家居賣場(chǎng),從“等你來(lái)”到“去你家”
近日,家居行業(yè)尤其熱鬧,北京多家家居賣場(chǎng)不約而同地推出新的服務(wù)承諾和舉措。作為家居多種細(xì)分業(yè)態(tài)的聚合平臺(tái),家居賣場(chǎng)不再是物理意義上的流量聚集地,更希望通過(guò)多種服務(wù)“走進(jìn)”消費(fèi)者的家中,在提升服務(wù)的同時(shí),為平臺(tái)上的品牌創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。
多家家居賣場(chǎng)服務(wù)升級(jí)
3月15日,居然之家宣布,旗下智能家居服務(wù)平臺(tái)“居然管家”正式上線。居然管家立足居然之家連鎖賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)家平臺(tái)、裝修設(shè)計(jì)、智慧物流等業(yè)務(wù)板塊,服務(wù)范圍包括智能家居解決方案、安裝施工、保潔保養(yǎng)、空氣治理、翻新改造等,可以為消費(fèi)者提供基于家居生活的一站式服務(wù)。平臺(tái)上線后,消費(fèi)者可以通過(guò)居然管家APP、微信小程序、公眾號(hào),或者撥打客戶服務(wù)熱線,預(yù)約各類服務(wù)。
當(dāng)天,紅星美凱龍也宣布,針對(duì)全北京業(yè)主推出免費(fèi)驗(yàn)房、免費(fèi)量房、免費(fèi)空間布局的“3免”服務(wù),將服務(wù)鏈向前端延伸。紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司副總裁焦富征向北京的業(yè)主發(fā)出邀請(qǐng),并作出“三項(xiàng)服務(wù)一律免費(fèi)提供”的承諾。他表示:“不管是不是紅星美凱龍顧客,只要有需求,到紅星美凱龍來(lái)報(bào)名,我們都會(huì)用心服務(wù)。”此外,紅星美凱龍也將此前的多項(xiàng)服務(wù)承諾進(jìn)行升級(jí),還在行業(yè)首推“家裝家居先行賠付”。
集美家居也在當(dāng)天宣布,其之前提出的服務(wù)戰(zhàn)略“走·近家”升級(jí)為“2.0版本”。具體服務(wù)內(nèi)容包括免費(fèi)上門檢測(cè)、維修、以舊換新、社區(qū)服務(wù)站等,一系列便民服務(wù)在近期進(jìn)行落地;消費(fèi)體驗(yàn)方面,商場(chǎng)促銷活動(dòng)更加偏重活動(dòng)的互動(dòng)性和場(chǎng)景化,無(wú)論是線上小程序的搶升值券,還是線下的“跳房子”游戲的設(shè)定,都更加偏重與消費(fèi)者的互動(dòng)和場(chǎng)景化消費(fèi)。
瞄準(zhǔn)家居消費(fèi)痛點(diǎn),賣場(chǎng)業(yè)務(wù)拓寬
售后服務(wù)也一直是家居行業(yè)的消費(fèi)痛點(diǎn),家居消費(fèi)鏈條較長(zhǎng),雖然企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目越來(lái)越精細(xì),但依然有消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)家居購(gòu)物很“痛苦”,特別是售后出現(xiàn)的各種問(wèn)題往往很難解決。今年央視3·15晚會(huì)上曝光的家電上門維修服務(wù)“圈錢套路”引發(fā)行業(yè)熱議。在記者暗訪的視頻中,有家電上門維修服務(wù)人員為了幾百元的提成忽悠消費(fèi)者,高價(jià)推銷不必要的配件,維修時(shí)小病大修,號(hào)稱“返廠維修”的電器只在維修點(diǎn)維修甚至不修,此類虛假維修的現(xiàn)象在家電售后行業(yè)非常常見(jiàn)。
家居賣場(chǎng)雖然不是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商,但是直接面對(duì)消費(fèi)者,對(duì)于家庭家居消費(fèi)需求更為了解。業(yè)內(nèi)人士表示,家居用品大多是半成品而且是大件用品,即便在電商時(shí)代,消費(fèi)者可以很方便地在網(wǎng)上購(gòu)買等待送貨到家,但是依舊需要專業(yè)人員進(jìn)行安裝、售后。重體驗(yàn)、重服務(wù)是家居產(chǎn)品的特色,只有解決“最后一公里”的行業(yè)痛點(diǎn),家居消費(fèi)才能算真正完成。
除了服務(wù)體驗(yàn)不佳,隨著全屋定制、智能家居的消費(fèi)時(shí)代到來(lái),傳統(tǒng)的家電、家裝品牌的服務(wù)邊界開(kāi)始模糊,目前品牌現(xiàn)有的服務(wù)體系也面臨升級(jí)的需求。已經(jīng)將設(shè)計(jì)、裝修、建材家具、日用家居用品等商業(yè)業(yè)態(tài)納入自己麾下的家居賣場(chǎng),在向消費(fèi)者提供針對(duì)性的家居解決方案時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)居然管家總經(jīng)理周速華介紹,居然管家除了提供基礎(chǔ)安裝維護(hù)服務(wù)之外,還將與品牌商一同進(jìn)行用戶持續(xù)深度運(yùn)營(yíng),為消費(fèi)者提供更多有價(jià)值的產(chǎn)品,給品牌帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
以前,人們對(duì)于家居賣場(chǎng)的印象一直停留在“裝房子、買家具”,現(xiàn)在,家居賣場(chǎng)業(yè)務(wù)范圍從銷售向上游產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸,家裝設(shè)計(jì)、裝修施工、商品銷售、物流配送、智能家居系統(tǒng)、家電家居小件用品等領(lǐng)域均有所涉及。傳統(tǒng)打開(kāi)等著消費(fèi)者進(jìn)店的營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí),家居賣場(chǎng)需要通過(guò)各種方式增加與消費(fèi)者的黏性,走進(jìn)消費(fèi)者的家中,了解他們的家居消費(fèi)訴求。通過(guò)將低頻家居建材消費(fèi)變成高頻的家居生活消費(fèi),建立家居服務(wù)閉環(huán),是家居賣場(chǎng)增加流量的重要方向。
2018年,全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)的銷售額是9661.6億元,同比漲5.32%。放到近幾年的情況看,這個(gè)數(shù)字少則7000多億,多則1萬(wàn)多億。2019年的情況是,1月份617億,2月589.1億,與2018年同時(shí)期的銷售額相比,確實(shí)小幅下降。
但整個(gè)總量一直是比較可觀的,總量并不代表每一個(gè)微觀個(gè)體都好。蛋糕往往只是屬于少數(shù)人的,很多賣場(chǎng)的日子并不好過(guò)。即使業(yè)務(wù)非常不錯(cuò)的家居賣場(chǎng)里,還是有部分門店門庭稀落,生意差到爆,每年都有關(guān)門停業(yè)撤場(chǎng)的。
要想扭轉(zhuǎn)局面,把生意做得紅火一些,需要解決的問(wèn)題有很多,這里面就涉及到一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),就是賣場(chǎng)與門店的進(jìn)化問(wèn)題,單就門店來(lái)看,有兩種情況:
一個(gè)是品牌號(hào)召力不夠,開(kāi)店的位置又比較偏,客人光顧得很少,該怎么轉(zhuǎn)型、突圍與進(jìn)化?還有一種情況是生意現(xiàn)在還不錯(cuò),圈客能力比較強(qiáng),在搶客中處于上風(fēng),但是增速也在放緩,受到了其他渠道的沖擊,又該如何進(jìn)化?
大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為,路其實(shí)已經(jīng)擺在大家面前了,也有數(shù)支先頭部隊(duì)先行一步,比如歐派探索整裝大家居門店、尚品宅配的超集店、曲美跟京東聯(lián)手推動(dòng)的Living Mall與時(shí)尚生活體驗(yàn)館等,都是典型的案例。
有些成效是非常顯著的,有些還剛露出苗頭,萌芽待長(zhǎng),比如智慧門店,據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì),目前差不多有15家左右的家居企業(yè),在推行試點(diǎn)智慧門店,這自然是好現(xiàn)象。
總的來(lái)看,鄧超明認(rèn)為,家居門店目前有六個(gè)轉(zhuǎn)型進(jìn)化的方向,值得思考和探索。
1、老板個(gè)人的轉(zhuǎn)型:從老板或某幾個(gè)骨干的單兵作戰(zhàn),轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),拿出誠(chéng)意招才,訓(xùn)練團(tuán)隊(duì),推動(dòng)人才專業(yè)化。
什么叫誠(chéng)意,不是你口頭給很多許諾,畫(huà)個(gè)大餅,讓大家憧憬就行,而是要拿出表現(xiàn)來(lái),落實(shí)到數(shù)字上來(lái),比如給多少薪酬、業(yè)績(jī)提成的比例,還有職業(yè)上升的空間等等。當(dāng)然,老板的打單能力也很重要,如果手上有幾個(gè)骨干銷售,一般還能確保幾年時(shí)間內(nèi)不至于落敗。
但你有能人,別的商家也有,關(guān)鍵有些人還擁有一支成建制的團(tuán)隊(duì)跟你拼,能夠提供系統(tǒng)的服務(wù),優(yōu)勢(shì)就更明顯。打不了幾回合,你就會(huì)敗下陣來(lái)。
2、公司化運(yùn)營(yíng):哪怕你只有一個(gè)店,只有幾個(gè)員工,也可以向公司化運(yùn)營(yíng)靠攏,建立一套容易操作的經(jīng)營(yíng)管理體系,把激勵(lì)制度拿出來(lái),讓大家看到明確的方向和回報(bào)。
最好分成幾支小組,讓比較牛的人去帶隊(duì)。把向上努力的氛圍營(yíng)造起來(lái),人人爭(zhēng)上游,員工士氣高漲,這盤棋就下活了。 有些老板,覺(jué)得自己就是制度,今天這樣想,明天那樣辦,有時(shí)候還反悔之前的決定。這樣下去,不可能上臺(tái)階。
3、從促銷爭(zhēng)奪市場(chǎng),轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力獲取和留住客戶。什么是綜合能力?設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等等,一套體系,顧客進(jìn)店能享受到免費(fèi)的量尺與設(shè)計(jì)服務(wù);成交后整個(gè)過(guò)程都有人主動(dòng)跟進(jìn),不用擔(dān)心找不到人。
有了一套體系,每天每周總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、分析問(wèn)題的時(shí)候,就可以一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地評(píng)估,找出存在問(wèn)題的那些環(huán)節(jié)。促銷肯定少不了,但只是弄點(diǎn)優(yōu)惠,發(fā)點(diǎn)傳單,肯定不行的。要用好聯(lián)盟促銷、交房小區(qū)促銷、配合廠家的主題活動(dòng)爆破營(yíng)銷等。
促銷配合創(chuàng)意、親子活動(dòng)、門店活動(dòng)等,效果會(huì)更好一些。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為,這就要我們重新認(rèn)識(shí)促銷,思路要優(yōu)化,視野要打開(kāi),重建促銷模式。
4、門店主動(dòng)學(xué)習(xí)和自我迭代,適應(yīng)新環(huán)境的變化,采用新的獲客與留客工具主動(dòng)營(yíng)銷,開(kāi)拓新渠道,建立新的渠道結(jié)構(gòu)。
先看看自己都用了哪些營(yíng)銷方式?現(xiàn)在消費(fèi)者有變化,營(yíng)銷方式也在變,別老守著以前的三板斧。跳出自己的舒適區(qū),主動(dòng)探索那些剛剛冒出頭的渠道與營(yíng)銷方式。
我們會(huì)看到,有些行業(yè)里,靠著抖音把生意做得風(fēng)生水起。還有些企業(yè),把微信群玩得爐火純青,源源不斷地簽單。與時(shí)俱進(jìn),看到這四個(gè)字,想必你會(huì)覺(jué)得它是多么親切。主動(dòng)提供新的服務(wù),既要完善原來(lái)的服務(wù)體系與方式,還要想辦法往里面裝新的東西,一些微創(chuàng)新往往能收獲意想不到的效果。
比如別人把地板安裝完就走了,你能不能幫著把業(yè)主家里清掃一下。別家都是工人送貨,你能不能把對(duì)接客戶的銷售派過(guò)去,親自跟到家里,合個(gè)影,業(yè)主說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)曬單。
5、門店形態(tài)多元化,比如獨(dú)立大店、多品類門店、整裝大家居店、設(shè)計(jì)店等,專業(yè)店和綜合店并存,單一產(chǎn)品銷售向一站式空間解決方案商轉(zhuǎn)型。
這個(gè)往往需要有一個(gè)數(shù)據(jù)積累,把每個(gè)地方的門店銷售業(yè)績(jī)做個(gè)統(tǒng)計(jì),看看哪些地方適合開(kāi)什么店。比如有些門店,消費(fèi)者的客單價(jià)比高一些,或許可以考慮增加品類,這跟本地買家的購(gòu)物習(xí)慣很有關(guān)系。往往都需要試點(diǎn),成功后再擴(kuò)大。
據(jù)大材研究觀察,行業(yè)里有幾個(gè)典型門店多元化的公司,比如曲美家居、歐派家居、美克家居、尚品宅配等,現(xiàn)在連三棵樹(shù)涂料這類做建材的企業(yè),也開(kāi)始借助開(kāi)1000平米大店的方式,集合乳膠漆、藝術(shù)漆、基輔材、整體涂裝服務(wù)、馬上住服務(wù)等品類,打造全方位一站式服務(wù)體驗(yàn)。
6、定制和成品融合,在終端門店同時(shí)銷售。定制堪稱大潮澎湃,不可阻擋。
除了衣柜櫥柜鞋柜電視柜等柜類產(chǎn)品,早已實(shí)現(xiàn)定制;現(xiàn)在像木門企業(yè),也在搞木門+全屋定制;做衛(wèi)浴潔具的,從全衛(wèi)定制出發(fā),想著廚房的生意,推起廚衛(wèi)一體化。不管你是生產(chǎn)什么的、賣什么的,都要想著把定制與成品融合起來(lái),即使產(chǎn)品本身做不到定制,也可以考慮在產(chǎn)品應(yīng)用方面引進(jìn)定制模式,比如瓷磚鋪貼效果的定制、墻面裝飾效果的定制等。
鄧超明認(rèn)為,所有的定制,它的核心都不是圍繞產(chǎn)品定制,而是從買家的期望出發(fā),讓他看到效果,家居空間的效果定制。
很少有人能搞清楚你用的什么材料輔料,也不會(huì)管你怎么設(shè)計(jì)造型,大家看的都是效果,所以,這給我們?cè)陂T店里引進(jìn)定制提供了施展空間。要配3D云設(shè)計(jì)這種工具,要讓導(dǎo)購(gòu)增加設(shè)計(jì)能力。
一個(gè)不可能高枕無(wú)憂的時(shí)代,更不可能坐在店里就數(shù)錢的時(shí)代,唯一能幫助你取勝的,就是改變自己,跳出舒適區(qū),搶先擁抱變化,搶先應(yīng)對(duì)。
3月14日,阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司入股河南匠多多信息科技有限公司,持股比例為20%。后者的經(jīng)營(yíng)范圍包括包括裝飾工程設(shè)計(jì)、燈具安裝及維修、搬家服務(wù)、建筑工程施工等業(yè)務(wù)。
事實(shí)上,對(duì)家裝行業(yè)有想法的巨頭并不只有阿里巴巴。2018年9月,京東與曲美家居聯(lián)手開(kāi)出“曲美京東之家”,推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式;2018年10月,騰訊宣布與紅星美凱龍達(dá)成全面戰(zhàn)略合作,并稱將在流量、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、技術(shù)、社交、場(chǎng)景等方面助力家居行業(yè),探索家居零售行業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)。
在經(jīng)歷了行業(yè)慘淡、負(fù)面不斷的2018年后,隨著巨頭們的火速入局,在為家裝行業(yè)帶來(lái)豐腴流量、充沛資金和技術(shù)賦能的情況下,2019年的家裝行業(yè)能否企穩(wěn)回升?
梅特卡夫框架之下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)價(jià)值分析:
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū),3com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值應(yīng)該以用戶平方的數(shù)量增長(zhǎng),一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方,而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。
而有學(xué)者在此基礎(chǔ)之下,認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于節(jié)點(diǎn)之間的相互連接,每N個(gè)節(jié)點(diǎn)可能與N-1個(gè)其他節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系,潛在的關(guān)聯(lián)為N(N-1),即Nˇ2個(gè)數(shù)量級(jí)。因此互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值為:V=Nˇ2,其中V是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值,N為用戶數(shù)量。
后來(lái)這種“用戶至上”的判斷準(zhǔn)則不斷完善,在2015年時(shí),國(guó)泰君安策略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值由變現(xiàn)因子、溢價(jià)率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)四大核心要素構(gòu)成,在此基礎(chǔ)之上演變出了一個(gè)較為全面的公式。
其中V是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值,K是變現(xiàn)因子,P是溢價(jià)率系數(shù)(主要取決于在行業(yè)中的地位),N是網(wǎng)絡(luò)用戶,R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離(客戶間互動(dòng)因子)。
因此,不妨以此公式為錨,以土巴兔和齊家網(wǎng)兩家頭部公司為例來(lái)分析一下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)到底價(jià)值幾何?
就用戶的轉(zhuǎn)化率或者說(shuō)是付費(fèi)率而言,土巴兔經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展,已經(jīng)累計(jì)了相當(dāng)多的用戶、裝修企業(yè)、室內(nèi)設(shè)計(jì)師及供應(yīng)商資源,現(xiàn)已成為名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)最大的線上家裝平臺(tái)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截止2018年6月30日,土巴兔擁有2630萬(wàn)用戶,8.45萬(wàn)家裝修企業(yè),107.3萬(wàn)室內(nèi)設(shè)計(jì)師,1290個(gè)供應(yīng)商。
可以說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶基數(shù)大,即N值很大,而且互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶轉(zhuǎn)化率也一直不錯(cuò)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,土巴兔的用戶轉(zhuǎn)化率為10.5%,相比較于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平均8%的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō),能在這樣低頻率的行業(yè)取得這樣的成績(jī)已經(jīng)難能可貴。
能取得這樣的轉(zhuǎn)化率,本質(zhì)還是在于互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的確在幫助解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn)上有一定的作用,傳統(tǒng)的家裝行業(yè)的確存在不少的痛點(diǎn)。比如說(shuō)非常的暴利,僅僅一個(gè)軟裝修,如果成本是10萬(wàn)元,那么報(bào)價(jià)就敢達(dá)到30-40萬(wàn)元。雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)這一行業(yè)形成了巨大的沖擊,但仍然未能從根本上解決問(wèn)題。
從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)看家裝行業(yè)壁壘
從家裝行業(yè)P溢價(jià)率系數(shù)這一角度來(lái)看,根據(jù)經(jīng)典的商業(yè)理論,企業(yè)的超額收益來(lái)自于護(hù)城河。那么家裝行業(yè)的護(hù)城河是什么呢?
在在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái),家裝行業(yè)的護(hù)城河就在于能夠解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn),重構(gòu)了家裝行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)不謀而合,而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)無(wú)非兩點(diǎn):第一是打破信息的壁壘,連接一切。第二是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài),徹底將效率最大化。
一直以來(lái),家裝行業(yè)有三大痛點(diǎn)。首先是產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng),產(chǎn)能分散。往往單獨(dú)硬裝一個(gè)環(huán)節(jié)就需要和二十幾家供應(yīng)商打交道。其次,買賣雙方信息高度不對(duì)稱,工序復(fù)雜,導(dǎo)致從設(shè)計(jì)到施工都試圖以增項(xiàng)來(lái)來(lái)賺取回扣。最后,對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō),裝修繁瑣,讓人操碎了心肝腸胃肺,嚴(yán)重打擊了人們對(duì)于美好生活的向往。
可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)家裝出現(xiàn),從理論上看恰好解決了家裝領(lǐng)域的痛點(diǎn),將分散的產(chǎn)能集中,避免了中間商的層層盤剝,將繁瑣的家裝簡(jiǎn)單化,無(wú)疑為社會(huì)提供了價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)卻是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)不僅沒(méi)有超額利潤(rùn),反而是虧損連連。
目前的家裝行業(yè)中,無(wú)論是頭部的土巴兔、齊家網(wǎng)還是眾多的二三線平臺(tái),如今都陷入了持續(xù)虧損的一個(gè)狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示,2015年到2017年度,齊家網(wǎng)利潤(rùn)凈虧損金額達(dá)到了1.63億、1.54億以及1.09億。同齊家網(wǎng)一樣,土巴兔也始終未能擺脫持續(xù)虧損的局面,僅僅2018年上半年,土巴兔就虧損了6.36億元。
剛需低頻模式之下的阿喀琉斯之踵
從客戶互動(dòng)因子R值來(lái)看,之所以行業(yè)目前整體陷入了持續(xù)虧損,沒(méi)有超額收益的的情況,在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái),除去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等因素外,原因有兩方面。一方面,互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)是一個(gè)十分低頻的行業(yè)。創(chuàng)投圈有這樣一種說(shuō)法,叫低頻打不過(guò)高頻。正如投資了許多滴滴打車、ofo等一批獨(dú)角獸企業(yè)的金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎所說(shuō)的那樣,一個(gè)成功的獨(dú)角獸企業(yè)必須滿足“高頻、剛需、規(guī)模化”,三個(gè)特點(diǎn)。
雖然家裝行業(yè)是剛需,但低頻率的用戶行為決定了其用戶粘性不強(qiáng),而這又造就了家裝行業(yè)的獲客成本始終居高不下。據(jù)一位裝修公司的老板說(shuō),家裝這一行,只能依靠口碑,因此這是一個(gè)慢生意。而且,由于低頻,一個(gè)客戶可能十年之內(nèi)都不會(huì)再來(lái),需要不斷地去獲取新客戶導(dǎo)致每個(gè)月的銷售成本常常居高不下。
可以說(shuō),受限于用戶增速放緩、復(fù)購(gòu)率低等因素,互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的核心營(yíng)收來(lái)源——流量販賣與交易撮合生意也將在未來(lái)面臨持續(xù)的獲客成本上升的壓力。由于低頻率的特點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的價(jià)值反映在公式上就是沒(méi)有超額收益,即P值偏低,客戶互動(dòng)因子R值偏大。
另一方面,大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)從某種程度上看,本質(zhì)上還是在做著流量販賣與撮合交易的事情,仍然局限于中介的職能,難說(shuō)對(duì)如今的家裝行業(yè)已經(jīng)起到了變革作用。比如說(shuō)從材料供應(yīng)端到設(shè)計(jì)端、再到施工端,盡管大多數(shù)平臺(tái)都宣稱自己“規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化”,但根據(jù)大多數(shù)從業(yè)者的反饋來(lái)說(shuō),仍然與傳統(tǒng)家裝沒(méi)有任何一個(gè)流程存在差別,反而通過(guò)平臺(tái)的經(jīng)手,又要額外安排大量的人計(jì)算、處理、協(xié)調(diào)材料的分揀和運(yùn)輸,中間環(huán)節(jié)變得更長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)鍵是什么?在筆者看來(lái),就是要利用信息優(yōu)勢(shì)重構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,從整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)上加快產(chǎn)業(yè)鏈的流轉(zhuǎn)。從這一點(diǎn)上看,互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
總體來(lái)看,盡管互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)有著客單價(jià)高、剛需等優(yōu)勢(shì),但僅僅想以信息中介的方式去試圖變革這一行業(yè),就目前而言,仍然是道阻且長(zhǎng)。
巨頭入局之下,平臺(tái)模式還是自營(yíng)模式?
雖然房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代已然不再,地產(chǎn)迎來(lái)了存量時(shí)代,但并不能就此認(rèn)為家裝行業(yè)的需求會(huì)大幅下滑。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮,舊房改造、局部裝修等需求仍然在不斷崛起,再加上剛需明顯、客單價(jià)高等因素,家裝行業(yè)市場(chǎng)仍然是一塊變革機(jī)遇的萬(wàn)億級(jí)規(guī)模市場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)家裝公司要想破局,必然不能再走過(guò)去僅僅充當(dāng)信息中介,本質(zhì)上還是在做撮合交易和販賣流量的模式。因此必須要從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)出發(fā),利用互聯(lián)網(wǎng)去重新拆分整合整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手。
標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化才能走規(guī)模,才能長(zhǎng)久
平臺(tái)一定要自己去參與家裝的具體過(guò)程,并制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。常常有互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶反映:平均價(jià)格貴、裝修材料差、裝修公司跑路等問(wèn)題。出現(xiàn)這樣情況很大程度上的原因就是平臺(tái)僅僅是想做一個(gè)“躺著賺”的信息平臺(tái),并沒(méi)有參真正參與到家裝領(lǐng)域。另外,對(duì)于家裝的設(shè)計(jì)缺乏一個(gè)可以衡量的標(biāo)準(zhǔn),比如規(guī)定要用哪些品牌的家裝材料、地板等等,
所以家裝行業(yè)要想規(guī)模化,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的盈利,那么就要走重模式,落實(shí)在設(shè)計(jì)上一定要走可復(fù)制、可標(biāo)準(zhǔn)化的路線,因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)化才能保證質(zhì)量,才容易復(fù)制做大。
對(duì)于那些高端、小眾人群的需求設(shè)計(jì),即使單個(gè)利潤(rùn)大,但人群小眾,不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理論,算下來(lái)可能反而占不到多少便宜。所謂魚(yú)與熊掌不可兼得,大環(huán)境不好的情況下,先填飽肚子最重要。
一位資深從業(yè)者曾經(jīng)坦言,家裝本身并不是一種產(chǎn)品,而是一種服務(wù),而且是周期很長(zhǎng)、環(huán)節(jié)很重的一個(gè)服務(wù)。所以,面對(duì)行業(yè)存在的種種問(wèn)題,只有平臺(tái)親自涉水,換言之也就是讓模式重一點(diǎn),才能真正起到對(duì)家裝行業(yè)賦能的效果。
平臺(tái)模式已死,重模式迎來(lái)新生
目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)大多以低價(jià)位噱頭,質(zhì)量卻跟不上,甚至出現(xiàn)大規(guī)模的虧損。在筆者看來(lái),一方面平臺(tái)十分想以互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造低價(jià)爆款。另一方面,在不能對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行把控的基礎(chǔ)上,只能對(duì)家裝公司、用戶兩方進(jìn)行大規(guī)模地補(bǔ)貼,造成難以盈利,低價(jià)不討好的局面。
所以,要想破局,還能打造出爆款,必須要走規(guī)模經(jīng)濟(jì)的路線。具體來(lái)說(shuō),就是要把供應(yīng)鏈主動(dòng)掌握在自己手里,用訂單來(lái)撬動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈,重塑家裝市場(chǎng)的生態(tài)。比如說(shuō),當(dāng)裝修設(shè)計(jì)方案做到標(biāo)準(zhǔn)化之后,公司要直接參與裝修物料的一站式采購(gòu),通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式與減少中間商的參與方式,來(lái)為用戶降低裝修價(jià)格,形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力
總之,隨著阿里、騰訊們?nèi)刖旨已b行業(yè),在為家裝行業(yè)帶來(lái)巨大流量與充沛資金的同時(shí),也必將從技術(shù)、場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)鏈等方面重購(gòu)家裝行業(yè)的價(jià)值鏈條與資源分配。與此同時(shí),那些僅僅想躺著賺錢的“信息中介”式偽互聯(lián)網(wǎng)家裝也會(huì)被逐漸淘汰,一批嶄新的、真正能給行業(yè)帶來(lái)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司也必然會(huì)乘勢(shì)崛起。