廣東家具產(chǎn)業(yè)謀求轉(zhuǎn)型 “展會模式”遇困
日前，百蘭床墊的母公司深圳華仁實業(yè)在工廠門口貼出告示，稱因房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，家具企業(yè)生存艱難；公司經(jīng)營管理不善，嚴(yán)重虧損，資不抵債而宣告倒閉。這是繼華源軒、富之島之后，深圳近期倒閉的第三家規(guī)模以上家具企業(yè)。
與此同時，在廣州、東莞分別舉辦的秋季家具展也遭遇了冷清的局面。尤其是廣州展，開展首日會場內(nèi)冷冷清清，展館前門可羅雀，讓眾多參展企業(yè)和觀眾都感到無比蕭瑟。有參展廠商表示：“這是史上最冷清的廣州家具展。”
依靠以外銷為主的展會，廣東家具產(chǎn)業(yè)在很大程度上患上了“展會模式”依賴癥。倒閉潮和展會的不景氣，也開始讓廣東家具產(chǎn)業(yè)踏上轉(zhuǎn)型之路。
廣東家具遇挑戰(zhàn)
長期以來，中國（廣州）國際家具博覽會、國際名家具（東莞）展覽會和深圳國際[0.00%]家具展覽會作為廣東三大家具展，在國內(nèi)家具行業(yè)一直都具有風(fēng)向標(biāo)的意義。家具圈甚至有戲言：“沒參加廣東三大展，都不好意思說自己是做家具的。”
據(jù)廣州家具展的組織方面確認(rèn)，從明年開始，廣州家居展的秋季展將移師上海舉辦，今后，廣州家具展將呈現(xiàn)春季在廣州、秋季在上海的雙城格局。這也是繼2009年深圳家具展停辦秋季展之后，廣東三大家具展的又一次重大調(diào)整。
“無論是深圳的家具企業(yè)倒閉潮，還是廣州、東莞秋季家具展遇冷，都在反映同一個問題：廣東家具業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式遇到了問題。”一位業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)營報》記者說。
在他看來，由于現(xiàn)代家具的概念完全是從國外引進(jìn)的，廣東作為改革開放的前沿陣地，最早接受現(xiàn)代家具的理念，在承接國際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的同時，又占據(jù)著板材等原材料進(jìn)口和產(chǎn)品出口的天時地利。所以，在過去二三十年，廣東的家具業(yè)發(fā)展一直引領(lǐng)全國。
但是，在這二三十年發(fā)展和積淀的基礎(chǔ)上，隨著國內(nèi)家具業(yè)發(fā)展水平與國際先進(jìn)水平的差距縮小，國內(nèi)家具品牌迅速成長，逐步開始出現(xiàn)與中國的市場特點相結(jié)合、與中國的文化特色相結(jié)合的發(fā)展潮流。川派家具、京派家具、浙派家具等與地域文化相結(jié)合的家具流派開始出現(xiàn)，廣東家具業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢正在受到挑戰(zhàn)。
在廣東的三大家具展中，除了深圳展偏向于內(nèi)銷外，廣州展和東莞展的主要定位都是外銷。以今年東莞春季展為例，據(jù)主辦方統(tǒng)計，來自全球150多個國家的參觀商共30多萬人次參觀展會，海外買家達(dá)到萬人，專業(yè)買家的人均停留時間達(dá)到2.6天。以外銷為主同時也是大多數(shù)廣東家具企業(yè)的定位。
因而，此前不少廣東家具企業(yè)熱衷于參加展會，其主要目的就在于承接外單。近年來，由于出口市場的縮減，廣東家具企業(yè)也開始將業(yè)務(wù)重點從外銷轉(zhuǎn)向國內(nèi)。但是，由于廣東的家具業(yè)發(fā)展，過去過于依賴以外銷為主導(dǎo)思想的“展會模式”，忽視了對內(nèi)銷渠道和經(jīng)銷商的關(guān)注，在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)問題在所難免。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷
據(jù)廣東省家具協(xié)會會長王克介紹，今年上半年，廣東家具總銷售額1200億元人民幣，其中內(nèi)銷685億元，出口85.5億美元，出口仍占據(jù)廣東家具的近半壁江山。但是，中國家具的整體出口正在下滑。來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)則顯示，今年1到8月份，全國家具出口總額為2023.9億元，同比下降了3.2%。
外銷市場的不景氣，讓不少廣東家具企業(yè)通過展會承接外單的夢想落空。而在內(nèi)銷方面，由于廣東家具企業(yè)過去更為看重外銷市場，對內(nèi)銷市場關(guān)注不足，尤其是在渠道方面經(jīng)營不力，內(nèi)銷的競爭力受到嚴(yán)重影響。
廣東省家具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣東家具總銷售額同比增長約10%。而據(jù)中國家具協(xié)會副理事長陳寶光此前透露，今年1到7月份，全國家具業(yè)的增速約為25.44%。而讓廣東家具增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國平均值的主要原因，就在于內(nèi)銷。
外銷的基本運作模式就是接單交貨，對于交貨后的事情基本不用操心。這種以外銷為主導(dǎo)思維的“展會模式”，反映在內(nèi)銷上，就是廣東的家具企業(yè)普遍不太關(guān)注內(nèi)銷渠道和經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。
更有甚者，一些企業(yè)為了自身的快速發(fā)展而將“展會模式”的弊端用到了極致。通過展會借拓展內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)的名義，大肆發(fā)展經(jīng)銷商讓他們建新店，以這種方式大量向新經(jīng)銷商鋪貨，完成自己的銷售額，卻很少去關(guān)心經(jīng)銷商的死活。
與此同時，國內(nèi)其他家具產(chǎn)地的品牌企業(yè)卻紛紛把經(jīng)營的重心放在了渠道上。如美克美家、曲美家居等北派家具企業(yè)的代表，此前很長一段時間都堅持自營渠道策略，而以全友為代表的川派家具企業(yè)，也一直在渠道上深耕三四線市場。依靠高質(zhì)量的內(nèi)銷渠道，國內(nèi)其他家具產(chǎn)地開始在內(nèi)銷市場進(jìn)入收獲期，美克家居甚至宣布要停止貼牌業(yè)務(wù)，將更多的精力放在國內(nèi)市場。
于是，等到廣東家具企業(yè)在外銷遇阻，回頭想轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場時，才發(fā)現(xiàn)渠道成了大問題：核心市場光靠經(jīng)銷商的力量很難實現(xiàn)突破，想要拓展三四線市場渠道又沉不下去。
踏上轉(zhuǎn)型之路
“現(xiàn)在，不少廣東家具企業(yè)都意識到了這方面的問題，過去在‘展會模式’下形成的思維定式正在被逐步扭轉(zhuǎn)。”深圳提香居品董事總經(jīng)理羅剛烈說。近期，他正忙于在全國各地做經(jīng)銷商支持工作。
在與人合伙創(chuàng)立提香居品之前，羅剛烈曾出任過深圳富之島的銷售總監(jiān)。在他看來，富之島走到今天的境地，從經(jīng)營策略上說有兩大關(guān)鍵失誤。一是沒有及時調(diào)整產(chǎn)品方向，死守著已經(jīng)走向衰退的板式家具，并且不顧實際擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模；二是對渠道的經(jīng)營太弱，想要像全友那樣實現(xiàn)渠道下沉，突破三四線市場時，渠道根本沉不下去。
所以，在確立實木家具作為主要發(fā)展方向之后，提香居品把重點放在兩件事情上：一是設(shè)計，二是渠道。在設(shè)計方面，提香作為“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設(shè)計師品牌聯(lián)盟的發(fā)起單位，以原創(chuàng)設(shè)計的“本然”品牌躋身深圳主流原創(chuàng)家具的行列。
“深圳家具出口的比重非常大，但一個很大的問題是，國外只買深圳加工的家具產(chǎn)品，而不是家具設(shè)計。”“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設(shè)計師品牌聯(lián)盟主席孔武表示，他們創(chuàng)立這個聯(lián)盟，就是要把深圳的原創(chuàng)家具設(shè)計團(tuán)隊組織起來，打造深圳原創(chuàng)家具設(shè)計的品牌。
而在渠道經(jīng)營方面，廣東的家具企業(yè)也開始意識到此前的不足并積極采取行動。例如，老牌的家具企業(yè)聯(lián)邦家私近年就展開渠道變革，先后在北上廣深等一線城市，以及西南重鎮(zhèn)成都、重慶，外加總部所在地佛山等城市興建直營店。
羅剛烈則用“精耕細(xì)作”來形容提香對渠道的經(jīng)營。比如重慶經(jīng)銷商的大型促銷活動，他不僅動員整個公司為經(jīng)銷商提供從方案到折扣的體系化支持，更親臨重慶坐鎮(zhèn)指揮，協(xié)調(diào)資源以實現(xiàn)對經(jīng)銷商最大力度的支持。
“注重原創(chuàng)設(shè)計，對渠道精耕細(xì)作，這都說明廣東的家具產(chǎn)業(yè)正走在轉(zhuǎn)型的路上。” 前述業(yè)內(nèi)人士表示，以廣東家具產(chǎn)業(yè)雄厚的基礎(chǔ)，一旦從“會展模式”的依賴癥中醒悟過來，相信發(fā)展后勁不會比國內(nèi)其他任何家具產(chǎn)區(qū)差。
富有視覺沖擊力的家具，多種顏色的骷髏，將它化身為奇趣的形象，呈現(xiàn)出鮮明的個性特征。
隨著現(xiàn)在年輕消費者日益變?yōu)榧揖酉M主體，網(wǎng)購日益成為消費者主要的購買方式時，行業(yè)的競爭可謂日趨白熱化，在打造強大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道創(chuàng)新與優(yōu)化也日漸必要的。在家居行業(yè)，就不乏像顧家家居一樣，在電商領(lǐng)域勇敢探索的先行者。
在2014中國家具電商論壇上，顧家家居副總裁劉宏先生就與大家分享了在一體化經(jīng)銷體系建設(shè)上的探索。顧家正在嘗試完善線上線下一體發(fā)展的利益分配機制，并探索一條從線上到線下暢通的O2O業(yè)務(wù)流程。
劉總告訴我們，顧家家居第一次試水電商，是在2012年的雙十一。那時候，顧家在傳統(tǒng)渠道已是家具行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在線下有超過兩千多家門店，所以在2012年雙十一的時候，剛剛觸網(wǎng)，一天就突破了6500萬大關(guān)。然而，雙十一過后，馬上問題就出現(xiàn)了。媒體大肆報道家居行業(yè)高退貨率。
面對高退貨率以及送貨及時性的問題，顧家家居也針對這個情況，在如何做到線上線下打通，且讓消費者從購買到體驗，兩者的口碑都要優(yōu)異做了更多思考。
“在2013年的時候，我們就開始嘗試線上線下一體化。首先是控制雙十一的銷量，不是以簡單的銷量為指標(biāo)。大家如果說做電商十億二十億才叫成功的話，那我想對于一個傳統(tǒng)家具品牌來講，這個考驗太大了。所以我們控制銷量，不要超過我能夠承受的服務(wù);其次，我們聯(lián)合線上線下的專賣店，共同完成雙十一接單的咨詢。所以，在2013年雙十一的當(dāng)天，我們有超過140個城市，兩百多家門店的導(dǎo)購員，參與了電商的接單。我們在線上接單線下服務(wù)方面，讓消費者能得到一個很快速的反映。我們通過線下經(jīng)銷商的渠道來進(jìn)行送貨和安裝。”
在講線上線下電商時，劉總說他當(dāng)初個人也稍微有點研究。“我認(rèn)為最快能夠承受線上線下銷售模式的，應(yīng)該是花店。大家可以知道，花店的話，它可以在高大上的百貨公司，也可以在社區(qū)里面，也可以在街頭巷尾，但是沒有人來做這個整合。要是能夠把所有的鮮花店做到一起的話，其實就實現(xiàn)了及時送貨。因為鮮花店的鮮花基本上是一樣的，但是你在線上訂購，他就近配送的話，它是最能夠節(jié)省成本的。但是如何打通這個利益鏈，沒有人做這個研究。”
“所以我們當(dāng)時也秉持這么一個理念，就是顧家兩千多家的門店中，只要經(jīng)銷商他愿意來嘗試，我們就給他開放。所以我們建立了線下的體驗店。把掃碼消費的體驗式服務(wù)植入到實體的專賣店中間來。”
“我們認(rèn)為要把線上線下打通，至少要有幾點：一個是線上線下有一個合理的利益分配機制。對于經(jīng)銷商來講，他會認(rèn)為你線上賣了，那么銷售額到底歸誰?所以我們原則上，在線上賣的，根據(jù)地域的分布，是來自哪個城市的線下消費者，我們業(yè)務(wù)就把它歸屬于線下的經(jīng)銷商。我想首先是解決這個利益分配的問題;第二個因為我們線下的陳列，不管你在紅星、月星里面有多大的面積，始終是有限的。一般商場面積有三百平方到六百平方，但是你沒辦法全方位地展示你的產(chǎn)品。但是線上是無限大的空間，有這樣的可能。所以我們把線上的陳列作為對線下陳列的補充。很多經(jīng)銷商，因為面積的關(guān)系，沒有辦法出樣那么多的產(chǎn)品，但是我們打造一個線上商城，在線上陳列到線下，沒有辦法陳列的，讓消費者可以選擇線上看中的產(chǎn)品，然后到線下的實體店去體驗。這就打通了線上線下。”
通過這一系列的嘗試，今年，顧家家居又?jǐn)y手美樂樂、齊家網(wǎng)，跟他們達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行強強聯(lián)合。劉總舉了個例子說明現(xiàn)在傳統(tǒng)的家具企業(yè)，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)家具電商的話，其實是走不快的。“大家看這個悍馬就知道。顧家從05年開始，用這個悍馬進(jìn)行營銷，我們目前有12臺加長悍馬。每到一地，基本上也是吸引很多消費者的視線。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們就發(fā)現(xiàn)這個悍馬的車輪跑得再快，也跑不過互聯(lián)網(wǎng)。所以傳統(tǒng)的家具行業(yè)，沒有互聯(lián)網(wǎng)家具電商你是走不快的，但是只有互聯(lián)網(wǎng)，沒有傳統(tǒng)的家具行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家具電商也是走不遠(yuǎn)的。”