家具業(yè)設(shè)計(jì)品牌：在商業(yè)與“情懷”的拉鋸中前行
設(shè)計(jì)品牌的定義與發(fā)展周期
設(shè)計(jì)品牌，顧名思義，就是具有很強(qiáng)設(shè)計(jì)感的品牌。目前家居行業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)品牌的定義比較寬泛，也沒有更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)界定。幾乎所有的家具品牌都會(huì)宣稱自己具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了獨(dú)特的生活方式。
但是，行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的設(shè)計(jì)品牌需要具備以下幾個(gè)特征：首先需要是原創(chuàng);同時(shí)產(chǎn)品的工藝制造有一定難度，相對(duì)比較復(fù)雜;品牌具有比較鮮明的個(gè)性元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格。
設(shè)計(jì)品牌對(duì)家具行業(yè)的整體發(fā)展與推動(dòng)的作用是非常大的。但是設(shè)計(jì)品牌從一出生開始就和商業(yè)性格格不入，我們可以將設(shè)計(jì)品牌劃分為三個(gè)階段：第一階段是概念推出階段，這個(gè)階段會(huì)有幾件概念性強(qiáng)的代表作品設(shè)計(jì)制作出來;第二階段開始進(jìn)行商業(yè)化的轉(zhuǎn)型，基本開始考慮核心元素的運(yùn)用與擴(kuò)大，產(chǎn)品的配套性加強(qiáng)以及空間設(shè)計(jì)的呼應(yīng);第三個(gè)階段是品牌的成熟期，整體的產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)較為全面的階段，此時(shí)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值全面顯現(xiàn)，市場(chǎng)跟風(fēng)者愈來愈多。
第一個(gè)階段的新品牌越來越多;大多數(shù)設(shè)計(jì)品牌都在第二個(gè)階段，如HC28\傳世\木美\ACF\多少\漾美\素殼等;第三個(gè)階段的設(shè)計(jì)品牌占少數(shù)，代表品牌銳馳、利米緹思(Limitless)和澳珀。
設(shè)計(jì)品牌的商業(yè)價(jià)值與情懷的拉鋸
目前設(shè)計(jì)品牌從設(shè)計(jì)角度和行業(yè)角度都有其相對(duì)受人尊敬的地位和高度。同時(shí)，設(shè)計(jì)品牌也是眾多賣場(chǎng)追逐的對(duì)象和目標(biāo)。從營銷角度來說，設(shè)計(jì)品牌可以有更多的故事和歷史情懷進(jìn)行市場(chǎng)推廣，同時(shí)影響消費(fèi)者的心智，獲得情感共鳴。
從這個(gè)角度來說，設(shè)計(jì)品牌比較能在較短的時(shí)間建立行業(yè)知名度和品牌影響力。反之，設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與工藝的復(fù)雜性使其在短時(shí)間內(nèi)很難形成快速擴(kuò)張的商業(yè)模式，因此設(shè)計(jì)品牌在初期建立起行業(yè)知名度后，會(huì)很快進(jìn)入一個(gè)品牌的尷尬和不可調(diào)和期。
作為設(shè)計(jì)品牌，一直存在的就是想做大但是又不想失去其初創(chuàng)期所打造的品牌文化和產(chǎn)品特質(zhì)的“拉鋸”。這樣的矛盾伴隨著品牌創(chuàng)始人進(jìn)行較為痛苦的商業(yè)改造，基本上都是不太理想的。商業(yè)改造有時(shí)候意味著商業(yè)妥協(xié)、產(chǎn)品大眾與產(chǎn)品庸俗以及同質(zhì)化。這是品牌創(chuàng)始人最不愿看到的。同時(shí)設(shè)計(jì)品牌無論引進(jìn)怎樣優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，或投入多少品牌營銷，創(chuàng)始人始終無法擺脫創(chuàng)立品牌初期的情懷和局限，從市場(chǎng)和商業(yè)的視角重新審視自己的觀點(diǎn)。
所以，大膽推測(cè)設(shè)計(jì)品牌的歸宿有兩個(gè)方向：進(jìn)行全面的商業(yè)化改造，成為具有設(shè)計(jì)感的商業(yè)品牌;另一種就是保持住自己不變的情懷和初衷，依然是設(shè)計(jì)品牌，有限的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有的客戶認(rèn)知度和市場(chǎng)空間。
目前設(shè)計(jì)品牌的設(shè)計(jì)目前還不具備太大的商業(yè)價(jià)值和可復(fù)制商業(yè)模式。這也是風(fēng)投不進(jìn)行投資的原因之一。
無論什么產(chǎn)品，設(shè)計(jì)需要有消費(fèi)者認(rèn)知買單的商業(yè)價(jià)值需要具備以下幾個(gè)要素：首先商業(yè)定位，針對(duì)的消費(fèi)群體是多大的群體;其次是產(chǎn)品的材質(zhì)在市場(chǎng)上有沒有使用價(jià)值，比如稀缺性和可收藏的增值性;最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品是什么國家什么地方制造的。如果不是國產(chǎn)而是進(jìn)口的，其商業(yè)價(jià)值可翻倍的增長。從目前市場(chǎng)的定位來看，設(shè)計(jì)品牌的定位基本都是高端的，中低端的品牌沒有基礎(chǔ)也不會(huì)打設(shè)計(jì)牌。高端就一定要有超出產(chǎn)品屬性的附加值，自然我們的焦點(diǎn)就放在了設(shè)計(jì)這個(gè)點(diǎn)上。但是目前中國市場(chǎng)大部分的消費(fèi)者讀不懂設(shè)計(jì)，看不懂什么是原創(chuàng)設(shè)計(jì)(只有部分行業(yè)設(shè)計(jì)師和高端人士能讀懂)，因此設(shè)計(jì)品牌很容易就落入到叫好不叫座的死循環(huán)中。這是目前設(shè)計(jì)品牌的硬傷。
而對(duì)于設(shè)計(jì)品牌的原創(chuàng)性，從消費(fèi)者目前認(rèn)知的角度來說，其實(shí)是一個(gè)偽命題。因?yàn)橄M(fèi)者注重的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格的表現(xiàn)力以及材質(zhì)的價(jià)值感。對(duì)于是否原創(chuàng)，沒有更多的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)，很多時(shí)候是元素重新排列組合，只要不是一味的100%的copy。因此，原創(chuàng)概念不具備更高的商業(yè)附加值，但是原創(chuàng)的研發(fā)成本是很高的，在市場(chǎng)的博弈中沒能占到優(yōu)勢(shì)。臺(tái)灣點(diǎn)石品牌的退出與楷模品牌的壯大規(guī)模化就是非常有代表性的市場(chǎng)案例。
當(dāng)然，設(shè)計(jì)品牌的原創(chuàng)性從全球市場(chǎng)來看，是最為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，如果設(shè)計(jì)品牌定位運(yùn)營全球市場(chǎng)，產(chǎn)品的原創(chuàng)性是起碼的入場(chǎng)券。
設(shè)計(jì)品牌需要商業(yè)轉(zhuǎn)型，注重深入經(jīng)銷商圈層
設(shè)計(jì)品牌還面臨生產(chǎn)規(guī)模化和品牌營銷以及產(chǎn)品研發(fā)的不斷投入的壓力，如果不能量產(chǎn)，設(shè)計(jì)品牌很容易因?yàn)楦叱杀镜闹圃旌透叱杀镜倪\(yùn)營而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至胎死腹中。
所以，各設(shè)計(jì)品牌成功的進(jìn)入行業(yè)主流視線和設(shè)計(jì)圈層后，要做的就是如何更好的進(jìn)入商業(yè)圈層和品牌所定位的高端消費(fèi)者圈層。離不開的還是我們褒貶不一的經(jīng)銷商圈層。無論如何互聯(lián)網(wǎng)+，無論如何O2O，終端品牌運(yùn)營商(經(jīng)銷商)還是目前家具行業(yè)的分銷主力軍。經(jīng)銷商對(duì)于設(shè)計(jì)品牌是未來行業(yè)的趨勢(shì)這個(gè)觀點(diǎn)深信不疑。但由于經(jīng)銷商離市場(chǎng)近，與大多數(shù)消費(fèi)者粘合度較高，同時(shí)又能感受到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
而設(shè)計(jì)品牌又是行業(yè)超前的，包括設(shè)計(jì)的超前與其代表的生活方式的超前。這樣的信息不對(duì)稱就會(huì)出現(xiàn)天然的斷層，經(jīng)銷商跨越斷層的支撐就是尋找趨勢(shì)時(shí)機(jī)的成熟和設(shè)計(jì)品牌自身的成熟。
最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)純粹性是現(xiàn)代類的設(shè)計(jì)品牌，無論是意大利簡(jiǎn)約還是北歐極簡(jiǎn)。銳馳在眾多設(shè)計(jì)品牌中無疑是較為出色的。銳馳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是最為出色和個(gè)性的，但是銳馳將產(chǎn)品定位和產(chǎn)品工藝結(jié)合的非常好，同時(shí)店面設(shè)計(jì)高度融合建筑設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，運(yùn)用建筑設(shè)計(jì)的空間表現(xiàn)力將產(chǎn)品的國際范和意大利范完全發(fā)揮，特別是在店面裝修工藝方面的極致追求，墻面漆的工藝和隔斷的工藝可以和家具本身的工藝水準(zhǔn)等同，雖然一直受到高仿意大利頂級(jí)沙發(fā)品牌B&B的觀點(diǎn)纏身，但絲毫不影響其在行業(yè)內(nèi)霸氣生長的局面，其國內(nèi)國外上百家的專賣店的產(chǎn)出非常好，其銷售額可以和國內(nèi)幾百家專賣店的銷售額相比，渠道質(zhì)量非常高，經(jīng)銷商的忠誠度也非常穩(wěn)定。十年前能與之博弈的設(shè)計(jì)品牌包豪斯，由于缺乏核心優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)不能與之相提并論了
另外一家較成功的設(shè)計(jì)品牌就是利米緹思(Limitless)，其進(jìn)入市場(chǎng)也算是驚艷登場(chǎng)。在設(shè)計(jì)與商業(yè)的結(jié)合上較有手法，在產(chǎn)品方面有一套具有獨(dú)特品牌符號(hào)的沙發(fā)和軟床，工藝復(fù)雜價(jià)格定位非常高，這樣的鎮(zhèn)店產(chǎn)品可以增加品牌的藝術(shù)與設(shè)計(jì)的分量。同時(shí)店面空間融合酒吧與咖啡店的元素，同時(shí)用錯(cuò)層方式將產(chǎn)品的視覺空間表現(xiàn)的更為立體，兩者結(jié)合氛圍足以鎮(zhèn)住白富美和高帥富。所以我們很快又看到了素殼品牌的出現(xiàn)。
目前的國內(nèi)設(shè)計(jì)品牌的商業(yè)價(jià)值還不能與高端進(jìn)口品牌的影響力相抗衡，但是設(shè)計(jì)品牌逐漸成為一個(gè)族群對(duì)家具行業(yè)的意義是非凡的，深遠(yuǎn)的。隨著中國市場(chǎng)的不斷國際化，同時(shí)消費(fèi)者審美與品味的不斷提升，設(shè)計(jì)品牌會(huì)成為消費(fèi)者認(rèn)知的主流消費(fèi)風(fēng)格。但是在目前以及未來很長一段時(shí)間，設(shè)計(jì)品牌的路還很長。愿更多的設(shè)計(jì)品牌能堅(jiān)挺的活著，愿更多的設(shè)計(jì)品牌常青。
失敗前期沒有征兆，失敗后期找到原因。根據(jù)木桶理論，您的短板決定您的優(yōu)勢(shì)，短板決定生死，“短板”的存在，制約著整個(gè)體系的發(fā)展瓶頸，因此，企業(yè)千萬不能讓營銷短板制約了全盤的發(fā)展!
產(chǎn)品賣不動(dòng)，無外乎五個(gè)方面原因：
原因一：產(chǎn)品力存在不足
產(chǎn)品力是根本，決定能否做長做久。曾經(jīng)很多人說，只要營銷做得好，水也能賣出天價(jià)!現(xiàn)在誰敢夸這個(gè)?？?事實(shí)證明，營銷做得好，只能短時(shí)間“忽悠”成功;要想產(chǎn)品銷售得長久，沒有過硬、滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，想做成功比登天還難。
產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，調(diào)研市場(chǎng)，制造出消費(fèi)者有需求的產(chǎn)品，先確保品質(zhì)，再看功效!產(chǎn)品形象要美觀，拿著上檔次，細(xì)看有內(nèi)涵。
產(chǎn)品力是營銷成功的核心要素，也是成就品牌的基石。產(chǎn)品力由產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延構(gòu)成，內(nèi)涵與生俱來，外延后天靠營銷打造。
原因二：策劃力平淡無新意
策劃力給產(chǎn)品插上成功的翅膀，無產(chǎn)品，不策劃!沒有策劃，魚翅只能當(dāng)粉絲賣!好的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念，會(huì)使產(chǎn)品大大增色，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，好的營銷策劃，會(huì)使?fàn)I銷過程變得更加生動(dòng)，更富有激情。
策略精準(zhǔn)，創(chuàng)意為本!定位概念要差異，廣告表現(xiàn)要出彩，活動(dòng)策劃要出位。
營銷處處皆策劃，沒有策劃就沒有靈魂。策劃好可點(diǎn)石成金、四兩撥千斤。人力不同，方法不同，策劃結(jié)果就會(huì)天壤之別。
原因三：決策力方向偏離
決策力把握大方向，決定你的核心模式。方向不對(duì)，一切白費(fèi)，在錯(cuò)誤的方向指引下，你會(huì)越走越偏離，甚至背道而馳，想成功談何容易!
洞察市場(chǎng)，理性分析，精確評(píng)估，科學(xué)決策。把握戰(zhàn)略方向，按市場(chǎng)結(jié)果導(dǎo)向來操作市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，打造樣板市場(chǎng)，然后迅速復(fù)制，全面引爆目標(biāo)市場(chǎng)。
原因四：執(zhí)行力明顯不足
執(zhí)行力是營銷成功的保障。再好的方案，也要團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，沒有團(tuán)隊(duì)、沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有終端，只能望洋興嘆，產(chǎn)品連與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)都沒有。
團(tuán)隊(duì)精干，執(zhí)行有力!隊(duì)伍要穩(wěn)定，培訓(xùn)要跟上，激勵(lì)要到位。執(zhí)行是檢驗(yàn)策劃的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是營銷成功的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
執(zhí)行力包括激發(fā)執(zhí)行意愿、提升執(zhí)行能力、完成執(zhí)行方案。
原因五：傳播力跟不上
酒香也怕巷子深，沒有傳播，何談品牌?在中國，做營銷就需要傳播。沒有傳播，就沒有品牌;沒有傳播，就無法亮劍。
有策略的傳播，有系統(tǒng)的傳播!目標(biāo)要聚焦，主次要分明，重點(diǎn)要突出。不同的產(chǎn)品，不同的營銷模式，對(duì)應(yīng)不同的傳播形式。
傳播需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)，集中兵力，精確打擊，軟、硬結(jié)合，整合傳播，爆破力強(qiáng)。
老產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)?老產(chǎn)品不是死在市場(chǎng)上，是死在企業(yè)老總心里和業(yè)務(wù)員手里。一款推廣兩三年的老產(chǎn)品，為啥現(xiàn)在推廣不動(dòng)呢?只有用做新品的思路來操作老品，才能保持老產(chǎn)品的活力。人有審美疲勞，人都有喜新厭舊的心理，婚姻都有7年之癢，何況一款產(chǎn)品呢!推廣老產(chǎn)品，一定要堅(jiān)持策略性的營銷，廠家堅(jiān)持推廣，渠道商就有信心。
如今是變化的時(shí)代，一定要跟上時(shí)代的節(jié)奏，曾經(jīng)靠電視廣告或墻體廣告就能成功的時(shí)代已經(jīng)過去，目前媒體選擇的多樣化，企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)，一定要充分整合電視、樓宇廣告等生活化媒體、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒、戶外等傳播媒介，而且要按當(dāng)初的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行有計(jì)劃的投入，策略性的引爆市場(chǎng)，才能讓品牌落地并且有持久的生命力。
家具行業(yè)營銷策劃十強(qiáng)名單：1、上海智狼營銷;2、上海凱納營銷;3、葉茂中策劃;4、采納營銷;5、華與華;6、龍獅營銷;7、精銳縱橫;8、聯(lián)縱智達(dá);9、容納咨詢;10、21世紀(jì)福來。
隨著行業(yè)及國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變，家具行業(yè)發(fā)展方向進(jìn)入了升級(jí)轉(zhuǎn)型階段，家具行業(yè)營銷策劃因此迎來了新挑戰(zhàn)，如何把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，為家具行業(yè)找準(zhǔn)前進(jìn)方向，成了考驗(yàn)家具行業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)實(shí)力與前瞻力的大考題。
近年來，行業(yè)及媒體對(duì)此的研究分析一致認(rèn)為，家具行業(yè)正向市場(chǎng)兩極分化的趨勢(shì)邁進(jìn)——市場(chǎng)因此分成了上層消費(fèi)市場(chǎng)和底層消費(fèi)市場(chǎng)兩大板塊，據(jù)此，許多營銷策劃機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)是：中小型家具企業(yè)的春天到了。然而，上海智狼營銷的觀點(diǎn)卻認(rèn)為，市場(chǎng)的兩極化帶給中小型企業(yè)的并不是龐大的市場(chǎng)空間和快速發(fā)展的機(jī)遇，而是，市場(chǎng)、盈利空間雙雙被壓縮的危機(jī)。相對(duì)而言，中小型家具企業(yè)實(shí)力薄弱，市場(chǎng)的雙向發(fā)展不平衡，只會(huì)令市場(chǎng)的公平性加速流失。上層消費(fèi)市場(chǎng)的狹小并不會(huì)因兩極化的進(jìn)程而拓展，從實(shí)際情況來看，市場(chǎng)的兩極化對(duì)增加上層消費(fèi)數(shù)量起到作用的極小，更多的是增加底層消費(fèi)群體。
因此，上海智狼營銷為合作客戶制定的策略是，將目光轉(zhuǎn)向低層消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)更替周期短，直接造成了企業(yè)的產(chǎn)能過剩，而底層市場(chǎng)恰是消耗上層市場(chǎng)產(chǎn)能的最佳場(chǎng)所。并由此為合作客戶帶來了業(yè)績的迅猛突破，一舉拿下了2014年度家具行業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)十強(qiáng)之首的稱號(hào)。