在2017年的上市潮之后，定制家居依舊是個(gè)火熱話題，隨著定制品類的增加和無處不在的跨界，產(chǎn)業(yè)邊界正在變得越來越模糊。在渠道不斷前移和下沉的局面下，定制家居正在擴(kuò)張地盤，有序蠶食周邊產(chǎn)業(yè)，成品家具將受到更大沖擊，從而積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，屆時(shí)家居產(chǎn)業(yè)版圖或?qū)⒚媾R重構(gòu)。

馬云說：“未來的制造業(yè)一定是服務(wù)業(yè)，而未來的服務(wù)業(yè)一定是制造業(yè)”，歐派在每一個(gè)細(xì)分品類后面都自己投資建廠的重資產(chǎn)模式，在服務(wù)即制造、制造即服務(wù)一體化的未來，就像高鐵之與大巴，彼此存在卻已不可比擬。

定制家居經(jīng)過十幾年韜光養(yǎng)晦，目前在市場(chǎng)接受度、渠道基礎(chǔ)建設(shè)、資本積累已成厚積簿發(fā)之勢(shì)，大家居行業(yè)終端戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來越多的定制品牌，全屋定制還需要時(shí)間磨合，決定大家居行業(yè)渠道重構(gòu)的是那些在細(xì)分領(lǐng)域被充分驗(yàn)證的模式，他們正在擴(kuò)張地盤，有序的蠶食周邊產(chǎn)業(yè)。

索菲亞2003年成立，2011年中小板上市，是定制家具第一股，10年間，門店數(shù)量增長(zhǎng)了6倍，單店銷售額增長(zhǎng)了5倍，總產(chǎn)值增長(zhǎng)了30倍。索菲亞創(chuàng)始人江淦鈞接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)說：“定制家具是家居行業(yè)里面一個(gè)新的板塊，它分享了家裝公司和傳統(tǒng)家具廠的一些蛋糕”。

近十年來創(chuàng)業(yè)有大成就者，無不是跨界打劫者。隨著定制品類的增加，產(chǎn)業(yè)邊界會(huì)越來越模糊，大家居渠道從“多站點(diǎn)單車道”變?yōu)?ldquo;直達(dá)多車道”，變道超車的會(huì)越來越多，設(shè)計(jì)師渠道會(huì)從暗道變?yōu)榇蟮?，專注于安裝的交付渠道會(huì)崛起，上市公司增發(fā)會(huì)更加頻繁，合縱連橫會(huì)成為新的產(chǎn)業(yè)策略，新一輪創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在內(nèi)容賽道，更具實(shí)力的投資機(jī)構(gòu)會(huì)加速入局，決定未來5--10年行業(yè)格局的產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)眼間已到中局。

行業(yè)研究，研究的是數(shù)據(jù)，在復(fù)合增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，在持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)取舍，定制家居在企業(yè)端的核心價(jià)值是先收全款再生產(chǎn)，是現(xiàn)金流的創(chuàng)新，B端工業(yè)化、C端個(gè)性化是技術(shù)創(chuàng)新，核心價(jià)值是定制發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的耐心，是一種對(duì)消費(fèi)者耳語式的問候，尤其對(duì)于精裝修和二手房來講，局部空間的整體解決方案，解決的是生活場(chǎng)景里沉淀已久的痛點(diǎn)。

鏈家創(chuàng)始人左暉說他們給一棟老式住宅安裝了電梯后，發(fā)現(xiàn)開始有人裝修房子了，刺激消費(fèi)是一種拉動(dòng)，喚醒消費(fèi)也是一種拉動(dòng)，喚醒比刺激更持久，是消費(fèi)者內(nèi)在需求的覺悟。

創(chuàng)新需要足夠的前戲，你把消費(fèi)者當(dāng)妞泡，消費(fèi)者就會(huì)把你當(dāng)土豪，最近有家裝公司竟然弄出了先裝修后付款這種自卑到家、亡命天涯式的創(chuàng)新，因噎廢食的把消費(fèi)者需求集中在擔(dān)心裝修公司卷款跑路上，就像醉酒后的求愛者對(duì)美女說：“你別怕，我不會(huì)傷害你”，美女說：“滾遠(yuǎn)一點(diǎn)行嗎，臭烘烘的”。

居然之家家居連鎖CEO王寧稱，家居行業(yè)正在發(fā)生兩個(gè)重要的變革，這使得居然之家不得不快速轉(zhuǎn)型。

第一， 整個(gè)家居行業(yè)的上游工廠在減少，過去南潯有兩三千家地板工廠，現(xiàn)在只剩不到一千家，原來賣場(chǎng)里有幾十個(gè)防盜門品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)里基本就只留下了進(jìn)口和高端防盜門品牌;第二， 跨界到家居行業(yè)成為一種風(fēng)尚，國(guó)美、蘇寧、京東、阿里、華為、小米等巨頭都紛紛進(jìn)入了大家居行業(yè)，全力探索家居行業(yè)的電商化和場(chǎng)景體驗(yàn)。

渠道的跨界也是來自于定制家居的市場(chǎng)驗(yàn)證，最先把專賣店開進(jìn)購(gòu)物中心的是索菲亞，把購(gòu)物中心定制家居專賣店做成氣候的是尚品宅配，哪里有消費(fèi)者聚集就到哪里開店，哪里有流量就到哪里開店，渠道不斷前移和下沉，開到社區(qū)是早晚的事。

定制家居是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)相當(dāng)于顏值驅(qū)動(dòng)，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化心理方面優(yōu)勢(shì)明顯，有些定制家居企業(yè)連一個(gè)拿得出手的展廳都沒有，但為什么還能做得不錯(cuò)，因?yàn)槎ㄎ桓叨巳巳?，核心是設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)，高端客戶是跟著設(shè)計(jì)師走的，本質(zhì)上也屬于定制家居解決方案提供者，能不能先收費(fèi)，收多少，取決于品牌影響力和企業(yè)性質(zhì)，消費(fèi)者再膽小也不會(huì)怕上市公司跑了

定制家居的崛起，預(yù)示著大家居行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入實(shí)施階段，所謂結(jié)構(gòu)性改革就是內(nèi)在重編基因代碼、于外就是重繪大家居行業(yè)版圖。

市場(chǎng)終將以它自己的腳步前行，不管你理不理，不管你跟不跟，不管你變不變。陶瓷人都說：陶瓷市場(chǎng)的風(fēng)似乎變得太早了、太急了、太快了。是這樣嗎？不是變得太急、太早、太快了，而是你自己太不經(jīng)意了吧。

早在2014年左右，陶瓷行業(yè)已經(jīng)傳來各種不利的消息，事實(shí)上那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)已經(jīng)開始變天了，只是當(dāng)夏天轉(zhuǎn)向冬天的時(shí)候必須要經(jīng)過秋天的轉(zhuǎn)換，行業(yè)由大熱轉(zhuǎn)向大冷也需要一定的時(shí)間轉(zhuǎn)換和緩沖，陶瓷行業(yè)叫冷叫了很多年，其實(shí)那不叫冷，那僅僅是秋天的涼意而已，直到今年冬天才真正來臨，于是乎企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、企業(yè)失信、企業(yè)倒閉之聲此起彼伏，寒風(fēng)一陣陣襲來，各種悲觀情緒籠罩著整個(gè)陶瓷行業(yè)，在行業(yè)間彌漫。

壹

那么陶瓷行業(yè)到底何去何從呢？

筆者去年寫文章已經(jīng)表明市場(chǎng)將會(huì)大變，甚至?xí)绊懙浇灰捉Y(jié)構(gòu)，當(dāng)時(shí)只是基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段、房地產(chǎn)發(fā)展階段以及政府對(duì)房地產(chǎn)態(tài)度以及出臺(tái)的政策而言。但時(shí)至今日又多了與美國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)以及美國(guó)國(guó)債收益率高企、全球貿(mào)易體系陷入危機(jī)的等因素，因此2019年左右發(fā)生全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的幾率大增，甚至有經(jīng)濟(jì)學(xué)家篤定經(jīng)濟(jì)危機(jī)不會(huì)超過2020年，而且危機(jī)程度會(huì)大大超過2008年的力度，至少IMF已經(jīng)調(diào)低全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。

北京燕郊房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)腰斬超過一半；萬科現(xiàn)金流在非常充足的情況下，竟然率先喊出“活下來”。這一切都說明了明年會(huì)比今年更冷，會(huì)比今年更難。那么陶瓷企業(yè)怎么辦？這一輪下來，估計(jì)會(huì)持續(xù)三年甚至五年以上，那些沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)、渠道沒有根基、品牌沒有優(yōu)勢(shì)，銷售量又低的企業(yè)有可能會(huì)被淘汰出局，而那些處于淘汰邊緣的企業(yè)必須小心面對(duì)、小心應(yīng)對(duì)，否則很可能會(huì)回到解放前。

陶瓷大躍進(jìn)發(fā)展已經(jīng)成為過去，陶瓷精耕細(xì)作，回歸本源的時(shí)代真正來臨，不管你愿不愿意、接不接受，它已經(jīng)來了。只要你做陶瓷它就在你身邊，你揮之不去，只能選擇面對(duì)。老一套的辦法已經(jīng)不管用，即使有些用也是臨時(shí)性的，不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。因?yàn)檫@次的調(diào)整是從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)層面、政策層面到產(chǎn)業(yè)鏈前端的房地產(chǎn)革命，加上全球性的貿(mào)易危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)，連續(xù)幾重的壓力；再加上持續(xù)時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，不像房地產(chǎn)調(diào)整一年半載就會(huì)改向，這次幾乎不能這么去指望。

貳

那么陶瓷企業(yè)對(duì)外如何應(yīng)對(duì)呢？

首先擺正心態(tài)，不要定過高的任務(wù)，重新審視合作伙伴，對(duì)那些經(jīng)過詳細(xì)客觀分析能夠與與企業(yè)走的更遠(yuǎn)、價(jià)值觀一致，管理水平足夠的經(jīng)銷企業(yè)給予一定力度的支持和保護(hù)，包括：管理方面、營(yíng)銷方面、甚至一定可控的資金方面，大家互幫互助共度時(shí)艱。對(duì)于那些有希望共同前行的經(jīng)銷企業(yè)進(jìn)行一定幫扶，一道前行，至于怎么幫扶則根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力及經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展階段而定，因?yàn)榘凑招畔⒉粚?duì)稱理論，其實(shí)經(jīng)銷商的存在已經(jīng)不合時(shí)代，應(yīng)該會(huì)隨著時(shí)代改變角色，至于多長(zhǎng)時(shí)間有待觀察。

其二，建立多渠道營(yíng)銷體系，將戰(zhàn)略營(yíng)銷支點(diǎn)前移。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上，其實(shí)經(jīng)銷商手中也沒有顧客，廠家拼命去壓經(jīng)銷商也解決不了根本問題，即使壓貨也是壓得了一時(shí)但壓不了一世。那么陶瓷企業(yè)就有必要考慮如何將戰(zhàn)略營(yíng)銷支撐點(diǎn)前移，并做好新的渠道與老的經(jīng)銷商如何和諧共存的措施。近幾年隨著市場(chǎng)惡化，會(huì)有大量經(jīng)銷商企業(yè)退出市場(chǎng)，因此未來的渠道如何建設(shè)是所有陶瓷廠家必須嚴(yán)肅考慮的問題。

其三，在服務(wù)上做好文章。服務(wù)主要指對(duì)用戶的服務(wù)，力圖在服務(wù)上搶占制高點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為企業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

其四，做好市場(chǎng)調(diào)查，特別是如何“知”消費(fèi)者、知市場(chǎng)、知上游產(chǎn)業(yè)變化極其重要。因?yàn)槟阋呀?jīng)投了少則幾千萬，多甚至幾個(gè)億、幾十個(gè)億做陶瓷企業(yè)，不“知”如何決策？不知如何規(guī)劃未來？不知如何做出正確的調(diào)整？每一個(gè)決策都是成本，錯(cuò)誤的決策可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)從此走進(jìn)萬劫不復(fù)的深淵，正確的決策可能讓你從此離開危境走上金光大道，陶瓷企業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

其五，有基礎(chǔ)的企業(yè)應(yīng)該考慮逐漸回歸產(chǎn)品，不要一窩蜂的跟隨。即使往下發(fā)展，精裝房大量提升，產(chǎn)品的差異化和品牌化也是有必要的，畢竟房地產(chǎn)還沒有到寡頭壟斷的階段，而且按照區(qū)塊鏈發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)更加嚴(yán)格。

叁

那么陶瓷企業(yè)對(duì)內(nèi)如何應(yīng)對(duì)呢？

首先有基礎(chǔ)的企業(yè)建立或強(qiáng)化企業(yè)文化，以此凝聚人心，讓企業(yè)保持一定的穩(wěn)定，企業(yè)的穩(wěn)定是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

其二，梳理薪酬機(jī)制，薪酬機(jī)制是企業(yè)與員工合作的基石，好的薪酬機(jī)制讓員工自動(dòng)自發(fā)的干，不好的薪酬機(jī)制讓員工看著、比對(duì)著干、甚至不干，因?yàn)樗J(rèn)為他是為老板干。

其三，梳理業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式幾乎都市在市場(chǎng)環(huán)境好的基礎(chǔ)上建立起來的，無非就是招商、展廳裝修、業(yè)務(wù)員出差管理、發(fā)貨等工作，稍微好的企業(yè)會(huì)加上活動(dòng)支持，而新的環(huán)境下，這些已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，廠家有必要對(duì)業(yè)務(wù)模式做一次詳細(xì)的分析整理，并根據(jù)市場(chǎng)需求來做調(diào)整。

其四，對(duì)于有條件的企業(yè)可以考慮建立可控制的產(chǎn)業(yè)鏈模式，筆者前段時(shí)間到一個(gè)企業(yè)聊天，他說他們老板已經(jīng)布下一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的局，即使產(chǎn)業(yè)再差，他們都可以賺錢，因?yàn)樗麄円呀?jīng)提前做了布局。

其五，真正的回歸原點(diǎn)，重新審視企業(yè)的戰(zhàn)略，逐步從戰(zhàn)略、管理、人才、銷售、渠道、服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整，讓企業(yè)真正回歸到正常的發(fā)展軌道上來，這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之道。

- 結(jié) 語 -

也許筆者有點(diǎn)危言聳聽了，但愿市場(chǎng)環(huán)境好于筆者所言。

但相對(duì)于家電行業(yè)而言，陶瓷行業(yè)的冬天來的不是有點(diǎn)晚，而是太晚了。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的行業(yè)，家電行業(yè)的管理、營(yíng)銷、服務(wù)已經(jīng)不懼怕任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們已經(jīng)能夠提前布局應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也許市場(chǎng)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)他們?cè)斐捎绊?，但他們不?huì)像陶瓷行業(yè)一樣驚慌失措，希望有一天陶瓷行業(yè)也能從容面對(duì)。