌、專業(yè)小品牌的并購潮也在一波一波中進行。小家電幾時能更好規(guī)范?或許2012年有結(jié)果。

    2011年，大牌家電則將精力投入到產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新上。彩電業(yè)的面板升級便是其中之一。年末時節(jié)，西門子的“冰箱門”為大品牌的質(zhì)量問題澆上了一層陰影。

    家電賣場方面，年初的百思買“關(guān)店門”、“退市門”事件，結(jié)束了跨國家電賣場在中國嘗試之旅，也讓不少妄圖直接復(fù)制成功經(jīng)驗的跨國企業(yè)看到中國市場的不同之處。也許這有益于幫助跨國企業(yè)在2012年更好的看清中國市場。