新時期家具企業(yè)角色再定位
市場競爭白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，要想脫穎而出企業(yè)就必須有精準的角色定位。雖然始終如一的定位能夠保證企業(yè)資源的延續(xù)性，但如果不能適應(yīng)巨變的新時期，再定位也就必須提上日程。重新定位，應(yīng)對競爭；重新定位，應(yīng)對變化；重新定位，應(yīng)對危機。這是為什么“定位之父”特勞特要寫《重新定位》的重要原因。 在特老特看來，定位思想下企業(yè)的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠遠不能應(yīng)對來自新時期的挑戰(zhàn)——然而，這不是說定位理論已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺了，而是說，定位也得與時俱進，升級換代，不同的時期不同的行業(yè)大環(huán)境，企業(yè)的角色定位也必須與時俱進。正面交鋒不行，那就來反向思維，正如家行業(yè)中有城市包圍農(nóng)村，也有農(nóng)村包圍城市，企業(yè)角色定位沒有好壞對錯之分，只有合適與否。
近兩年，中國的家具企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源已有了根本性的改變，最初的家具企業(yè)定位是以“成本＋質(zhì)量”的特征來獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)擁有了部分區(qū)域市場；在此基礎(chǔ)上，領(lǐng)先的家具企業(yè)開始角色再定位，以“供應(yīng)商＋渠道”的模式來獲得價值鏈的競爭優(yōu)勢，使得部分家具企業(yè)擁有了自己的品牌以及融合資本的能力。家具行業(yè)發(fā)展到今天，進入了一個全新的巨變時代，家具企業(yè)的角色又迎來了新一輪的定位，有不少有實力的家具企業(yè)開始借助于企業(yè)價值鏈的發(fā)展，其特征在于“產(chǎn)業(yè)價值+技術(shù)增值”，例如一些企業(yè)開始構(gòu)建泛家居商業(yè)平臺，而這種案例在四川、廣東等地開始嶄露頭角。
在最初的“成本+質(zhì)量”帶來競爭優(yōu)勢的階段，規(guī)模成為家具企業(yè)的核心關(guān)鍵；在“供應(yīng)商＋渠道”獲得競爭優(yōu)勢的階段，服務(wù)成為企業(yè)核心的關(guān)鍵，這也是目前行業(yè)正在經(jīng)歷的一個階段。而新時期家具企業(yè)的角色定位，會一步步往“產(chǎn)業(yè)價值+技術(shù)增值”帶來競爭優(yōu)勢的階段靠攏，什么是這個階段企業(yè)核心的關(guān)鍵？智能化？功能性？大平臺？這就要求家具企業(yè)必須把握準企業(yè)再定位的角色。新時期下的家具企業(yè)，如果不能夠具有第三個階段的優(yōu)勢，也就無法讓企業(yè)在未來獲得持續(xù)的成長。
當然，再定位，不能想當然地盲目進行。李寧的再定位，從目前來看無疑是一個反面教材，2010年6月李寧開始打出了“90后李寧”的口號，品牌LOGO較之前有所調(diào)整，店面風格和之前改變很大，并且產(chǎn)品價格較之前也有一定幅度的增長。而結(jié)果呢？數(shù)據(jù)顯示：2011年李寧公司的銷售收入為89.29億元，同比2010年94.79億元的銷售收入下降了5.8%，凈利潤下降65.16%，達到3.86億元。企業(yè)角色再定位的不成功讓李寧現(xiàn)階段顯得尤其被動。
所以新時期家具企業(yè)角色的再定位，不能僅僅只關(guān)注發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時機更要合適，不能滯后也不能太超前，企業(yè)應(yīng)該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛的地方是什么，然后對進行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚棄而不是拋棄。
如果說前三十年，中國家具的創(chuàng)業(yè)是屬于家具人為生存進行的奮斗史，現(xiàn)在我們所面對的嚴峻現(xiàn)實，使每一個家具人必須有這樣的認識，二次創(chuàng)業(yè)的時機已經(jīng)來了。
所謂二次創(chuàng)業(yè)，就是一個行業(yè)在取得高速增長之后，為了謀求進一步的發(fā)展而進行的內(nèi)部變革過程。其實質(zhì)是行業(yè)發(fā)展到一定階段所進行的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是行業(yè)發(fā)展過程中的一次革命性的轉(zhuǎn)變。
對于企業(yè)來說，要發(fā)展就必須進行二次創(chuàng)業(yè)，在已有的基礎(chǔ)上，進行管理的科學化，不斷挖掘內(nèi)部潛力，以求得進一步的發(fā)展。二次創(chuàng)業(yè)要想獲得成功，關(guān)鍵是要告別過去憑借個人素質(zhì)來贏得并把握機會的時代，重新建立起一個依靠企業(yè)整體素質(zhì)來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的體系，這場變革對企業(yè)每個人來說都是一個脫胎換骨的過程。對于行業(yè)而言更是如此。
中國有5萬多家家具企業(yè)，從業(yè)人口500余萬人，年產(chǎn)值超過1萬億，但另一方面，“整個家具行業(yè)在工業(yè)化方面、在人均勞產(chǎn)率方面、在產(chǎn)值利潤率方面與世界先進水準相去甚遠” （中家協(xié)理事長朱長嶺語），中國家具仍然處在一種粗放式的放養(yǎng)狀態(tài)。
這種狀態(tài)在前些年因為烈馬脫韁的發(fā)展速度而被掩蓋，而在今天行業(yè)不振的大環(huán)境下，其弊端開始涌現(xiàn)：企業(yè)品牌意識薄弱、產(chǎn)品競爭力不強、同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新精神匱乏。從市場角度講，整個行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，低水平的重復(fù)建設(shè)仍然盛行，企業(yè)過于分散，集中度不高。從表現(xiàn)上看，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)對自己的定位并未有準確的認知，很多企業(yè)仍然帶有 “寧做雞頭，不做鳳尾”的誤區(qū)，喜歡“單打獨斗”，不愿意進入行業(yè)重組，制造業(yè)基數(shù)很大，但基礎(chǔ)不穩(wěn)。時至今天，我們?nèi)匀辉趯ふ夷莻€能夠率先占據(jù)市場份額1%的企業(yè)，它將何時出現(xiàn)？
因此，在今天，在中國家具市場出現(xiàn)的企業(yè)局部陣亡、全線告退，經(jīng)銷商舉步維艱，難以維持，賣場爭相擴張、又先后倒閉，市場環(huán)境惡化的一系列現(xiàn)狀，我們需要的是一次思想上的徹底顛覆：傳統(tǒng)思維模式已經(jīng)宣告結(jié)束，中國家具翻過三十年老黃歷，一個時代結(jié)束了。
如果我們依然按照先行者的游戲規(guī)則去玩，永遠只能做“小三”或者“二奶”，永無出頭之日。如果沒有一種變革，那么行業(yè)一定會衰亡。要想讓行業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去，實現(xiàn)更高的目標，只有對行業(yè)進行根本性的改造，才有可能讓行業(yè)在一個新的臺階上重新開始發(fā)展。
這個過程也許會漫長并充滿了陣痛，但不經(jīng)歷一番血染的風采，又何來馬太效應(yīng)的春天。
幸運的是，我們看到在制造重鎮(zhèn)—廣東、浙江，曾經(jīng)的“中國家具半廣東”，那里轉(zhuǎn)型升級不再是一句口號，而是真正的落地，四川、河南、江西、湖北后起之秀掀起的新一輪思想解放熱潮，他們在認真地尋找差距，尋找機會，
幸運的是，我們看到在傳統(tǒng)渠道模式受挫的同時，新興的電商模式仿佛是上帝開啟的另一扇門，在傳遞中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型信號的同時，也是新模式、新渠道以及新的營銷方式對傳統(tǒng)的不屑一顧和大膽革新。
幸運的是，我們看到在市場的真相面前，越來越多的企業(yè)開始靜下心來，拋棄過去的曾經(jīng)使企業(yè)取得首次創(chuàng)業(yè)成功的做法，推陳出新，用新的模式替代舊的模式。伴隨這個過程的將是企業(yè)機制的一次顛覆，而和剛剛結(jié)束的那場關(guān)乎中國未來的盛會一樣，中國家具事業(yè)也會在這個過程中完成交接班。
中國家具在2012年出現(xiàn)的一系列新變化，如虧損加劇，關(guān)店跑路，展會低效，擴張無止，觸電若鶩等，各種變化的背后，蘊含的是行業(yè)深層呼之欲出的變革，是發(fā)展模式之變、是產(chǎn)業(yè)機制之變，今年將是中國現(xiàn)代家具事業(yè)中的一個里程碑之年，它揭示出這樣一個無法回避的真相：家具行業(yè)即將進入二次創(chuàng)業(yè)期。
新國標主要起草人、深圳市計量質(zhì)量檢測研究院家具檢測中心主任張淑艷就新國標中關(guān)于兒童家具的外形外觀、理化性能、結(jié)構(gòu)安全、突出物、孔及間隙、折疊機構(gòu)、翻門翻板、封閉式家具、力學性能、有害物質(zhì)限量、阻燃性能、警示標識等方面的規(guī)定及要求進行了詳盡的解讀，指出新國標是目前國際上關(guān)于兒童家具標準中最為完備的一部。張主任表示，新國標自8月1日正式實施三個多月以來，企業(yè)及市場的反應(yīng)良好，廣東省家具商會舉辦本次研討會正是對新國標的實施反饋及總結(jié)回顧的最佳時期。
隨后，張淑艷主任及東莞市質(zhì)量監(jiān)督檢測中心陳潤權(quán)部長一同就與會企業(yè)和媒體在新國標實施中所產(chǎn)生的疑問進行詳細解答。兒童家具領(lǐng)軍企業(yè)、東莞市恒大美森美實業(yè)有限公司董事長譚毅在參與討論時表示，廣東省家具商會主辦本次研討會是行業(yè)組織社會責任的體現(xiàn)，廣東省家具商會成立青少年兒童家具專業(yè)委員會具有深遠的意義，使專業(yè)做兒童家具的企業(yè)能夠與市場和媒體有更多的交流互動，促進目前較為混亂的兒童家具品牌的整合，在專委會的引導(dǎo)下，使整個行業(yè)更規(guī)范。青少年兒童是全人類的未來與希望，兒童家具是世界上最偉大的事業(yè)，我們是在為人類的未來服務(wù)，企業(yè)要充分發(fā)揮社會責任，做有良心底線法則的商家，一起把中國的標準做好，甚至做出更高的標準，為中國乃至世界制造最好的兒童家具，這也是我們企業(yè)的夢想與追求，將愛進行到底。
新國標起草單位之一、深圳市七彩人生家具有限公司營銷中心總經(jīng)理彭宏表示，通過對國標的宣傳、對消費理念的宣傳，有利用兒童家具市場份額的擴大，為了下一代能夠在環(huán)保的環(huán)境中健康成長，有一個顆健康的心靈，很多的消費者開始逐漸選擇使用兒童家具，打造一個舒適的兒童空間，而由專業(yè)廠家制造的兒童家具更值得家長的信任與支持。行業(yè)除了把標準擬定出來，還要把標準和消費的理念能夠擴散傳播到消費者的群體當中去，使兒童家具行業(yè)更規(guī)范、更良好的發(fā)展，同時使消費者用上更好的兒童家具。
廣東省家具商會執(zhí)行會長兼秘書長蔣德輝就會議進行總結(jié)發(fā)言時表示，新國標的制定與推行，是為了整個行業(yè)的規(guī)范與提升，體現(xiàn)的是對行業(yè)、對領(lǐng)域的一種責任，家具企業(yè)認真貫徹、落實、推行新國標也是體驗企業(yè)對行業(yè)、對社會的一種責任。媒體在相關(guān)標準的實施中，肩負著準確解讀標準和正解引導(dǎo)消費者的責任，其所起到輿論監(jiān)督作用是值得尊重、肯定及贊揚的，應(yīng)該以更公正、客觀的態(tài)度，在核實驗證權(quán)威信息后，向消費者傳遞準確的信息，積極推動家具行業(yè)的進步。作為行業(yè)組織，廣東省家具商會將加大力度宣貫新國標，使整個兒童家具行業(yè)得以健康穩(wěn)健發(fā)展。
蔣德輝通報了廣東省家具商會會長辦公會的決議，為加大力度推動青少年兒童家具的規(guī)范與發(fā)展，把兒童家具領(lǐng)域的工作做得更深入，廣東省家具商會將在年底成立青少年兒童家具專業(yè)委員會。關(guān)于發(fā)起廣東省家具商會青少年兒童家具專業(yè)委員會的主因，蔣德輝認為，在整個家具行業(yè)專門做兒童家具的企業(yè)相對其它家具而言并不多，但是兒童家具領(lǐng)域在社會上的影響以及整個社會的關(guān)注相當高，特別是在未來的市場空間發(fā)展非常大，因此未來兒童家具占據(jù)著家具行業(yè)非常重要的地位。如何能夠在這個領(lǐng)域使得行業(yè)在信息和規(guī)范方面相互聯(lián)動起來，在宣傳兒童家具方面的標準和理念的同時，去大力提升兒童家具在家具整體市場當中的份額是有待深入研究的課題。青少年兒童家具專業(yè)委員會的成立，將進一步規(guī)范兒童家具行業(yè)的發(fā)展，有效提升青少年兒童家具推廣普及力度，為青少年兒童的健康成長保駕護航。