作為重服務(wù)和體驗(yàn)的制造業(yè)，家居行業(yè)一直掛有傳統(tǒng)、緩慢、低效等標(biāo)簽，即使在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，其被互聯(lián)網(wǎng)改造的程度依舊不高。

在多數(shù)人的概念中，裝修和家居消費(fèi)是一生中少有的經(jīng)歷；在從業(yè)者眼里，產(chǎn)業(yè)鏈條長、消費(fèi)頻率低、單價高仍然是大家背負(fù)在身且難以逾越的三座大山。

但近兩年，一股“快時尚”的風(fēng)潮正在這個行業(yè)掀起，似乎要打破家居行業(yè)一直以來笨重、落后的刻板印象。

何謂“家居快時尚”

對于“家居快時尚”的理解大家各有不同，但總體大同小異。

快時尚原本指設(shè)計師對服裝秀場設(shè)計的快速反應(yīng)和模仿，后來演變成為時裝企業(yè)對秀場的時尚設(shè)計快速反應(yīng)，并設(shè)計出緊跟潮流的服裝產(chǎn)品，然后以低廉的價格流入賣場的一種商業(yè)模式，讓消費(fèi)者可以在很短的時間以低廉的價格買到最新潮的服裝，其代表有H&M、Zara、Topshop與UNIQLO等品牌。

這些品牌各有特點(diǎn)，雖然經(jīng)營過程卻非常相似?？鞎r尚的概念可以節(jié)省大量時間，而時間就是效率和金錢。

顧名思義，家居快時尚意指快時尚模式在家居行業(yè)的運(yùn)用和興起。根據(jù)行業(yè)媒體的相關(guān)表述和筆者的親身體驗(yàn)來看，當(dāng)下的家居行業(yè)快時尚現(xiàn)象可以總結(jié)為兩大特點(diǎn)：

一是經(jīng)營的產(chǎn)品品類逐漸豐富，且以更新速度快的軟裝小物件為主，例如抱枕、座椅、床品、餐具和個人護(hù)理用品等，產(chǎn)品具有消費(fèi)頻次高、設(shè)計感強(qiáng)、性價比高的“快消品”特點(diǎn)，針對的主流人群為注重產(chǎn)品質(zhì)量和顏值、對價格輕度敏感、具有一定經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)和審美水平的年輕都市消費(fèi)群體；

二是店面設(shè)計區(qū)別于一般的家居門店，具有裝修精美、風(fēng)格時尚、色彩明麗的特點(diǎn)，注重空間設(shè)計和場景搭配，空間利用率高的同時注重消費(fèi)者購物體驗(yàn)。門店選址主要在人流量高的百貨商場，用潮流的個性設(shè)計、溫馨的情調(diào)風(fēng)格以及考究的品質(zhì)重新定義了消費(fèi)者的家居生活態(tài)度。另外，一些“快閃店”之類的門店形式也被視為家居快時尚的體現(xiàn)。

誰在“家居快時尚”

隨著消費(fèi)升級、新零售、新中產(chǎn)等概念的提出，家居行業(yè)在緩慢進(jìn)化的同時，也發(fā)生了很多明顯可感的變化，例如向快時尚方向轉(zhuǎn)變。

是誰掀起了家居快時尚的風(fēng)潮呢？主要分為三類角色：一是正在朝新零售轉(zhuǎn)型的家居家裝企業(yè)；二是跨界而來的時裝連鎖零售巨頭；三是泛家居生活品類零售商。

家居快時尚的口號大概在2016年左右陸續(xù)被喊出，但聲音比較微弱。

2017年7月，在碧桂園橙家全球戰(zhàn)略發(fā)布會上，橙家正式打出“快時尚·新零售”的牌，推出橙家軟裝品牌OHOME，開放集辦公、產(chǎn)品研發(fā)、樣板間、家居體驗(yàn)于一體的研究所，落地超級體驗(yàn)店，圍繞家具、家紡、餐廚、燈飾、居家快消品構(gòu)建的供應(yīng)鏈整合服務(wù)商等等。

除了像橙家這種明確布局快時尚戰(zhàn)略的企業(yè)，不少試水新零售模式的家居企業(yè)，其升級后的門店也有不少快時尚的影子，例如居然之家體驗(yàn)MALL、索菲亞大家居體驗(yàn)店、曲美京東之家Living Mall等，在超低頻的家居業(yè)態(tài)上增加了咖啡簡餐、書吧、花卉、生活零售等高頻消費(fèi)的泛零售業(yè)態(tài)，利用高低頻均衡搭配的方式，使得店內(nèi)人流量不斷增加。

除了家裝企業(yè)，快時尚和連鎖零售巨頭也沒有忽視家居消費(fèi)升級帶來的新的增長點(diǎn)，例如服裝品牌Zara在2003年推出了Zara Home家居產(chǎn)品線；H&M旗下的H&M Home從2009年開始發(fā)力家居領(lǐng)域；今年夏天，Gucci和Loewe等品牌爭相推出了椅子、陶瓷等家居產(chǎn)品。

第三類則是類似網(wǎng)易嚴(yán)選、諾米家居、名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、等泛家居生活品類零售商，其中最典型的例子是以自有品牌+商場化管理的宜家，以家居為中心構(gòu)建了生態(tài)閉環(huán)，最近與Louis Vuitton春季男裝系列的藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh推出了聯(lián)名系列。

家居行業(yè)能否“快時尚”

家居快時尚理念致力于讓消費(fèi)者像買衣服一樣買家具，這樣的方式到底可不可行呢？對此行業(yè)也出現(xiàn)了不同的聲音。

有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為家居是一個重體驗(yàn)、長鏈條、非標(biāo)準(zhǔn)化屬性嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，時尚可以通過設(shè)計實(shí)現(xiàn)，但是要做到快則很難，家居產(chǎn)品這樣耐用且高價的消費(fèi)品，一般消費(fèi)者不愿意去高頻消費(fèi)，而且“快時尚”會進(jìn)一步加速人們的生活節(jié)奏。

還有人擔(dān)憂家居快時尚與環(huán)保相悖，如果三五年甚至更短周期就更換新品，那家中還有剩余價值的家居用品又將如何安放？

但也有人認(rèn)為家居快時尚是居民消費(fèi)升級、消費(fèi)者個性化發(fā)展下的合理現(xiàn)象，且未來存在很大發(fā)展空間。

知名財經(jīng)作家吳曉波曾在公開場合提到“新中產(chǎn)”概念，認(rèn)為伴隨中產(chǎn)階級的崛起，注重品質(zhì)、追求內(nèi)涵會成為他們的重要需求，家居消費(fèi)品的頻次會不斷提升，家居快時尚或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

紅杉資本中國基金合伙人王岑也曾在之前GIIS 中國家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會上發(fā)表觀點(diǎn)，認(rèn)為家居“小時代”來臨，在臥室、廚房或者客廳和家里的每一個角落，小東西會越來越多，這是家居產(chǎn)品從低頻耐用轉(zhuǎn)向中高頻快銷轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)，這和家居快時尚理念不謀而合。

快時尚理念正在新中產(chǎn)階級的標(biāo)簽，這些人群的生活節(jié)奏比較明快、時尚、潮流，家居企業(yè)需要像他們的審美和消費(fèi)需求靠攏，在價格合理的情況下將產(chǎn)品朝著快時尚方向優(yōu)化，讓消費(fèi)者像用衣服裝飾自己一樣用家具裝飾自己的家。

但家居快時尚不單單是產(chǎn)品和模式的變化，其背后是消費(fèi)者生活方式的變化。

新一代消費(fèi)者在購買家居產(chǎn)品時，不再局限與產(chǎn)品的功能需求，更多的是個人審美標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)、情感價值和文化價值觀的認(rèn)同，未來新中產(chǎn)會把越來越多的錢花在跟虛榮、抽象等非必要但有關(guān)聯(lián)的事物上，不是因?yàn)楸仨毝I，而是因?yàn)橄矚g和欣賞而消費(fèi)。

這促使家居企業(yè)不能再以單純的產(chǎn)品思維和賣貨思維經(jīng)營發(fā)展，應(yīng)該以消費(fèi)者需求為路標(biāo)進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

快時尚或?qū)⒊蔀榧揖有袠I(yè)未來發(fā)展的一大趨勢，但目前對于家居快時尚化有兩大問題需要解決：一方面，“快”是否會帶來質(zhì)量的不穩(wěn)定性；另一方面，家居的研發(fā)成本遠(yuǎn)高于服裝，家居快時尚在供應(yīng)鏈上可能會形成大量浪費(fèi)，這些是企業(yè)需要注意的問題。

而對于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，需要具備更加敏銳的市場嗅覺和危機(jī)意識，不可輕視任何創(chuàng)新力量的出現(xiàn)，現(xiàn)在看似微小，但在背后或許蘊(yùn)藏著巨大的能量。

 家居建材零售業(yè)是一個比較特殊的實(shí)體零售業(yè)，它具有極其特殊的行業(yè)特性，通過文章將教會大家如何站在更高維度，進(jìn)行行業(yè)特性分析來推導(dǎo)實(shí)體新零售的轉(zhuǎn)型方法。

我們將分多批次文章來闡述家居建材實(shí)體零售業(yè)的“新”在何處，如何從十個維度來實(shí)現(xiàn)新零售變革。

行業(yè)特性

回望我們身邊存在的實(shí)體零售業(yè)，家居建材行業(yè)有以下幾個特殊的特點(diǎn)，談新零售、談轉(zhuǎn)型必須先做到了解這個行業(yè)的特性，存在放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)律和原理，但不存在放之四海而皆準(zhǔn)的方法和工具。

特性1：低頻消費(fèi)品

很顯然，在我們生活中所經(jīng)歷的消費(fèi)品中，裝修這件事顯然不是高頻消費(fèi)品。絕大所數(shù)人一生中消費(fèi)該行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購次數(shù)是不會超過十次的。所以通過服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)營讓消費(fèi)者復(fù)購幾次或者幾十次是基本不可能的。“一錘子買賣”成了很多經(jīng)營該行業(yè)產(chǎn)品的老板潛意識里的經(jīng)營思路。

不斷地尋找新客戶、簽單、回款幾乎占據(jù)了我們?nèi)康臅r間和精力，耗費(fèi)大量的人力財力，商家的注意力全部投放在這幾件事情中，實(shí)際上這個思維是錯誤的。如何做好每一個已成事實(shí)性成交的訂單，如何加強(qiáng)客戶的粘性和提高老客戶的口碑效應(yīng)比起前幾項(xiàng)來要重要的多。

特性2：冷關(guān)注度產(chǎn)品

大多數(shù)的消費(fèi)者在不產(chǎn)生對家裝需求的時候，是不會主動去了解和關(guān)注這一類產(chǎn)品的?，F(xiàn)實(shí)生活中我們可以看到夫妻沒事兒結(jié)伴去逛商場的，但基本上不存在夫妻沒事兒的時候去建材城溜達(dá)玩的。那么問題來了消費(fèi)者教育就成了售前最重要的事情，基本上誰在消費(fèi)者購物前的教育問題上占據(jù)了先機(jī)，誰對訂單的把握程度就大了多。

關(guān)于消費(fèi)者教育問題，現(xiàn)在還基本停留在一下幾個方向：

1、傳統(tǒng)全國性流量型媒體的品牌宣傳，比如電視、電臺、新媒體（互聯(lián)網(wǎng)各類咨詢、視頻類廣告）的消費(fèi)者教育，像瓷磚行業(yè)大面積電視廣告的馬可波羅、蒙娜麗莎、簡一大理石；櫥柜行業(yè)的歐派；木門行業(yè)的夢天等，率先在客戶沒有需求的時候完成客戶心智的“品牌”占領(lǐng)。

2、地域化的地推媒體廣告，高速大牌、建材城主體位置廣告、小區(qū)、樓宇平面廣告，像照明行業(yè)的歐普照明就是采用這一點(diǎn)，幾乎看不到他的全國性媒，體電視，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的廣告，但是大量投放區(qū)域性和需求性的建材城、小區(qū)、樓宇、公交站牌等平面廣告，完成消費(fèi)者心智中的“品牌”展位。

3、通過深挖服務(wù)和產(chǎn)品售賣環(huán)節(jié)的口碑性“品牌”宣傳。每個城市都存在這一類的品牌，區(qū)別第一第二條雖然不是全國性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，銷量也非常好。

但是每個建材經(jīng)銷商不可能都去代理這一類的全國性口碑“品牌”，所以如何在消費(fèi)者購買需求產(chǎn)生之前，強(qiáng)制占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智品牌”，就是我們今天要去轉(zhuǎn)型及完成消費(fèi)者教育的重點(diǎn)了。

特性3：產(chǎn)品復(fù)雜性

隨便拿一個產(chǎn)品來舉例：木門行業(yè)。大家都是到木門是定制類產(chǎn)品，選好這一類產(chǎn)品需要了解裝修風(fēng)格、適配年齡、顏色、花色、材質(zhì)、尺寸、五金構(gòu)成、門鎖分類、門鎖顏色功能等等一大批的信息量。消費(fèi)者想把整個家裝領(lǐng)域的產(chǎn)品了解完，需要耗費(fèi)大量的時間和精力。所以如何以簡短、精確、形象化、可信任化的的傳播途徑完成專業(yè)知識的傳達(dá)也是未來轉(zhuǎn)型的重中之重。

特性4：產(chǎn)品同質(zhì)化

在每個品類都存在的大大小小的眾多品牌，每個地域建材城/街密集式分布的眾多專賣店，每個專賣店里有存在幾十個乃至上百個的產(chǎn)品。在消費(fèi)者可及的范圍內(nèi)數(shù)以百計的產(chǎn)品展示，似乎存在特點(diǎn)，但其實(shí)又都沒有特點(diǎn)。

比如我們隨便拿出十款品牌的同等價位段的馬桶，去掉LOGO后展示在消費(fèi)者面前，別說消費(fèi)者恐怕連從業(yè)者都很難分清哪款屬于哪個品牌。其他品類亦是如此！對于經(jīng)銷商而言，決定不了產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，做大同中的大不同才是長久之計！