中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,國內(nèi)家具業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)增速放緩、產(chǎn)品升級(jí)、內(nèi)銷拉動(dòng)和行業(yè)集中度提升等特點(diǎn)。(1)行業(yè)增速放緩,消費(fèi)需求升級(jí):國內(nèi)家具行業(yè)市場規(guī)模高達(dá)1.2萬億,但近5年產(chǎn)量規(guī)模CAGR放緩至5%,規(guī)上企業(yè)營收CAGR降至20%左右,凈利潤C(jī)AGR28.26%,且2015年上半年進(jìn)一步放緩,但營收和利潤增速仍高于產(chǎn)量增速,表明行業(yè)從量的增長轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升,產(chǎn)品附加值有所提升;(2)增長驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換,品牌塑造成為關(guān)鍵:家具出口額年增速近年來大幅放緩,2014年僅同比增0.38%,出口占比自2008年的37.45%下降至22.60%,行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)為內(nèi)銷拉動(dòng),OEM和ODM模式面臨轉(zhuǎn)變,品牌形象和自有渠道的建設(shè)變得越來越重要;(3)行業(yè)集中度有所提升:截止2015年,國內(nèi)家具行業(yè)企業(yè)約7萬家,規(guī)模以上僅5000家,單一家具企業(yè)市場規(guī)模均低于0.5%,市場仍高度競爭;但國內(nèi)外嚴(yán)峻競爭環(huán)境淘汰小型企業(yè),大型企業(yè)數(shù)量不斷增加,提升行業(yè)集中度,截止2015年6月底,規(guī)模以上家具企業(yè)數(shù)量和營業(yè)收入較2011年增長26.38%和20.17%;(4)定制家具行業(yè)增長迅速:消費(fèi)能力和消費(fèi)品質(zhì)的提升,城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和嬰兒潮出生人口婚育高峰期到來推動(dòng)定制家具行業(yè)的快速發(fā)展,2015年定制家具總市值1500億元,但除了櫥柜(60%)和衣柜(30%)滲透率較高外,其余定制柜類產(chǎn)品滲透率不及10%,尚有較大發(fā)展空間。

    定制家具市場高速發(fā)展,深化智能制造應(yīng)用。受益于定制化滲透的提升帶來的細(xì)分行業(yè)增速加快,(1)索菲亞:憑借智能制造端和線下渠道優(yōu)勢,持續(xù)推進(jìn)大家居戰(zhàn)略,線上持續(xù)耕耘,推出經(jīng)銷商和員工持股計(jì)劃綁定內(nèi)外利益,業(yè)績表現(xiàn)卓著;(2)好萊客:自主研發(fā)能力不斷提升,采用線上推廣+線下體驗(yàn)策略,網(wǎng)店布局區(qū)別化發(fā)展,品牌知名度不斷提升。(3)尚品宅配:定位“C2B+O2O”模式的全屋定制供應(yīng)商;(4)歐派家居:作為定制櫥柜行業(yè)龍頭,積極延伸產(chǎn)品品類。

    成品家具行業(yè)競爭更加注重品牌塑造和國內(nèi)渠道拓展。(1)曲美:以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心競爭力,產(chǎn)品環(huán)保品質(zhì)領(lǐng)先,先發(fā)推進(jìn)OAO模式,業(yè)績穩(wěn)健增長;(2)美克家居:從OEM運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型品牌供應(yīng)商,采用多品牌、多渠道和一體化策略大力發(fā)展國內(nèi)業(yè)務(wù),盈利能力提升。(3)皇朝家私(港股):以多品牌、多品類為發(fā)展戰(zhàn)略,板材加工技術(shù)領(lǐng)先。

    家居企業(yè)積極觸網(wǎng),打造新生態(tài)。(1)宜華木業(yè):攜手海爾家居、美樂樂、有住網(wǎng)等多個(gè)家裝、家具、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+泛家居戰(zhàn)略,聯(lián)合四大資源接入三大平臺(tái)打造Y+生態(tài)圈,長線看好;(2)海鷗衛(wèi)浴:從代工商轉(zhuǎn)型品牌商,做平臺(tái)型公司,攜手齊家網(wǎng)開拓O2O衛(wèi)浴定制服務(wù),力拓智能家居、節(jié)能產(chǎn)品,打造自有品牌;(3)浙江永強(qiáng):攜手齊家網(wǎng)、曲美家居拓展內(nèi)銷領(lǐng)域線上線下渠道,4億收購51book促“家居+旅游”雙主業(yè)。

    投資建議:(1)定制家具企業(yè):推薦擁有智能化生產(chǎn)和線下渠道優(yōu)勢,同時(shí)推進(jìn)線上渠道拓展的龍頭企業(yè)索菲亞,以及渠道和品牌競爭力不斷提升的后起之秀好萊客;(2)成品家具企業(yè):推薦原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)先,產(chǎn)品品類不斷梳理完善并推動(dòng)OAO模式的曲美家居,轉(zhuǎn)型品牌供應(yīng)商,發(fā)力內(nèi)銷市場的美克家居,推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+泛家居戰(zhàn)略,聯(lián)手多家線上線下家裝、家居企業(yè)打造Y+生態(tài)系統(tǒng)的宜華木業(yè)。同時(shí),看好與齊家網(wǎng)合作布局O2O定制業(yè)務(wù)的海鷗衛(wèi)浴和借力拓展內(nèi)銷渠道,布局線上旅游業(yè)務(wù)的浙江永強(qiáng)。

    風(fēng)險(xiǎn)因素:宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致需求低于預(yù)期,市場競爭更加激烈。

    從制造發(fā)軔，向“智造”升級(jí)。10多年來，東莞家具制造業(yè)不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型，在全國乃至世界家具業(yè)版圖中占有重要位置，而且在行業(yè)整體趨冷的背景之下，仍舊展現(xiàn)出富有活力的產(chǎn)業(yè)圖景。

    從數(shù)據(jù)上看，今年在全國制造業(yè)出口乏力的困境中，東莞口岸出口木制家具奮力突圍，出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。今年上半年，東莞共出口木家具6.93萬批次，貨值17.22億美元，較去年同期分別增長8.79%、15.42%。

    另一個(gè)產(chǎn)業(yè)晴雨表是東莞的專業(yè)家具展會(huì)。今年9月3日至7日舉辦的34屆國際名家具(東莞)展覽會(huì)啟用9座展館，展覽面積達(dá)到75萬平方米，有1138家參展商。該展會(huì)5天共接待來自全球各地的專業(yè)觀眾62493人，其中海外買家3628人，與去年9月同期名家具展基本持平，可謂坐穩(wěn)了亞洲第一大專業(yè)家具展的“交椅”。

    事實(shí)上，東莞家具不僅在海外市場頗具競爭力，在國內(nèi)高端零售市場也有著極好的口碑，“全國最好的內(nèi)銷家具在東莞”的說法也廣為傳播。據(jù)厚街一些高端家具賣場的負(fù)責(zé)人透露，高端家具產(chǎn)品的消費(fèi)者中不少是專門從黑龍江、福建、山西等地專程到東莞來買家具。

    東莞家具業(yè)的成長速度和影響力，讓許多剛剛接觸家具業(yè)的人感到不可思議。那么，在全國各大家具集群中表現(xiàn)突出的東莞家具業(yè)，到底有何與眾不同之處?

    從手工作坊到高端“智造”

    從總體上看，家具制造業(yè)是個(gè)勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)，機(jī)械化、自動(dòng)化的水平不算太高，甚至其中一些生產(chǎn)環(huán)節(jié)還存在一定的污染。但是，東莞家具企業(yè)在政府的引導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，通過大力投入和提前布局，在家具的機(jī)械化水平和環(huán)保等方面提升不少。

    看不到粉塵，沒有油漆的味道，沒有電鋸刺耳的聲音，各類大型設(shè)備整齊陳列在車間內(nèi)，這正是兆生家具的自動(dòng)化工廠。截至目前，兆生家具在該廠僅自動(dòng)化設(shè)備就投入逾5000萬元。

    “家具生產(chǎn)的木工開料、噴涂、包裝三大階段，都是機(jī)器唱主角，工廠的生產(chǎn)自動(dòng)化程度已達(dá)60%以上。”兆生家具副總經(jīng)理任祥說，在容易產(chǎn)生揮發(fā)性氣體、導(dǎo)致職業(yè)病的噴涂環(huán)節(jié)，兆生家具更是率先在全國引進(jìn)中纖板靜電噴粉技術(shù)，投入1000多萬元，以機(jī)器人代替人工，使家具噴涂“零揮發(fā)、零甲醛、零污染”成為現(xiàn)實(shí)。

    據(jù)悉，通過“機(jī)器換人”，兆生家具這間建筑面積約15萬平方米、年產(chǎn)值達(dá)上億元的工廠，僅需約200名工人，人工成本約占總成本的25%。任祥分析說，“機(jī)器換人”還降低了勞動(dòng)強(qiáng)度，改善了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使該工廠人員流失率降至7%，帶來的高效也讓該廠具備較大發(fā)展?jié)摿?。按照?guī)劃，其年產(chǎn)能最大可達(dá)3億元以上。

    “機(jī)器換人”自動(dòng)化大生產(chǎn)的場景，同樣發(fā)生在厚街鎮(zhèn)楷模家具、迪信家具、華輝家具等眾多家具品牌的車間中。就在今年上半年，東莞的家具生產(chǎn)設(shè)備提供商南興裝備順利在中小板上市，也顯示出東莞家具產(chǎn)業(yè)集群對自動(dòng)化設(shè)備的強(qiáng)勁需求。

    從成本洼地到產(chǎn)業(yè)鏈制勝

    不少東莞家具企業(yè)的負(fù)責(zé)人回憶說，改革開放初期，國內(nèi)家具市場存在明顯的供不應(yīng)求，加上當(dāng)時(shí)的人口紅利明顯，東莞與其他許多地方家具企業(yè)的出口生意和內(nèi)銷生意都做得很紅火。隨著國內(nèi)家具市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，外貿(mào)訂單受全球經(jīng)濟(jì)形勢影響出現(xiàn)下滑，許多地方的家具企業(yè)發(fā)展遇到困難，但是東莞家具產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢反倒凸顯出來。

    以厚街為例，厚街有家具制造企業(yè)400多家，規(guī)上企業(yè)170多家，上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)1000多家，其中年產(chǎn)值超過1億元的62家。擁有齊全的產(chǎn)業(yè)配套，有興業(yè)木材夾板市場、國際家具材料市場等10個(gè)家具原材料市場;有名家居世博園、興業(yè)家居、恒鋒、名都等8個(gè)大型家具產(chǎn)品營銷中心，匯聚兆生、美國Tommy Hilfiger等192家國內(nèi)外品牌家具專賣店，家具產(chǎn)品總展銷面積約300萬平方米，此外更有每年兩屆的國際名家具(東莞)展覽會(huì)強(qiáng)力帶動(dòng)外銷。目前厚街擁有約2000個(gè)自主家具品牌，其中獲得省級(jí)以上名牌名標(biāo)共20個(gè)(件)。

    有“亞太地區(qū)最大家具生產(chǎn)基地”、“中國家具出口第一鎮(zhèn)”之稱的大嶺山同樣不容小覷。大嶺山擁有從貼面、中纖板、五金配件、涂料、木材集散市場等一批配套產(chǎn)業(yè)組成的完善家具產(chǎn)業(yè)鏈，為家具行業(yè)的快速發(fā)展提供有力的支撐。

    在東莞，家具產(chǎn)業(yè)鏈從原材料采購、機(jī)械設(shè)備、零配件加工及供應(yīng)、成品裝配到營銷、配送、資訊、設(shè)計(jì)都實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，成為全國家具集散地和輻射源。隨著家具行業(yè)的發(fā)展，越來越多的跨境貿(mào)易公司、軟裝設(shè)計(jì)公司等企業(yè)逐步在東莞匯集，完善和提升了東莞家具產(chǎn)業(yè)鏈條。

    業(yè)內(nèi)人士分析，目前國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)集聚程度不斷提高，家具物流的節(jié)點(diǎn)化特征尤為突出。東莞家具產(chǎn)業(yè)集群對于吸引產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)加入、留住原有企業(yè)并推動(dòng)其做強(qiáng)做大方面優(yōu)勢獨(dú)具。

    從貼牌加工到引領(lǐng)潮流

    美式、北歐、法式、新中式……走在東莞厚街的家具大道上，會(huì)受到各種家具廣告的輪番轟炸。在東莞，確實(shí)能看到世界各地家具產(chǎn)品的最新潮流，甚至可以說是東莞在某種程度上引領(lǐng)了家具潮流。

    每年3月，中國家具協(xié)會(huì)的全國家具流行趨勢和發(fā)展趨勢報(bào)告都選擇在名家具展春季展進(jìn)行“全國首發(fā)”。中國家具協(xié)將如此重要的發(fā)布放在南中國的小鎮(zhèn)中進(jìn)行是有原因的:一方面，東莞具有深厚的家具制造業(yè)基礎(chǔ)，企業(yè)也普遍具有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)型意愿。另一方面，中國大部分優(yōu)秀的內(nèi)銷品牌都在東莞參加名家具展。

    相對于國內(nèi)其他家具業(yè)重鎮(zhèn)，東莞家具產(chǎn)業(yè)相對突出的特點(diǎn)是品質(zhì)卓越、注重設(shè)計(jì)、不斷嘗試新的產(chǎn)品風(fēng)格、敢于沖擊高端市場。正因如此，東莞成為建筑設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師和軟裝陳設(shè)設(shè)計(jì)師們的“樂園”。著名演員、家具設(shè)計(jì)師劉利年表示，過去一提到東莞家具業(yè)，很多設(shè)計(jì)師都會(huì)擔(dān)心作品被抄襲等問題。但是，來過幾次東莞之后，劉利年改變了對東莞的不好印象。他發(fā)現(xiàn)，如今東莞家具產(chǎn)業(yè)不但注重品牌，也衍生出了企業(yè)文化、家居文化，設(shè)計(jì)了許多具有強(qiáng)大生命力的產(chǎn)品。

    近期，厚街更是將建設(shè)一個(gè)面積超過6萬平方米的名家居世博園國際設(shè)計(jì)中心，打造成設(shè)計(jì)師的大本營和家具企業(yè)的設(shè)計(jì)服務(wù)綜合支持平臺(tái)。

    “東莞家具企業(yè)的生產(chǎn)工藝一流。”在設(shè)計(jì)師于新苗看來，東莞家具企業(yè)在逐漸告別外貿(mào)貼牌加工轉(zhuǎn)而打造自有品牌之后，仍舊保持著過去為國際高端品牌代工積累下來的品質(zhì)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。而這種優(yōu)勢，讓東莞家具品牌能夠在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)內(nèi)銷家具品牌的金字塔頂。

    近年來，東莞家具企業(yè)除了在產(chǎn)品出口方面頗具競爭力之外，也加快了品牌海外輸出的步伐。目前，城市之窗、迪信家具、永信家具等本地家具品牌已經(jīng)在海外大量開設(shè)品牌專賣店，在國際家居市場上留下了東莞品牌的印記。

    在9月3日至7日舉辦的第34屆名家具展上，創(chuàng)意設(shè)計(jì)展區(qū)面積達(dá)到了3000平方米。除了知名設(shè)計(jì)師的作品之外，獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)、IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、IDEA國際頂級(jí)大獎(jiǎng)等重要獎(jiǎng)項(xiàng)的作品也紛紛登場。全屋定制、家居O2O模式、倉儲(chǔ)式、品牌大店式等全新的家居商業(yè)模式和業(yè)態(tài)競相在名家具展亮相;3D打印家具、智能家具等創(chuàng)新家具產(chǎn)品也有望首先在東莞名家具展進(jìn)行“盛大亮相”，進(jìn)而走進(jìn)公眾視野。

    以去年谷歌32億美元天價(jià)收購生產(chǎn)智能恒溫器和煙霧報(bào)警系統(tǒng)的初創(chuàng)企業(yè)Nest Labs開始，智能家居風(fēng)潮在全球范圍內(nèi)被迅速引爆。對于這一趨勢，東莞家具企業(yè)也積極應(yīng)對，紛紛進(jìn)行跨界產(chǎn)品的探索。例如，東莞城市之窗家具特設(shè)名為易格的家居品牌，專門銷售功能家具和智能家具。城市之窗總裁趙家堯表示，易格家具推出后很受年輕一族的歡迎，產(chǎn)品的科技含量也提高了產(chǎn)品附加值。剛剛結(jié)束的34屆名家具展上，易格品牌還推出了醞釀數(shù)年的全屋數(shù)碼定制模式，受到了市場的歡迎。

    全球第一大專業(yè)家具展——意大利米蘭家具展首席執(zhí)行官Giovanni De Ponti在參觀了第34屆名家具展后表示，中國家居企業(yè)已經(jīng)由國內(nèi)市場擴(kuò)張到東南亞、中東甚至世界市場，參展商與設(shè)計(jì)師更加緊密地聯(lián)系在一起。

    家具業(yè)一直是東莞的優(yōu)勢傳統(tǒng)工業(yè)，產(chǎn)品馳名中外尤其是在出口方面保持一定的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)市場規(guī)模增勢良好。

    2014年，東莞市有規(guī)模以上家具企業(yè)256家，完成主營業(yè)務(wù)收入222.36億元，占規(guī)模以上工業(yè)的1.91%;規(guī)模以上工業(yè)增加值68.42億元，同比增長1.2%。從全省范圍來看，東莞家具產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢突出，居全省第二位。作為全國十佳展會(huì)之一的“國際名家具(東莞)展覽會(huì)”已成功舉辦34屆，是亞洲第一大專業(yè)家具展。每屆展會(huì)有參展商超過1000家。

    東莞家具行業(yè)主要集中在大嶺山、厚街清溪以及東城，大嶺山和厚街產(chǎn)業(yè)集群較為成熟。大嶺山作為“亞太地區(qū)最大家具生產(chǎn)基地”、“中國家具出口第一鎮(zhèn)”，擁有從貼面、中纖板、五金配件、涂料、木材集散市場等一批配套產(chǎn)業(yè)組成的完善家具產(chǎn)業(yè)鏈。厚街除家具業(yè)外，與之相關(guān)的配件、涂料、材料等行業(yè)以及木板、皮料等八大專業(yè)市近年來發(fā)展迅速。