定制家具增長乏力，集成整裝會成為新熱點？
月春暖花開，家具行業(yè)迎來3·15、展會、營銷峰會、新品發(fā)布會等促銷節(jié)點。
對于定制家具業(yè)來說，唯有忙碌的腳步方能應(yīng)對2019的不確定性，還要適應(yīng)全屋定制業(yè)務(wù)增速大幅下降的新常態(tài)，以及以多種形式突圍企業(yè)經(jīng)營成長的困境。
據(jù)觀察，定制家具企業(yè)正將企業(yè)二次增長的主要突破口不約而同地選在全屋整裝業(yè)務(wù)。
不樂觀的定制企業(yè)財報
3月4日，定制家居企業(yè)索菲亞發(fā)布2018年度財報，報告稱公司去年實現(xiàn)總營收73.1億元，同比增長18.66%。
自2011年上市以來，索菲亞的營收增長率基本呈現(xiàn)跌宕起伏的現(xiàn)象，2018年的下滑尤其嚴(yán)重，近乎腰斬。
在新設(shè)業(yè)務(wù)中，經(jīng)過4年培育和發(fā)展的司米櫥柜，在2018年首次實現(xiàn)扭虧為盈，但還處于微利階段，而成立不足兩年的華鶴木門和米蘭納MILANA木門處于虧損狀態(tài)。外界有評論認(rèn)為，“索菲亞有可能失去定制行業(yè)的第2把交椅”。
業(yè)界點評這個最早上市的老牌定制家具企業(yè)，由于全屋戰(zhàn)略效果不佳、對衣柜產(chǎn)品依賴度過高、渠道擴張速度緩慢等都是其與行業(yè)第一歐派之間距離越拉越大的原因。
實際上，定制家具行業(yè)的老大歐派和老三尚品宅配，在2018年的增速也都同比下滑，兩家目前都出了2018年度業(yè)績預(yù)告，其中歐派預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入比上年同期增長15%到25%；尚品宅配預(yù)計營業(yè)總收入66.45億元，同比增長24.83%。定制家具的營收增幅從“6”字頭到“4”字頭，再到“3”字頭，如今連保持“2”字頭都需要花費很大的努力。
增速下滑成常態(tài)，定制企業(yè)早已有所行動
隨著地產(chǎn)紅利的逐步消失，定制家具市場受到的內(nèi)外部競爭增多，定制家具銷售增速下滑已成為企業(yè)不得不面對的危機。
“如果把消費萎縮看作‘風(fēng)’、把房地產(chǎn)調(diào)整看做‘雨’，我們正處于風(fēng)雨交加時刻。”歐派家居董事長姚良松曾在一次行業(yè)大會上表達這樣的擔(dān)憂。
行業(yè)老大基本上是一個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，對于整個定制家具細分市場的企業(yè)來說，生意將會變得越來越不好做。這些對市場觀察極度敏銳的企業(yè)家，在前幾年就在為突圍而行，進行多元化的業(yè)務(wù)布局，意圖從多方面獲利。
從公司到集團，全屋定制行業(yè)前三的企業(yè)，現(xiàn)在都在向多元化發(fā)展。
多元化的方向路徑有：①在整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈上進行上下游的滲透。一是逐步完善全屋定制家具的產(chǎn)品品類，不斷推出新產(chǎn)品，從衣柜、櫥柜到木門等全屋的家具定制，主推各種“套餐”；二是瞄準(zhǔn)家裝市場，做硬裝+軟裝，掀起一站式配齊的“硬裝”風(fēng)；②向其他行業(yè)滲透，如歐派、索菲亞、尚品宅配都成立了投資公司，用于與其他行業(yè)大佬合作，其中合作的熱門對象之一便是房地產(chǎn)大佬或者賣場，企圖抓住精裝房的市場入口，在“工程單”方面獲利；③開拓海外市場，如歐派在海外市場深耕14年，2018年，更是分別在美國拉斯維加斯麥卡倫國際機場、澳大利亞悉尼國際機場、俄羅斯莫斯科謝列梅捷沃國際機場、意大利米蘭國際機場、德國漢諾威國際機場、馬爾代夫馬累國際機場和泰國曼谷素萬那普國際機場等13個國際機場投放了宣傳廣告，以產(chǎn)品和營銷不斷拓寬海外市場。
被寄予突圍厚望的“整裝”
上述種種行動，見證著涌入資本市場的定制家具企業(yè)，正在為二次增長積極探尋新路。
在全屋定制家具業(yè)務(wù)成為一片“紅海”后，這些曾經(jīng)在定制賽道上你追我趕的競爭者將目光瞄向了新的賽道——“整裝”。
2018年，媒體曾采訪過三家領(lǐng)先企業(yè)各自的整裝藍圖。歐派表示：“歐派家居未來將發(fā)力整裝大家居方向，利用歐派品牌影響力和全屋定制能力，進行家裝供應(yīng)鏈整合，與當(dāng)?shù)豑OP家裝公司形成資源互補(產(chǎn)品+服務(wù))、強強聯(lián)合；索菲亞表示：“我們也在戰(zhàn)略推進整裝，模式上是從微家裝逐步進入到整裝。因為整裝涉及很多方面，需要在吸收經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上循序漸進地推進。”尚品宅配表示：“公司在盡力提升業(yè)績，去年年底介入整裝，希望未來能把整裝提升到跟定制家具同等的戰(zhàn)略地位。”
盡管目前還沒有一家企業(yè)的整裝帶來爆發(fā)式的營收增長，甚至有的企業(yè)在整裝這塊一直還在燒錢，但這絲毫不能阻擋這些整裝冒險家的野心，畢竟這可能是實現(xiàn)這些企業(yè)二次增長，而且是指數(shù)型增長的唯一道路，這條道路實在是充滿了太多的誘惑，也被寄予了太多的期望。
2019年短道速滑世錦賽上，韓國隊在展現(xiàn)出短道速滑高超技巧的同時，也以屢屢故意犯規(guī)影響對手的卑劣行徑，刷新了人們對這個“犯規(guī)專業(yè)戶”團隊的認(rèn)識。同時韓國隊也自嘗苦果，明星選手黃大憲被取消比賽成績。無獨有偶，在家居競技的快速道上，也有一個“犯規(guī)專業(yè)戶”故伎重施，在深圳國際家具展上，上演“碰瓷”戲碼。
回顧2014年3月20日，東莞國際名家具展上，敏華控股旗下品牌芝華仕舉報顧家家居某款功能沙發(fā)涉嫌抄襲，率先發(fā)稿，引發(fā)不明真相的媒體跟風(fēng)報道，引起行業(yè)轟動。時隔6年，2019年3月20日，深圳國際家具展上，敏華再次以指斥涉嫌侵權(quán)的形式，向深圳國際家具展知識產(chǎn)權(quán)保護站投訴顧家家居兩款產(chǎn)品侵犯其專利。就此事件，記者專門采訪了顧家家居相關(guān)負責(zé)人。從負責(zé)人處得知：顧家在從展會專利保護辦公室接到芝華仕投訴通知之前，也是同2014年一樣，從媒體端看見芝華仕的發(fā)稿，并配有“聳人聽聞”的標(biāo)題，由此可見，此操作是芝華仕的慣用手法。同時，在顧家家居對記者的回應(yīng)中，一個鮮為人知的真相也浮出了水面：2014年顧家與敏華糾紛案的終審結(jié)果，是以主動維權(quán)的敏華敗訴告終。
“以維權(quán)的形式保護自身原創(chuàng)成果，這我們可以理解，因為我們也經(jīng)常維權(quán)。我們也愿意配合相關(guān)機構(gòu)的調(diào)研，等待公平的裁判結(jié)果。”顧家家居相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，顧家家居尊重每一個品牌維權(quán)的權(quán)力，但是鑒于芝華仕在上一次“維權(quán)”事件中有意抹黑顧家家居的行為，這一次顧家家居在提供相關(guān)證據(jù)證明自己清白的同時，也首度公布2014年雙方侵權(quán)糾紛的終審結(jié)果，避免烏龍劇情重演。
顧家家居負責(zé)人還透露，2014年的侵權(quán)糾紛中，敏華無視顧家家居的專利聲明及申訴，在判決結(jié)果還未最終出爐前，就在終端大肆宣傳抹黑顧家家居，小動作不斷——大范圍地在全國芝華仕門店中，明目張膽地掛上了由其總部統(tǒng)一下發(fā)的具有針對性的惡意宣傳海報，致使顧家家居品牌美譽度受損，造成了惡劣的市場影響。
即使在這種背景下，顧家家居在2015年1月取得終審勝訴后，不但沒有做任何外部媒體宣傳，而且還嚴(yán)格要求員工不要對外傳播。“同臺競技，共同進步，靠的是自我突破，而不是靠相互傾軋、抹黑。大家都是行業(yè)標(biāo)桿，損害品牌，就是損害整個行業(yè)的形象。”顧家家居相關(guān)負責(zé)人介紹說，顧家家居董事長顧江生一直提倡用體育精神做企業(yè)，秉承著“你強我更強”、“公平競爭”的經(jīng)營理念，并始終以推動行業(yè)發(fā)展進步為己任。6年來，顧家家居對敏華終審敗訴的結(jié)果一直閉口不提。
而這一次，回應(yīng)并公布這個結(jié)果，顧家家居的目的也不是讓敏華難堪，更希望以史為鑒，提醒、呼吁行業(yè)維權(quán)有理有度，應(yīng)理性應(yīng)對。一哄而上，不等真相，以此為噱頭故意誤導(dǎo)媒體與口碑，最終傷害的是行業(yè)形象，丟失的是消費者對于中國軟體品牌的信任。
另據(jù)顧家家居負責(zé)人透露，自2016年以來，顧家家居開啟專利維權(quán)、打擊抄襲的行動，截止目前共起訴專利侵權(quán)案件80余件，已經(jīng)通過判決或者和解的結(jié)案超過70件，無一敗訴。其中，敏華公司從2018年下半年起陸續(xù)抄襲了數(shù)款顧家家居主銷產(chǎn)品，顧家家居已選擇通過正規(guī)法律訴訟途徑予以回擊，但從未拿勝訴結(jié)果來當(dāng)作品牌宣傳，“維權(quán)的目的，應(yīng)該是讓行業(yè)擁有更干凈、規(guī)范、健康的發(fā)展環(huán)境，這需要每一個企業(yè)以身作則。”
業(yè)內(nèi)分析人士評價稱，良性競爭是行業(yè)發(fā)展的推動力，在這個過程中，“要共同照亮行業(yè)的路，而非熄滅對手的燈。”這是一個領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)有的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，也是每一個值得尊重的品牌的自我修養(yǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和電商時代的崛起，讓消費開始發(fā)生了根本性的變化。消費者有更多渠道去獲取信息、購買產(chǎn)品，一些企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，不斷陷入到同質(zhì)化產(chǎn)品過度供應(yīng)和所謂的“價格戰(zhàn)”困境中。
隨著供給端和需求端不斷變化，家居行業(yè)需要不斷調(diào)整求新求變，消費升級、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新技術(shù)的興起等變量越來越多，在滿足新一代年輕用戶的需求上，傳統(tǒng)大品牌未必強于后出現(xiàn)的小眾品牌。
江小白創(chuàng)始人陶石泉曾對外宣稱品牌成功的秘訣：花費40%的時間去洞察消費者；花費30%的時間做產(chǎn)品；花費20%的時間做品牌建設(shè)；只花費10%的時間用來銷售。
家居行業(yè)也是如是。隨著消費群體的變化、消費需求的多元化和購買行為的差異化，家居市場日趨精準(zhǔn)細分已經(jīng)是行業(yè)大勢所在。想在市場上占據(jù)一席之地，便要在精準(zhǔn)分析消費者消費觀念、消費方式等基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品不斷完善，并根據(jù)目標(biāo)客戶需求作出相應(yīng)的品牌推廣和營銷策略。消費群體的加速迭代，自然將倒逼企業(yè)的加速變革，為行業(yè)注入新動能。
加速邁向“大消費”時代
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和電商時代的崛起，讓消費開始發(fā)生了根本性的變化。消費者有更多渠道去獲取信息、購買產(chǎn)品，一些企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，不斷陷入到同質(zhì)化產(chǎn)品過度供應(yīng)和所謂的“價格戰(zhàn)”困境中。但在消費者越來越追求個性、便捷的時代，家居行業(yè)不得不重新審視并調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式。
首先是從“大家居”向“大消費”的轉(zhuǎn)型。在這種轉(zhuǎn)型的過程中，家居賣場的表現(xiàn)最為明顯。以居然之家為例，自2018年阿里巴巴、云峰基金等跨界企業(yè)入股居然之家后，居然之家董事長汪林朋便多次強調(diào)賣場要以“大消費“為轉(zhuǎn)型目標(biāo)。隨著去年4月居然之家體驗Mall的開業(yè)，“大消費”的第一站也拉開了序幕。在體驗Mall中，實現(xiàn)了家具建材、生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂、體育健身及居家養(yǎng)老等業(yè)態(tài)的全覆蓋。
對于傳統(tǒng)的家居行業(yè)來說，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，原有的渠道和經(jīng)營模式成為了擺在企業(yè)面前最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。雖然傳統(tǒng)的銷售模式依然是家居行業(yè)的主流，但這不代表企業(yè)要一直固守現(xiàn)狀。因此，一些家居企業(yè)開始有意識的挖掘和開發(fā)更有價值的新渠道，不斷發(fā)力線上，或自己打造企業(yè)平臺，或與電商頭部企業(yè)牽手，線上線下資源共享，獲取更大的流量。
原創(chuàng)概念不斷涌現(xiàn)
渠道和經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，原創(chuàng)概念、原創(chuàng)設(shè)計業(yè)為家居行業(yè)帶來發(fā)展新動力。
近兩年，一些原創(chuàng)設(shè)計品牌也開始慢慢嶄露頭角。去年3月的名家具展中，設(shè)計家居館明日之星展區(qū)展出了一系列新銳設(shè)計師品牌的作品、同年6月的BIFF2018北京國際家居展上，主辦方也單獨開設(shè)了“原創(chuàng)家具館”……原本在幕后的小眾品牌開始逐漸走到臺前，更加頻繁地出現(xiàn)在了消費者的視野。
的確，在消費升級的潮流下，消費者表達個性和自我的欲望變得更加強烈。追本溯源，如何滿足大眾多元的審美需求，只有從設(shè)計源頭入手。
近幾年，越來越多的原創(chuàng)設(shè)計品牌也開始獲得資本青睞，這些品牌不斷借力資本布局線下，使線上線下全面融合。
“在滿足新一代年輕用戶的需求上，傳統(tǒng)大品牌未必強于原創(chuàng)小眾品牌。”業(yè)內(nèi)人士表示，在消費升級的時代背景下，家居行業(yè)需要更多原創(chuàng)的品牌和原創(chuàng)的產(chǎn)品出現(xiàn)。