在網(wǎng)購大軍不斷膨脹的背景下，近年來像衣柜這樣的大件家具，消費者也可以在線上購買。然而，由于處于發(fā)展初期，衣柜網(wǎng)購還存在諸多問題，涉足電商的衣柜企業(yè)還需從多方面著手，解決線上銷售的“痛點”。

    網(wǎng)購衣柜 麻煩隨之而來

    眾所周知，網(wǎng)上購買家居建材與傳統(tǒng)實體店不同，因為看不到實物，消費者只能通過圖片信息、文字描述、購買評價以及店鋪的信譽度等來進(jìn)行判斷，因此，極易發(fā)生照片與實物不相符、“貨不對板”的情況。

    “雙11”小麗新居恰逢裝修期間，她就在網(wǎng)上購買了一套組合衣柜，可是去物流提貨，就被迫額外付了10元提貨費，之后又發(fā)現(xiàn)衣柜油漆味刺鼻、安裝少零件，整個折騰下來錢沒有省多少，為此，付出的精力卻已經(jīng)透支。“家具這種半成品還是要見到實物、組裝成品比較好。”小麗表示，當(dāng)初出于價格因素以及網(wǎng)上的精美圖片，沒有考慮太多就下單了，結(jié)果麻煩也隨之而來，下次再也不敢嘗試了。

    諸多消費痛點亟待衣柜企業(yè)解決

    近年來，網(wǎng)上購物成為重要消費方式。今年天貓“雙11”交易額達(dá)912.17億元，天貓全類目銷售額前10名中，家居品牌均占有席位，銷售額破億元。但從歷年“雙11”之后家居產(chǎn)品投訴率高來看，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購家具其實沒有看上去那么“美”。

    的確，以衣柜為例，其屬于大物件，不僅運費高，而且在運輸過程中容易發(fā)生碰撞;有的還需要消費者自己到物流集散地提貨，這給消費者增加了許多成本。除此之外，在家居行業(yè)中，一直有“三分產(chǎn)品，七分送貨和安裝”的說法，可見購買產(chǎn)品之后的售后、安裝有多么重要。但是不少家居網(wǎng)店并不承諾送貨、安裝以及售后服務(wù)。大部分家具、家電是送貨后進(jìn)行組裝的，對專業(yè)人士來說基本不成問題，但對大多數(shù)消費者而言，安裝不但是力氣活更是技術(shù)活。

    因此，對于目前涉足網(wǎng)銷的衣柜企業(yè)來說，消除消費者對網(wǎng)購的疑慮是關(guān)鍵。那么，如何消除則是當(dāng)下衣柜企業(yè)亟需要解決的課題。

    o2o是指將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。在很多家具品牌企業(yè)家眼中，o2o電商模式是借助線上渠道為線下服務(wù)攬客，而消費者亦可在線上便捷地篩選商品和在線結(jié)算。

    曾任垂直電商美樂樂家具品牌總監(jiān)的潘守正曾表示，家具品牌不能一味追求線上流量，還要將資源放置于銷售終端店鋪。于是便有了原本線上起家的美樂樂、齊家網(wǎng)等品牌，近年來大舉增加實體店成分，在國內(nèi)多個城市開設(shè)線下體驗店。

    時至今日，業(yè)內(nèi)基本已達(dá)成共識，家具電商“o2o”模式有利于發(fā)揮家具品牌終端店鋪的優(yōu)勢，減輕品牌線上線下沖突的矛盾。但矛盾真的解決了嗎?

    事實上，雖然許多家具品牌都在嘗試“電商”，但是真正成功者很少。家具類產(chǎn)品，特別是高端家具，嚴(yán)重依賴消費者對產(chǎn)品的實際體驗。家具電商當(dāng)前面臨“消費者線下體驗與線上銜接”、“終端產(chǎn)品銷售管理體系”等難題。

    一、線上線下易互相拆臺

    很多家具商家在“觸電”的時候引入了o2o模式，希望線上、線下兩條腿走路，以期達(dá)到最好的效果，豈知反而為其所累。

    一些家具商家引入o2o，稱之為線上看價格，線下做體驗，但在實際操作過程中，線上的運營隊伍為了沖業(yè)績，目標(biāo)集中在讓消費者在網(wǎng)上下單;另一方面，實體店的銷售人員也會因自己頭頂上的業(yè)績壓力，用力說服消費者在實體店成交。

    更優(yōu)惠是線上銷售人馬握有的籌碼，雖然線上和線下的款式會有所不同;而另一邊，線下銷售團(tuán)隊則握有實物體驗優(yōu)勢，而這似乎也是家具商品全面實現(xiàn)網(wǎng)上運營無法逾越的屏障。

    作為規(guī)則制定者，這種“互搏”是否違背了商家的本意?商家又是如何看待并著手解決呢?繼續(xù)深化線上和線下產(chǎn)品區(qū)隔是解決該問題的有效方案。

    二、家具賣場認(rèn)為統(tǒng)一好

    在選擇于天貓、京東這類電商平臺開設(shè)旗艦店時，很多在線下有實體店面的家具品牌，往往會單獨開辟出一個專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列，也就是通常所說的線上專供款。這些品牌家具或建材廠商在網(wǎng)上銷售的家具產(chǎn)品，消費者在線下實體店里，很難找到相同型號的產(chǎn)品。力推線上、線下產(chǎn)品線區(qū)分的大多是家具或建材廠商。

    然而，對于區(qū)分線上、線下產(chǎn)品線，一些o2o電商運營商家則認(rèn)為，這會給消費者造成混亂的感覺。事實上，線上、線下兩幫人馬手上都有一定的折扣權(quán)限，為了爭奪銷售額，便會出現(xiàn)線上和線下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會打亂品牌原有的價格體系。這些人認(rèn)為線上、線下統(tǒng)一才是最佳選擇。

    家具建材產(chǎn)品需要體驗，需要人與人面對面交流之后產(chǎn)生的信任，體驗是家具賣場的核心功能。顧客可以在線上商城查詢商品、瀏覽活動資訊，看中了就來線下體驗。如果二者不對應(yīng)，線下體驗便無意義。

    三、電商考核不應(yīng)僅憑業(yè)績

    “做B2C的人都很清楚，什么位置的流量進(jìn)入了哪個頁面，最終是否有成交，成交了哪個產(chǎn)品，在天貓的后臺都能跟蹤得到，這樣可以及時針對流量的引入位置，以及著陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調(diào)整，贏得更高的投資回報率。”資深電商人士表示，“如果把流量引入線下，線上不成交，那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為訪問量、獨立訪客、跳出率、頁面到達(dá)率等不具有營銷性的數(shù)據(jù)。”

    很多的“觸電”企業(yè)僅僅根據(jù)上述幾項數(shù)據(jù)來考核投放團(tuán)隊的業(yè)績以及渠道的投入預(yù)算，憑借最終的銷售業(yè)績來衡量各個環(huán)節(jié)的工作業(yè)績，予以決定投放和考核，從而很容易導(dǎo)致內(nèi)部矛盾的激增。

    o2o雖然是簡單的從線上到線下，網(wǎng)站推廣和門店銷售，但關(guān)鍵的問題是，如何把進(jìn)入網(wǎng)站的流量，導(dǎo)入線下門店，以及在導(dǎo)入的過程中，究竟是哪個團(tuán)隊的執(zhí)行出了問題、處罰哪個團(tuán)隊、獎勵哪個團(tuán)隊、提升哪個環(huán)節(jié)等，這些都需要有一個完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗和評價體系。

    從產(chǎn)品渠道來講，同一品牌的線上和線下，它們或多或少是存在內(nèi)部競爭的從他們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，確實存在一定的重合度，但銷售重疊的部分不超過2%，彼此沒有受到很大的影響，線上、線下加起來的銷售總量，大于原來只有線下的時候。

    線上和線下產(chǎn)品做區(qū)分是一方面，家具產(chǎn)品換了型號，也就換了本質(zhì)。另一方面，我們更多的是利用網(wǎng)絡(luò)引流，鼓勵線上客服人員把潛在客戶向本地實體店疏導(dǎo)，從而有力地推動了線下成交，正所謂線上比價、線下成交。”李建臣還意識到，假設(shè)沒有網(wǎng)銷部分，把流量全給到線下也不見得都能轉(zhuǎn)化成交。“畢竟，作為一家建材經(jīng)銷商，除了面對其它品牌，還面對著來自同行經(jīng)銷商的競爭壓力。”

    因此，網(wǎng)銷不能丟，但如何衡量線上和線下兩條內(nèi)部銷售渠道工作人員的工作量，避免出現(xiàn)因為分配不公而造成“飛單”的可能性?

    事實上，很多建材商家在實踐o2o時，都推出了類似的營銷策略，尤其是木門等，這些領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)評價為“重度o2o屬性”的家具品類，比起家具日用品、小型家具等安裝相對簡單的“輕O2O屬性”品類，這些產(chǎn)品需要經(jīng)歷上門測量、復(fù)尺、出圖、安裝等復(fù)雜程序，體驗性更強，線下部分的作用往往更為不可或缺。