衣柜促銷“三大派別” 誰(shuí)更笑傲金九市場(chǎng)?
“金九”沖銷量是衣柜行業(yè)一個(gè)永不衰落的話題，多家衣柜品牌滿懷激情，正付諸行動(dòng)。根據(jù)筆者搜集整理發(fā)現(xiàn)，為了最大化的拴住消費(fèi)者的心，笑傲“金九”市場(chǎng)，每個(gè)品牌都在走不同的路，有的是緊隨大潮、借力公益的情感派;有的是埋頭苦干、踏實(shí)前行的低調(diào)派;有的則是主動(dòng)營(yíng)銷、奮力出擊的的高調(diào)派。
情感派
出于能很好的提升品牌形象、投入成本相對(duì)較低以及能與慈善組織、政府機(jī)構(gòu)合作等方面的益處，近年來(lái)公益營(yíng)銷在家居行業(yè)悄然流行。9月13日，亞丹衣柜河南省聯(lián)動(dòng)活動(dòng)盛大開幕，此次活動(dòng)以“亞丹零醛之旅——用愛(ài)照亮明天”為主題，截至9月20日為止，該活動(dòng)已經(jīng)抵達(dá)湖北站。
據(jù)了解，亞丹此次愛(ài)心活動(dòng)主要是資助一位身患白血病名叫齊家隆的小朋友，正如中國(guó)古語(yǔ)所言“人性本善”，亞丹聯(lián)合慈善機(jī)構(gòu)等為其募集治療資金，正中消費(fèi)者的“情感”痛點(diǎn)。不過(guò)，在愛(ài)心公益面前，社會(huì)上也出現(xiàn)了一些裝模走樣的丑態(tài)，如08年汶川地震時(shí)期，部分明星或企業(yè)虛報(bào)捐款數(shù)目等等。隨著衣柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些流于形式、浮于表面的公益營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于這種行為，應(yīng)堅(jiān)決予以唾棄和抵制。
低調(diào)派
那邊廂情感派能拉攏人心，這邊廂低調(diào)派也是對(duì)品牌實(shí)力的驗(yàn)證。根據(jù)市場(chǎng)觀察可以發(fā)現(xiàn)，金九市場(chǎng)不少品牌吆喝聲不斷，然而，瑪格定制家具卻很低調(diào)。例如，沒(méi)有大張旗鼓的外圍廣告，沒(méi)有鑼鼓喧天的開業(yè)儀式，瑪格定制家具蘭州店團(tuán)隊(duì)埋頭苦干，以小博大，一步一個(gè)腳印，最終實(shí)現(xiàn)41單156萬(wàn)。
對(duì)此，瑪格相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“成功絕非偶然，取得佳績(jī)不僅是對(duì)品牌實(shí)力的肯定，也是背后團(tuán)隊(duì)奮力拼搏的成果。此次活動(dòng)也再一次證明：唯有踏實(shí)肯干，才能書寫成績(jī)。同時(shí)，所有的辛苦付出必然不會(huì)白費(fèi)，終究會(huì)得到回報(bào)。
高調(diào)派
相比于低調(diào)的瑪格定制家具，瑞麗宜家衣柜以高調(diào)的姿態(tài)在金九取得了喜人的業(yè)績(jī)。說(shuō)到“高調(diào)”一詞，不知是否是受到了中華民族傳統(tǒng)觀念——謙卑是一種智慧的影響，不少人將其當(dāng)成一個(gè)貶義詞。例如，陳光標(biāo)作為“高調(diào)”的代表人物，一直備受各路人馬質(zhì)疑其“作秀”，然而他表示，“這樣做是希望有成百上千個(gè)‘陳光標(biāo)’站出來(lái)，像我一樣拿真金白銀‘作秀’。“
的確，高調(diào)做事沒(méi)什么不好，如果經(jīng)得住考驗(yàn)，則會(huì)成功樹立榜樣。瑞麗宜家品牌在九月，推出擊穿同期市場(chǎng)底價(jià)的獨(dú)家優(yōu)惠，連戰(zhàn)連捷，舒城建材狂歡節(jié)40單80萬(wàn)笑傲全場(chǎng)、安徽當(dāng)涂建材砍價(jià)會(huì)33單傲視群雄、河北沙河砍價(jià)會(huì)簽單56萬(wàn)引爆全場(chǎng)。
由此看來(lái)，在衣柜品牌促銷大戰(zhàn)中，不同的派別有自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力所在，各衣柜品牌也達(dá)成了自己想要的效果，誰(shuí)更笑傲“金九”市場(chǎng)這個(gè)答案，似乎已經(jīng)顯得不那么重要了。
2014年以來(lái)，紅木危機(jī)突如其來(lái)，并迅速席卷整個(gè)行業(yè)。據(jù)中國(guó)紅木委統(tǒng)計(jì)，全國(guó)紅木制品市場(chǎng)景氣指數(shù)(hpmi)自今年4月份開始低于100，并逐月下行。受行業(yè)景氣度下滑的影響，許多紅木家具企業(yè)的銷售門店門可羅雀。然而與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，行業(yè)巨頭連天紅卻逆市脫銷，最近一周來(lái)，紅木家具巨頭連天紅傳出“現(xiàn)貨低價(jià)套現(xiàn)發(fā)工資救命”的消息，引發(fā)紅木家具行業(yè)地震，首先是激發(fā)了多地市民空前的搶購(gòu)熱情，銷售持續(xù)井噴，許多店鋪被搶空。緊接著又傳出同行收購(gòu)連天紅家具拿去倒賣的傳聞，進(jìn)一步加劇了紅木家具緊俏的行情。更讓人大跌眼鏡的是，黃牛黨也已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，“以當(dāng)日價(jià)格110%收購(gòu)連天紅家具!(緬花類)”招攬生意。
紅木家具市場(chǎng)冰火兩重天，這究竟是為什么?連天紅憑什么逆市脫銷?連天紅新聞發(fā)言人白云如此解讀：
憑對(duì)市場(chǎng)的信心
連天紅新聞發(fā)言人白云表示：我們做的是中式家具，原材料選擇以紅木為主，也還有紅木以外的其他木材，給消費(fèi)者多種差異化選擇。我們更多的是看到市場(chǎng)的大前景，中國(guó)家庭對(duì)高品質(zhì)家居的需求是剛需，隨著消費(fèi)水平的提升，中式紅木家具等高端產(chǎn)品必將漸入主流。“連天紅真正的發(fā)展機(jī)會(huì)不是從原料市場(chǎng)的起伏中找商機(jī)，而是整理幾千年來(lái)的中式家居文化，用現(xiàn)代科技結(jié)合傳統(tǒng)工藝，規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化制造、生產(chǎn)，用現(xiàn)代管理方式和全國(guó)專賣店的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，推廣市場(chǎng)，系統(tǒng)地重建中國(guó)家具工程，使中式家具文化繼承下來(lái)，與現(xiàn)代科技與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揚(yáng)光大。”
隨著生活水平和消費(fèi)能力的提升，紅木家具消費(fèi)已成大眾趨勢(shì)，受到越來(lái)越多普通百姓的青睞。業(yè)內(nèi)人士指出，紅木原料價(jià)格一直在曲線上升，盡管中間有波折但不會(huì)改變總體上行趨勢(shì)。隨著家居行業(yè)淡季結(jié)束，紅木家具新一輪漲價(jià)潮必將來(lái)臨。
憑對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的良心
此前，連天紅一直以“不折不扣，以斤論價(jià)”為宣傳標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)紅木家具企業(yè)要做良心企業(yè)。白云認(rèn)為，此次“低價(jià)套現(xiàn)營(yíng)銷”贏得好的口碑和消費(fèi)者的青睞，也和連天紅的良心產(chǎn)品有著必然聯(lián)系：
l取材天然環(huán)保：全球采購(gòu)家裝原材料，既有優(yōu)質(zhì)紅木以及同等屬性的珍貴硬木又有天然奢華真絲、天然環(huán)保的棉麻壁布等。
l工藝天然環(huán)保：經(jīng)過(guò)取材、烘干、開榫、磨光等十幾項(xiàng)工序確保原生態(tài)不開裂難腐蝕，且不上色不上漆(僅在木材拼版處使用了極少量的進(jìn)口環(huán)保膠水)，合理地遵循幾百年前中式皇家宮廷標(biāo)準(zhǔn)。
l烘干方面：烘干達(dá)不到要求，必然引起家具變形和開裂。連天紅花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)巨資引進(jìn)先進(jìn)的烘干設(shè)備，成為紅木行業(yè)唯一一家擁有先進(jìn)烘干理念和高科技設(shè)備的企業(yè)，保證木材的烘干到位。
l家庭裝修施工天然環(huán)保：所有的家裝設(shè)計(jì)、施工全部交由連天紅，包括裝修中的水電和基底，無(wú)任何后顧之憂的直接入住。從采購(gòu)建材到室內(nèi)設(shè)計(jì)，從施工裝修到添置家具的整個(gè)流程，連天紅近4000名員工都為您傾力打造，確保天然健康環(huán)保。
最后，白云提醒消費(fèi)者：旺季跟風(fēng)，淡季抄底，對(duì)于紅木家具而言，目前入貨的風(fēng)險(xiǎn)顯然比兩三年前要低得多，只要工藝好，品相靚，價(jià)格合適就不怕收。
因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)和隨時(shí)特性，品牌商對(duì)于用戶的接觸越來(lái)越全方位。但也正是在這種背景下，所有過(guò)去的模式或許都面臨著挑戰(zhàn)。一方面渠道變得更加多元，而另一方面用戶習(xí)慣也隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)而改變。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，傳統(tǒng)的家具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了渠道碎片化時(shí)代。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前家具消費(fèi)的整體性缺乏，雖然能提供一站式解決方案的整體家具逐漸流行，但是發(fā)展尚不成熟，面對(duì)渠道碎片化的現(xiàn)狀，渠道規(guī)模化或成為破解家具產(chǎn)業(yè)鏈痛點(diǎn)的可行之道。
家具建材市場(chǎng)前景大
據(jù)《2014年中國(guó)建材家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)建材家具產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.07萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2015年行業(yè)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 4.27萬(wàn)億元。另外一組數(shù)據(jù)顯示，2008-2014年，我國(guó)住宅裝飾裝修總產(chǎn)值總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2008年的8936億元提升至2014年的1.51萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為 9.14%。
另外，雖然我國(guó)目前泛家具市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)億元,但沒(méi)有一家公司的產(chǎn)值能占到市場(chǎng)份額的1%，市場(chǎng)極其分散，“而且我國(guó)2012年建材家具線上交易額超過(guò)了700億元，2015年有望達(dá)到2000億元的規(guī)模。”有分析人士指出，家具建材還有很大的市場(chǎng)，尤其是大家具、泛家具、互聯(lián)網(wǎng)家具等概念的提出，這個(gè)市場(chǎng)的容量更大。
家具存在產(chǎn)業(yè)鏈痛點(diǎn)
根據(jù)相關(guān)分析，目前中國(guó)家具仍存在產(chǎn)業(yè)鏈痛點(diǎn)，這主要有兩點(diǎn)：一是家具傳統(tǒng)渠道環(huán)節(jié)碎片化，始終沒(méi)有成形的家具連鎖零售品牌;二是家具消費(fèi)鏈條前后脫節(jié)，從最前端的家具環(huán)節(jié)到后端家具軟飾購(gòu)買決策，消費(fèi)鏈條很長(zhǎng)，但是缺乏整體性。在這種情況下，有業(yè)內(nèi)人士指出，家具建材自營(yíng)式連鎖品牌所代表的“渠道規(guī)?；?rdquo;是可行之道。
解決以上家具行業(yè)的“痛點(diǎn)”，并把它們變成“爽點(diǎn)”，最關(guān)鍵的是找到關(guān)鍵點(diǎn)。如果胡子眉毛一把抓，永遠(yuǎn)解決不了問(wèn)題。