日前，百蘭床墊的母公司深圳華仁實(shí)業(yè)在工廠門口貼出告示，稱因房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，家具企業(yè)生存艱難；公司經(jīng)營(yíng)管理不善，嚴(yán)重虧損，資不抵債而宣告倒閉。這是繼華源軒、富之島之后，深圳近期倒閉的第三家規(guī)模以上家具企業(yè)。

    與此同時(shí)，在廣州、東莞分別舉辦的秋季家具展也遭遇了冷清的局面。尤其是廣州展，開(kāi)展首日會(huì)場(chǎng)內(nèi)冷冷清清，展館前門可羅雀，讓眾多參展企業(yè)和觀眾都感到無(wú)比蕭瑟。有參展廠商表示：“這是史上最冷清的廣州家具展。”

    依靠以外銷為主的展會(huì)，廣東家具產(chǎn)業(yè)在很大程度上患上了“展會(huì)模式”依賴癥。倒閉潮和展會(huì)的不景氣，也開(kāi)始讓廣東家具產(chǎn)業(yè)踏上轉(zhuǎn)型之路。

    廣東家具遇挑戰(zhàn)

    長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)（廣州）國(guó)際家具博覽會(huì)、國(guó)際名家具（東莞）展覽會(huì)和深圳國(guó)際[0.00%]家具展覽會(huì)作為廣東三大家具展，在國(guó)內(nèi)家具行業(yè)一直都具有風(fēng)向標(biāo)的意義。家具圈甚至有戲言：“沒(méi)參加廣東三大展，都不好意思說(shuō)自己是做家具的。”

    據(jù)廣州家具展的組織方面確認(rèn)，從明年開(kāi)始，廣州家居展的秋季展將移師上海舉辦，今后，廣州家具展將呈現(xiàn)春季在廣州、秋季在上海的雙城格局。這也是繼2009年深圳家具展停辦秋季展之后，廣東三大家具展的又一次重大調(diào)整。

    “無(wú)論是深圳的家具企業(yè)倒閉潮，還是廣州、東莞秋季家具展遇冷，都在反映同一個(gè)問(wèn)題：廣東家具業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式遇到了問(wèn)題。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。

    在他看來(lái)，由于現(xiàn)代家具的概念完全是從國(guó)外引進(jìn)的，廣東作為改革開(kāi)放的前沿陣地，最早接受現(xiàn)代家具的理念，在承接國(guó)際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，又占據(jù)著板材等原材料進(jìn)口和產(chǎn)品出口的天時(shí)地利。所以，在過(guò)去二三十年，廣東的家具業(yè)發(fā)展一直引領(lǐng)全國(guó)。

    但是，在這二三十年發(fā)展和積淀的基礎(chǔ)上，隨著國(guó)內(nèi)家具業(yè)發(fā)展水平與國(guó)際先進(jìn)水平的差距縮小，國(guó)內(nèi)家具品牌迅速成長(zhǎng)，逐步開(kāi)始出現(xiàn)與中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)相結(jié)合、與中國(guó)的文化特色相結(jié)合的發(fā)展潮流。川派家具、京派家具、浙派家具等與地域文化相結(jié)合的家具流派開(kāi)始出現(xiàn)，廣東家具業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在受到挑戰(zhàn)。

    在廣東的三大家具展中，除了深圳展偏向于內(nèi)銷外，廣州展和東莞展的主要定位都是外銷。以今年?yáng)|莞春季展為例，據(jù)主辦方統(tǒng)計(jì)，來(lái)自全球150多個(gè)國(guó)家的參觀商共30多萬(wàn)人次參觀展會(huì)，海外買家達(dá)到萬(wàn)人，專業(yè)買家的人均停留時(shí)間達(dá)到2.6天。以外銷為主同時(shí)也是大多數(shù)廣東家具企業(yè)的定位。

    因而，此前不少?gòu)V東家具企業(yè)熱衷于參加展會(huì)，其主要目的就在于承接外單。近年來(lái)，由于出口市場(chǎng)的縮減，廣東家具企業(yè)也開(kāi)始將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從外銷轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。但是，由于廣東的家具業(yè)發(fā)展，過(guò)去過(guò)于依賴以外銷為主導(dǎo)思想的“展會(huì)模式”，忽視了對(duì)內(nèi)銷渠道和經(jīng)銷商的關(guān)注，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題在所難免。

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

    據(jù)廣東省家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王克介紹，今年上半年，廣東家具總銷售額1200億元人民幣，其中內(nèi)銷685億元，出口85.5億美元，出口仍占據(jù)廣東家具的近半壁江山。但是，中國(guó)家具的整體出口正在下滑。來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)則顯示，今年1到8月份，全國(guó)家具出口總額為2023.9億元，同比下降了3.2%。

    外銷市場(chǎng)的不景氣，讓不少?gòu)V東家具企業(yè)通過(guò)展會(huì)承接外單的夢(mèng)想落空。而在內(nèi)銷方面，由于廣東家具企業(yè)過(guò)去更為看重外銷市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)關(guān)注不足，尤其是在渠道方面經(jīng)營(yíng)不力，內(nèi)銷的競(jìng)爭(zhēng)力受到嚴(yán)重影響。

    廣東省家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣東家具總銷售額同比增長(zhǎng)約10%。而據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)陳寶光此前透露，今年1到7月份，全國(guó)家具業(yè)的增速約為25.44%。而讓廣東家具增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國(guó)平均值的主要原因，就在于內(nèi)銷。

    外銷的基本運(yùn)作模式就是接單交貨，對(duì)于交貨后的事情基本不用操心。這種以外銷為主導(dǎo)思維的“展會(huì)模式”，反映在內(nèi)銷上，就是廣東的家具企業(yè)普遍不太關(guān)注內(nèi)銷渠道和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況。

    更有甚者，一些企業(yè)為了自身的快速發(fā)展而將“展會(huì)模式”的弊端用到了極致。通過(guò)展會(huì)借拓展內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)的名義，大肆發(fā)展經(jīng)銷商讓他們建新店，以這種方式大量向新經(jīng)銷商鋪貨，完成自己的銷售額，卻很少去關(guān)心經(jīng)銷商的死活。

    與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他家具產(chǎn)地的品牌企業(yè)卻紛紛把經(jīng)營(yíng)的重心放在了渠道上。如美克美家、曲美家居等北派家具企業(yè)的代表，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間都堅(jiān)持自營(yíng)渠道策略，而以全友為代表的川派家具企業(yè)，也一直在渠道上深耕三四線市場(chǎng)。依靠高質(zhì)量的內(nèi)銷渠道，國(guó)內(nèi)其他家具產(chǎn)地開(kāi)始在內(nèi)銷市場(chǎng)進(jìn)入收獲期，美克家居甚至宣布要停止貼牌業(yè)務(wù)，將更多的精力放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    于是，等到廣東家具企業(yè)在外銷遇阻，回頭想轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)渠道成了大問(wèn)題：核心市場(chǎng)光靠經(jīng)銷商的力量很難實(shí)現(xiàn)突破，想要拓展三四線市場(chǎng)渠道又沉不下去。

    踏上轉(zhuǎn)型之路

    “現(xiàn)在，不少?gòu)V東家具企業(yè)都意識(shí)到了這方面的問(wèn)題，過(guò)去在‘展會(huì)模式’下形成的思維定式正在被逐步扭轉(zhuǎn)。”深圳提香居品董事總經(jīng)理羅剛烈說(shuō)。近期，他正忙于在全國(guó)各地做經(jīng)銷商支持工作。

    在與人合伙創(chuàng)立提香居品之前，羅剛烈曾出任過(guò)深圳富之島的銷售總監(jiān)。在他看來(lái)，富之島走到今天的境地，從經(jīng)營(yíng)策略上說(shuō)有兩大關(guān)鍵失誤。一是沒(méi)有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向，死守著已經(jīng)走向衰退的板式家具，并且不顧實(shí)際擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模；二是對(duì)渠道的經(jīng)營(yíng)太弱，想要像全友那樣實(shí)現(xiàn)渠道下沉，突破三四線市場(chǎng)時(shí)，渠道根本沉不下去。

    所以，在確立實(shí)木家具作為主要發(fā)展方向之后，提香居品把重點(diǎn)放在兩件事情上：一是設(shè)計(jì)，二是渠道。在設(shè)計(jì)方面，提香作為“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)盟的發(fā)起單位，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)的“本然”品牌躋身深圳主流原創(chuàng)家具的行列。

    “深圳家具出口的比重非常大，但一個(gè)很大的問(wèn)題是，國(guó)外只買深圳加工的家具產(chǎn)品，而不是家具設(shè)計(jì)。”“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)盟主席孔武表示，他們創(chuàng)立這個(gè)聯(lián)盟，就是要把深圳的原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組織起來(lái)，打造深圳原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)的品牌。

    而在渠道經(jīng)營(yíng)方面，廣東的家具企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到此前的不足并積極采取行動(dòng)。例如，老牌的家具企業(yè)聯(lián)邦家私近年就展開(kāi)渠道變革，先后在北上廣深等一線城市，以及西南重鎮(zhèn)成都、重慶，外加總部所在地佛山等城市興建直營(yíng)店。

    羅剛烈則用“精耕細(xì)作”來(lái)形容提香對(duì)渠道的經(jīng)營(yíng)。比如重慶經(jīng)銷商的大型促銷活動(dòng)，他不僅動(dòng)員整個(gè)公司為經(jīng)銷商提供從方案到折扣的體系化支持，更親臨重慶坐鎮(zhèn)指揮，協(xié)調(diào)資源以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商最大力度的支持。

    “注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，對(duì)渠道精耕細(xì)作，這都說(shuō)明廣東的家具產(chǎn)業(yè)正走在轉(zhuǎn)型的路上。” 前述業(yè)內(nèi)人士表示，以廣東家具產(chǎn)業(yè)雄厚的基礎(chǔ)，一旦從“會(huì)展模式”的依賴癥中醒悟過(guò)來(lái)，相信發(fā)展后勁不會(huì)比國(guó)內(nèi)其他任何家具產(chǎn)區(qū)差。

    相比國(guó)際櫥柜企業(yè)，我國(guó)櫥柜企業(yè)差距最遠(yuǎn)的恐怕不在技術(shù)而在品牌。品牌實(shí)力不強(qiáng)，這是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的通病。面對(duì)國(guó)際櫥柜品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，我國(guó)櫥柜企業(yè)就應(yīng)從品牌這個(gè)根源上做好應(yīng)對(duì)。

    爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 先形成品牌認(rèn)知

    在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，櫥柜企業(yè)應(yīng)擺脫價(jià)格戰(zhàn)這種低端的競(jìng)爭(zhēng)方式，品牌才是打響戰(zhàn)役的第一槍。品牌競(jìng)爭(zhēng)最重要的是建立在消費(fèi)者心目中的形象，而這種印象必須是企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)和特色的賣點(diǎn)通過(guò)各種形象化的包裝和傳播最終形成的品牌認(rèn)知。

    選定目標(biāo)市場(chǎng) 爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同

    品牌以什么樣的身份進(jìn)入市場(chǎng)，如何俘獲消費(fèi)者的心理首要任務(wù)在定位。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。櫥柜企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為了產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。

    品牌成功經(jīng)營(yíng) 良好定位作導(dǎo)航

    良好的品牌定位是櫥柜品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為櫥柜企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。品牌定位所確定的品牌整體形象駐留在消費(fèi)者心中，這是櫥柜品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是櫥柜品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。

    借助品牌傳播 獲得有利位置

    櫥柜企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。櫥柜企業(yè)可以借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，從而找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。總之，櫥柜企業(yè)展開(kāi)一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)的前提，都必須是圍繞消費(fèi)者為中心的。