藍海戰(zhàn)略因其具有可執(zhí)行性和實效性被全球工商企業(yè)界廣泛運用，同樣也被運用于品牌戰(zhàn)略。所以，家具企業(yè)要塑造強勢品牌，同樣需要運用藍海戰(zhàn)略。家具企業(yè)如何運用藍海戰(zhàn)術(shù)，家具業(yè)的“兩爭”現(xiàn)象給了我們啟示。“兩爭”即“第一之爭”和“本超之爭”。

　　“第一之爭”是指中國兒童家具業(yè)品牌第一爭奪大戰(zhàn)。剛剛興起的中國兒童家具業(yè)，競爭異常激烈，各企業(yè)都使出渾身解數(shù)來爭奪第一的寶座，其中以“芙萊莎——世界實木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“愛心城堡——中國本真兒童家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。

　　從中國兒童家具業(yè)的第一之爭我們可以看到，中國兒童家具業(yè)的品牌意識已經(jīng)覺醒，而且已經(jīng)認識到了品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要性。所以，越來越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，如“喜夢寶”、“ 芙萊莎”、“七彩人生”、“愛心城堡”等等，都已在品牌塑造方面取得了一定的成績。品牌對于起步較晚的兒童家具業(yè)顯得尤為重要，很多企業(yè)都處在同一起跑線上，誰的品牌能最先讓消費者接受，讓社會認同，并取得一定的知名度和美譽度，這個企業(yè)就能領(lǐng)先于其它對手，在兒童家具業(yè)嶄露頭角。兒童家具業(yè)迫切需要塑造強勢品牌來保持企業(yè)真正持久的競爭優(yōu)勢。

　　兒童家具業(yè)品牌意識的覺醒推動了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了品牌塑造上的“第一之爭”現(xiàn)象。企業(yè)認識到自己的品牌要得到消費者的認同，在消費者心中產(chǎn)生一定的知名度，就要拔高自己的品牌，并表明自己是最好的，所以都用“第一”來進行品牌定位。但企業(yè)卻忽視了品牌定位中還有兩個“一”：“唯一”和“專一”。我們策劃界流行著一個策劃標準，“三個一”標準：“第一、唯一、專一”。從定位學(xué)來說，如果能夠找到某一細分市場，在此市場中，本品牌是第一、唯一或?qū)Ｒ?，那么這個定位就是好定位，這個細分市場就是企業(yè)要尋找的藍海市場。

　　所以說家具企業(yè)要運用藍海戰(zhàn)略，找到定位空缺點，堅持“三個一”標準，進行差異化品牌定位，才能找到家具企業(yè)的藍海。定位“三個一”標準，策劃界曾有人用“草莽英雄，占山為王”，這一比喻來解釋，很妥切。唯一即：要找到一個從未有人占據(jù)的山頭，而且這個山頭最好林深樹茂，物產(chǎn)豐富，足以維持山寨的生存發(fā)展。或者這個山頭已經(jīng)被人占據(jù)，但也沒關(guān)系，只要對手實力不強，你有足夠的實力，那就來個“火拼王倫”,反客為主，把對方的人馬收編過來或者是趕下山去。第一即：扎駐這個山頭，就要占領(lǐng)它的最高峰，在上面建立聚義堂和大本營，居高臨下，易守難攻，紅旗招展在高高的山崗上。專一即：要想把這個山頭變成長年的根據(jù)地，就得在山上的險要地段和必經(jīng)之地設(shè)立關(guān)隘，并且派人嚴防死守，不讓他人隨便進入，方能保長治久安。對于中國的兒童家具業(yè)若要“占山為王”，就勢必在“唯一”和“專一”上下點功夫?！暗谝弧敝徊贿^是定位學(xué)中很小的一部分，兒童家具的第一之爭不能只停留在最淺顯的地表，應(yīng)該挖地三尺甚至不斷地往下挖掘。

　　中國兒童家具業(yè)要在第一之戰(zhàn)中一舉奪魁，就必須運用“三個一”標準，必須在定位時尋求差異化。兒童家具業(yè)在定位時致命的軟肋就是定位同質(zhì)化，品牌核心價值無多大差異?！皶r尚環(huán)?！焙汀昂⒆拥谝弧背闪舜蠖鄶?shù)企業(yè)的定位方向，跳出此定位者少之甚少?！捌卟嗜松?、“夢幻年華”、“四季繽紛” 、“孩之夢” 、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價值都突顯“時尚環(huán)?！薄！癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價值也沒什么區(qū)別。同質(zhì)化的核心價值沒有商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會被消費者接受和認同。所以，中國兒童家具業(yè)缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡，更不能使消費者產(chǎn)生對品牌的忠誠度。中國兒童家具業(yè)的強勢品牌更是難以塑造。

　　“第一之爭”反映了中國兒童家具業(yè)品牌定位時要運用藍海戰(zhàn)略，要在“三個一”標準的指導(dǎo)下塑造品牌，切勿只擇其一，停留于表層，只有把“三個一”進行整合，最佳狀態(tài)下融合在一起才能發(fā)揮其最大的功效，才能占山為王。只有尋求差異化道路，細分市場，進行另類定位，才能吸引消費者的眼球，使企業(yè)立于不敗之地。

　　“本超之爭”指上海愛心城堡家具有限公司掀起的兩大教育觀念的爭論。八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構(gòu)”收取十萬零一元的天價學(xué)費事情，產(chǎn)生了很大的反響?！疤靸r學(xué)費”成了街頭巷尾熱議的話題。同時，天價幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對此作了否定，提出了對兒童教育的正確認識，用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”?！氨境疇帯绷⒓词艿搅巳藗兊膹V泛關(guān)注，引發(fā)了一場排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。

　　“本超之爭”使愛心城堡兒童家具的知名度大幅提高，并且在消費者心中留下了良好印象，愛心城堡由此成為一個耳熟能詳并富有責(zé)任感的兒童家具知名品牌?！氨境疇帯憋@然是愛心城堡塑造品牌的一種炒作方式，從中我們看到炒作同樣也需要運用藍海戰(zhàn)略。家具企業(yè)要找到媒體空白點，在眾多媒體事件中尋找炒作事件為我所用。社會熱點如浩瀚大海，如何才能細分出適合公司品牌戰(zhàn)略的焦點事件，在不同階段正確把握消費者心理需求、品牌發(fā)展方向，就要時刻關(guān)注社會動態(tài)，在炒作時找到與眾不同的切入點，找到炒作的藍海。家具企業(yè)就要堅持以下幾點：

　　一、 理念“領(lǐng)先一步”

　　愛心城堡兒童家具把“本真”融入企業(yè)建設(shè)、產(chǎn)品制造，提出“本真兒童觀”，倡導(dǎo)“本真教育”。其在品牌建設(shè)之初便引起媒體大量報道，網(wǎng)絡(luò)搜索量躍居行業(yè)前列。愛心城堡先賣教育觀念，再賣兒童家具，知名度快速提升，火速成為本真兒童家具第一品牌。愛心城堡以“本真教育”作為品牌理念，在理念上領(lǐng)先于其它兒童家具企業(yè)。所以，其選擇敏感的教育話題，掀起不同教育觀的論爭不僅能引起全社會的關(guān)注，而且大大提升了自己的身價。

　　所以，家具企業(yè)在品牌理念的塑造上，以及在社會熱點的選擇上，都應(yīng)該十分謹慎。只有選擇社會廣泛關(guān)注的事件，才能把話題炒起來。家具企業(yè)要在理念上領(lǐng)先于別人。

　　二、 學(xué)會“沒事找事”

　　要與眾不同，就應(yīng)該有創(chuàng)新，家具企業(yè)在炒作時也就應(yīng)該“沒事找事”，制造事端、創(chuàng)造新奇事件吸引眼球。愛心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，馬上采取行動制造事端，以“本真教育”挑戰(zhàn)“超常教育”，吸引了大量家長的注意，他們紛紛加入論爭，愛心城堡的品牌在無形中得到了傳播，愛心城堡的品牌理念也“隨風(fēng)潛入夜”，“潤物細無聲”，搶占了消費者的心智。

家具企業(yè)在事件炒作時就應(yīng)該“沒事找事”，緊緊抓住人們愛看熱鬧的心理，進行大量炒作，但也不能肆意妄為，事件炒作應(yīng)該對品牌發(fā)展有利，萬萬不可對社會產(chǎn)生不良影響。家具企業(yè)要在堅守道德底線的前提下，在“空白處”做文章，往往更能找到藍海。

　　三、 選擇適合不同場合的衣服

　　我們都知道穿衣要適合場合，不同的場合就要穿適當?shù)囊路?，層次越高的人越講究不同場合下的穿著。如參加晚會要穿晚禮服，辦公環(huán)境適合穿職業(yè)裝，家庭活動可穿休閑裝。家具企業(yè)做品牌時也要學(xué)會不同場合穿不同衣服，對品牌有益的事件，企業(yè)可以大膽去做；對品牌有益的資源，我們可以大膽地借用。反之，企業(yè)就應(yīng)該堅決不做或者加以避諱。因為衣服穿錯了，會對自己的形象造成很大的傷害。如參加晚會，有人穿了泳衣；上班時間，有人穿了睡衣；參加喪禮，有人穿了大紅的喜慶衣服，別人會有什么感想呢？

　　愛心城堡很會穿衣服，而且穿出了品牌魅力。愛心城堡兒童家具品牌定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，提倡孩子成長要順應(yīng)“本真”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認為孩子亦是獨立于世界的“唯一”個體，需有適合自己特有的成長路徑。當天價幼兒園提出“超常教育”保證培養(yǎng)出“神童”后，愛心城堡立即對此進行猛力抨擊，以自己提倡的“本真教育”來反對“超常教育”。愛心城堡為什么選擇“天價學(xué)費”事件進行炒作，而不選其他社會熱點？這正體現(xiàn)了愛心城堡的穿衣藝術(shù)，愛心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產(chǎn)品”，“天價學(xué)費”事件給愛心城堡創(chuàng)造了品牌推廣的契機?！俺＝逃闭恰氨菊娼逃弊詈玫膶αⅫc，所以是最適合愛心城堡借助的事件元素。

　　同樣，穿的衣服也要體現(xiàn)個人形象，并且能提高自身形象，不能讓作為裝飾之用的衣服破壞了自己的形象。愛心城堡兒童家具用“本真教育”作為自己的外衣，選擇“超常教育”與自己進行對比很有效也很有感染力。而天價幼兒園把“超常教育”作為自己的外衣，從一開始就穿錯了衣服，穿錯衣服的人盡管得到了名氣，但卻得不到人們的好感與尊重。

　　中國家具企業(yè)勢必要學(xué)會穿衣，學(xué)會選擇參加不同場合的穿著，只有衣服穿好了，品牌才能走出家門，甚至走出國門與佼佼者媲美。

　　四、 敢吃“免費的午餐”

　　政治學(xué)家杜蘭和貨幣學(xué)派大師佛利民都有說過“天下沒有免費的午餐”，世人也同樣認為。據(jù)《貝爾格萊夫》對“免費午餐”詞條考證，“免費午餐”一詞始見于19世紀，當時的酒吧和客棧，為了吸引客商光顧，紛紛在門外張貼廣告，以“提供免費三文治和零食”為招徠；但顧客若只吃三文治而不“買醉”，很快就發(fā)現(xiàn)不能照字面解釋來理解這句廣告。不買飲料只索取三文治的人，毫無例外被“拋出門外”。這里，“沒有免費三文治”，也就是“沒有免費午餐”。所以，現(xiàn)在人們也不敢吃“免費的午餐”。但是，中國的家具業(yè)要做強品牌就必須丟棄這種想法，敢于吃免費的午餐。

　　免費的午餐不能隨便亂吃，這是對的，但也不能堅決不吃，對自己有好處，又不會對自己造成不良影響的“午餐”，我們干嘛不吃呢？

　　愛心城堡正是有敢吃“免費午餐”的勇氣，并把這頓午餐很好地消化了?！疤靸r學(xué)費”事件就如一份免費的午餐，消化得好，免費的午餐就能轉(zhuǎn)化成難有的營養(yǎng)。愛心城堡結(jié)合自己的“身體素質(zhì)”，認為這份午餐對自己的“身體成長”有益，所以毫不猶豫地吃了這份“免費午餐”。

　　中國家具業(yè)要沖突傳統(tǒng)思想，有創(chuàng)新思維，進行多角度思考問題。天下亦有免費的午餐，只要你敢吃，消化得好，這可能是頓盛餐。

　　五、 別人搭臺我唱戲

　　針對中國家具企業(yè)底子相對較薄的問題，家具企業(yè)在做品牌時就要最大限度的降低成本。那么，是不是不花大錢就不能做大品牌了呢？其實并不是這么回事。只要有好的策略、好的方法，不花大錢同樣能塑造強勢品牌?！爸挥小搿坏?，沒有‘做’不到?！边@就要求家具企業(yè)做品牌必須靈活一點，要運用一切可以利用的社會資源，或直接拿來利用，或?qū)@些資源進行加工利用。因為塑造品牌都靠企業(yè)自己創(chuàng)造條件，制作炒作素材，不借助外力是根本不可能的，若有這可能，成本也非常大，所以家具企業(yè)要盡可能的借助外界條件來塑造品牌。

　　“本超之爭”正是借了“天價學(xué)費”的勢能，別人搭臺我唱戲，在“李俊杰超常教育機構(gòu)”搭好臺時唱了一出“本超之爭”的大戲。愛心城堡在別人熱炒時“摻和”進來，省錢、省力、省心，同時也獲得了奇效。接下來，愛心城堡運用同樣的辦法，借李陽的“下跪事件”、森馬的“危機事件”等社會熱點，把“本超之爭”提升到做品牌和社會責(zé)任的高度，引起鳳凰衛(wèi)視、搜狐等媒體的關(guān)注，得到了意想不到的效果。

　　中國家具業(yè)也應(yīng)時刻關(guān)注社會動態(tài)，抓熱點，在別人做好鋪墊時靈活進入，轉(zhuǎn)而宣傳自己。

　　“本超之爭”告訴我們家具企業(yè)在塑造品牌時應(yīng)學(xué)會謀勢，在識勢、順勢、借勢、造勢時靈活運用方法，見機行事、隨機應(yīng)變，只有這樣才能運籌帷幄。同時，家具企業(yè)應(yīng)該把藍海戰(zhàn)略應(yīng)用于品牌推廣，突破常規(guī)思維，在事件炒作時進行創(chuàng)新，靈活變通，只有這樣才能找到企業(yè)的藍海。

　　從“兩爭”我們可以看到，中國家具品牌塑造同樣需要藍海戰(zhàn)略。而且，只有把藍海運用到品牌建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)，家具品牌才能在與眾多品牌的競爭中避免“短兵相接”、“血雨腥風(fēng)”，才能在強手如林的市場中脫穎而出。當然，其中關(guān)鍵的一點還是，中國家具企業(yè)在塑造品牌時應(yīng)善于謀劃，善謀者終得勝局。

　　“我所想要強調(diào)的一個概念就是：深圳代表高端?！?/B>

　　《深圳家具》：前段時間從業(yè)界經(jīng)常聽到您所說的深圳板式家具轉(zhuǎn)型問題，那是怎樣一個概念？您作為嘉豪何室的總經(jīng)理，能否結(jié)合深圳家具的實際來談?wù)勀那猩眢w會？

　　俞學(xué)義：深圳是板式家具的發(fā)源地，從深圳華僑城的華盛開始，深圳家具產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)就一直走在前列。當時我在浙江富得寶，也正是覺得廣東是家具的前沿陣地，所以才南下廣東。

　　深圳家具的優(yōu)勢當時主要表現(xiàn)在兩個方面。一是深圳的口岸優(yōu)勢，出口占盡先機，特別是深圳作為對外的一個窗口，給家具出口帶來了得天獨厚的優(yōu)勢；香港、臺灣等地的家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也優(yōu)先落腳到了深圳；第二，深圳是設(shè)計之都，設(shè)計都在前沿的位置。也正是基于這些優(yōu)勢，近年來深圳的家具才得到了飛躍的發(fā)展，興利、紅蘋果、仁豪、嘉豪何室等很多板式家具企業(yè)產(chǎn)值都上億。在軟體上，普通軟體在順德，而高端的軟體，像左右、圓方園等前沿企業(yè)都在深圳。這里，我所想要強調(diào)的一個概念就是：深圳代表高端。

　　嘉豪何室在2001年以前產(chǎn)值也只有幾千萬，但經(jīng)過這幾年的努力，從2002年到2005年產(chǎn)值翻了幾番，但近兩年可以說一直在徘徊。2005年和2006年想在板式上沖量，但是沒有沖起來；后來開始想轉(zhuǎn)向貼木皮產(chǎn)品，但是也猶豫彷徨沒有下定決心而沒有成功，可以說這兩年處在停滯的狀態(tài)。這也說明，市場的變化已經(jīng)提出了新的課題，在前年家具廠商一次開會的時候，我也曾和黃偉業(yè)會長、侯克鵬秘書長探討過這個問題。在去年六七月份，嘉豪何室下決心著手研發(fā)實木，實施企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，準備用三年左右的時間，實現(xiàn)企業(yè)從貼紙板式家具制造向?qū)嵞炯揖咧圃斓漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營檔次的提升。同時，也在調(diào)整過程中實現(xiàn)內(nèi)銷轉(zhuǎn)向內(nèi)外銷結(jié)合的企業(yè)轉(zhuǎn)變。

　　“板式家具到了要全面轉(zhuǎn)型的時代，這是區(qū)域決定的，也是市場決定的?！?/B>

　　《深圳家具》：您提到市場的變化已經(jīng)提出了新的課題，那您是否認為深圳高端的格局也已經(jīng)產(chǎn)生了變化？

俞學(xué)義：目前這種格局確實已發(fā)生了變化，并不是指深圳高端概念的變化，而是影響它高端概念因素的變化。早些年我感覺到深圳的用地、環(huán)境要求越來越高，板式家具企業(yè)可能會因為低價值化、規(guī)?；脑蚨龅揭恍﹩栴}。事實上，這些問題也越來越明朗化，深圳板式家具到了要全面轉(zhuǎn)型的時代，這是區(qū)域決定的，更是市場決定的。

　　深圳作為特殊區(qū)域，生產(chǎn)要素也有其獨有特點。目前，深圳板式生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本越來越高。舉一個簡單的例子，現(xiàn)在請一個搬運工都要1,000多元一個月，生產(chǎn)成本由此可見一斑，還有緊張的電力資源和緊缺的土地資源，都給家具企業(yè)設(shè)置了一道道發(fā)展的路障。與此同時，政府對環(huán)境也越來越重視，也使得環(huán)境處理的成本也大大提高，比如一套除塵設(shè)備比生產(chǎn)車間的設(shè)備還要昂貴，對企業(yè)而言也是一個制約因素。在物流成本方面，上海、浙江、四川都是曾環(huán)型輻射，而深圳處在中國的最南端附近，生產(chǎn)的產(chǎn)品全部都要北上，物流成本相當高。再說進出口困素，國外對實木家具情有獨鐘，很少采購板式家具。所以口岸便利的出口優(yōu)勢對板式家具的優(yōu)勢并不明顯，以前的成功甚至變成了現(xiàn)在前進的絆腳石。