日前，筆者采訪了樂雅軒家具策劃部經(jīng)理李勇。他向筆者介紹了促銷的三重境界：“看山是山”、“看山不是山”、“看山還是山”。在此，筆者將其觀點(diǎn)進(jìn)行整理，以供大家參考。

第一重：看山是山

    這是顯而易見的、“赤裸裸”的促銷手段，是消費(fèi)者一眼就能辨別出來的促銷方式，如傳統(tǒng)的打折、贈送、特價、返現(xiàn)等，因此叫“看山是山”。其缺點(diǎn)是此類手段已被濫用了無數(shù)次，對消費(fèi)者的吸引力已逐漸減弱，且極易模仿;優(yōu)點(diǎn)是簡單直接，促銷效果較明顯。因此，“看山是山”式促銷是把雙刃劍，在促進(jìn)銷售的同時，也降低了品牌價值和檔次，且容易造成“促則銷”、“不促則不銷”的“促銷依賴癥”。2011 年的節(jié)日促銷又拉開帷幕，對于絕大部分家具企業(yè)而言，特價、返點(diǎn)、買贈等傳統(tǒng)促銷手段在各個家具商場重復(fù)上演。沒有最低、只有更低。很多商家賠本賺吆喝，在紅海市場“血戰(zhàn)到底”。營業(yè)額似乎增加了，但總利潤卻不見上漲;品牌知名度或許因低價促銷見增，但品牌美譽(yù)度卻因過低的價格而打折，得不償失。

第二重：看山不是山

    這是一種相對隱蔽的、高技術(shù)含量的促銷方式，一般打著“公益”、“惠民”的幌子，讓消費(fèi)者很難察覺，從而達(dá)到近期或遠(yuǎn)期的促銷目的。比如，家電行業(yè)的“以舊換新”、蒙牛召集消費(fèi)者與媒體參觀其工廠車間、農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就向希望工程捐出一分錢”、萬科的客戶組織“萬科會”等都屬此類。其缺點(diǎn)是操作難度很大、活動創(chuàng)意難尋，且往往側(cè)重于遠(yuǎn)期效益;優(yōu)點(diǎn)是易被消費(fèi)者接受和追捧，能塑造一個好的品牌影響力，從側(cè)面促進(jìn)銷售。

    家具行業(yè)能達(dá)到此境界的促銷極少。這首先是因為家具行業(yè)發(fā)展還不是很成熟，高技術(shù)的促銷手段基本還不具備;其次是因為家具企業(yè)都比較急功近利，更看重眼前利益和顯見利益，對長遠(yuǎn)利益和隱性利益不夠重視。當(dāng)然，家具行業(yè)也有一些可圈可點(diǎn)的相關(guān)案例，比如紅蘋果的“尋親記”、瑋蘭床墊的“3·15以舊換新”等。

第三重：看山還是山

    這種促銷是廣義的促銷，即能促進(jìn)銷售的所有方式的集合。它回到了現(xiàn)代商業(yè)的價值原點(diǎn)：為客戶提供真正高價值(實用價值、審美價值與精神價值等)、低成本(金錢成本、時間成本與機(jī)會成本等)的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度地滿足顧客的當(dāng)前和潛在需求。

    也就是說，我們要以最具市場競爭力的商業(yè)模式、最好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、最低的價格和成本來滿足消費(fèi)者需求，并超越消費(fèi)者期望。比如宜家的商業(yè)模式，以卓越的設(shè)計、低廉的成本和豐富的品類，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的家居用品，剔除了中間商加價、高昂租金與裝修成本加價等因素。宜家沒有炫目的促銷手段，只有很平常的特價，其堪稱行業(yè)典范的商業(yè)模式就是“看山還是山”的最高境界。當(dāng)然，還有沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”、麥德龍的“倉儲式現(xiàn)購自運(yùn)”、西班牙ZARA 服裝的“快速時尚”等。

    因此，要做到“看山還是山”的境界，我們必須得自問：我們是否提供了最好的產(chǎn)品與服務(wù)給目標(biāo)消費(fèi)群?是否以最佳方式將產(chǎn)品利益展現(xiàn)給消費(fèi)者?消費(fèi)者了解與獲得產(chǎn)品的途徑是否最為便利?提供以上產(chǎn)品與服務(wù)的價格是否最低?我們所能提供的核心價值是不是消費(fèi)者最需要的?總之，“看山還是山”就是如何讓“實用價值、審美價值與精神價值等”最大化，同時讓“金錢成本、時間成本與機(jī)會成本等”最小化。

    當(dāng)然，我們不能簡單地認(rèn)為“看山不是山”一定比“看山是山”好，或“看山還是山”一定比“看山不是山”高。不同的企業(yè)、企業(yè)不同的階段所采用的促銷方式與類型是不同的，只要適合你的企業(yè)，就是最好的。

    家具行業(yè)因為發(fā)展還不夠成熟，所以，整個商業(yè)氛圍很浮躁。板式家具往往陷入“價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”;軟體家具往往在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下陷入“概念戰(zhàn)”、“裝修戰(zhàn)”;實木類家具往往又陷入“材料戰(zhàn)”，比拼誰是全實木、誰是名貴木種，而忽略了更為重要的設(shè)計與文化。

    純粹的促銷只是一種催化劑，只能錦上添花，不能雪中送炭，可以改變企業(yè)一時的銷售數(shù)據(jù)，卻無法改變企業(yè)根本的命運(yùn)?；貧w理性，回歸商業(yè)的價值原點(diǎn)，回歸客戶的需求原點(diǎn)，“看山還是山”，才能真正在市場上立于不敗之地。