2015家具行業(yè)“兼并整合”將是市場(chǎng)主流
就在2014年流通賣場(chǎng)紅星美凱龍收購吉盛偉邦事件不斷震蕩行業(yè)的同時(shí)，制造工廠也出現(xiàn)了一些新的轉(zhuǎn)變：品牌企業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)與合作開始從以前的形式合作轉(zhuǎn)向深入的實(shí)質(zhì)整合，從小工廠代工走向大品牌之間的代工整合，從制造技術(shù)合作轉(zhuǎn)向小范圍的資本吞并整合……越來越多的家具企業(yè)轉(zhuǎn)換了跑道，從“自己跑”的軌道轉(zhuǎn)到“騎馬快跑”的軌道。如今，行業(yè)的深入洗牌，給了一些企業(yè)壓力，但也給了另一些企業(yè)機(jī)會(huì)，而在這種環(huán)境與形勢(shì)的促動(dòng)下，兼并與整合將比以往任何時(shí)候都來得更迅猛一些，更有實(shí)質(zhì)性一些。
大品牌的代工合作
一直以來，家具行業(yè)的代工情況并不少見，代加工廠更是比比皆是，例如代加工出口企業(yè)，小工廠幫大工廠代加工等等。2013年底，喜臨門、宜華木業(yè)與華日家具三大家具品牌開始強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以互為代工的模式整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，家具行業(yè)真正進(jìn)入了大品牌代工整合的實(shí)質(zhì)性階段。
2013年12月底，喜臨門家具、宜華木業(yè)與華日家具三大品牌第一次公開簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。三方戰(zhàn)略協(xié)議的主要內(nèi)容是：三方將以互信為合作基礎(chǔ)，以提高效率與共同發(fā)展為根本目標(biāo)和利益，充分發(fā)揮三方各自優(yōu)勢(shì)，通過資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提高競(jìng)爭(zhēng)力，共同進(jìn)行市場(chǎng)開拓。
我們知道，宜華木業(yè)是國(guó)內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)和銷售實(shí)木家具、實(shí)木地板等木制品的大型家具企業(yè)之一，在實(shí)木家具和地板出口方面優(yōu)勢(shì)明顯;喜臨門是國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其酒店家具產(chǎn)品在業(yè)界享有較高的知名度;而華日家具是集科研開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型家具企業(yè)，其生產(chǎn)的民用實(shí)木家具、兒童家具、木門、整體衣柜等產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯。
因此，根據(jù)三方戰(zhàn)略合作的協(xié)議，喜臨門將為宜華、華日生產(chǎn)床墊、酒店家具，并分別冠以“宜華”和“華日”的品牌，宜華將生產(chǎn)實(shí)木家具、實(shí)木地板、實(shí)木門窗等產(chǎn)品并冠以其他兩個(gè)品牌的名號(hào)，華日家具也以同樣的方式生產(chǎn)兒童家具、整體衣柜等產(chǎn)品。宜華木業(yè)副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書劉偉宏坦言，本次合作主要是“委托其他兩家來代工產(chǎn)品，并放在我們的渠道進(jìn)行銷售”，從而利用三家家具品牌商的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行合作互補(bǔ)，對(duì)宜華木業(yè)而言主要是補(bǔ)齊軟體家裝和兒童家具方面的短板。
這是一種品牌之間互相代工的商業(yè)模式，主要是品牌之間優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的互補(bǔ)與整合。最近走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都通過這種模式整合終端產(chǎn)品線。尤其是一些產(chǎn)品品類單一、暫時(shí)又缺乏擴(kuò)張實(shí)力的企業(yè)，為了整合終端大家居市場(chǎng)，越來越傾向?qū)ふ乙恍┐嬖谕瑯訂栴}但產(chǎn)品又可以互補(bǔ)的企業(yè)進(jìn)行資源整合。建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)認(rèn)為，“這種整合發(fā)揮了品牌工廠之間的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，渠道還是在各品牌自己的把控中，相當(dāng)于是用三個(gè)品牌來賣同一種產(chǎn)品，合作方式還是比較粗獷。這樣的創(chuàng)新值得鼓勵(lì)，但后期發(fā)展維護(hù)也非常重要，特別是在統(tǒng)一市場(chǎng)的建設(shè)上要下功夫。最好的結(jié)局是三家聯(lián)手發(fā)展成為托拉斯集團(tuán)，再分板塊各自用一個(gè)品牌統(tǒng)一銷售某個(gè)品類的產(chǎn)品。”
有專家則表示，在這種商業(yè)模式下，家居行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升，有資本實(shí)力的企業(yè)未來可能將通過兼并重組方式來實(shí)現(xiàn)合作。
吞并整合已經(jīng)出現(xiàn)
品牌企業(yè)之間大規(guī)模的相互代工合作，最終也可能會(huì)導(dǎo)向大規(guī)模的并購整合爆發(fā)。
家具業(yè)的吞并潮剛剛開始。從目前情況分析，這股吞并潮最先可能從三類企業(yè)出現(xiàn)：
第一類是急需擴(kuò)張產(chǎn)能的企業(yè)。這類企業(yè)通常都是發(fā)展?fàn)顩r很好，終端增長(zhǎng)速度很快的企業(yè)，工廠對(duì)終端的供貨供不應(yīng)求，因此它們需要去并購一些小工廠進(jìn)來，迅速提高工廠產(chǎn)能。目前，行業(yè)中一些大型的品牌工廠都在吞并一些小型工廠，例如中至信家具、金富雅家具等。這種吞并的特點(diǎn)是，吞并資金不大，整合不難，被吞并的都是大企業(yè)周邊的小工廠，生產(chǎn)能力與技術(shù)能夠達(dá)到大工廠的要求，吞并整合后能夠即刻加入到產(chǎn)能生產(chǎn)。這有點(diǎn)像大工廠的業(yè)務(wù)外包，大工廠業(yè)績(jī)好的時(shí)候，可以把它們網(wǎng)絡(luò)起來整合生產(chǎn)，大工廠業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，又可以把它們踢出去減輕負(fù)擔(dān)，大工廠的產(chǎn)能伸縮非常靈活。當(dāng)然，這對(duì)小工廠而言，是一場(chǎng)不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但它們卻沒有能力扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。
第二類是產(chǎn)品品類單一的企業(yè)，例如沙發(fā)、床墊等軟體家具企業(yè)。從終端市場(chǎng)看，大家居產(chǎn)品整合的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，因此一些品類相對(duì)單一的企業(yè)在工廠現(xiàn)有產(chǎn)能的情況下，想要拓展終端產(chǎn)品線，要么像喜臨門、宜華木業(yè)與華日家具這樣相互代工合作，這是一種資金付出低、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小的整合模式;要么就是資金實(shí)力很雄厚，可以直接收購兼并其他的工廠企業(yè)來補(bǔ)齊自己的短板。
第三類是想要進(jìn)軍一個(gè)新細(xì)分領(lǐng)域，例如華南城想要進(jìn)軍家居產(chǎn)業(yè)，它就收購好百年家居;喜臨門想要進(jìn)軍兒童家具，它就選擇與華日家具合作，但未來也不排除它會(huì)直接收購一些兒童家具生產(chǎn)廠家進(jìn)來。進(jìn)入一個(gè)新的或不熟悉的細(xì)分領(lǐng)域，自己從頭做起需要漫長(zhǎng)的時(shí)間成本，但如果資金實(shí)力足夠，很多廠家企業(yè)都愿意選擇兼并的模式進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域，目的就是快速參與這一細(xì)分領(lǐng)域的蛋糕分割。
因此，在行業(yè)洗牌潮的推進(jìn)下，未來這三類企業(yè)必先掀起一股吞并潮，市場(chǎng)中各種激蕩與矛盾也將會(huì)在這股吞并潮里演繹出不一樣的“浪花”，可能是波濤洶涌，也可能是美麗的漣漪。
行業(yè)生態(tài)的優(yōu)化
但是，這股吞并洗牌潮最終的走向必定是行業(yè)生態(tài)的優(yōu)化。
目前，中國(guó)家具行業(yè)的集中度偏低，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)家具行業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到7萬多個(gè)，企業(yè)品牌有20多萬個(gè)，規(guī)模相對(duì)松散，整體效益偏低，一如當(dāng)年還沒有洗牌整合前的家電行業(yè)。因此，接下來，在行業(yè)洗牌轉(zhuǎn)型的過程中，現(xiàn)代企業(yè)管理中頻繁出現(xiàn)的兼并重組的經(jīng)營(yíng)模式將被引入家具行業(yè)，資源整合已經(jīng)成為各大家具企業(yè)突破行業(yè)瓶頸的首要任務(wù)。家具行業(yè)也必定會(huì)經(jīng)歷像家電行業(yè)一樣的洗牌兼并、收購整合的過程，最終留下來的是像以國(guó)美蘇寧為主的流通主體，以美的海爾與格力為制造主體的寡頭主導(dǎo)格局。
這是一種不可逆轉(zhuǎn)的生態(tài)趨勢(shì)。
日前，“綠色家具優(yōu)品”首季度抽檢監(jiān)督工作順利開展，左右家私、雅蘭集團(tuán)、松堡王國(guó)、杜莎家居四家獲證企業(yè)面臨中國(guó)家具行業(yè)最嚴(yán)格的質(zhì)量抽檢，其代表的深圳家具的品質(zhì)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。從抽檢機(jī)構(gòu)賽德檢測(cè)公布的結(jié)果顯示，四家企業(yè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)合格，再次通過“優(yōu)品”考驗(yàn)。
“優(yōu)品”作為針對(duì)不同類別的家具產(chǎn)品，在全中國(guó)區(qū)域打造的一種高度負(fù)責(zé)、安全可靠和透明度高的家具產(chǎn)品評(píng)定標(biāo)簽，就是為什么在行業(yè)樹立環(huán)保、安全且具有公信力的品質(zhì)規(guī)范，從企業(yè)申報(bào)、專家評(píng)審、產(chǎn)品檢測(cè)、隨機(jī)抽檢到長(zhǎng)效監(jiān)督，“優(yōu)品”工作組秉承“嚴(yán)格、公正”的原則。
眾所周知，中國(guó)家具行業(yè)質(zhì)量問題由來已久，既有生產(chǎn)、工藝原因，也有環(huán)境、市場(chǎng)原因。根據(jù)2014年以來國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)全國(guó)家具行業(yè)開展的質(zhì)量抽查活動(dòng)來看，合格率最高也就在90%左右，部分地區(qū)合格率甚至低于50%，情況不容樂觀。因此，首期“優(yōu)品”只有四家企業(yè)參評(píng)不足為奇。
那么，“優(yōu)品”評(píng)定到底難在哪里，產(chǎn)品企業(yè)又須具備哪些實(shí)力?根據(jù)對(duì)四家企業(yè)“優(yōu)品”執(zhí)行工作的深入了解，或許能得到一些解答。
第一，企業(yè)應(yīng)建立完善的生產(chǎn)管理體系。“優(yōu)品”專家評(píng)審組從初審到復(fù)審，都會(huì)對(duì)企業(yè)申報(bào)產(chǎn)品的介紹、生產(chǎn)工藝流程、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品描述報(bào)告等管理文件及現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行審核，并對(duì)近兩年的生產(chǎn)管理和質(zhì)量情況進(jìn)行審查，以確保企業(yè)在制度管理層面符合要求。
第二，企業(yè)應(yīng)做好供應(yīng)商品質(zhì)管理。“優(yōu)品”參評(píng)產(chǎn)品檢測(cè)，不僅涉及成品本身，對(duì)所有原材料都制定了相應(yīng)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，因此，要求企業(yè)在供應(yīng)商環(huán)節(jié)做好品質(zhì)把控，保證產(chǎn)品從內(nèi)到外都經(jīng)得起標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。
第三，家具類產(chǎn)品要求全面使用水性漆。在參評(píng)的四家企業(yè)中，青少年兒童家具領(lǐng)導(dǎo)品牌松堡王國(guó)及現(xiàn)代美式全實(shí)木家具領(lǐng)導(dǎo)品牌杜莎家居，都采用了水性漆涂裝工藝，將產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是環(huán)保、安全放在首位。
第四，企業(yè)應(yīng)真正確立企業(yè)環(huán)保價(jià)值觀。“優(yōu)品”工作并非單純的授牌或評(píng)證，他是對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)的長(zhǎng)效監(jiān)督，隨機(jī)抽檢、公正檢驗(yàn)、限期整改、取消資格……企業(yè)只有樹立真正的環(huán)保價(jià)值觀，而非以“環(huán)保”為噱頭，才能經(jīng)得起“優(yōu)品”的考驗(yàn)。
由此可見，“優(yōu)品”是一次面向全行業(yè)的公平的、具有高度和戰(zhàn)略意義的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，而非行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的榮譽(yù)秀。左右家私對(duì)于原材料品質(zhì)及生產(chǎn)工藝的極致要求，雅蘭集團(tuán)對(duì)于供應(yīng)商體系一如既往的嚴(yán)控，松堡王國(guó)對(duì)于綠色安全的執(zhí)著，杜莎家居對(duì)于環(huán)保的堅(jiān)守，在經(jīng)歷了“優(yōu)品”的考驗(yàn)和提升，將重新確立中國(guó)家具質(zhì)量新標(biāo)桿。
你是否想過，當(dāng)你打開電腦，連上網(wǎng)絡(luò)的那一刻，你的信息就已經(jīng)開始暴露了。你的開機(jī)記錄、IP地址、甚至常用軟件等等信息都已經(jīng)出現(xiàn)在各種所謂安全防護(hù)軟件的后臺(tái)數(shù)據(jù)中;而當(dāng)你擁有一臺(tái)手機(jī)，從開機(jī)到關(guān)機(jī)、你的位置、信號(hào)強(qiáng)度、忙閑狀態(tài)等信息數(shù)據(jù)都將出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)里……
1大數(shù)據(jù)迎來營(yíng)銷新時(shí)代
以你的手機(jī)為例，運(yùn)營(yíng)商可以通過對(duì)你手機(jī)的信息進(jìn)行分析，便可以輕而易舉知道你親朋好友的聯(lián)系方式，根據(jù)開機(jī)、關(guān)機(jī)時(shí)間知道你的作息習(xí)慣，你幾時(shí)固定出現(xiàn)在某個(gè)地方，出行工具是什么等等。在一定意義上，只要運(yùn)營(yíng)商想知道，他都可以通過你的手機(jī)獲得相應(yīng)信息。
當(dāng)講到這時(shí)，很多人會(huì)憤怒。在信息化方便生活的同時(shí)，也在逐步瓦解自身“隱私”，個(gè)人習(xí)慣、愛好就這樣暴露在了陌生人的眼前，更可怕的是你還不知道他們會(huì)用這些數(shù)據(jù)來做什么。但你改變不了這種現(xiàn)狀，因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代你不可能離開互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。
相比消費(fèi)者的無奈，對(duì)于營(yíng)銷人員來說，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)是可喜的，它將帶來前所未有的機(jī)遇。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如果你有一個(gè)平臺(tái)，你就可以輕而易舉知道目標(biāo)受眾的“定位”信息，再加以收集、整合和分析，就可以得出相應(yīng)的營(yíng)銷手段。所以，不得不說在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷人員的整合思維模式是相當(dāng)重要的。
2家具行業(yè)的大數(shù)據(jù)時(shí)代
如果把大數(shù)據(jù)局限于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等行業(yè)，那就是一種思維的局限。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，得出相應(yīng)的營(yíng)銷方法，放在任何行業(yè)都適用。
在家具行業(yè)，賣場(chǎng)是商家離消費(fèi)者最近的地方，賣場(chǎng)每天也都將產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。在一家家具店面，每天進(jìn)入店面的人數(shù)是多少，以哪類人群為主，哪個(gè)時(shí)間段顧客量最大，哪類產(chǎn)品銷售情況最理想，在導(dǎo)購員介紹時(shí)，顧客買與不買的原因又是什么等等。每一個(gè)消費(fèi)行為的背后都是一次數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，但更多店面沒有對(duì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的記錄，更多的是籠統(tǒng)的概括。由于沒有記錄，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，當(dāng)然也就不會(huì)到達(dá)整合數(shù)據(jù)這一環(huán)節(jié)。
相比而言，這種對(duì)于數(shù)據(jù)的收集、整合和分析的思維對(duì)于家具行業(yè)來說還比較欠缺。特別表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，往往是對(duì)整個(gè)大市場(chǎng)進(jìn)行過完整而全面的調(diào)查了解的，知道怎樣的設(shè)計(jì)才有可能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。但家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)概念一般都是“東拼西湊”，設(shè)計(jì)師們往往沒有從消費(fèi)者真正的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)，而是收集、沿用成型產(chǎn)品的概念。
曾有位管理學(xué)家說過：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者，讓產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，不用推銷消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買。”但反觀家具業(yè)的營(yíng)銷，只停留在打價(jià)格戰(zhàn)等的初始階段，更多想著怎么賣出產(chǎn)品，而忘了細(xì)想這是不是顧客想要的產(chǎn)品。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，家具人需要整合思維，如何做好整合，首先一步就是如何獲得數(shù)據(jù)。除了少數(shù)的家具大企業(yè)已經(jīng)把觸手伸向了電商，目前家具行業(yè)跟消費(fèi)者最直接的交流主要還是體現(xiàn)在賣場(chǎng)的交易過程中，在賣場(chǎng)的交易過程中如果你學(xué)會(huì)了獲得數(shù)據(jù)，整合數(shù)據(jù)，相信你就比別人先行了一步。