木門行業(yè)生產和銷售規(guī)?；瘽u次展開:我國的木門行業(yè)源起于手工打制木門，板材作為木門生產過程中的最主要原材料，我國的品牌木門企業(yè)持續(xù)改進自身的生產硬的消費者口碑，依靠自身在木門板材、軟皮、油漆、五金等方面的供應鏈和生產優(yōu)勢提升產品質量。

門從功能上，可以分為進戶門和室內門，進戶門多是金屬制防盜門，而室內門多是木質門。具體來說木質門可以進一步分類為實木門、實木復合門、夾板模壓門，其中實木復合門是使用最為廣泛、品類最多的一類門。實木復合門相對來說價格適中，通過表面木皮或者木皮紋貼在密度板表面，內部填充雜木，產品體驗與實木產品類似。相比來說實木門容易變形價格昂貴，而相對低端的夾板模壓門手感及隔音質量均較差。

2000年之前，我國木門行業(yè)處于木工分散打制的階段，由于房型、木門尺寸的非標化，木門的生產處于分散化階段，裝修公司及傳統(tǒng)木匠手工打制成為行業(yè)主要生產方式。進入二十一世紀之后，隨著我國城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進，家居消費逐漸升級進入品牌化過程，大型企業(yè)逐漸發(fā)展初具規(guī)模。2005年以來，隨著房地產市場的快速增長，木門行業(yè)開始爆發(fā)式的增長，越來越多的木門企業(yè)打破區(qū)域限制，跨地域發(fā)展，進入了規(guī)?；a的階段，同時木門行業(yè)的發(fā)展吸引了許多其他行業(yè)的企業(yè)與資金進入。

受益于房地產市場蓬勃發(fā)展，木門行業(yè)持續(xù)成長:我國木門行業(yè)2004年至2017年一直保持持續(xù)增長的趨勢，無論是企業(yè)端的產值還是中端市場規(guī)模均同步擴張。我國木門行業(yè)的發(fā)展順應城鎮(zhèn)化進程趨勢，隨著精裝房政策逐漸推進，行業(yè)市場持續(xù)擴張。與此同時隨著消費年輕化和消費升級的趨勢，未來品牌木門企業(yè)坐享1500億市場競爭優(yōu)勢。

我國木門行業(yè)需求主要來自商品房精裝修市場、已住房二次裝修市場、保障房工程和自建房市場，此外還有少量出口。2015年，商品房與已住房市場需求合計51%。從具體需求情況來看，在檔次需求方面，商品房市場與已住房市場木門需求高中低檔均有，保障房市場與自建房市場木門需求偏中低檔，出口市場木門需求則中高檔為主;在定制需求方面，商品房市場對定制門與標準門需求各半，已住房市場與自建房市場主要需求定制門，保障房市場與出口市場則主要需求標準門。

行業(yè)格局分散，品牌木門企業(yè)大有可為:我們認為未來木門行業(yè)銷售渠道有零售和工程單兩大渠道，品牌木門企業(yè)一方面依靠生產和設計端的能力，不斷改善木門產品的外觀和質量，另一方面不斷延伸自身在零售和工程單兩個渠道的銷售和服務能力。我們認為零售端各個品牌企業(yè)不斷強化產品設計和工藝水平，以TATA和夢天為代表的品牌企業(yè)市占率和客戶美譽度持續(xù)提升。工程渠道受益于精裝房政策，未來以江山歐派為代表的工程單企業(yè)持續(xù)提升服務能力，通過規(guī)?；呐c龍頭地產商合作拓展市場。

 “用美為你打造生活“，這句浪漫主義口號營造的氛圍如同讓人置身于十四行詩。而這句話是絕大多數(shù)國產原創(chuàng)設計家居品牌在風格定位和宣傳方向上的一個主要slogan。但“美”得千篇一律，也注定會“美”得索然無味。

“美”中不足，同質化讓“美”喪失記憶點

在經濟的高速發(fā)展帶動生產能力和消費能力之余，緊隨其后的是人們對品質感的追求。在此大環(huán)境之下，近幾年，國產原創(chuàng)家居品牌成為了眾多家居企業(yè)版圖中越來越有份量的一個區(qū)域。它們突出的品牌風格，符合中國市場和大眾審美的要求，設計師們也通過富有個人色彩的創(chuàng)意讓家居品牌帶上了一層追求品質和極致美學的光環(huán)。

這種理念贏得了大批消費者的青睞，如今的中國，價格規(guī)定消費分水嶺的特征已經漸漸淡去，人們會通過品質風格、實用性等更加多維的角度去衡量商品。這種情況在很大程度上豐富了中國家居市場的多樣性，只要你足夠與眾不同，就能在這個主戰(zhàn)場分得一席之地。許多國產原創(chuàng)家居品牌也看中了這一點，但成于此也敗于此，經歷了一輪高速發(fā)展期，緊隨其后的就是激烈競爭中隱藏的發(fā)展瓶頸——產品同質化。

同質化現(xiàn)象越來越明顯，產品差異化的程度和新產品開發(fā)時間越來越有限。就國產原創(chuàng)家居而言，不同的品牌之間，從生產銷售、產品風格到款式顏色全都如出一轍，甚至有些同類商品就像一對雙胞胎，單一去觀察每個都很美，但放在一起就是怎么都不能讓消費者記住。產品本身千篇一律的現(xiàn)象很容易讓消費者產生審美疲勞。熱度逐漸減退，但卻找不到維持風向的好方法。原創(chuàng)家居品牌的狀況難免有些尷尬。

不難看出，兩個品牌的沙發(fā)從設計布局到版型元素，差別似乎并不明顯。整體風格因為設計上的相似而缺少辨識度。出現(xiàn)上述的情況，我們分析主要有以下兩個原因： 

品牌定位讓創(chuàng)新成本大幅提高

不同于傳統(tǒng)家居企業(yè)講究整體風格的一體化搭配，追求1+1大于2的表現(xiàn)形式，原創(chuàng)家居品牌，更加講究單品的設計感，不放過每個凸顯風格的細節(jié)。因此研發(fā)時間和成本就會大幅提高。

大公司講效率，講執(zhí)行，講聯(lián)動，而原創(chuàng)家居因為規(guī)模和風格的原因，需要把更多的時間放在定調和風格設計上，就效率而言，在規(guī)劃端就已經被落下了一大截，家居市場產品更迭速度不斷加快，企業(yè)更新端的節(jié)奏就會被干擾，問題就會不斷累積，變現(xiàn)能力逐漸弱化，長此以往，這一系列的連鎖反應會對企業(yè)發(fā)展產生不良影響。再加上原創(chuàng)家居品牌主要由設計師主導大方向，這種因素太過主觀難以量化，不透明的特點也會在今后設置更多路障。

上述原因也讓原創(chuàng)家居主打的產品創(chuàng)新性在執(zhí)行端大打折扣，從而失掉自身最大的經營賣點，消費者的耐性不會長久存在，不會等待著你“長大”，丟掉了“時效性”和“設計創(chuàng)新點”的原創(chuàng)家居，也就丟掉了屬于自己的金字招牌·，經營風險接踵而至。

生存不能只靠“浪漫”，一腔熱血難暖飲冰市場

缺少系統(tǒng)化的經營框架和產業(yè)營銷鏈條，只憑“追求美“這種一腔孤勇很難在的家居市場上站穩(wěn)腳跟，經營品牌不是藝術創(chuàng)造，僅憑漫步云端就能笑到最后，再偉大的藝術靈感落實產品上也需要及時“落地”。而藝術范十足的國產原創(chuàng)家居品牌似乎在發(fā)展上并沒有意識到這一點，在小資的路上越走越遠。

市場不是藝術家的畫布，而是產品、營銷、渠道共同契合發(fā)展的拼圖，每一環(huán)都同樣重要。只靠產品取勝，是能短暫博得眼球，但市場走向千變萬化，產業(yè)結構也在不斷洗牌重組，每一個家居企業(yè)都在努力摸索，轉型創(chuàng)新，生怕被淘汰，但眾多原創(chuàng)家居品牌似乎對此并不“感冒”，你變任你變，我自巋然不動，只要緊緊把握產品這一脈門，主要突出設計感，這種特性就足以讓我分一杯羹了。后端營銷網絡的鋪陳和運營，對市場步調的把控，都不是主要的考慮因素。

可如果每個品牌都是按照這個路數(shù)發(fā)展，再寬闊的路上也會“堵車”。只下注在產品設計上，這一特點會成為企業(yè)發(fā)展的最大壁壘。企業(yè)如果不在同質化陰影中找出差異化的突破口，消除各種渠道的同質化并制定“差異化”戰(zhàn)略政策，從而走上差異化品牌建設之路，那么原創(chuàng)家居企業(yè)極有可能在行業(yè)洗牌的浪潮中被清洗出去。

不過整體來看，原創(chuàng)家居品牌的出現(xiàn)對整個行業(yè)來說是喜人的，他們的出現(xiàn)讓更多企業(yè)開始重視產品設計，原創(chuàng)設計逐漸成為了行業(yè)和品牌發(fā)展的落腳點。設計本身也不再是可有可無的紙上談兵，而是真正的融入了我們的生活之中，這讓國內市場的產品風格不再是對外國品牌的照搬照抄，在增加了消費者選擇范圍的同時，也激發(fā)了中國家居市場的進一步發(fā)展。今后國產原創(chuàng)家居品牌又會有怎樣的動作呢？

（來源：億歐家居）