面對(duì)天貓、京東兩家大型電商平臺(tái)的對(duì)壘，木林森被激怒了，它最終選擇站在天貓這邊——從這家體量不太大的鞋類(lèi)品牌發(fā)表公開(kāi)信質(zhì)問(wèn)京東永久性關(guān)店出發(fā)，“雙十一”零售大戰(zhàn)升級(jí)了。

    一個(gè)月來(lái)，過(guò)招你來(lái)我往。從天貓聯(lián)合39國(guó)使節(jié)、5000多家海外品牌、18萬(wàn)家實(shí)體店鋪發(fā)起“萬(wàn)店同慶”，到京東、騰訊兩大巨頭聯(lián)合38家中高端品牌方新創(chuàng)“品商”概念;從天貓聯(lián)合馮小剛在湖南衛(wèi)視舉辦“雙十一春晚”，到京東聯(lián)合“中國(guó)好聲音”班底在央視舉辦“京喜夜晚會(huì)”;從京東實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴“擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序”，到阿里巴巴宣稱工商總局局長(zhǎng)在馬云陪同下考察并“預(yù)祝雙十一取得成功”……

    而工商總局自有立場(chǎng)。據(jù)官方消息，5日，局長(zhǎng)張茅在阿里巴巴集團(tuán)調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，“雙十一”馬上臨近，電商平臺(tái)企業(yè)要自覺(jué)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，充分、公平、有序競(jìng)爭(zhēng)，不得限制電商經(jīng)營(yíng)者參與公平競(jìng)爭(zhēng);不以惡意營(yíng)銷(xiāo)手段參與競(jìng)爭(zhēng)。

    “雙十一”，以淘寶商城(天貓商城前身)的服裝尾貨清倉(cāng)為起點(diǎn)，如今發(fā)展成為中國(guó)參與商家最多、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的、消費(fèi)總額最大的購(gòu)物節(jié)慶，甚至成為觀察中國(guó)消費(fèi)潛力的風(fēng)向標(biāo)——天貓、京東等輸不起，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、工商總局等疏忽不起，消費(fèi)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行期的引擎更熄火不起。

    一場(chǎng)電商的逛歡，更是觀察中國(guó)消費(fèi)潛力的風(fēng)向標(biāo)

    “二選一”

    盡管早有不同電商平臺(tái)“明示/暗示商家二選一”的傳言，但京東把問(wèn)題挑破了，不料自己也被扣上“二選一”的帽子。

    “隨著11.11的臨近，部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)服飾品牌商家被某平臺(tái)施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內(nèi)的其他平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，即便已經(jīng)上線的活動(dòng)也需撤掉。對(duì)此諸多品牌商表示無(wú)奈。”表面上針對(duì)木林森，但京東暗指天貓。

    它的決定是：“對(duì)于個(gè)別商家迫于壓力臨時(shí)停止正常經(jīng)營(yíng)或退出活動(dòng)的行為，京東本著對(duì)所有平臺(tái)商家負(fù)責(zé)任的態(tài)度，必須予以嚴(yán)肅對(duì)待和處理。”史無(wú)前例地，來(lái)自福建的木林森官方旗艦店被處以“極刑”，并公示全網(wǎng)：“關(guān)店，并永久不再合作。”京東的選擇，客觀上將這家“兩邊倒”商家推到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊——

    木林森在微信公眾號(hào)上發(fā)出公開(kāi)信：“作為商家，我們有權(quán)根據(jù)自己的商業(yè)判斷，做出正常的商業(yè)選擇，在不違背合同的前提下，自主調(diào)配貨品比例和貨品類(lèi)別是我們的權(quán)力，京東無(wú)權(quán)干涉。”它使用了一個(gè)頗為耐人尋味的比喻：“我在你修的道路上開(kāi)車(chē)不假，但是你憑什么動(dòng)我的方向盤(pán)?”記者聯(lián)系木林森電商部門(mén)負(fù)責(zé)人吳文輝、吳志輝，雙方均拒絕回應(yīng)，天貓是否要求該品牌“二選一”。

    作為天貓“萬(wàn)店同慶”合作伙伴，索菲亞家居營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理周文明覺(jué)得，木林森的辯解太理想化了：“你先跟京東說(shuō)，我要參加你的活動(dòng)。京東大張旗鼓地幫你宣傳、導(dǎo)流，你卻把品類(lèi)撤下來(lái)了，京東面子放哪里去?平臺(tái)不可能容忍自己花了錢(qián)，卻把流量引到另一家平臺(tái)——商家可以同時(shí)在兩家平臺(tái)開(kāi)店，但不能同時(shí)在兩家平臺(tái)搞活動(dòng)。”

    但木林森抓住京東的一點(diǎn)不放：“我們遍查了‘京東JD.COM開(kāi)放平臺(tái)在線服務(wù)協(xié)議’，也無(wú)法獲悉被野蠻關(guān)店的任何緣由。”經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者為此追問(wèn)京東，但對(duì)方不予回應(yīng)。

    京東4日選擇將原本的不點(diǎn)名批評(píng)公開(kāi)化了。“京東黑板報(bào)”稱：“商家表示，阿里巴巴向其傳遞的信息是：如果參加天貓‘雙十一’主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，就不允許參加其他平臺(tái)‘雙十一’主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。對(duì)于已經(jīng)和其他平臺(tái)達(dá)成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會(huì)在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰或制裁，導(dǎo)致商家無(wú)法正常參與其他電商平臺(tái)的‘雙十一’促銷(xiāo)活動(dòng)。”

    這份公告宣布：“京東集團(tuán)已就此向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。”1天后，“京東黑板報(bào)”披露：“京東集團(tuán)經(jīng)詢問(wèn)獲知，國(guó)家工商總局已正式受理京東集團(tuán)針對(duì)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序的實(shí)名舉報(bào)，并交予浙江省工商局做進(jìn)一步的調(diào)查和處理。”

    實(shí)際上，無(wú)論大小企業(yè)，都是在商言商。周文明說(shuō)：“哪個(gè)電商平臺(tái)對(duì)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)大，我們就在哪個(gè)平臺(tái)多投入。”在天貓“雙十一”全品類(lèi)中，排名前十的小米(第一名)、華為(第二名)、韓都衣舍(第六名)等企業(yè)或電商部門(mén)負(fù)責(zé)人都向記者表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。

    2014年，按照“雙十一”電商熱門(mén)品類(lèi)分布圖，PC端排名前三的分別是服裝鞋帽(35.5%)、家居用品(15.9%)、手機(jī)數(shù)碼(11.5%)，而移動(dòng)端排名前三的分別是服裝鞋帽(21.1%)、手機(jī)數(shù)碼(18.8%)、家電(14.1%)。大商家較電商平臺(tái)往往更有話語(yǔ)權(quán)，周文明說(shuō)：“假設(shè)紅星美凱龍不讓我跟(它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)居然之家合作，不好意思，我是大品牌，我就不跟你玩了。”

    去年位居天貓“雙十一”榜首的小米，今年正把資源更多地向京東傾斜：所有小米新品都會(huì)在京東上售賣(mài)。小米網(wǎng)副總裁魏來(lái)告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：“今年是小米第一次開(kāi)始講多平臺(tái)的戰(zhàn)略，推廣全網(wǎng)電商，往年只有天貓和小米官網(wǎng)。從今年6月份我們正式入駐京東，現(xiàn)在每個(gè)月我們都是京東的月冠軍。”

    一位天貓商城人士坦陳，電商的滲透率達(dá)到一定程度，就無(wú)法回避傳統(tǒng)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌需要在價(jià)格戰(zhàn)、口水仗中平衡不同渠道之間的利益，在不同電商平臺(tái)間制定不同的首發(fā)、長(zhǎng)銷(xiāo)、尾貨等方案。

    天貓方面也在努力爭(zhēng)取大客戶。天貓電器城總經(jīng)理印井介紹說(shuō)，天貓電器城的核心商務(wù)合作伙伴——總部位于北京的聯(lián)想、小米、樂(lè)視等——均由天貓大客戶部與其日常聯(lián)絡(luò)。VVIP(非常非常重要的客戶)客戶由在杭州辦公的大客戶(keyac-count，簡(jiǎn)稱KA)經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)接，每周需要在線碰好幾面。前些日子，在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇和美的總裁方洪波見(jiàn)證簽訂了年銷(xiāo)量110億元的協(xié)議。但美的這樣的大品牌，依然不會(huì)與天貓電器城簽訂排他性協(xié)議，尤其因?yàn)榫〇|3C品類(lèi)多為自營(yíng)模式——京東本身就是美的大客戶。

    盡管天貓、京東都自稱“開(kāi)放平臺(tái)”，天貓也否認(rèn)強(qiáng)迫商家“二選一”，但周文明說(shuō)，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下賣(mài)場(chǎng)，商戰(zhàn)規(guī)則都是一樣的，“線下做了5000多年，不是線上10多年能改變的”。

    數(shù)據(jù)斗法

    10月下旬，習(xí)近平還在英國(guó)舉行國(guó)事訪問(wèn)。天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬就跟著飛去倫敦，在那里，英國(guó)貿(mào)易署舉辦招商會(huì)進(jìn)行路演，而其他電商平臺(tái)也聞風(fēng)而動(dòng)。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，“雙十一”任何一絲可能的交易額都要爭(zhēng)取。

    在此之前，幾大電商平臺(tái)已經(jīng)在歐洲、日本、美國(guó)、澳大利亞等地多次交鋒。在跟澳大利亞最大的藥房品牌ChemistWearhouse談合作的時(shí)候，天貓勝出一籌。劉鵬說(shuō)，過(guò)去該品牌只有代購(gòu)的采購(gòu)數(shù)據(jù)，但沒(méi)有終端消費(fèi)者數(shù)據(jù);而阿里巴巴可以把用戶數(shù)據(jù)共享給該品牌，比如哪些商品更受歡迎，在整個(gè)淘寶系平臺(tái)的成交量如何，它如果想在中國(guó)開(kāi)線下門(mén)店，就能知道選哪些商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    包括淘寶、天貓、菜鳥(niǎo)物流、螞蟻金服在內(nèi)的電商全覆蓋、全渠道、全鏈路，是阿里巴巴相對(duì)于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。商家數(shù)據(jù)正成為不同電商平臺(tái)在今年“雙十一”的必爭(zhēng)之地——阿里巴巴和蘇寧的交易大數(shù)據(jù)，對(duì)陣騰訊、京東的社交電商大數(shù)據(jù)。在京東、騰訊宣布“京騰計(jì)劃”戰(zhàn)略合作之后，劉強(qiáng)東希望，未來(lái)不僅雙方的數(shù)據(jù)能夠深度共享，而且我們各個(gè)平臺(tái)的廠商、各個(gè)合作伙伴的數(shù)據(jù)也能夠打通。

    作為家裝行業(yè)龍頭，索菲亞把數(shù)據(jù)接口向所有合作的電商平臺(tái)開(kāi)放，而天貓打通雙方會(huì)員系統(tǒng)快于京東，但周文明說(shuō)，索菲亞也不排除與京東在今后達(dá)成數(shù)據(jù)合作。周文明說(shuō)，如果某個(gè)客戶的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平不高，就按照1萬(wàn)以內(nèi)的極簡(jiǎn)現(xiàn)代款報(bào)價(jià)，節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策成本以及雙方溝通時(shí)間。

    阿里巴巴甚至愿意向用戶開(kāi)放一個(gè)足夠大的數(shù)據(jù)庫(kù)接口，用于線上、線下會(huì)員數(shù)據(jù)打通。一位阿里巴巴高管透露，阿里巴巴積累的最核心優(yōu)勢(shì)，就是用戶及其數(shù)據(jù)。2014年有3.5億人在阿里平臺(tái)上購(gòu)物，光是“雙十一”1天，日訪問(wèn)量就達(dá)到3億人次。這能掌握用戶全畫(huà)像，他又把用戶畫(huà)像“翻譯”了一遍：“住在哪個(gè)小區(qū)，小區(qū)房?jī)r(jià)多少，家里有沒(méi)有小孩，開(kāi)什么汽車(chē)，小孩多大，有沒(méi)有跟父母在一起，消費(fèi)能力多大。”

    他到該品牌負(fù)責(zé)電商部門(mén)后，阿里巴巴也來(lái)跟他尋求合作，但他認(rèn)為：“關(guān)鍵看阿里能給我們提供什么，非常希望阿里把該其他百貨、超市的數(shù)據(jù)分析結(jié)果共享給我們，幫助我們確定店選址、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”

    這正是阿里巴巴想探索的，讓每個(gè)“頭部”(月銷(xiāo)售額100萬(wàn)以上)商家在電腦屏、手機(jī)屏、電視屏上擁有自己的一整套作戰(zhàn)系統(tǒng)。阿里巴巴“生意參謀”負(fù)責(zé)人鄧中華告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，今年“雙十一”，如果商家愿意額外購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，在“數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室”里，商家的店長(zhǎng)、總監(jiān)直到電商部門(mén)老總都可以看到己方多個(gè)店鋪、全行業(yè)店鋪、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，全局指揮不同區(qū)域、不同代理層級(jí)的店鋪，用于貨物調(diào)倉(cāng)、物流跟蹤、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析等等。所有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)均可實(shí)現(xiàn)秒級(jí)延遲，幾乎是精準(zhǔn)同步的，這是行業(yè)首創(chuàng)。

    如今，聯(lián)合利華、優(yōu)衣庫(kù)、水星家紡、駱駝戶外、TCL等數(shù)千家品牌方的官方旗艦店都在使用阿里巴巴“生意參謀”產(chǎn)品。生怕撼動(dòng)中立的平臺(tái)角色，鄧中華說(shuō)，阿里巴巴的數(shù)據(jù)服務(wù)是在不違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則和保護(hù)商家隱私的前提下，提供得小心翼翼。在生意參謀旗下的“市場(chǎng)行情”和“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)”中，市面上有很多所謂的“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)品，實(shí)際上是通過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)違規(guī)窺探商家隱私，給“生意參謀”的推廣帶來(lái)一些困擾。為維護(hù)商家數(shù)據(jù)安全，“生意參謀”告訴用戶的是“一批”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、特征、策略和自身排名如何，但不會(huì)透露每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字和個(gè)別特征。

    曾在天貓商城擔(dān)任高管的阿里城市生活事業(yè)部總裁馬學(xué)軍在中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)期間直言，阿里巴巴大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的底線，是只提供商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的信息，不可能把個(gè)體信息跟任何人分享。他舉例說(shuō)，商家可以知道，周?chē)?公里內(nèi)有1000個(gè)媽媽，但不告訴你1000個(gè)媽媽是誰(shuí)。

    輸不起的雙“11”

    離“雙十一”倒計(jì)時(shí)1個(gè)月時(shí)，天貓電器城總經(jīng)理印井決定不刮胡子，“蓄須明志”。

    等到“雙十一”前兩天，他就要把工作節(jié)奏從“996(早9點(diǎn)到晚9點(diǎn)，每周工作6天)”調(diào)到“007(全天24小時(shí)，每周工作7天)”。知道自己會(huì)“放手一搏”，太太回到臺(tái)灣的父母家中，印井在辦公室置辦了行軍床，工作間隙，趟在上面瞇一會(huì)兒，然后繼續(xù)熬夜。

    印井的背后，近萬(wàn)名從事“中國(guó)零售市場(chǎng)”與GMV業(yè)務(wù)的員工，都感到“雙十一”的倒計(jì)時(shí)日益迫近。記者從阿里巴巴相關(guān)人士獨(dú)家獲悉，2015年“雙十一”交易總額(GMV)的內(nèi)部目標(biāo)定為860億元，而在2014年，這一數(shù)字還是571億元。這意味著，今年必須實(shí)現(xiàn)50%以上的高增長(zhǎng)。

    而在“雙十一”之外的全年其他時(shí)段，作為中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)增速下滑成為大基數(shù)下的必然規(guī)律。自2014年9月19日在紐交所上市以來(lái)，作為集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)零售業(yè)務(wù)，交易總額(GMV)和年活躍買(mǎi)家(YAU)增速均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)——2014年第二財(cái)季到2015年第二財(cái)季的GMV分別為48.7%、49%、40%、34%、28%;而近五個(gè)財(cái)季的YAU分別是52%、44.6%、37%、31.5%、25.7%。為了拉抬GMV，阿里巴巴決定拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，把“萬(wàn)店同慶”延長(zhǎng)到1個(gè)月左右——只要在“雙十一”當(dāng)天成交或交尾款，無(wú)論是在購(gòu)物車(chē)、收藏夾還是搜索后當(dāng)天成交，都計(jì)入“雙十一”成交額。

    而商超百貨、網(wǎng)絡(luò)零售額也被打通，線下零售額有望被計(jì)入GMV中。一位阿里巴巴人士說(shuō)，如果按照5折計(jì)算，1億支付寶交易額相當(dāng)于2億成交額(GMV)，就要準(zhǔn)備4億貨值的貨，以前把貨堆在倉(cāng)庫(kù)里，賣(mài)完了就沒(méi)了，現(xiàn)在把所有門(mén)店的庫(kù)存都用起來(lái)，加起來(lái)可能有80億貨值。對(duì)于商家而言，反正是同一盤(pán)貨，哪個(gè)場(chǎng)景賣(mài)得動(dòng)，就在哪個(gè)場(chǎng)景賣(mài)——這是阿里巴巴打通線上、線下的“全渠道”戰(zhàn)略。

    京東同樣不甘示弱。官方數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間的銷(xiāo)售額也達(dá)到了100億元，成為天貓、淘寶之后排名第二的電商——但這一數(shù)據(jù)是包括11月11日在內(nèi)的多天交易額的總和。今年，在“雙十一”被阿里巴巴搶注商標(biāo)的情況下，京東使用了“11月11天”，將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到11天。

    天貓超市總經(jīng)理金誠(chéng)透露，天貓將“雙十一”分為三段。10月底之前是預(yù)售期，比如，大家電、家具、家裝的消費(fèi)者決策周期長(zhǎng)，加上純進(jìn)口商品必須從海外運(yùn)到中國(guó)的銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，而“雙十一”只有24小時(shí)，是不夠用的。11月1日到10日是預(yù)熱期，發(fā)起搶紅包、購(gòu)物券，讓訂單需求提前釋放。11月11日當(dāng)天來(lái)一個(gè)大爆發(fā)。“贏了‘雙十一’，卻可能輸了11月。”接近京東的電商分析師李成東提醒，天貓“雙十一”提前開(kāi)打，有可能導(dǎo)致前后半個(gè)月的訂單銷(xiāo)售受到明顯影響。“很多大買(mǎi)家朋友會(huì)想，既然‘雙十一’當(dāng)天有半價(jià)，就忍忍半個(gè)月吧。”

    一位阿里巴巴人士認(rèn)為，“雙十一”不惜血本的背后，既不是利潤(rùn)導(dǎo)向，也不是市場(chǎng)份額導(dǎo)向。“逍遙子(阿里巴巴CEO張勇的花名)在三季度財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上說(shuō)，每一年的‘雙十一’都是不賺錢(qián)的。作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，阿里巴巴也沒(méi)必要證明自己的存在感——唯一要做的，是維持投資人對(duì)上市公司股價(jià)的信心，和消費(fèi)者對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的信心。”他說(shuō)。

    10月8日，阿里巴巴上市后首份年報(bào)發(fā)布之日，這份2015財(cái)年年報(bào)顯示，增速較往年均出現(xiàn)放緩：阿里巴巴的營(yíng)收錄得122.93億美元，同比增長(zhǎng)45.14%;同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.23億美元，同比增長(zhǎng)3.92%。此間恰逢美國(guó)中概股價(jià)格大幅下挫，紐交所上市的阿里巴巴市值，從上市之初的超過(guò)2300億美元，一度跌至1530億美元，甚至低于港交所上市的騰訊市值。

    而作為交易總額大于所有線上、線下零售商的國(guó)內(nèi)最大商貿(mào)流通企業(yè)，阿里巴巴已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)潛力的風(fēng)向標(biāo)。2015年前三季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額216080億元，同比名義增長(zhǎng)10.5%，這是同比增速連續(xù)多個(gè)季度下滑，已經(jīng)迫近一位數(shù)。而同期的全國(guó)網(wǎng)上零售額25914億元，同比增長(zhǎng)36.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已經(jīng)連續(xù)上升到11.99%。

    正如工商總局局長(zhǎng)張茅5日在阿里巴巴集團(tuán)調(diào)研時(shí)所說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)放緩的形勢(shì)下，就業(yè)不降反增，這其中離不開(kāi)基于互聯(lián)網(wǎng)的新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)模式的貢獻(xiàn)。

    這一天，阿里“小二(商家服務(wù)人員)”們已經(jīng)在杭州、北京園區(qū)通宵亮燈，迎接這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的到來(lái)。