試水O2O，探索一體化經(jīng)銷體系
隨著現(xiàn)在年輕消費者日益變?yōu)榧揖酉M主體，網(wǎng)購日益成為消費者主要的購買方式時，行業(yè)的競爭可謂日趨白熱化，在打造強大產(chǎn)品力的基礎上，進行渠道創(chuàng)新與優(yōu)化也日漸必要的。在家居行業(yè)，就不乏像顧家家居一樣，在電商領域勇敢探索的先行者。
在2014中國家具電商論壇上，顧家家居副總裁劉宏先生就與大家分享了在一體化經(jīng)銷體系建設上的探索。顧家正在嘗試完善線上線下一體發(fā)展的利益分配機制，并探索一條從線上到線下暢通的O2O業(yè)務流程。
劉總告訴我們，顧家家居第一次試水電商，是在2012年的雙十一。那時候，顧家在傳統(tǒng)渠道已是家具行業(yè)的領軍品牌，在線下有超過兩千多家門店，所以在2012年雙十一的時候，剛剛觸網(wǎng)，一天就突破了6500萬大關。然而，雙十一過后，馬上問題就出現(xiàn)了。媒體大肆報道家居行業(yè)高退貨率。
面對高退貨率以及送貨及時性的問題，顧家家居也針對這個情況，在如何做到線上線下打通，且讓消費者從購買到體驗，兩者的口碑都要優(yōu)異做了更多思考。
“在2013年的時候，我們就開始嘗試線上線下一體化。首先是控制雙十一的銷量，不是以簡單的銷量為指標。大家如果說做電商十億二十億才叫成功的話，那我想對于一個傳統(tǒng)家具品牌來講，這個考驗太大了。所以我們控制銷量，不要超過我能夠承受的服務;其次，我們聯(lián)合線上線下的專賣店，共同完成雙十一接單的咨詢。所以，在2013年雙十一的當天，我們有超過140個城市，兩百多家門店的導購員，參與了電商的接單。我們在線上接單線下服務方面，讓消費者能得到一個很快速的反映。我們通過線下經(jīng)銷商的渠道來進行送貨和安裝。”
在講線上線下電商時，劉總說他當初個人也稍微有點研究。“我認為最快能夠承受線上線下銷售模式的，應該是花店。大家可以知道，花店的話，它可以在高大上的百貨公司，也可以在社區(qū)里面，也可以在街頭巷尾，但是沒有人來做這個整合。要是能夠把所有的鮮花店做到一起的話，其實就實現(xiàn)了及時送貨。因為鮮花店的鮮花基本上是一樣的，但是你在線上訂購，他就近配送的話，它是最能夠節(jié)省成本的。但是如何打通這個利益鏈，沒有人做這個研究。”
“所以我們當時也秉持這么一個理念，就是顧家兩千多家的門店中，只要經(jīng)銷商他愿意來嘗試，我們就給他開放。所以我們建立了線下的體驗店。把掃碼消費的體驗式服務植入到實體的專賣店中間來。”
“我們認為要把線上線下打通，至少要有幾點：一個是線上線下有一個合理的利益分配機制。對于經(jīng)銷商來講，他會認為你線上賣了，那么銷售額到底歸誰?所以我們原則上，在線上賣的，根據(jù)地域的分布，是來自哪個城市的線下消費者，我們業(yè)務就把它歸屬于線下的經(jīng)銷商。我想首先是解決這個利益分配的問題;第二個因為我們線下的陳列，不管你在紅星、月星里面有多大的面積，始終是有限的。一般商場面積有三百平方到六百平方，但是你沒辦法全方位地展示你的產(chǎn)品。但是線上是無限大的空間，有這樣的可能。所以我們把線上的陳列作為對線下陳列的補充。很多經(jīng)銷商，因為面積的關系，沒有辦法出樣那么多的產(chǎn)品，但是我們打造一個線上商城，在線上陳列到線下，沒有辦法陳列的，讓消費者可以選擇線上看中的產(chǎn)品，然后到線下的實體店去體驗。這就打通了線上線下。”
通過這一系列的嘗試，今年，顧家家居又攜手美樂樂、齊家網(wǎng)，跟他們達成戰(zhàn)略合作，進行強強聯(lián)合。劉總舉了個例子說明現(xiàn)在傳統(tǒng)的家具企業(yè)，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)家具電商的話，其實是走不快的。“大家看這個悍馬就知道。顧家從05年開始，用這個悍馬進行營銷，我們目前有12臺加長悍馬。每到一地，基本上也是吸引很多消費者的視線。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們就發(fā)現(xiàn)這個悍馬的車輪跑得再快，也跑不過互聯(lián)網(wǎng)。所以傳統(tǒng)的家具行業(yè)，沒有互聯(lián)網(wǎng)家具電商你是走不快的，但是只有互聯(lián)網(wǎng)，沒有傳統(tǒng)的家具行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家具電商也是走不遠的。”
近年來，隨著家具行業(yè)的高速發(fā)展，中國仿古家具市場已進入白熱化競爭狀態(tài)：產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，差異化程度越來越有限。如何才能突出重圍，領跑行業(yè)的發(fā)展？
9月24日，中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具委員會執(zhí)行主席企業(yè)——廣東省中山市太興家具有限公司（以下簡稱“太興家具”）舉辦“新廣式”家具研討會，在立足嶺南文化的前提下，擎起“新廣式”大旗，引領行業(yè)設計風潮，力求在未來重現(xiàn)廣式家具19世紀末內(nèi)銷北京、江、浙、滬，外銷東南亞、歐美的輝煌歷史。
仿古家具同質(zhì)化嚴重
如今，走進不同的紅木家具市場、經(jīng)營店和企業(yè)展廳，會發(fā)現(xiàn)紅木家具大同小異，有“千人一面”之感。針對這一現(xiàn)象，中國家具協(xié)會副理事長陳寶光指出，從客觀上講，紅木家具同質(zhì)化是由產(chǎn)品屬性決定的，現(xiàn)在的紅木家具款式以仿古為主，不是明式就是清式，很多家具僅是稍作改動，在消費者看來幾乎是一樣的。從主觀上看，紅木家具行業(yè)設計人才匱乏，設計能力較弱，很多企業(yè)只能相互模仿、抄襲，甚至盲目跟風。
當產(chǎn)品和市場出現(xiàn)同質(zhì)化競爭時，整個行業(yè)就要重新洗牌。紅木家具企業(yè)如果不能找出差異化的突破口，那么很多企業(yè)極有可能在行業(yè)洗牌的浪潮中被清洗出去。”中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具委員會執(zhí)行主席、太興家具總經(jīng)理李興暢認為，企業(yè)當前應抓住機遇，追求差異化。
廣東家具協(xié)會會長王克認為，應對當前紅木家具同質(zhì)化問題，企業(yè)要提高原創(chuàng)設計能力，堅持走個性化之路。只有做好產(chǎn)品定位、品牌定位與企業(yè)定位，充分挖掘獨特的、難以被模仿和復制的優(yōu)勢，才能在市場的波動中重生。
“新廣式”理念獲認同
廣式家具形成于清代中期，以用料奢華、體質(zhì)厚重、雕刻繁復見長。廣式家具在繼承中華文化傳統(tǒng)藝術的同時，又吸納、改造了西方文化藝術，是中西合璧的結(jié)晶，具有較高的文化價值和藝術價值。本次研討會上，專家一致認為太興家具提出的“新廣式”理念符合傳統(tǒng)家具的當代發(fā)展潮流。
首先，人們在說到中式家具時，言必提明清。的確，明清家具是中式家具的杰出代表，為中式家具在世界家具史上博得了一席之地。然而，如今紅木家具同質(zhì)化嚴重，“新廣式”就是要使以太興家具為代表的廣作企業(yè)從同質(zhì)化嚴重的紅木家具市場中脫穎而出。
其次，作為明清家具著名的三大流派之一，廣式家具曾領導全國家具潮流。作為當代廣式紅木的品牌廠家，太興家具力圖在傳統(tǒng)家具基礎上,將“新廣式”作為一個產(chǎn)業(yè)集群項目，與廣東省中山市大涌鎮(zhèn)各個紅木家具企業(yè)通力合作，通過吸納、融合其他文化內(nèi)涵,進一步賦予廣式家具在當代文化的多元風格，將傳統(tǒng)工藝發(fā)揚光大。
未來發(fā)展有路可循
明清兩代是嶺南文化的發(fā)展高峰，對于太興家具提出的“新廣式”，專家表示，若以語義學定義即為：“中國傳統(tǒng)廣式家具風格在當前時代背景下的演繹，亦是在對中國當代文化充分理解的基礎上，進一步創(chuàng)新發(fā)展當代廣式家具的設計。”對于“新廣式”家具的未來發(fā)展方向，專家給出以下建議：
第一，要立足嶺南文化特色，充分利用優(yōu)質(zhì)硬木特點，在保留中國傳統(tǒng)家具比例適宜、結(jié)構(gòu)嚴謹、榫卯合理、制作精良的基礎上，探究廣式與“新廣式”家具混搭設計的可行性，形成具有鮮明特色的“新廣式”家具風格，呈現(xiàn)出造型渾厚、體態(tài)凝重、雕刻精湛、裝飾靈性的“新廣式”藝術特色。
第二，在造型上，“新廣式”家具應把西方古典家具中的柔婉曲線與中式傳統(tǒng)家具融于一體，體現(xiàn)出廣式家具獨特的西式美；裝飾技法上，“新廣式”家具可重新啟用鑲嵌及軟屜編織等傳統(tǒng)裝飾工藝，一方面融合嶺南金漆木雕、玉雕、牙雕等技法，同時采用大面積高浮雕，使家具氣勢恢弘、莊重奢華；另一方面，可研究大理石鑲嵌接口處的質(zhì)量問題在現(xiàn)代工藝條件下能否解決，如鑲嵌貝殼、琺瑯、玻璃畫等，保留中國傳統(tǒng)裝飾圖案，同時采用建筑柱式等在西方古典家具中大量使用的裝飾紋樣、做到雅俗共賞。
第三，“新廣式”家具要異于市場上被淘汰的產(chǎn)品，建議太興家具以擎旗者身份進一步開展與當?shù)卣暮献?，要?ldquo;江山代有家具出，各領風騷數(shù)百年”的勇氣和決心。
無論如何，對于在日常生活中掙扎于應對復雜性的人來說，不同時代的相對復雜性其實重要性甚小。因此，也許正確的問題并非“這個時代更復雜嗎？”，而是“為何有些人更能夠管理復雜性？”盡管復雜性基于環(huán)境，它也同樣受制于人的性情。
我們正生存在一個“復雜的時代”，這一觀點似乎廣受支持，這無疑意味著世界永遠比我們所想的更加錯綜復雜。此觀點立足于技術變革的快速步調(diào)與我們所創(chuàng)造的大量信息（這兩者是有關聯(lián)的）。然而，想想像17世紀的萊布尼茲和18世紀的狄德羅這樣的哲學家，他們就已經(jīng)在抱怨信息超載了。他們所提到的“量多到可怕的書本”，比起現(xiàn)在我們所知道的，可能只是極小一部分；但我們?nèi)缃袼暮芏鄸|西，對后代來說，也同樣微不足道。
無論如何，對于在日常生活中掙扎于應對復雜性的人來說，不同時代的相對復雜性其實重要性甚小。因此，也許正確的問題并非“這個時代更復雜嗎？”，而是“為何有些人更能夠管理復雜性？”盡管復雜性基于環(huán)境，它也同樣受制于人的性情。具體來說，有三點關鍵性的、能增強我們管理復雜性能力的心理素質(zhì)：
1. IQ
正如多數(shù)人所知，IQ代表智商，指的是心智能力。但只有少數(shù)人愿意接受的是，IQ的確會影響到范圍廣泛的現(xiàn)實結(jié)果，比如說工作表現(xiàn)和客觀職業(yè)生涯的成功。主要原因，是因為更高的IQ使人可以更快地學習與解決新問題。從表面上看，IQ測試似乎相當抽象、更偏向數(shù)理，并與日常問題脫節(jié)，然而，它們正是預測我們管理復雜性能力的有力工具。事實上，比起預測簡單任務表現(xiàn)，IQ其實是對復雜任務表現(xiàn)更加強有力的預報器。
復雜的環(huán)境具有量更多的信息，從而造成了更大的認知負荷，需要我們更多的腦力與深思熟慮；我們不能夠通過自動駕駛儀（或卡尼曼的系統(tǒng)1，即直覺判斷系統(tǒng)）來操縱它們。IQ是對這一腦力的衡量，正如兆字節(jié)或處理速度，就是對一臺電腦能以何種速度、執(zhí)行哪些任務的衡量。不出所料，IQ與工作記憶（即我們立刻處理多樣碎片化的臨時信息的心智能力）具有顯著相關性。試試在記住一個電話號碼的同時，向別人問路，以及記住你的購物清單，你就能很好地判斷你的IQ了。（不幸的是，研究調(diào)查顯示，盡管一些證據(jù)表明，根據(jù)“用進廢退”理論，工作記憶訓練延緩了老年人的智力下降，但它卻并沒有增強我們處理復雜性的長期能力。）
2. EQ
EQ代表情商，涉及到我們感知、控制與表達感情的能力。EQ在三個主要方面與復雜性管理相關。首先，具有更高EQ的個體更不易受壓力與焦慮的影響。由于復雜情境通常牽連甚廣、對人要求更高，因此它們很可能引致壓力與緊張情緒，而高EQ就如同一個緩沖區(qū)。其次，EQ是人際交往技巧的重要組成部分，這意味著具有更高EQ的人能夠更好地處理復雜的辦公室政治，爭取職業(yè)生涯的提升。的確，即使在如今超連接的世界中，多數(shù)雇主所尋求的，也并非專業(yè)技術，而是軟技能，尤其是對于那些管理與領導崗位來說。再次，具有更高EQ的人往往更具企業(yè)家精神，因此他們更加主動地尋求機會、承擔風險，并將有創(chuàng)意的理念轉(zhuǎn)化為實際的創(chuàng)新。所有這些都使EQ成為了融入難以確定、無法預測和復雜的環(huán)境的重要品質(zhì)。
3. CQ
CQ代表好奇商數(shù)，意味著擁有一顆永遠充滿渴望的心。具有更高CQ的人，對新體驗的態(tài)度更加開放，更具好奇心。他們發(fā)現(xiàn)，新穎的東西能使他們興奮，而例行公事則讓他們很快厭倦。他們往往會產(chǎn)生很多新穎的想法，是特立獨行者。對CQ的研究程度還沒有像對EQ和IQ的那樣深，但有證據(jù)表明，從兩個主要方面來看，在管理復雜性問題上，它就和EQ與IQ同樣重要。首先，具有更高CQ的個體普遍更能容忍模棱兩可的狀況。這一細膩、復雜、微妙的思維方式正好定義了復雜性的實質(zhì)。其次，CQ會引領長時間、更高程度的智力投資與知識獲取，尤其是在教育的正統(tǒng)領域，比如說科學與藝術（注意：這無疑與衡量天生的智力水平的IQ不同）。學問與專業(yè)知識，就如同經(jīng)驗，將復雜的情境轉(zhuǎn)化為那些熟悉的情境，因此，CQ正是為復雜問題提供簡單解答的殺手锏。
盡管IQ難以通過訓練得到，EQ和CQ卻能夠逐步增強提高。正如愛因斯坦的名言所說：“我沒有什么特別的才能，不過是有強烈的好奇心罷了。”