世界末日并沒有到來，然而紅木家具“高身價”的前景卻難以預(yù)料。拍賣場上，落槌聲的稀疏導(dǎo)致讓人驚嘆連連的天價漸行漸遠(yuǎn);冷清的賣場，只留下企業(yè)獨舞的孤影;即便是品牌形象店，盡管標(biāo)價不菲，議價空間放大也成為市場常態(tài)……受國內(nèi)外經(jīng)濟大環(huán)境的影響，2012年以來上海紅木家具市場繼續(xù)低迷態(tài)勢，沒有了身價暴漲的神話，沒有了過山車式的刺激?？梢哉f，2012年的紅木界少了往年的熱鬧紛雜，多了幾分冷清與無奈。

    紅木家具“高身價”原因多

    據(jù)了解盡管紅木家具在滬上“身價”頗高，卻依然深受本地居民追捧，皆因“紅木情結(jié)”深深地種在這片土壤之上。更何況，木材資源緊缺、人工成本飆升、渠道成本上升、工藝獨到且產(chǎn)品富有文化韻味，這些都是紅木家具價高“不愁賣”的原因。在國人“買漲不買跌”的消費心態(tài)下，不斷漲價便成為一些“知名品牌”屢試不爽的營銷手段，并以此成就“高端”的品牌形象。

    在不少人看來，購買紅木家具產(chǎn)品是一種生活品質(zhì)的象征，雖然價格高一些，但能夠坐擁一二非常難得。更何況，國際奢侈品牌在中國市場的運營都是“跟漲不跟跌”，每次放出漲價風(fēng)聲，都是為了促銷，紅木家具為何不能將這一經(jīng)驗“成功復(fù)制”?

    面對高價，市場選擇“等待”

    一套交趾黃檀臥房五件套家具標(biāo)價動輒近百萬，即使打折下來也需要40萬元以上，目前紅木家具市場的售價的確高得離譜。“高身價”的紅木家具并不限于臥房領(lǐng)域，一個拼補過的黃花梨圓角柜標(biāo)價858萬元，一套小葉紫檀書房家具標(biāo)價6000萬元……如此天價家具市場上并非罕見。

    事實上，當(dāng)前的紅木家具并不能等同于奢侈品。除了“高身價”實現(xiàn)了無縫拼接，產(chǎn)品底蘊、獨到設(shè)計、精湛工藝、工匠精神等奢侈品不可或缺的因素難以體現(xiàn)。因此，消費者并未視其為奢侈品，價格始終是選擇家具不可忽視的決定性因素。先富裕起來的人們，他們在購買家具時往往會貨比三家，特別是在市場趨冷之際，不到心理價位絕不會輕易出手。
面對令人乍舌的高價，市場與消費者選擇等待也在情理之中。更惹人惱的是，某些知名品牌在賣天價家具的同時，居然會在制作過程中偷工減料，讓紅木家具的形象大打折扣。還有相當(dāng)部分企業(yè)認(rèn)為，奢侈家具就應(yīng)該是滿地雕刻、繁縟不堪，這與傳統(tǒng)東方美學(xué)與時代審美潮流背道而馳。

    明明不是奢侈品，卻要強求奢侈品的身價，只能得逞一時。 恰似鏡中花水中月，紅木家具的“奢侈夢”該到夢醒時分了。

    價格回歸合理勢在必行

    對于消費者而言，目前最關(guān)心的是紅木家具的“高身價”還會持續(xù)多久?隨著國內(nèi)消費水平的升級，紅木家具走向千家萬戶也只是一個時間問題，價格亦成為“普及化”的一道瓶頸。
火爆的局面讓人激情澎湃，但容易走火入魔;冷清的狀態(tài)使人心灰意懶，但也是反思的良機。2012年的紅木家具市場，正是經(jīng)歷后火爆行情后，進(jìn)入冷清狀態(tài)的一年。市場呼喚理性的回歸，而更多異地品牌進(jìn)入上海市場更促進(jìn)這一理性化進(jìn)程，紅木家具生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也在加劇。

    主動放下身段，僅賺取合理的利潤，拉近與消費者的距離，也將成為主流品牌爭取更大市場份額的主要手段。2012年，行業(yè)不再像2011年那樣神采飛揚，但至少不會心存絕望。調(diào)整之后必然是轉(zhuǎn)機，筆者希望等一切好起來后，紅木家具依舊可以激情燃燒，但曾經(jīng)的瘋狂能不再重演。

    早在幾年前，這還是個令人不屑一顧的話題——做賣場還需要策劃嗎?隨便怎么干都賺錢。

    現(xiàn)在不行了，各地的家具賣場差不多天天都有關(guān)門的，誰都不敢保證下一個不是他自己——家具賣場重新洗牌的日子已為期不遠(yuǎn)!

    中國(大涌)紅木文化博覽城總建筑面積為80萬平方米，總投資48億元，共分兩期開發(fā)建設(shè)

    家具人普遍覺得，這幾年家具生意越來越難做了，但他們至今還不知道，其實危機才剛剛開始。如果跳出狹隘的行業(yè)思維，放眼全國的政治、經(jīng)濟大環(huán)境，就會清楚一個不愿意接受的事實，那就是：現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是家具業(yè)的冬天，家具業(yè)真正的冬天在未來的三到五年間。

    中國家具賣場，作為家具終端銷售的載體，是在前些年隨著家具業(yè)蓬勃發(fā)展快速壯大起來的。

    早年，家具賣場幾乎一開業(yè)，就日進(jìn)斗金，賺得盆滿缽盈。如今，好景不再，十幾年形成的中國特色是：在各種賣場中，規(guī)模最大的是家具賣場，最冷清的也是家具賣場。

    家具賣場應(yīng)該如何定位才能夠長久健康發(fā)展，怎樣營銷策劃才能立于不敗之地?

    一、先天不足，使家具賣場埋藏危機

    中國家具賣場，可以說是一個快速發(fā)展的典范，但由于缺乏規(guī)范，存在諸多問題。

    1.盲目上馬，定位不準(zhǔn)

    有些家具賣場的建設(shè)，隨意性和冒險性很大，賣場建設(shè)之初沒有很好地進(jìn)行市場調(diào)查，沒有進(jìn)行商圈的分析。無論是品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位還是風(fēng)格定位都不準(zhǔn)確。一開始是招商困難，勉強開業(yè)之后，商戶沒有效益，叫苦連天。場地大量閑置，租金過低，導(dǎo)致賣場經(jīng)營困難，難以支撐。

    2.配套服務(wù)不足，難上檔次

    許多家具賣場，基建一完工就匆匆招商，必要的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)不完善。停車問題、廣告宣傳問題、賣場形象打造問題、管理問題等等，都沒有解決。給顧客的感覺很不便，形象大打折扣。

    3.目標(biāo)客戶不明確，商品過雜

    一些賣場經(jīng)營者為了盡快租出更多鋪位，饑不擇食，各類廠家通吃，使得賣場成了一個雜貨鋪，買高檔家具的顧客不屑來，買低檔家具的顧客又不敢進(jìn)來。顧客群體的定位不明確，難以成為特定顧客群體的必然選擇，對顧客缺少吸引力。

    4.缺少策劃，推廣不夠

    家具賣場，必須在經(jīng)銷商和顧客的心目中都樹立良好形象。讓經(jīng)銷商信賴就必須讓經(jīng)銷商有效益，讓顧客信賴就必須給顧客帶來精品和實惠，兩者相輔相成。要做到這一點，系統(tǒng)的策劃和推廣工作必不可少，人氣帶來商場的效益，好產(chǎn)品吸引人氣。

    5.商戶指導(dǎo)欠缺，培訓(xùn)不夠

    不是所有的商戶都是家具銷售的行家，也不是所有的營業(yè)員都會賣家具。商戶不賺錢，賣場就不可能有長久的效益。賣場應(yīng)該承擔(dān)起提高商戶銷售能力的責(zé)任，積極組織各種培訓(xùn)，這既應(yīng)該成為賣場的一種售后服務(wù)，也是為了自己的發(fā)展?？墒呛芏噘u場就是舍不得花這個錢。

    6.內(nèi)部競爭，自相殘殺

    賣場的無序管理，使得許多賣場內(nèi)耗嚴(yán)重，同一賣場中經(jīng)營相似、相近產(chǎn)品的商戶，他們或者互相攻擊，或者打價格戰(zhàn)，互相認(rèn)為對方是敵人，而不是聯(lián)合起來形成更大的產(chǎn)品集群效應(yīng)。對于這些，賣場應(yīng)該積極干預(yù)和引導(dǎo)，或在招商之初有所考慮。

    這些問題的存在，影響著賣場的健康成長。

    在家具行業(yè)發(fā)展之初，賣場做了很大貢獻(xiàn)，但在行業(yè)要繼續(xù)發(fā)展的時候，賣場卻成家具廠又愛又恨的雞肋。于是很多家具廠開起了自營店，沒錢開自營店的搞網(wǎng)絡(luò)營銷，廠家在探索脫離賣場的生存方式。這種方式一旦找到，家具賣場的日子就會很難過了。

    在市場調(diào)研時，我看到一個百來平米的家具賣場，竟然掛著“家具大世界”的牌子，叫人哭笑不得。家具賣場都在拼命浮夸，走大而全的路線，口號越吹越嚇人，你說你是“家具航母”，他就說他是“承載家具航母的海洋”。對家具賣場的經(jīng)營、策劃，宣傳者們比餐飲業(yè)的人落后了好幾十年，餐飲業(yè)的人早已不這么宣傳自己了，他們在把自己塑造得小：“小食店”、“豐儉由人”;他們在把自己塑造得土：“土菜館”、“農(nóng)家菜”。這是技巧也是智慧。

    東陽紅木家具市場內(nèi)景

    看到一些“名聲顯赫”的家具賣場，走進(jìn)去，你都搞不清是他們的北京店還是武漢店。店開在地域文化截然不同、消費水平相差很大、居民生活習(xí)慣迥異的不同城市，所賣的家具和賣場里的商戶卻幾乎完全一樣，這就無法在區(qū)域家具市場里生存。

    家具賣場都應(yīng)該認(rèn)真思考一個問題，那就是怎樣重塑形象，找回商戶們的信任和愛戴。[NextPage]

    二、擁有自身優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展

    怎樣才能擁有自己的優(yōu)勢，更好地樹立賣場的品牌形象呢?

    一說到品牌，人們總會認(rèn)為，品牌就是奢侈的產(chǎn)品，就是豪華的建筑，就是清一色的職業(yè)裝和標(biāo)識，就是找個明星來做廣告。

    葛二蛋是品牌、王寶強也是品牌，但他們并不是高富帥。品牌就是與眾不同的個性，是別人無法替代的自我，品牌不能復(fù)制，甚至自己也不能復(fù)制自己。

    “中國好聲音”出爐不久，就有人把參賽歌手請到賣場來唱歌，但是，就算“中國好聲音”里的歌手都到你的賣場里來唱歌，也成不了“中國好賣場”。有人氣不一定有銷量，你沒看到大街上看耍猴的里三層外三層，也沒幾個掏錢的嗎?

    1.突出自身特色

    在各個城市，各類家具賣場比比皆是，想在眾多家具賣場里受到消費者偏愛，就必須有自己的特色。這種特色可以是定價模式的不同、銷售模式的不同，可以是產(chǎn)品品種、風(fēng)格的不同，也可以是迎客或者服務(wù)的不同。

    你擁有了自己的特色，就擁有了本錢，擁有了一批唯你馬首是瞻的忠實顧客，這是你發(fā)展壯大的根基。
打造自己的特色，要不怕“少”，我就是只為一部分顧客服務(wù);要不怕“賤”，要勇敢的宣稱，我就是賣些不值錢的東西;要不怕“小”，不以簡陋樸素為恥。

    2.不斷維護壯大自己

    任何賣場都無法一次投入就可以一勞永逸、長期坐享其成的，要不斷去完善，去壯大自己，要長期投資。這投資包括賣場的推廣宣傳、基礎(chǔ)設(shè)施的改善、品牌形象維護、顧客的培育等等。這種投資不一定立即見效，但要等遇到危機才想起去做就來不及了。平時不健身，到時候就要吃猛藥或是動大手術(shù)。

    3.以多贏為目標(biāo)

    一個成功的家具賣場，一定不能只是自己賺錢，那是單贏，起碼要做到五贏：

    讓商戶賺錢：商戶有錢賺，賣場才穩(wěn)，才能掌握主動，才有領(lǐng)導(dǎo)力、凝聚力，才可以掌控市場，選擇客戶。

    讓顧客省錢：顧客得到了實惠，才可能口碑傳頌，為你無償去做廣告，顧客多起來，賣場的地位就提高了，就牛起來了。

    讓當(dāng)?shù)卣吲d：一個成功的賣場可以繁榮一塊區(qū)域，餐飲、酒店、賓館、廣告業(yè)以及當(dāng)?shù)厝藗儭⒄紝⑹芤妗?/p>

   帶動周邊經(jīng)濟：比如交通、運輸、工業(yè)園形成等，都可以隨著一個大型家具賣場的發(fā)展得到發(fā)展。

    最后受益的，才是賣場自己。

    4.努力建設(shè)品牌

    品牌是信任的同一義語，品牌之下要有豐富的內(nèi)容。比如：“喜市多”是24小時服務(wù)的，“萬佳”商品齊全，“港灣貨倉”商品的檔次和價格都比較低。“如家”和“花園酒店”一樣是大品牌。

    建設(shè)品牌要腳踏實地，不搞大躍進(jìn)，不搞浮夸，有名無實，反受其害。

    5.加強專業(yè)指導(dǎo)

    要讓上了自己這條大船的商戶能賺得開心，賺得滿意，要教他們經(jīng)營的方法，告訴他們怎樣利用你給他的平臺賺錢，商戶的成功就是賣場的成功。定期組織商戶學(xué)習(xí)，交流政策走向、市場信息，分析當(dāng)?shù)厣倘π绿攸c、新變化，當(dāng)好商戶的參謀。要進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，提高整個賣場的銷售量。

    很多賣場把培訓(xùn)經(jīng)銷商的任務(wù)推給了家具生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然，很多家具廠是在組織經(jīng)銷商們學(xué)習(xí)專賣店經(jīng)營和家具導(dǎo)購知識，但他們培訓(xùn)的側(cè)重點是針對自己企業(yè)的產(chǎn)品特點來進(jìn)行的，替代不了賣場的培訓(xùn)。一個家具賣場，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，設(shè)計和定制有針對性的培訓(xùn)課程，我說的這種培訓(xùn)，不是那種幾萬、十幾萬的普通培訓(xùn)，是應(yīng)該由賣場聘請一個培訓(xùn)公司，全年駐扎在賣場，對賣場所在的各級商圈進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)研之后，密切結(jié)合當(dāng)?shù)叵M特點，制定培訓(xùn)方案，隨時隨地進(jìn)行培訓(xùn)。這樣做，還怕賣場的商戶們賺不到錢么?商戶們還會走嗎?

    三、策劃要出其不意，跟風(fēng)仿效勞民傷財

    如今，各個家具賣場都認(rèn)識到了策劃的重要性，但很多策劃沒有新意，甚至叫人反感。

    我看到過一個家具賣場搞活動，打出一個廣告牌“全實木大床100元一個(必須買指定床墊)”，看了這種廣告真想把這家賣場的老板揪出來揍一頓。還有一個家具賣場，國慶促銷，登了個報紙廣告“某某衣柜400元”。挺多顧客沖著這則廣告來了，導(dǎo)購員說：“這種衣柜每個4000元，廣告公司刊登時漏了一個0”。

    這樣的策劃，有什么意義呢?

    如今，百貨店式的家具賣場正在向?qū)I(yè)化家具賣場轉(zhuǎn)變，大賣場正在向小賣場轉(zhuǎn)型。賣場功能也在由售賣向展示方向發(fā)展，渠道正在演繹為窗口……

    時代在發(fā)展，形勢在變化，社會在前進(jìn)。家具賣場再想像幾年前一樣，只要一招商，就有大量的商戶擠破頭前來交錢，這種事沒有了。家具賣場已進(jìn)入了供大于求的時期，誰尊重客觀規(guī)律，誰尊重科學(xué)，誰才有可能在商戰(zhàn)中取勝。