月春暖花開，家具行業(yè)迎來3·15、展會、營銷峰會、新品發(fā)布會等促銷節(jié)點。

　　對于定制家具業(yè)來說，唯有忙碌的腳步方能應對2019的不確定性，還要適應全屋定制業(yè)務增速大幅下降的新常態(tài)，以及以多種形式突圍企業(yè)經(jīng)營成長的困境。

　　據(jù)觀察，定制家具企業(yè)正將企業(yè)二次增長的主要突破口不約而同地選在全屋整裝業(yè)務。

　　不樂觀的定制企業(yè)財報

　　3月4日，定制家居企業(yè)索菲亞發(fā)布2018年度財報，報告稱公司去年實現(xiàn)總營收73.1億元，同比增長18.66%。

　　自2011年上市以來，索菲亞的營收增長率基本呈現(xiàn)跌宕起伏的現(xiàn)象，2018年的下滑尤其嚴重，近乎腰斬。

　　在新設業(yè)務中，經(jīng)過4年培育和發(fā)展的司米櫥柜，在2018年首次實現(xiàn)扭虧為盈，但還處于微利階段，而成立不足兩年的華鶴木門和米蘭納MILANA木門處于虧損狀態(tài)。外界有評論認為，“索菲亞有可能失去定制行業(yè)的第2把交椅”。

　　業(yè)界點評這個最早上市的老牌定制家具企業(yè)，由于全屋戰(zhàn)略效果不佳、對衣柜產(chǎn)品依賴度過高、渠道擴張速度緩慢等都是其與行業(yè)第一歐派之間距離越拉越大的原因。

　　實際上，定制家具行業(yè)的老大歐派和老三尚品宅配，在2018年的增速也都同比下滑，兩家目前都出了2018年度業(yè)績預告，其中歐派預計實現(xiàn)營業(yè)收入比上年同期增長15%到25%；尚品宅配預計營業(yè)總收入66.45億元，同比增長24.83%。定制家具的營收增幅從“6”字頭到“4”字頭，再到“3”字頭，如今連保持“2”字頭都需要花費很大的努力。

　　增速下滑成常態(tài)，定制企業(yè)早已有所行動

　　隨著地產(chǎn)紅利的逐步消失，定制家具市場受到的內(nèi)外部競爭增多，定制家具銷售增速下滑已成為企業(yè)不得不面對的危機。

　　“如果把消費萎縮看作‘風’、把房地產(chǎn)調(diào)整看做‘雨’，我們正處于風雨交加時刻。”歐派家居董事長姚良松曾在一次行業(yè)大會上表達這樣的擔憂。

　　行業(yè)老大基本上是一個行業(yè)的風向標，對于整個定制家具細分市場的企業(yè)來說，生意將會變得越來越不好做。這些對市場觀察極度敏銳的企業(yè)家，在前幾年就在為突圍而行，進行多元化的業(yè)務布局，意圖從多方面獲利。

　　從公司到集團，全屋定制行業(yè)前三的企業(yè)，現(xiàn)在都在向多元化發(fā)展。

　　多元化的方向路徑有：①在整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈上進行上下游的滲透。一是逐步完善全屋定制家具的產(chǎn)品品類，不斷推出新產(chǎn)品，從衣柜、櫥柜到木門等全屋的家具定制，主推各種“套餐”；二是瞄準家裝市場，做硬裝+軟裝，掀起一站式配齊的“硬裝”風；②向其他行業(yè)滲透，如歐派、索菲亞、尚品宅配都成立了投資公司，用于與其他行業(yè)大佬合作，其中合作的熱門對象之一便是房地產(chǎn)大佬或者賣場，企圖抓住精裝房的市場入口，在“工程單”方面獲利；③開拓海外市場，如歐派在海外市場深耕14年，2018年，更是分別在美國拉斯維加斯麥卡倫國際機場、澳大利亞悉尼國際機場、俄羅斯莫斯科謝列梅捷沃國際機場、意大利米蘭國際機場、德國漢諾威國際機場、馬爾代夫馬累國際機場和泰國曼谷素萬那普國際機場等13個國際機場投放了宣傳廣告，以產(chǎn)品和營銷不斷拓寬海外市場。

　　被寄予突圍厚望的“整裝”

　　上述種種行動，見證著涌入資本市場的定制家具企業(yè)，正在為二次增長積極探尋新路。

　　在全屋定制家具業(yè)務成為一片“紅海”后，這些曾經(jīng)在定制賽道上你追我趕的競爭者將目光瞄向了新的賽道——“整裝”。

　　2018年，媒體曾采訪過三家領(lǐng)先企業(yè)各自的整裝藍圖。歐派表示：“歐派家居未來將發(fā)力整裝大家居方向，利用歐派品牌影響力和全屋定制能力，進行家裝供應鏈整合，與當?shù)豑OP家裝公司形成資源互補(產(chǎn)品+服務)、強強聯(lián)合；索菲亞表示：“我們也在戰(zhàn)略推進整裝，模式上是從微家裝逐步進入到整裝。因為整裝涉及很多方面，需要在吸收經(jīng)驗教訓的基礎上循序漸進地推進。”尚品宅配表示：“公司在盡力提升業(yè)績，去年年底介入整裝，希望未來能把整裝提升到跟定制家具同等的戰(zhàn)略地位。”

　　盡管目前還沒有一家企業(yè)的整裝帶來爆發(fā)式的營收增長，甚至有的企業(yè)在整裝這塊一直還在燒錢，但這絲毫不能阻擋這些整裝冒險家的野心，畢竟這可能是實現(xiàn)這些企業(yè)二次增長，而且是指數(shù)型增長的唯一道路，這條道路實在是充滿了太多的誘惑，也被寄予了太多的期望。

 3月14日，阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡技術(shù)有限公司入股河南匠多多信息科技有限公司，持股比例為20%。后者的經(jīng)營范圍包括包括裝飾工程設計、燈具安裝及維修、搬家服務、建筑工程施工等業(yè)務。

事實上，對家裝行業(yè)有想法的巨頭并不只有阿里巴巴。2018年9月，京東與曲美家居聯(lián)手開出“曲美京東之家”，推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式；2018年10月，騰訊宣布與紅星美凱龍達成全面戰(zhàn)略合作，并稱將在流量、數(shù)據(jù)、營銷、技術(shù)、社交、場景等方面助力家居行業(yè)，探索家居零售行業(yè)價值鏈重構(gòu)。

在經(jīng)歷了行業(yè)慘淡、負面不斷的2018年后，隨著巨頭們的火速入局，在為家裝行業(yè)帶來豐腴流量、充沛資金和技術(shù)賦能的情況下，2019年的家裝行業(yè)能否企穩(wěn)回升？

梅特卡夫框架之下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)價值分析：

計算機網(wǎng)絡先驅(qū)，3com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認為網(wǎng)絡價值應該以用戶平方的數(shù)量增長，一個網(wǎng)絡的價值等于該網(wǎng)絡內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。

而有學者在此基礎之下，認為互聯(lián)網(wǎng)的價值在于節(jié)點之間的相互連接，每N個節(jié)點可能與N-1個其他節(jié)點發(fā)生聯(lián)系，潛在的關(guān)聯(lián)為N(N-1),即Nˇ2個數(shù)量級。因此互聯(lián)網(wǎng)公司的價值為：V=Nˇ2，其中V是互聯(lián)網(wǎng)價值，N為用戶數(shù)量。

后來這種“用戶至上”的判斷準則不斷完善，在2015年時，國泰君安策略團隊認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值由變現(xiàn)因子、溢價率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡節(jié)點四大核心要素構(gòu)成，在此基礎之上演變出了一個較為全面的公式。

其中V是互聯(lián)網(wǎng)價值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價率系數(shù)（主要取決于在行業(yè)中的地位），N是網(wǎng)絡用戶，R是網(wǎng)絡節(jié)點之間的距離（客戶間互動因子）。

因此，不妨以此公式為錨，以土巴兔和齊家網(wǎng)兩家頭部公司為例來分析一下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)到底價值幾何？

就用戶的轉(zhuǎn)化率或者說是付費率而言，土巴兔經(jīng)過了多年的發(fā)展，已經(jīng)累計了相當多的用戶、裝修企業(yè)、室內(nèi)設計師及供應商資源，現(xiàn)已成為名副其實的國內(nèi)最大的線上家裝平臺。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月30日，土巴兔擁有2630萬用戶，8.45萬家裝修企業(yè)，107.3萬室內(nèi)設計師，1290個供應商。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶基數(shù)大，即N值很大，而且互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶轉(zhuǎn)化率也一直不錯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，土巴兔的用戶轉(zhuǎn)化率為10.5%，相比較于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平均8%的轉(zhuǎn)化率來說，能在這樣低頻率的行業(yè)取得這樣的成績已經(jīng)難能可貴。

能取得這樣的轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)還是在于互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的確在幫助解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點上有一定的作用，傳統(tǒng)的家裝行業(yè)的確存在不少的痛點。比如說非常的暴利，僅僅一個軟裝修，如果成本是10萬元，那么報價就敢達到30-40萬元。雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對這一行業(yè)形成了巨大的沖擊，但仍然未能從根本上解決問題。

從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)看家裝行業(yè)壁壘

從家裝行業(yè)P溢價率系數(shù)這一角度來看，根據(jù)經(jīng)典的商業(yè)理論，企業(yè)的超額收益來自于護城河。那么家裝行業(yè)的護城河是什么呢？

在筆者看來，家裝行業(yè)的護城河就在于能夠解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點，重構(gòu)了家裝行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)不謀而合，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)無非兩點：第一是打破信息的壁壘，連接一切。第二是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，徹底將效率最大化。

一直以來，家裝行業(yè)有三大痛點。首先是產(chǎn)業(yè)鏈長，產(chǎn)能分散。往往單獨硬裝一個環(huán)節(jié)就需要和二十幾家供應商打交道。其次，買賣雙方信息高度不對稱，工序復雜，導致從設計到施工都試圖以增項來來賺取回扣。最后，對于業(yè)主來說，裝修繁瑣，讓人操碎了心肝腸胃肺，嚴重打擊了人們對于美好生活的向往。

可以說互聯(lián)網(wǎng)家裝出現(xiàn)，從理論上看恰好解決了家裝領(lǐng)域的痛點，將分散的產(chǎn)能集中，避免了中間商的層層盤剝，將繁瑣的家裝簡單化，無疑為社會提供了價值。但現(xiàn)實卻是當下的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)不僅沒有超額利潤，反而是虧損連連。

目前的家裝行業(yè)中，無論是頭部的土巴兔、齊家網(wǎng)還是眾多的二三線平臺，如今都陷入了持續(xù)虧損的一個狀態(tài)。財報顯示，2015年到2017年度，齊家網(wǎng)利潤凈虧損金額達到了1.63億、1.54億以及1.09億。同齊家網(wǎng)一樣，土巴兔也始終未能擺脫持續(xù)虧損的局面，僅僅2018年上半年，土巴兔就虧損了6.36億元。

剛需低頻模式之下的阿喀琉斯之踵

從客戶互動因子R值來看，之所以行業(yè)目前整體陷入了持續(xù)虧損，沒有超額收益的的情況，在筆者看來，除去同質(zhì)化競爭、價格戰(zhàn)等因素外，原因有兩方面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)是一個十分低頻的行業(yè)。創(chuàng)投圈有這樣一種說法，叫低頻打不過高頻。正如投資了許多滴滴打車、ofo等一批獨角獸企業(yè)的金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎所說的那樣，一個成功的獨角獸企業(yè)必須滿足“高頻、剛需、規(guī)?；?rdquo;，三個特點。

雖然家裝行業(yè)是剛需，但低頻率的用戶行為決定了其用戶粘性不強，而這又造就了家裝行業(yè)的獲客成本始終居高不下。據(jù)一位裝修公司的老板說，家裝這一行，只能依靠口碑，因此這是一個慢生意。而且，由于低頻，一個客戶可能十年之內(nèi)都不會再來，需要不斷地去獲取新客戶導致每個月的銷售成本常常居高不下。

可以說，受限于用戶增速放緩、復購率低等因素，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的核心營收來源——流量販賣與交易撮合生意也將在未來面臨持續(xù)的獲客成本上升的壓力。由于低頻率的特點，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的價值反映在公式上就是沒有超額收益，即P值偏低，客戶互動因子R值偏大。

另一方面，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)從某種程度上看，本質(zhì)上還是在做著流量販賣與撮合交易的事情，仍然局限于中介的職能，難說對如今的家裝行業(yè)已經(jīng)起到了變革作用。比如說從材料供應端到設計端、再到施工端，盡管大多數(shù)平臺都宣稱自己“規(guī)模化、標準化”，但根據(jù)大多數(shù)從業(yè)者的反饋來說，仍然與傳統(tǒng)家裝沒有任何一個流程存在差別，反而通過平臺的經(jīng)手，又要額外安排大量的人計算、處理、協(xié)調(diào)材料的分揀和運輸，中間環(huán)節(jié)變得更長。

互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)鍵是什么？在筆者看來，就是要利用信息優(yōu)勢重構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從整個生態(tài)系統(tǒng)上加快產(chǎn)業(yè)鏈的流轉(zhuǎn)。從這一點上看，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)還有很長的路要走。

總體來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)有著客單價高、剛需等優(yōu)勢，但僅僅想以信息中介的方式去試圖變革這一行業(yè)，就目前而言，仍然是道阻且長。

巨頭入局之下，平臺模式還是自營模式？

雖然房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代已然不再，地產(chǎn)迎來了存量時代，但并不能就此認為家裝行業(yè)的需求會大幅下滑。伴隨著消費升級的浪潮，舊房改造、局部裝修等需求仍然在不斷崛起，再加上剛需明顯、客單價高等因素，家裝行業(yè)市場仍然是一塊變革機遇的萬億級規(guī)模市場。

在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司要想破局，必然不能再走過去僅僅充當信息中介，本質(zhì)上還是在做撮合交易和販賣流量的模式。因此必須要從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)去重新拆分整合整個家裝產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手。

標準化、可復制化才能走規(guī)模，才能長久

平臺一定要自己去參與家裝的具體過程，并制定統(tǒng)一的標準。常常有互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶反映：平均價格貴、裝修材料差、裝修公司跑路等問題。出現(xiàn)這樣情況很大程度上的原因就是平臺僅僅是想做一個“躺著賺”的信息平臺，并沒有參真正參與到家裝領(lǐng)域。另外，對于家裝的設計缺乏一個可以衡量的標準，比如規(guī)定要用哪些品牌的家裝材料、地板等等，

所以家裝行業(yè)要想規(guī)?；瑢崿F(xiàn)長久穩(wěn)定的盈利，那么就要走重模式，落實在設計上一定要走可復制、可標準化的路線，因為只有標準化才能保證質(zhì)量，才容易復制做大。

對于那些高端、小眾人群的需求設計，即使單個利潤大，但人群小眾，不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟的理論，算下來可能反而占不到多少便宜。所謂魚與熊掌不可兼得，大環(huán)境不好的情況下，先填飽肚子最重要。

一位資深從業(yè)者曾經(jīng)坦言，家裝本身并不是一種產(chǎn)品，而是一種服務，而且是周期很長、環(huán)節(jié)很重的一個服務。所以，面對行業(yè)存在的種種問題，只有平臺親自涉水，換言之也就是讓模式重一點，才能真正起到對家裝行業(yè)賦能的效果。

平臺模式已死，重模式迎來新生

目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)大多以低價位噱頭，質(zhì)量卻跟不上，甚至出現(xiàn)大規(guī)模的虧損。在筆者看來，一方面平臺十分想以互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造低價爆款。另一方面，在不能對供應鏈進行把控的基礎上，只能對家裝公司、用戶兩方進行大規(guī)模地補貼，造成難以盈利，低價不討好的局面。

所以，要想破局，還能打造出爆款，必須要走規(guī)模經(jīng)濟的路線。具體來說，就是要把供應鏈主動掌握在自己手里，用訂單來撬動整個供應鏈，重塑家裝市場的生態(tài)。比如說，當裝修設計方案做到標準化之后，公司要直接參與裝修物料的一站式采購，通過規(guī)模經(jīng)濟的方式與減少中間商的參與方式，來為用戶降低裝修價格，形成自己的競爭力

總之，隨著阿里、騰訊們?nèi)刖旨已b行業(yè)，在為家裝行業(yè)帶來巨大流量與充沛資金的同時，也必將從技術(shù)、場景、產(chǎn)業(yè)鏈等方面重購家裝行業(yè)的價值鏈條與資源分配。與此同時，那些僅僅想躺著賺錢的“信息中介”式偽互聯(lián)網(wǎng)家裝也會被逐漸淘汰，一批嶄新的、真正能給行業(yè)帶來價值的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司也必然會乘勢崛起。