謀勢(shì)，中國(guó)家具品牌迅速崛起之道
清楚地認(rèn)識(shí)了這一點(diǎn)，中國(guó)家具企業(yè)就應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度審時(shí)度勢(shì)，采取具體措施。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)在10年理論研究和市場(chǎng)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，觀瞻中國(guó)家具業(yè)發(fā)展局勢(shì)，推出了《家具品牌制勝攻略》系統(tǒng)服務(wù)，重調(diào)強(qiáng)調(diào)“四勢(shì)法則”，為中國(guó)家具品牌迅速崛起謀勢(shì)。中國(guó)家具品牌塑造應(yīng)順應(yīng)四勢(shì)：順應(yīng)社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢(shì)，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)者需求之勢(shì)?！八膭?shì)法則”是在謀勢(shì)的基礎(chǔ)上提出的，對(duì)家具品牌的塑造具有很大的實(shí)效性。下面我將結(jié)合家具企業(yè)具體情況和市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)“四勢(shì)法則”加以闡述。
第二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢(shì)，即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之勢(shì)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)品牌塑造更加直接，如富亞老總在認(rèn)識(shí)到涂料業(yè)的安全問(wèn)題后，自飲涂料，引起了社會(huì)的高度關(guān)注，在加速提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)家具業(yè)的大趨勢(shì)是環(huán)保、時(shí)尚、健康、舒適、溫馨，中國(guó)家具業(yè)應(yīng)該在保證大趨勢(shì)良性發(fā)展的基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。如：愛(ài)心城堡兒童家具順應(yīng)家具業(yè)的良性發(fā)展趨勢(shì)，保證產(chǎn)品環(huán)保、時(shí)尚、舒適、安全等特點(diǎn)，開(kāi)辟了本真兒童家具這一新品類(lèi)，甫一推出，便引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。
|博銳|3
第三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢(shì)。識(shí)企業(yè)發(fā)展之勢(shì)的作用同樣非常重要，因?yàn)橹挥姓J(rèn)清企業(yè)發(fā)展之勢(shì)，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)才能采取有效措施推動(dòng)品牌的發(fā)展，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。如聯(lián)想收購(gòu)IBM公司PC業(yè)務(wù)、萬(wàn)科王石卸任、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰退位等事情，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的發(fā)展。中國(guó)家具企業(yè)也要認(rèn)清自身發(fā)展之勢(shì)，確立正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，不斷制造有利于企業(yè)發(fā)展的新聞事件，以推動(dòng)品牌建設(shè)。
第四，順應(yīng)消費(fèi)者需求之勢(shì)。消費(fèi)者的需求變化決定了其對(duì)產(chǎn)品的最終選擇，企業(yè)品牌推廣工作應(yīng)該隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷調(diào)整策略。如腦白金深深抓住了中國(guó)消費(fèi)者送禮這一普遍需求，打出“送禮就送腦白金”的口號(hào)，雖然惡俗，但效果很不錯(cuò)，使其品牌知名度大大提高。中國(guó)家具業(yè)在品牌塑造上也應(yīng)從消費(fèi)需求著眼，不斷跟進(jìn)。喜臨門(mén)在這方面做得比較好，喜臨門(mén)抓住了消費(fèi)者睡眠質(zhì)量方面的需求，把品牌的核心價(jià)值定為“健康生活、尊崇享受”，品牌傳播主題語(yǔ)為：專(zhuān)業(yè)改善睡眠，代表了喜臨門(mén)品牌對(duì)消費(fèi)者的終極關(guān)懷，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住喜臨門(mén)品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。
通過(guò)以上分析，我們可知中國(guó)家具品牌要崛起必然要先謀勢(shì)。“凡勢(shì)者，能起而成勢(shì)者，必有其理，能興而亡者，亦必有其理。何興何亡？理合而興，理過(guò)而亡?！?事業(yè)興衰，皆關(guān)乎勢(shì)。勢(shì)榮則興，勢(shì)竭則衰。故品牌之道，在于順勢(shì)，順勢(shì)而行，事半功倍。故中國(guó)家具品牌善謀勢(shì)者得天下！
鏈接：為了幫助中國(guó)家具企業(yè)在風(fēng)云變幻、競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)環(huán)境中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，突破發(fā)展瓶頸，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)在10年市場(chǎng)研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合家具業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，推出“家具品牌制勝攻略”?！凹揖咂放浦苿俟ヂ浴眱?nèi)容主要包括：“三定調(diào)研”實(shí)施、精準(zhǔn)品牌定位、高效發(fā)展模式構(gòu)建、立體化品牌傳播、渠道和終端謀略、招商秘笈、戰(zhàn)略性促銷(xiāo)策略、全員品牌管理培訓(xùn)、經(jīng)銷(xiāo)商管理對(duì)策、區(qū)域市場(chǎng)品牌策略、高效銷(xiāo)售隊(duì)伍組建、銷(xiāo)售倍增策略、企業(yè)文化建設(shè)、品牌壁壘構(gòu)建等系統(tǒng)服務(wù)。
邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專(zhuān)家，中國(guó)家具業(yè)資深顧問(wèn)，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話(huà)：13967189800。
家具大展貼身肉搏
來(lái)自各家具展主辦方的信息顯示，打響頭炮的是由東莞市政府主辦、東莞名家具俱樂(lè)部承辦的第18屆東莞名家具展，8月17日率先在東莞現(xiàn)代會(huì)展中心開(kāi)幕。緊接著，由中國(guó)家具協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心主辦，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽公司承辦的第20屆廣州國(guó)際家具博覽會(huì)18在廣州中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)琶洲展館舉行。隨即，由深圳市貿(mào)易工業(yè)局主辦的第21屆深圳國(guó)際家具展和順德區(qū)龍江鎮(zhèn)政府主辦、佛山市前進(jìn)匯展中心公司承辦的第14屆佛山順德龍家具精品展覽會(huì)暨家具原輔材料展同時(shí)在19日開(kāi)展。此外，由中國(guó)林業(yè)機(jī)械協(xié)會(huì)、佛山市順德區(qū)政府及雅式展覽公司聯(lián)合主辦的2007順德木工展，將于本月21在廣東順德大良的順德展覽中心隆重舉行。
對(duì)于目前廣東各大家具展的競(jìng)爭(zhēng)格局，有展覽業(yè)界資深人士分析，現(xiàn)今各家具展經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已形成一定均勢(shì)，即使目前順德木工展加入競(jìng)爭(zhēng)，尤其其處于起步階段且側(cè)重于家具木工機(jī)械方面，不會(huì)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生沖擊。反而在可以預(yù)計(jì)的明年，廣州琶洲二期將投入使用，廣州家具展肯定將利用其展館優(yōu)勢(shì)再度大規(guī)模擴(kuò)張，而深圳方面業(yè)透露出風(fēng)聲將在其機(jī)場(chǎng)附近建設(shè)一處比目前會(huì)展中心更大規(guī)模的場(chǎng)館，預(yù)計(jì)隨著展館規(guī)模競(jìng)賽的演變，將直接影響各大家具展所占據(jù)的市場(chǎng)份額，從而使整個(gè)家具展均勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局被打破。
木工大賈云集順德
記者從順德木工展主辦方獲悉，順德木工主辦方現(xiàn)已邀得越南、馬來(lái)西亞、俄羅斯、日本和其它東南亞及歐美參觀團(tuán)出席是次展會(huì)，預(yù)計(jì)將有來(lái)自世界各地的近1萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)觀眾前來(lái)參觀。
對(duì)于今年木工展將與廣州、東莞、深圳及順德龍江四大家具展同期舉行。主辦方方面認(rèn)為這樣作既發(fā)揮了“一省五展”的優(yōu)勢(shì)，為專(zhuān)業(yè)采購(gòu)商提供了便利的參觀旅程，又方便了家具企業(yè)實(shí)施一攬子采購(gòu)。
此外，中國(guó)林業(yè)機(jī)械協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬啟升表示，作為華南一個(gè)舉足輕重的展會(huì)，希望國(guó)內(nèi)木工企業(yè)能借助該展在技術(shù)投入、更新裝備、品牌建設(shè)等的整體素質(zhì)上得到提高，以便更好的面隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的出口市場(chǎng)。
|
| |
“鲇魚(yú)效應(yīng)”促成業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型
前些年,江浙的家具大賣(mài)場(chǎng)是越造越大，從幾萬(wàn)平方米暴升到幾十萬(wàn)平方米甚至上百萬(wàn)平方米。大賣(mài)場(chǎng)搞物業(yè)管理，分片出租，基本上自己不銷(xiāo)售。而入駐的廠家搞裝潢布置，派營(yíng)業(yè)員經(jīng)營(yíng)，投入非常大，往往是工廠生產(chǎn)一頭賺錢(qián)，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售一頭虧本，少則虧幾十萬(wàn)元，多則虧幾百萬(wàn)元。江浙家具大賣(mài)場(chǎng)在海外涌入的眾多家具零售新型業(yè)態(tài)沖擊下，猛然醒悟，促成了業(yè)態(tài)的逐步轉(zhuǎn)型，產(chǎn)銷(xiāo)不再“雙肩挑”。
首先，把淪落為大賣(mài)場(chǎng)房奴的家具廠商，解救脫離“雇主”，不再“為他人作嫁衣裳”，走出了“為出樣不要利潤(rùn)”的怪圈。充當(dāng)急先鋒的浙江“喜盈門(mén)”老總?cè)涨疤寡?，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)家具廠老板多數(shù)是產(chǎn)銷(xiāo)“雙肩挑”，要承擔(dān)“雙重風(fēng)險(xiǎn)”，原先他們也是進(jìn)受雇于人的大賣(mài)場(chǎng)，交了昂貴的“學(xué)費(fèi)”。如今，“喜盈門(mén)”采用國(guó)際通行做法，把銷(xiāo)售這塊剝離出來(lái)，開(kāi)設(shè)上千家的品牌專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)行“集中管理，分散經(jīng)銷(xiāo)”，內(nèi)部搞統(tǒng)一配送，還開(kāi)展了網(wǎng)上銷(xiāo)售，這部分銷(xiāo)量已占集團(tuán)總銷(xiāo)量的67%，盈利水平同比猛增近二成。
其次，“高強(qiáng)度”整合，優(yōu)化市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。一個(gè)城市家具大賣(mài)場(chǎng)多了就要惡性競(jìng)爭(zhēng)，像無(wú)錫原來(lái)有9家，相互打壓，低租金拉客戶(hù)，窩里爭(zhēng)斗，竟使大賣(mài)場(chǎng)輪番上演“空城計(jì)”。在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，江浙成立了家具銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)，統(tǒng)一整頓規(guī)劃，開(kāi)展行業(yè)自律。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江浙家具大賣(mài)場(chǎng)已淘汰關(guān)閉370多家，轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)870多家，新開(kāi)張的家具零售專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店已超過(guò)了2700家。作為世界聞名的明式家具發(fā)祥地的江蘇，昔日曾以精湛的傳統(tǒng)工藝蜚聲海外，靠大賣(mài)場(chǎng)曾營(yíng)造了一時(shí)的發(fā)展，現(xiàn)在通過(guò)轉(zhuǎn)型建立了專(zhuān)業(yè)的零售商號(hào)群，又實(shí)現(xiàn)了“驚險(xiǎn)萬(wàn)分”的一跳。江蘇省家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馮建華告訴筆者，“蘇幫”家具零售商的崛起，得益于大賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型快，“當(dāng)月發(fā)貨，隔月結(jié)算，賣(mài)不掉可退貨，但不欠債”之類(lèi)的新行規(guī)，竟讓供貨商大陪笑臉。
“有所不為”培育單打冠軍
“大而全”的“無(wú)所不為”，已不能代表江浙家具零售業(yè)的水平，沒(méi)有了自己的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)特色，還加大了競(jìng)爭(zhēng)的成本。鏡框、門(mén)、電腦操作臺(tái)、沙發(fā)、床墊、屏風(fēng)等看似不起眼的單一家具，在江浙人手中卻成了零售大項(xiàng)目，已有130多個(gè)品種的市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一。不難發(fā)現(xiàn)，這些單打冠軍竟然幾乎都是“一鎮(zhèn)一品”的杰作。被專(zhuān)家稱(chēng)為“小鎮(zhèn)家具”現(xiàn)象代表的常州橫林鎮(zhèn)，過(guò)去當(dāng)?shù)厝伺茕N(xiāo)售樣樣家具都做，樣樣都做不過(guò)別人，現(xiàn)在專(zhuān)銷(xiāo)電腦操作臺(tái)，竟做出個(gè)全國(guó)第一，連續(xù)幾年銷(xiāo)售超3億元，占據(jù)國(guó)內(nèi)近70%的市場(chǎng)份額，已在各地開(kāi)出了190多條“電腦操作臺(tái)一條街”。類(lèi)似的家具銷(xiāo)售單打冠軍小鎮(zhèn)，如“葡萄串”一樣鑲嵌在江浙公路網(wǎng)兩側(cè)，且有很高的市場(chǎng)知名度，初步形成了銷(xiāo)售鏈，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)能量真不可小覷。
江浙在推進(jìn)家具零售業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)中，還重點(diǎn)發(fā)展了一批銷(xiāo)售規(guī)模和創(chuàng)新能力在全國(guó)領(lǐng)先的銷(xiāo)售中心。全國(guó)家具銷(xiāo)售市場(chǎng)上的雙強(qiáng)“月星”、“紅星”都在江蘇，這兩個(gè)讓人難分伯仲的品牌各有各的闖市場(chǎng)“殺手锏”?！霸滦恰蔽×?0多年的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)入歐美家具營(yíng)銷(xiāo)模式，完善連鎖化發(fā)展戰(zhàn)略。全國(guó)民企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力第一的“紅星”，更是憋足了勁叫響“美凱龍”銷(xiāo)售品牌，按當(dāng)今全球先進(jìn)的家具營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建起了有中國(guó)特色的家具銷(xiāo)售連鎖網(wǎng)絡(luò)，年銷(xiāo)量已突破50億元。
“精耕細(xì)作”彰顯品牌魅力
時(shí)下，江浙人走出家門(mén)，如果十分鐘內(nèi)看不到文化與家具銷(xiāo)售“聯(lián)姻”的品牌廣告那才叫怪。尤其是人文和公益之類(lèi)富有新意的廣告，給顧客留下更可信、更可靠的印象，銷(xiāo)售商則確立了更成熟、更牢固的商號(hào)形象，應(yīng)驗(yàn)了“醉翁之意不在酒”的老話(huà)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江浙家具商號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是在經(jīng)營(yíng)上，更加激烈的是在管理上。誰(shuí)肯踏踏實(shí)實(shí)地“精耕細(xì)作”，誰(shuí)就能在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上領(lǐng)先。其“突破口”有四：一是堵塞龐雜費(fèi)用的漏洞。落戶(hù)嘉善的“臺(tái)升”斥資4億美元，收購(gòu)了美國(guó)第四大家具銷(xiāo)售公司“環(huán)美”，每月出口3000多個(gè)貨柜的家具，直接進(jìn)入自己的數(shù)百家連鎖店銷(xiāo)售，全程費(fèi)用電算化規(guī)范管理，使成本下降近35%。二是堵塞分散管理資金的漏洞。江浙的家具銷(xiāo)售商號(hào)多設(shè)有內(nèi)部銀行，集中了資金調(diào)度和使用權(quán)，不再設(shè)立多頭賬戶(hù)，做到賬面相符，使資金運(yùn)行效益普遍提高。三是堵塞進(jìn)貨把關(guān)的漏洞。年銷(xiāo)售10億元的浙江“喜盈門(mén)”，建立了一套完善的進(jìn)貨規(guī)章，使人情貨、重復(fù)貨不再流入，家具適銷(xiāo)率升至95%以上，一手貨的比重增加43%，僅此一項(xiàng)每月就增加收入140多萬(wàn)元。四是堵塞海外銷(xiāo)售的漏洞。南通“煒賦”等5家家具商號(hào)在美國(guó)應(yīng)訴反傾案銷(xiāo)大獲全勝，獲得8.64%的平均稅率，比初裁12.91%低4.27%。這是江蘇家具業(yè)建立國(guó)際貿(mào)易摩擦應(yīng)對(duì)機(jī)制后第7個(gè)反傾銷(xiāo)應(yīng)訴勝訴案。年出口逾1200萬(wàn)元的淮安“淮泰”，嚴(yán)把銷(xiāo)售國(guó)上市關(guān)，通曉當(dāng)?shù)匾?guī)章，避免引起糾紛，不僅在美國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)，還開(kāi)出6家連鎖店，使紅紅火火的銷(xiāo)售品牌標(biāo)志與鱗次櫛比的世界名牌競(jìng)相輝映，互放異彩。